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    四川省三國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

    2014-09-23 18:09:27孫璐
    當(dāng)代旅游 2014年8期

    摘 要:四川省三國(guó)文化旅游資源豐富、品味高。近年來(lái),隨著我國(guó)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng),四川省為進(jìn)一步打開(kāi)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng),吸引更多的日韓旅游者,正著力重點(diǎn)打造一批“三國(guó)文化旅游產(chǎn)品”,以滿(mǎn)足日韓旅游者的需求。本文依托日韓旅游者的行為特征,結(jié)合四川省三國(guó)文化旅游資源的稟賦條件,從明確發(fā)展定位、深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和加快旅游合作五個(gè)方面給出了四川省三國(guó)文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的對(duì)策及建議。

    關(guān)鍵詞:日韓旅游者;三國(guó)文化旅游;旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

    根據(jù)四川省旅游局歷年的統(tǒng)計(jì)資料,自2001年以來(lái),日本旅游者人數(shù)一直位居四川省入境旅游者人數(shù)的首位;而韓國(guó)旅游者人數(shù)占四川接待外國(guó)旅游者人數(shù)的比例已從2001年的5.4%,增長(zhǎng)到了2007年的12.7%。加之日本和韓國(guó)在歷史上均深受漢文化、儒家思想等影響,三國(guó)故事家喻戶(hù)曉,三國(guó)人物如數(shù)家珍。以《三國(guó)演義》為題材的動(dòng)漫、游戲及影視作品也很受歡迎。目前,到《三國(guó)演義》中出現(xiàn)的著名景點(diǎn)去觀光、旅游的熱潮也已開(kāi)始。從四川省旅游局得知,“從2007年起,四川省將針對(duì)日韓旅游市場(chǎng),著力打造一批三國(guó)文化旅游精品線(xiàn)路……以吸引更多的日韓游客,打開(kāi)日韓旅游市場(chǎng)……這將成為四川省旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、加快入境游發(fā)展的重要載體?!币虼耍蛟炀哂袊?guó)際影響力和知名度的“三國(guó)文化旅游產(chǎn)品”,將為四川省入境旅游的發(fā)展注入新鮮血液,成為四川旅游的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

    因此,本文希望通過(guò)研究和探索,能為四川省整合三國(guó)文化旅游資源,提高資源配置效率提供重要的參考;為旅游管理者對(duì)三國(guó)文化旅游目的地合理的規(guī)劃和建設(shè)提供有利的依據(jù);為四川省擴(kuò)大影響力和知名度,拓展入境旅游市場(chǎng),增加旅游收入提供有效的指導(dǎo)。

    一 四川省三國(guó)文化旅游資源的稟賦條件

    (一)四川省三國(guó)文化旅游資源的概況

    四川省三國(guó)遺跡多、品位高是全國(guó)公認(rèn)的事實(shí),現(xiàn)有的主要遺跡約有50多處,包括:成都武侯祠、廣元?jiǎng)﹂T(mén)關(guān)和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽(yáng)梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠墓、南充陳壽萬(wàn)卷樓、綿陽(yáng)富樂(lè)山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費(fèi)祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中,成都武侯祠是全國(guó)公認(rèn)的,最著名和最具影響力的紀(jì)念諸葛亮和劉備的祠堂;惠陵(劉備墓)是全國(guó)唯一的具有明確標(biāo)志點(diǎn)的三國(guó)皇帝陵墓。廣元?jiǎng)﹂T(mén)關(guān)則是著名的天下雄關(guān),諸葛亮最早在此設(shè)立關(guān)隘,駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存,是我國(guó)先秦古道至今唯一尚存的路段,是世界上保存最完好的古行道樹(shù)群。

    (二)四川省三國(guó)文化旅游資源的分類(lèi)

    本文根據(jù)日韓旅游者的旅游需求,[9]以及四川三國(guó)文化旅游資源的稟賦特征,[7]將針對(duì)日韓旅游市場(chǎng)的四川三國(guó)文化旅游資源按三國(guó)文化旅游的“資源等級(jí)”分為以下兩類(lèi):

    (1)核心旅游資源:成都武侯祠、劍門(mén)關(guān)、古柏蜀道。

    (2)重點(diǎn)旅游資源:綿陽(yáng)梓潼七曲山大廟、閬中張飛廟和古城、綿竹諸葛雙忠祠、羅江白馬關(guān)龐統(tǒng)祠、廣元明月峽棧道、昭化古城、綿陽(yáng)富

    樂(lè)山。

    四川省在針對(duì)日韓旅游者開(kāi)發(fā)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品時(shí),必須圍繞核心旅游資源,緊密結(jié)合重點(diǎn)旅游資源,適當(dāng)兼顧其他三國(guó)文化旅游資源展開(kāi)旅游線(xiàn)路的安排和設(shè)計(jì)。同時(shí),旅游線(xiàn)路連接的各處三國(guó)文化旅游景點(diǎn),還可根據(jù)所重點(diǎn)依托的三國(guó)人物,強(qiáng)化其形象,增加對(duì)旅游者的吸引力。[3]

    二 四川省三國(guó)文化旅游發(fā)展現(xiàn)存的主要問(wèn)題及

    原因

    一直以來(lái),四川省三國(guó)文化旅游發(fā)展緩慢,旅游資源優(yōu)勢(shì)未能有效地轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),究其原因及存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面:

    (一)尚未形成全省聯(lián)合開(kāi)發(fā)的局面

    三國(guó)文化旅游線(xiàn)路雖地處四川省經(jīng)濟(jì)相對(duì)較發(fā)達(dá)的地區(qū),但是一直以來(lái),在全省范圍內(nèi),政府主導(dǎo)力度不夠,各地對(duì)三國(guó)文化旅游的開(kāi)發(fā)都處于“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài),尚未形成全省一盤(pán)棋、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的局面,人為地割裂了三國(guó)文化的整體性和連續(xù)性;三國(guó)文化旅游資源未能進(jìn)行有效的整合,三國(guó)文化旅游線(xiàn)路未能進(jìn)行科學(xué)的安排,重點(diǎn)項(xiàng)目和線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)建設(shè)力度嚴(yán)重不足。因此,具有全國(guó)性、國(guó)際性知名度的景點(diǎn)不多,使得三國(guó)文化旅游沒(méi)有像單純的三國(guó)文化那樣火熱。因此,三國(guó)文化旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)打造還存在許多亟待解決的

    問(wèn)題。[7]

    (二)道路交通的制約

    四川省三國(guó)文化旅游的主線(xiàn)路(成都—德陽(yáng)—綿陽(yáng)—廣元),是一條線(xiàn)型的通道式的旅游線(xiàn)路,主要沿108國(guó)道一路排開(kāi)。過(guò)去,這條旅游線(xiàn)全長(zhǎng)約360公里,路程漫長(zhǎng),道路等級(jí)低,景點(diǎn)分散,“旅(行車(chē)時(shí)間)長(zhǎng),游(游覽時(shí)間)短”。另外,沿途道路交通系統(tǒng),尤其是高速公路的路面情況雖相對(duì)較好,但是108國(guó)道和212國(guó)道部分地段存在下陷危險(xiǎn),路面破損不平整的現(xiàn)象。沿線(xiàn)現(xiàn)有的大多數(shù)配套設(shè)施只能滿(mǎn)足長(zhǎng)途汽車(chē)、過(guò)往車(chē)輛的基本需求,但針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客的需要,沿線(xiàn)的配套設(shè)施存在不集中、不規(guī)范、數(shù)量不足等問(wèn)題,沿線(xiàn)還缺乏針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客和散客的自駕車(chē)保障系統(tǒng)、旅游咨詢(xún)點(diǎn)等旅游配套服務(wù)設(shè)施的設(shè)置。

    (三)旅游產(chǎn)品單一,開(kāi)發(fā)建設(shè)檔次低

    沿線(xiàn)三國(guó)文化旅游景區(qū)類(lèi)型單一,多數(shù)為紀(jì)念性的祠堂或寺廟;旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,主要是大眾觀光型旅游產(chǎn)品(即以“看廟”為主),缺乏休閑、度假類(lèi)旅游產(chǎn)品;開(kāi)發(fā)建設(shè)相對(duì)落后,少亮點(diǎn),缺精品,吸引力不強(qiáng)。除成都武侯祠外,大多數(shù)景點(diǎn)景區(qū)仍處于建設(shè)的初級(jí)階段,有些還只是未開(kāi)發(fā)的資源型景區(qū);少數(shù)古遺跡景點(diǎn),至今尚未得到上級(jí)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)和主管單位應(yīng)有的重視,保護(hù)力度不強(qiáng),更未進(jìn)行有效的開(kāi)發(fā)和規(guī)劃;部分遺跡景點(diǎn)的建設(shè)開(kāi)發(fā),沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的研究和論證,保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),文化內(nèi)涵不足,商業(yè)色彩過(guò)重,有的甚至已經(jīng)造成了“建設(shè)性破壞”。

    (四)旅游城鎮(zhèn)及旅游配套設(shè)施建設(shè)有待提高

    沿線(xiàn)旅游城鎮(zhèn)(如劍州古城、青川青溪鎮(zhèn)、昭化古鎮(zhèn)等)缺乏特色鮮明的整體形象和文化氛圍;由于在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中,對(duì)旅游資源的歷史文化價(jià)值缺乏充分的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致昭化古城等旅游城鎮(zhèn)古城風(fēng)貌破壞較為嚴(yán)重;同時(shí),一些城鎮(zhèn)供水供電、污水排放、垃圾處理等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏,游客咨詢(xún)、餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物和標(biāo)識(shí)標(biāo)牌系統(tǒng)等旅游配套設(shè)施嚴(yán)重不足,旅游接待功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

    三 四川省針對(duì)日韓旅游者三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)建議

    四川省三國(guó)文化旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系日韓旅游者的行為特征,以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,整合五市(成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充)三國(guó)文化旅游資源,優(yōu)化資源配置,克服現(xiàn)存問(wèn)題,提高服務(wù)水平,逐步提升四川三國(guó)文化旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力和知名度。具體可以從以下明確發(fā)展定位、深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)、增強(qiáng)交通運(yùn)輸、重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和加快旅游合作五個(gè)方面加以闡述。[9]

    (一)明確發(fā)展定位

    日韓旅游者對(duì)自然風(fēng)光的旅游偏好決定了他們對(duì)海外旅游目的地的選擇,[9]因此,約90%的日韓旅游者入境四川后首選九寨溝、黃龍作為旅游目的地。同時(shí),隨著近年來(lái)四川旅游以大九寨國(guó)際旅游區(qū)、“中國(guó)第一山”國(guó)際旅游區(qū)、都江堰——青城山旅游區(qū)和臥龍中華大熊貓生態(tài)旅游區(qū)等為重點(diǎn),主打世界遺產(chǎn)牌,憑借自然、生態(tài)品牌聞名于海內(nèi)外,故短期內(nèi),針對(duì)日韓旅游者仍以大熊貓、九寨溝、峨眉山等為主導(dǎo)是無(wú)需置疑的。但現(xiàn)如今,四川在世界遺產(chǎn)游的基礎(chǔ)上,也在大力發(fā)展“文化旅游”,包括推出了以太金沙遺址、三星堆、武侯祠等為代表的文化旅游產(chǎn)品,將使四川旅游更具吸引力。因此,三國(guó)文化旅游產(chǎn)品作為吸引日韓旅游者主導(dǎo)旅游產(chǎn)品——世界遺產(chǎn)游的重要補(bǔ)充之一,將成為四川省文化旅游開(kāi)發(fā)及推及的重點(diǎn)之一。

    (二)深化線(xiàn)路開(kāi)發(fā)

    1.緊密依托旅游者需求開(kāi)發(fā)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

    緊密依托日韓旅游者的需求特征,深度開(kāi)發(fā)日韓旅游者認(rèn)知度高的三國(guó)文化旅游景區(qū),如成都武侯祠、劍門(mén)蜀道等,加大對(duì)其他三國(guó)文化旅游景區(qū)的投入和開(kāi)發(fā),并利用日韓旅游者熟知的三國(guó)人物,如諸葛亮、劉備、關(guān)羽、張飛等等,串聯(lián)起川東北各三國(guó)文化旅游景點(diǎn),形成多條以三國(guó)人物為主題的旅游小環(huán)線(xiàn),比如“劉備之旅”、“諸葛亮之旅”、“張飛之旅”等等,使三國(guó)文化旅游產(chǎn)品盡可能地符合日韓旅游者的期望和喜好。

    2.形式多樣,情趣豐富。

    針對(duì)日韓客源市場(chǎng)的特點(diǎn),重點(diǎn)突出中日韓三國(guó)悠久的歷史文化淵源,打好“三國(guó)文化旅游”品牌,把景點(diǎn)的參觀游覽與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⒚袼孜幕?、參與性?shī)蕵?lè)、節(jié)日慶典等多種形式的活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),推出“三國(guó)文化體驗(yàn)之旅”、“三國(guó)美食游”、“三國(guó)民俗游”等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品,將“隱性的”三國(guó)文化旅游資源有效地轉(zhuǎn)化為“顯性的”、可感知的旅游產(chǎn)品,豐富旅游項(xiàng)目的文化內(nèi)涵,重視旅游者參與性的開(kāi)發(fā)。例如,在成都、綿陽(yáng)觀賞三國(guó)戲曲,在梓潼參加群眾性的三國(guó)故事會(huì),在羅江參加龐統(tǒng)祠墓的紀(jì)念活動(dòng),在劍門(mén)關(guān)品嘗“姜維豆腐宴”等等;并通過(guò)各種手段,特別是高科技的仿真、模擬、聲光電技術(shù)的運(yùn)用,將三國(guó)文化展示出來(lái),提供給日韓旅游者豐富的體驗(yàn)。

    3.連點(diǎn)成片,走聯(lián)合開(kāi)發(fā)之路。

    單憑一個(gè)地方的資源和力量,影響是有限的,日韓旅游者也總是希望以較少的時(shí)間,看較多的地方。因此,必須打破“封閉”、“單打獨(dú)斗”的狀態(tài),整合散亂的三國(guó)文化旅游資源,走區(qū)域聯(lián)合開(kāi)發(fā)之路。筆者建議采用“地緣聯(lián)合”的開(kāi)發(fā)模式,即依靠地緣聯(lián)系和交通條件,將鄰近資源進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。[4]在繼續(xù)開(kāi)發(fā)武侯祠、劍門(mén)蜀道等日韓旅游者認(rèn)知程度較高的景區(qū)的同時(shí),建設(shè)好梓潼七曲山、閬中古城、昭化古城等這些溫點(diǎn)、冷點(diǎn)景區(qū),以“熱點(diǎn)”帶“冷點(diǎn)”;通過(guò)道路和交通連點(diǎn)成片,相互補(bǔ)充,形成內(nèi)容豐富、組合多樣的旅游產(chǎn)品供日韓旅游者選擇。

    (三)增強(qiáng)交通運(yùn)輸

    四川省與日本和韓國(guó)之間空間距離較遠(yuǎn),交通不便,這是目前制約日韓旅游者入川旅游的一個(gè)重要因素之一。要讓更多的日韓旅游者入川觀光、旅游和進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng),解決交通問(wèn)題是當(dāng)務(wù)之急。考慮到日韓旅游者入川旅游主要是一種“直來(lái)直去”的旅游流向結(jié)構(gòu),[8]因此,四川與日本和韓國(guó)之間,最合適的交通工具當(dāng)數(shù)飛機(jī)。而四川省與日本在2004年由中國(guó)國(guó)際航空公司開(kāi)通了成都至東京、成都至福岡的國(guó)際定期航班,每周7個(gè)班次;與韓國(guó)在2004年由中國(guó)國(guó)家航空公司和韓亞航空公司開(kāi)通了成都往返首爾的國(guó)際定期航班,每周3個(gè)班次。但由于班次相對(duì)較少,且由東京、福岡飛往成都的航班需要在北京、上海轉(zhuǎn)機(jī),因此,日韓旅游者來(lái)川旅游相對(duì)不便。在近期內(nèi),應(yīng)增加成都至東京、福岡、首爾的航班,爭(zhēng)取開(kāi)通成都至大阪、釜山的航線(xiàn),增加空中運(yùn)力,縮短空間、時(shí)間距離,為大批日韓旅游者來(lái)四川旅游創(chuàng)造便利的交通

    條件。[6]

    (四)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

    第一,重點(diǎn)宣傳三國(guó)文化旅游形象。利用諸葛亮、劉備、蜀漢文化這些日韓旅游者認(rèn)知程度較高的元素,樹(shù)立三國(guó)文化旅游鮮明而獨(dú)特的整體品牌形象和響亮的宣傳口號(hào),形成政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、各方聯(lián)合、市場(chǎng)化運(yùn)作的宣傳促銷(xiāo)工作格局,聯(lián)合外事、文化、商務(wù)、新聞、出版、體育、郵政、通訊等部門(mén),充分利用電視、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體廣告宣傳,有重點(diǎn)、有步驟地開(kāi)展三國(guó)文化旅游宣傳促銷(xiāo)工作。[5]

    第二,加大三國(guó)文化旅游目的地宣傳和促銷(xiāo)。四川省必須使用現(xiàn)代傳媒技術(shù),應(yīng)用各種促銷(xiāo)手段,對(duì)日韓旅游市場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo),在日韓民眾心中樹(shù)立和鞏固四川三國(guó)文化旅游目的地的美好形象。例如,在日本和韓國(guó)出版《四川三國(guó)文化旅游指南》、《四川三國(guó)文化旅游風(fēng)光畫(huà)冊(cè)》;在日本的富士電視臺(tái)和韓國(guó)的BBS、KBS等電視臺(tái)播放介紹四川三國(guó)文化旅游的風(fēng)光片和專(zhuān)題片等;專(zhuān)門(mén)針對(duì)日韓民眾開(kāi)設(shè)介紹四川三國(guó)文化旅游資源的日語(yǔ)和韓語(yǔ)網(wǎng)站;加強(qiáng)與日韓國(guó)際旅行社的聯(lián)系和合作,利用其宣傳和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓日韓旅游市場(chǎng);大力支持省內(nèi)各旅游企業(yè)加快三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),加強(qiáng)業(yè)界交流、海外促銷(xiāo)等等。

    (五)加快旅游合作

    從國(guó)際、國(guó)內(nèi)和四川省內(nèi)三個(gè)層面構(gòu)建四川三國(guó)文化區(qū)域旅游合作。

    第一,加強(qiáng)同日韓旅游者重要的出境口岸東京、大阪、首爾、仁川這些重要城市的旅游合作,加大宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度;在友好城市整體框架下,宣傳四川三國(guó)文化旅游。如在每年的國(guó)際友好城市活動(dòng)上展示和宣傳四川三國(guó)文化旅游,尤其是日本的甲府市、莊原市和東廣島市、韓國(guó)的金泉市;統(tǒng)一制作代表四川三國(guó)文化旅游的系列旅游商品,作為中日韓三國(guó)政府間和民間機(jī)構(gòu)贈(zèng)送的禮品等等。

    第二,在國(guó)內(nèi),日韓旅游者的流向主要集中于上海、西安和北京,其次是廣州、昆明和桂

    林,[10]因此,要加強(qiáng)同北京、上海、廣西、云南、湖南等地的旅游合作,如開(kāi)展互送客源;同其他的三國(guó)文化旅游資源大省,如陜西、甘肅、重慶、湖北、河南、江蘇等相關(guān)省市進(jìn)行協(xié)調(diào),構(gòu)建川陜、川陜甘、川陜甘渝、“魏、蜀、吳”大三國(guó)片區(qū)等多元化的省際間區(qū)域合作框架,通過(guò)聯(lián)手合作,共同打造三國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

    第三,四川省內(nèi)的五市(成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充)可以通過(guò)制定互惠互利政策,采取聯(lián)合印制宣傳資料、旅游網(wǎng)站鏈接、會(huì)展互相推介等方式,面向日韓旅游市場(chǎng)加強(qiáng)聯(lián)合宣傳促銷(xiāo),樹(shù)立三國(guó)文化旅游區(qū)域協(xié)作整體形象和統(tǒng)一品牌,設(shè)計(jì)共同的三國(guó)文化旅游標(biāo)識(shí),建立起長(zhǎng)久性的交流、合作平臺(tái);建立“三國(guó)文化無(wú)障礙旅游區(qū)”,成都、德陽(yáng)、綿陽(yáng)、廣元和南充五地的武侯祠、劍門(mén)蜀道、梓潼七曲山大廟等三國(guó)文化旅游景點(diǎn)實(shí)行一票制;五市輪流舉辦“三國(guó)文化旅游節(jié)”、“三國(guó)文化論壇”等活動(dòng)。

    四 結(jié)論

    四川省針對(duì)日本和韓國(guó)入境旅游市場(chǎng)打造三國(guó)文化旅游產(chǎn)品時(shí),要進(jìn)一步挖掘四川省三國(guó)文化內(nèi)涵,整合三國(guó)文化旅游資源。并根據(jù)日韓旅游者的認(rèn)知水平及消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)行資源整合、區(qū)域合作和整體包裝,打造三國(guó)文化旅游精品。同時(shí),旅行社應(yīng)開(kāi)發(fā)出多種組合、多種類(lèi)型的三國(guó)文化旅游線(xiàn)路,以滿(mǎn)足日韓旅游者對(duì)旅游線(xiàn)路的差異化和個(gè)性化的需求。旅游從業(yè)人員還應(yīng)根據(jù)日韓旅游者的民族文化、消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣和語(yǔ)言特點(diǎn)等等,有針對(duì)性地提供旅游服務(wù),以提升日韓旅游者對(duì)三國(guó)文化旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度。

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