迪士尼公司的財(cái)務(wù)故事

談多嬌 胡文格

一、迪士尼的品牌故事

全球聞名遐邇的迪士尼公司，全名華特迪士尼公司（The Walt Disney Company），是美國(guó)一家?jiàn)蕵?lè)媒體公司，也是全世界最大的傳媒企業(yè)。2013年，華特迪士尼公司在全球聲譽(yù)最佳公司排行榜中排名第二位。

1923年10月16日，華特·迪士尼和洛伊·O·迪士尼兄弟用3 200美金的資本金在美國(guó)加州洛杉磯創(chuàng)辦迪士尼兄弟工作室（Disney Brothers Studio），1986年更名為華特迪士尼公司。1929年公司推出影史上第一部有聲卡通片《汽船威利號(hào)》。此后，一系列的經(jīng)典角色如米老鼠、布魯托、高飛狗以及唐老鴨等陸續(xù)出現(xiàn)。1944年，《白雪公主和七個(gè)小矮人》劇場(chǎng)版的成功演出，為公司解決了當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)上的燃眉之急。1955年開(kāi)始，全美國(guó)乃至世界各地陸續(xù)有迪士尼樂(lè)園建成開(kāi)放。1993年迪士尼買(mǎi)下“米拉麥克斯影片”，1996年買(mǎi)下美國(guó)廣播公司與Jumbo Pictures，2006年收購(gòu)皮克斯，2009年的最后一天收購(gòu)漫威娛樂(lè)，2012年收購(gòu)盧卡斯影業(yè)，最終成就了今天這樣一個(gè)世界級(jí)的綜合性?shī)蕵?lè)巨頭。

目前，迪士尼公司在影視娛樂(lè)的基礎(chǔ)上建立了4大板塊業(yè)務(wù)：影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園度假區(qū)、消費(fèi)品和媒體網(wǎng)絡(luò)。影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)的核心是世界著名的華特迪士尼動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片和真人電影業(yè)務(wù)；主題樂(lè)園度假區(qū)負(fù)責(zé)全球5個(gè)度假區(qū)、11個(gè)主題樂(lè)園以及兩艘巨型游輪海上巡游線(xiàn)的運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)和建造；消費(fèi)品部門(mén)主要負(fù)責(zé)迪士尼周邊消費(fèi)品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等各種消費(fèi)品，另外迪士尼全球出版部門(mén)也在該部門(mén)旗下；媒體網(wǎng)絡(luò)部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)迪士尼的各種媒體網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)。

耄耋之年的迪士尼公司已經(jīng)連續(xù)十余年躋身最具品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)公司的前十位，擁有身價(jià)最高的虛擬形象唐老鴨、最賣(mài)座的系列電影《加勒比海盜》及全球最大體育頻道ESPN。頭頂全球第二大傳媒娛樂(lè)公司光環(huán)的迪士尼，用了一百多年的時(shí)間演繹出一部屬于自己的財(cái)富進(jìn)化史。

二、迪士尼公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）品牌乘數(shù)型

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，截至2013年12月31日，迪士尼公司賬面資產(chǎn)高達(dá)830億美元。且在樣本期間其資產(chǎn)規(guī)模一直處于穩(wěn)定的增長(zhǎng)中。近幾年，公司進(jìn)行了周密的市場(chǎng)研究和分析，在為現(xiàn)有業(yè)務(wù)開(kāi)拓新局面的同時(shí)，通過(guò)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和實(shí)力提升，尋找企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從品牌特許經(jīng)營(yíng)到建立自己的零售商店和圖書(shū)出版社，從建立迪士尼節(jié)目到發(fā)展Go.net互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及收購(gòu)ABC電視傳媒，無(wú)一不提升了迪士尼這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌乘數(shù)型擴(kuò)張，最終成就了美國(guó)最大的娛樂(lè)公司。

從利潤(rùn)表上看，迪士尼公司營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)逐年上升，到2013財(cái)年?duì)I業(yè)收入高達(dá)450億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)60億美元。迪士尼公司用品牌做乘數(shù)，在品牌價(jià)值后面乘以各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的效益。這種經(jīng)營(yíng)思想讓公司在快樂(lè)文化背后附加了完整的商業(yè)文化，將藝術(shù)進(jìn)行成功的商業(yè)化。一部部制作精美的卡通片賺進(jìn)票房收入，再開(kāi)發(fā)主題公園等后續(xù)產(chǎn)品，然后再銷(xiāo)售品牌產(chǎn)品，最后通過(guò)卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道、新聞?lì)l道等電視的觸角布下天羅地網(wǎng)，賺取一輪又一輪的豐厚利潤(rùn)。

從現(xiàn)金流量表上看，迪士尼公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物充足，至2013年年底高達(dá)44億美元之巨。而且由于公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有較強(qiáng)的現(xiàn)金流創(chuàng)造功能，2013財(cái)年公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生現(xiàn)金流量就高達(dá)100億美元，完全能對(duì)付公司擴(kuò)張過(guò)程中強(qiáng)大的投資和籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量需求。這樣可以大大改善公司的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，使其在面臨戰(zhàn)略性投資機(jī)會(huì)時(shí)能保持良好的融資能力。

（二）可持續(xù)增長(zhǎng)

樣本期間迪士尼公司的流動(dòng)比率均略高于1，且有小幅提升。由于存貨只占流動(dòng)資產(chǎn)總量的十分之一，所以扣除存貨后的速動(dòng)比率與流動(dòng)比率相差無(wú)幾。同期迪士尼公司的資產(chǎn)負(fù)債率保持在45%的水平，但扣除遞延稅款等后的負(fù)債比率不到20%，水平較低且穩(wěn)定。前文所述，迪士尼公司的資產(chǎn)規(guī)模一直處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而與此同時(shí)，其股權(quán)和債權(quán)融資也保持同趨勢(shì)的變化。公司謹(jǐn)慎地保持一個(gè)穩(wěn)定的資產(chǎn)負(fù)債率，既有效留存了股東權(quán)益、減少債務(wù)人對(duì)公司自由現(xiàn)金流投資的約束，又可以享受到債務(wù)的稅盾效應(yīng)，尤其在大規(guī)模并購(gòu)中，使投資風(fēng)險(xiǎn)在債務(wù)人和股東之間得到了分散，保護(hù)了股東的權(quán)益。這種穩(wěn)定上升趨勢(shì)反映了公司在努力維持一種平衡的速度增長(zhǎng)，以期實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)增長(zhǎng)。

（三）一觸式產(chǎn)業(yè)鏈

從最初的米老鼠到唐老鴨、小飛俠，再到阿拉丁、獅子王，迪士尼塑造了一個(gè)個(gè)銀幕上各具特點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)形象；從最初的動(dòng)畫(huà)制作到音像、圖書(shū)、玩具等衍生品生產(chǎn)，再到在大眾網(wǎng)絡(luò)傳媒上播出并制作各類(lèi)電視節(jié)目，迪士尼在百年經(jīng)營(yíng)中成功構(gòu)建了一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。而且，只要給迪士尼一個(gè)觸點(diǎn)，他們就能帶動(dòng)這條從電影做到樂(lè)園、商品、舞臺(tái)劇、出版物甚至教育的全產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)。在這條高效的產(chǎn)業(yè)鏈中，迪士尼影視娛樂(lè)是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)力核心，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)則是迪士尼影視娛樂(lè)的推廣渠道，迪士尼主題樂(lè)園度假區(qū)與迪士尼消費(fèi)品處于整條產(chǎn)業(yè)鏈的下游方向，迪士尼互動(dòng)媒體則是迪士尼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主要力量。立足于完整的產(chǎn)業(yè)鏈，迪士尼將不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)演變成一條環(huán)環(huán)相扣的財(cái)富生產(chǎn)鏈，從而實(shí)現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)效率的提高。樣本期間迪士尼公司的存貨周轉(zhuǎn)率在20以上，周轉(zhuǎn)速度較快。而且能在長(zhǎng)期資產(chǎn)占比高于80%的情況下實(shí)現(xiàn)高于0.5的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

（四）輪次收入模式

作為一個(gè)典型的“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，迪士尼有一套熟練的“輪次收入”模式。迪士尼公司用各種成熟的影視技巧打造并完善了自己的核心動(dòng)漫形象，并以此作為“乘數(shù)”在后面乘以各種經(jīng)營(yíng)手段以獲得最大的利潤(rùn)。公司推出制作精良的卡通片，發(fā)行拷貝和錄像帶，完成第一輪盈利。再利用電影的影響力開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，形成第二輪利潤(rùn)。接下來(lái)，在主題公園中增加新上映動(dòng)畫(huà)電影中出現(xiàn)的人物，保持游客對(duì)主題公園的新鮮感。為了宣傳自己的電影、產(chǎn)品和公園，迪士尼成立了卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道，甚至投資美國(guó)廣播公司。媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假村形成公司營(yíng)收和利潤(rùn)的絕對(duì)主力。

輪次收入模式為迪士尼帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，公司成為2013年美國(guó)最賺錢(qián)的50家公司之一。迪士尼通過(guò)版權(quán)轉(zhuǎn)讓為公司帶來(lái)40%的收入。而以創(chuàng)意為主的版權(quán)收入的毛利率是較高的，它只需要付出人工成本和很少的營(yíng)銷(xiāo)成本，而且是新世紀(jì)的無(wú)污染朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，公司無(wú)需向虛擬形象（包括設(shè)計(jì)形象的雇員）支付片酬從而可以迅速獲得巨大利潤(rùn)。樣本期間迪士尼公司的毛利率為20%左右，凈利率為11%～15%。迪士尼公司的股票除了有較為理想的投資回報(bào)率外，其股價(jià)也讓投資者收益不菲，以至于1 090萬(wàn)名用戶(hù)在Facebook的迪士尼官方頁(yè)面上按下了“l(fā)ike”鍵。有例為證：1966年巴菲特投資400萬(wàn)美元買(mǎi)進(jìn)迪士尼5%的股票，1967年以600萬(wàn)美元賣(mài)出迪士尼股票，但這卻是巴菲特最后悔的失誤，因?yàn)檫@筆股票現(xiàn)值為10億美元。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，迪士尼公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為品牌乘數(shù)型擴(kuò)張帶來(lái)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，保持穩(wěn)定低速的可持續(xù)增長(zhǎng)，一觸式產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)存貨和資產(chǎn)的較快周轉(zhuǎn)，輪次收入模式成就較高盈利水平和投資回報(bào)。

迪士尼的經(jīng)典電影《神奇一家》中劉易斯的口頭禪“向未來(lái)挺進(jìn)”，也是華特·迪士尼的名言，一語(yǔ)雙關(guān)暗喻著迪士尼的創(chuàng)作與時(shí)俱進(jìn)、勇往直前。筆者認(rèn)為，步入鮐背之年、將“生意構(gòu)筑在追求快樂(lè)上”的迪士尼還能為其追隨者帶來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間的快樂(lè)，取決于以下幾個(gè)方面：一是，順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷追求創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，須順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新、調(diào)整，符合孩子們的口味，才能始終贏得孩子們的心，最終才能贏得家長(zhǎng)的心。贏得的追隨者越多，其成功的系數(shù)就越大。不僅符合現(xiàn)代孩子的胃口，也符合家長(zhǎng)的胃口，這是迪士尼發(fā)展的方向。二是，將全球化與本土化相結(jié)合。迪士尼須從各種不同的文化背景中尋找新奇有趣的角色才不至于使所有的影片流于雷同。迪士尼將外國(guó)文化改編成美國(guó)乃至全球的文化產(chǎn)品以追求全球市場(chǎng)。為使其推出的文化產(chǎn)品能在美國(guó)乃至全球市場(chǎng)上普及，必須將異國(guó)的文化產(chǎn)品進(jìn)行美國(guó)化和普及化處理，在保留產(chǎn)品異域風(fēng)味的同時(shí)還要為它注入美國(guó)文化元素。同時(shí)，市場(chǎng)策略在全球化同時(shí)也進(jìn)行本土化，在海外做廣告時(shí)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹耙暶餍莵?lái)做市場(chǎng)推廣和配音、請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹枋盅莩黝}歌曲。三是，保持精湛的制作技術(shù)。迪士尼正是因?yàn)榫邆湄S厚的資金、雄厚的專(zhuān)家隊(duì)伍和先進(jìn)的技術(shù)及設(shè)備才在全球競(jìng)爭(zhēng)中占有戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

華特·迪士尼有一句名言：嘗試一些似乎不可能的事是一種樂(lè)趣。雖然近年來(lái)迪士尼增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始平緩，但仍然是全球第二大傳媒娛樂(lè)公司。迪士尼已經(jīng)是美國(guó)文化的一個(gè)組成部分，是美國(guó)人生活的一部分，當(dāng)代的美國(guó)人都是和迪士尼卡通人物一起長(zhǎng)大的。迪士尼的出現(xiàn)和興起源于美國(guó)文化，它的命運(yùn)也注定將與美國(guó)經(jīng)濟(jì)、美國(guó)文化共起落?！?/p>