健康類APP提升用戶黏性的途徑——以“愛牙”APP為例

徐生吉XU Sheng-ji

（河北外國語職業(yè)學(xué)院，秦皇島066311）

0 引言

近幾年，移動APP（應(yīng)用程序，英文Application的簡稱）呈現(xiàn)了爆炸式增長，引起了多方關(guān)注。全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner指出，2013年全球移動應(yīng)用商店APP下載總量預(yù)計將達(dá)到1020億次，高于2012年的640億。但同時Gartner也指出，當(dāng)人們的選擇性越多，你的APP被注意到的概率也就越小，即使人們下載了你的APP，也不能保證他會長期使用。

1 APP用戶黏性的含義

所謂的APP用戶黏性，來源于有關(guān)網(wǎng)站黏性的研究，后被運(yùn)用到APP領(lǐng)域，借以研究APP本身具備的吸引用戶和保留用戶的能力，以及通過各種方式去延長用戶的使用時間，或者增加用戶的使用頻率方面的能力。在考量APP用戶黏性時，用戶留存率、用戶使用率是目前國內(nèi)外相關(guān)研究中最為看重的指標(biāo)。

2 健康類APP用戶黏性的現(xiàn)狀

2012年10月，全球知名的移動應(yīng)用分析公司Flurry在研究了北美的APP市場后，發(fā)布了一份有關(guān)用戶留存率和用戶使用率關(guān)系的報告。報告中的數(shù)據(jù)顯示，一款A(yù)PP每周的平均使用次數(shù)僅為3.7次，90天后，該款A(yù)PP的平均留存率為35%，4個月后，平均留存率降為20%，12個月后，平均留存率僅為4%。在Flurry劃分出的30類APP中，健康類（Health&Fitness）APP的數(shù)據(jù)并不樂觀，其使用率和留存率均要低于上述平均值，每周使用次數(shù)為2.7次，90天留存率30%。

國內(nèi)情況和國外相似。艾媒咨詢（iiMedia Research）2013年3月發(fā)布的《2012中國手機(jī)應(yīng)用市場年度報告》顯示，中國智能手機(jī)用戶手機(jī)中常用（指每個月至少使用一次）APP數(shù)量平均只占手機(jī)中APP總量的17.2%，而在其2013年4月發(fā)布的《2012-2013年中國移動醫(yī)療市場年度報告》中也指出目前國內(nèi)大部分健康類APP用戶活躍度并不高。所以，如何提升用戶黏性將是未來眾多健康類APP開發(fā)者們關(guān)注的重點。本文將以“愛牙”APP為例對此進(jìn)行探討。

3 健康類APP提升用戶黏性的途徑——以 “愛牙”APP為例

“愛牙”是由深圳牙邦科技公司開發(fā)的牙齒健康必備手機(jī)應(yīng)用。這款主打愛牙護(hù)牙的醫(yī)療應(yīng)用在保證功能全面實用的前提下，以平易近人的信息表達(dá)方式和清新賣萌的用戶界面設(shè)計，讓原本有些凝重的健康話題變得輕松起來?！皭垩馈敝饕ㄋ拇蠊δ埽喊退顾⒀婪ǎㄈ蜓泪t(yī)推薦的刷牙方法）、查查（牙齒不舒服時進(jìn)行自查）、問問（免費(fèi)向口腔醫(yī)師咨詢）、找找（尋找附近牙科）等。下面本文將借鑒研究網(wǎng)站黏性的方法，以“愛牙”為例，從健康類APP的內(nèi)容和體驗兩個維度討論如何提升用戶的留存率和使用率。

3.1 健康類APP內(nèi)容是否有價值決定其用戶留存率在Flurry公司關(guān)于APP用戶留存率和使用率關(guān)系的報告中顯示，在所有的30類APP中，90天留存率最高的是如下四類：天氣（55%）、目錄（54%）、體育（51%）和新聞（50%）。認(rèn)真分析上述四類APP可知：如果APP所提供內(nèi)容對于使用者日常生活和工作具有較高價值并能持續(xù)傳遞這一價值，其留存率就高。

3.1.1 專業(yè)性是用戶留存率的前提 與社交娛樂類APP不同，健康類APP由于關(guān)系到大眾健康，必須要首先保證其內(nèi)容的專業(yè)性，而這就需要倚靠醫(yī)、藥行業(yè)的專業(yè)人士參與健康類APP的內(nèi)容設(shè)計。

3.1.2 實用性是用戶留存率的根本 作為一款健康類APP，是否有實用價值是其能否長久留住用戶的根本。在目前的健康類APP中，不乏一些缺乏實用性的個體存在，比如號稱能用手機(jī)發(fā)出紅光治療粉刺的APP一時間吸引了很多用戶，但最終謊言被拆穿?！皭垩馈痹趯嵱眯苑矫孀龅幂^好，通過“愛牙”，不但可以隨時查詢與牙齒保健和治療有關(guān)的信息，還能與全國1000家優(yōu)質(zhì)牙科的10000名專業(yè)牙醫(yī)進(jìn)行在線溝通，給用戶提供了方便。正因其實用性高，“愛牙”成立不久便獲得中路資本240萬元投資，愛牙iOS 2.0版本榮獲蘋果App Store醫(yī)療類別新品推薦第一位。

3.1.3 針對性是用戶留存率的保障 針對性的內(nèi)容設(shè)計，是健康類APP獲得較高用戶滿意度的有效手段，而這要求健康類APP在內(nèi)容設(shè)計時必須要對使用人群進(jìn)行細(xì)分，因為不同使用人群的需求可能截然不同。比如“愛牙”是針對普通消費(fèi)者設(shè)計的一款A(yù)PP，這與“一牙好牙醫(yī)”之類針對牙醫(yī)的APP在內(nèi)容設(shè)計上會截然不同。另外，“愛牙”中的“查查”功能目前是按照年齡（成人和兒童）、癥狀/就醫(yī)項目（牙疼、出血、矯正等）進(jìn)行細(xì)分的，其實還可以使用性別細(xì)分。因為男女對于牙齒保健的態(tài)度以及男女在患口腔疾病的種類及風(fēng)險方面具有較為明顯的差異。比如對于牙齒保健的態(tài)度方面，女性注重“美觀”，想讓牙變白、變整齊；男性注重“實用”，只要牙不疼、質(zhì)量好就行。由于男女飲食結(jié)構(gòu)和習(xí)慣上的差異，男性患口腔癌的危險因素更多（一般男性更多的使用酒精和煙草）；女性更容易患齲齒（一般女性更喜歡吃甜食、各種零食等）；在牙齒矯正方面，一般說來女孩子10～12歲矯正最好，男孩子11～13歲矯正最好。

3.2 健康類APP用戶體驗如何決定其使用率 通過對Flurry公司關(guān)于APP用戶留存率和使用率關(guān)系的報告進(jìn)行分析，能夠得出這樣一個結(jié)論，就是只有那些能夠滿足人們?nèi)粘蕵泛蜕缃恍枨蟮腁PP才能獲得較高的使用率。在Flurry公司的報告中使用率最高的三類APP分別為在線播放音樂（8.9次/周）、通信（8.8次/周）和社交游戲（7.9次/周）。鑒于此，健康類APP可以通過增強(qiáng)娛樂和社交功能來提高用戶使用率：

3.2.1 通過增強(qiáng)娛樂性和趣味性來提高用戶使用率與那些能滿足牙醫(yī)日?？蛻艏叭粘坦芾硇枰难泪t(yī)端APP不同，由于不存在工作本身的硬性需求，針對大眾健齒需求設(shè)計的“愛牙”有著較低的使用率，用戶往往只有牙齒不適時才會使用。針對這一問題，“愛牙”設(shè)置了“巴斯刷牙法”功能，其中，刷牙用時3分鐘，漱口用時30秒，點擊相應(yīng)按鈕之后會有相應(yīng)的動畫視頻演示如何刷牙和漱口。用戶可以通過該功能中的按鈕定制自己的刷牙和餐后漱口計劃，這有利于提高“愛牙”的使用率。但是，如此設(shè)置的“巴斯刷牙法”可能存在一個問題，就是剛開始用戶會因為好奇去使用這一功能，但時間一長很多人都會放棄，正如市面上許多試圖改變?nèi)藗冃袨榱?xí)慣的健康類APP一樣，用戶往往會覺得這一改變是“額外的”、“強(qiáng)迫的”，是“不得不做”的而不是自己“想做”的（著名科技博客專欄作家Nir Eyal在分析現(xiàn)在的健康類APP產(chǎn)品時也表示“試圖創(chuàng)造全新的行為很困難因為這些舉動往往讓人覺得的是‘不得不’”）。鑒于此，筆者建議“愛牙”將3分鐘刷牙演示視頻替換成更具娛樂性和趣味性的內(nèi)容，比如替換成3分鐘時長的笑話、奇聞異事、新聞、心靈雞湯故事等內(nèi)容并盡量降低內(nèi)容上的重復(fù)幾率，定會取得不錯的效果。

另外，鑒于游戲?qū)τ谌藗兊奈^高，“愛牙”可以在應(yīng)用中嵌入與牙齒有關(guān)的游戲，筆者曾經(jīng)玩過兩款與牙齒有關(guān)的FLASH游戲，一款是與“吞食魚”類似的，另一款是與“超級瑪麗”類似的，都比較有吸引力，適合利用碎片時間娛樂一下。當(dāng)然，“愛牙”也可以嵌入于牙齒有關(guān)的類似“植物大戰(zhàn)僵尸”的塔防游戲，一定能獲得不錯的效果。

3.2.2 通過提高社交性來提高用戶使用率 APP中最明顯的社交功能便是分享功能，“愛牙”在其四大功能中都設(shè)置有分享功能，這足以看出其對社交性的重視，但其分享渠道較少，只有微信朋友圈、微信好友、新浪微博、QQ、騰訊微博以及短信這六種，有必要自建一個用戶交流平臺（比如叫做愛牙社區(qū)）方便用戶分享與吐槽自己的“牙齒”故事，也可以對體驗過的牙科診所發(fā)表評論等。相信與“愛牙”目前的分享渠道比起來，它的用戶更愿意在愛牙社區(qū)與“志同道合”的人討論與牙齒有關(guān)的事。

另外，“愛牙”中設(shè)置有“巴斯達(dá)人”和“愛牙達(dá)人”兩種共17枚獎?wù)拢热鐖猿质褂谩鞍退顾⒀婪ā惫δ艿挠脩魰@得“巴斯初體驗”、“刷得不錯”之類的“巴斯達(dá)人”獎?wù)?。但目前這些獎?wù)聦τ谟脩舻奈€比較小，應(yīng)該將這些獎?wù)屡c社交性掛鉤，比如獲得獎?wù)碌挠脩粼谑褂谩皢枂枴惫δ軙r會更快獲得牙醫(yī)回應(yīng)，獲得哪種以上獎?wù)抡邔ρ揽圃\所以及牙醫(yī)的打分將更有影響力等。甚至可以將獎?wù)屡c未來可能會有的“愛牙”會員等級掛鉤，在去“愛牙”簽約牙科診所就診時享受價格優(yōu)惠。

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