強(qiáng)化品牌建設(shè) 提升心理資本

羅志榮

2014年7月11日至15日，企業(yè)品牌文化與員工心理建設(shè)培訓(xùn)班在成都舉行。該班由中央企業(yè)黨建思想政治工作研究會(huì)（中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)）會(huì)刊企業(yè)文明雜志社主辦，特別聘請(qǐng)具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)知名專家就“如何提升員工心理資本”“央企構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四大體系”“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下高附加值品牌建設(shè)”和“用現(xiàn)代服務(wù)打造優(yōu)勢(shì)品牌”等專題作了深入系統(tǒng)地講授；東風(fēng)裕隆汽車有限公司和柳州五菱汽車有限責(zé)任公司就“東風(fēng)裕隆品牌文化探索”“建設(shè)黨建品牌、凝聚員工隊(duì)伍”作了經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言，來(lái)自全國(guó)22個(gè)省區(qū)市、20戶中央企業(yè)、10家地方國(guó)資委與知名企業(yè)、十個(gè)民族的近200名代表參訓(xùn)，并赴成都置信集團(tuán)打造的芙蓉古鎮(zhèn)與置信培訓(xùn)學(xué)校參觀學(xué)習(xí)。由于主辦者的精心組織、周到服務(wù)和參與者的密切支持配合，培訓(xùn)班取得了預(yù)期的顯著效果：參訓(xùn)者們一致反映，通過(guò)參加這次培訓(xùn)，學(xué)到了新知識(shí)，開(kāi)啟了新思路，增長(zhǎng)了新見(jiàn)識(shí)，獲得了新經(jīng)驗(yàn)，結(jié)交了新朋友，尋到了新商機(jī)。有的代表還感慨：這樣的培訓(xùn)機(jī)會(huì)很寶貴，特別值得珍惜！

經(jīng)驗(yàn)需交流，成果宜分享。為了與沒(méi)有機(jī)會(huì)參加培訓(xùn)的更多讀者分享這次培訓(xùn)班的理論成果與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文萃取了專家講授與企業(yè)交流中的真知灼見(jiàn)和精彩觀點(diǎn)，綜述并呈現(xiàn)如下。

品牌文化與心理建設(shè)

是亟待破解的兩大難題

中央企業(yè)黨建政研會(huì)（中央企業(yè)企業(yè)文化建設(shè)協(xié)會(huì)）副秘書(shū)長(zhǎng)、企業(yè)文明雜志總編李祖榮在開(kāi)班致詞時(shí)，對(duì)舉辦這次培訓(xùn)班的目的、意義與必要性所作的令人信服的說(shuō)明，有力地激發(fā)了大家學(xué)習(xí)的積極性。

他表示，這次培訓(xùn)班是為了深入學(xué)習(xí)貫徹黨的十八大和十八屆二中、三中全會(huì)有關(guān)文化強(qiáng)國(guó)、文化強(qiáng)企的精神，按照國(guó)務(wù)院國(guó)資委管理提升和加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)的總體要求而舉辦的，為大家提供或搭建一個(gè)互相學(xué)習(xí)、交流、合作、分享的機(jī)會(huì)或平臺(tái)。培訓(xùn)班專注的兩個(gè)話題，一個(gè)是品牌文化，一個(gè)是心理建設(shè)，在當(dāng)代中國(guó)發(fā)展的條件下，都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性與緊迫性。

他說(shuō)：建設(shè)品牌文化是強(qiáng)企與強(qiáng)國(guó)的需要。經(jīng)過(guò)36年的改革開(kāi)放，中國(guó)已經(jīng)成為世界上的第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)的排行榜中已經(jīng)占據(jù)100個(gè)席位（包括臺(tái)灣），這是了不起的巨大成就。但毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)仍然是一個(gè)品牌弱國(guó)、居于品牌的第三世界。在世界品牌500強(qiáng)、品牌100強(qiáng)中，過(guò)去罕有中國(guó)企業(yè)的身影，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，去年已有25家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)，有4家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)。但不比不知道，一比見(jiàn)分曉。在2013年度世界品牌500強(qiáng)中，美國(guó)占232席，法國(guó)占47席，日本占41席，英國(guó)占39席，德國(guó)占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中國(guó)企業(yè)雖然占有25席，但排名靠后不說(shuō)，更與世界第二大經(jīng)濟(jì)體、13億人口極不相稱。

李祖榮認(rèn)為，品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家的科技實(shí)力、文化實(shí)力和綜合實(shí)力的展現(xiàn)，更是爭(zhēng)奪世界資源、搶占世界市場(chǎng)的主要抓手。品牌影響力是其市場(chǎng)開(kāi)拓率、市場(chǎng)占有率及其獲取市場(chǎng)資源和利潤(rùn)的能力。他援引世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席、諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾的話說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的整體品牌形象，作為一種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)資源，愈來(lái)愈受到各國(guó)政府和與商界首腦的重視。他告訴代表：曾經(jīng)公布的小平南巡講話要點(diǎn)，由于受到當(dāng)時(shí)條件的制約，有一些重要觀點(diǎn)沒(méi)有寫(xiě)進(jìn)去，其中一個(gè)重要觀點(diǎn)就是談品牌建設(shè)的。當(dāng)時(shí)鄧小平說(shuō)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國(guó)自己的品牌，否則要受人欺負(fù)?！薄捌髽I(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，要?jiǎng)?chuàng)出我們中國(guó)自己的牌子?！边@體現(xiàn)了改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師的又一遠(yuǎn)見(jiàn)。

當(dāng)今世界，品牌往往代表一個(gè)國(guó)家的形象。日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)自豪地說(shuō)：索尼代表日本的左臉，松下代表日本的右臉。今天的韓國(guó)也可以說(shuō)：左臉是三星，右臉是現(xiàn)代?？梢?jiàn)，品牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素與有力展示。

品牌的背后支撐是文化。李祖榮回憶道：20多年前，《企業(yè)文明》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建設(shè)品牌一定要從文化上發(fā)力、著力、用力。技術(shù)上的東西固然重要，但文化更為根本。德國(guó)制造能長(zhǎng)久地領(lǐng)先于世界，支撐它的正是其背后的理性嚴(yán)謹(jǐn)、專注精神、精確主義、標(biāo)準(zhǔn)（程序）主義、完美主義、厚實(shí)精神等文化。與這些精神文化相比，中國(guó)企業(yè)的差距還非常巨大，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)、努力奮斗。

他強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)心理建設(shè)、提升幸福指數(shù)的意義與價(jià)值。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的發(fā)展日新月異，人民的生活有了巨大的改善，許多過(guò)去連達(dá)官顯貴想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理說(shuō)，人們應(yīng)該有較強(qiáng)的幸福感吧。但是，人們的幸福感并沒(méi)有與日俱增，相反，心理健康問(wèn)題卻日益突出。據(jù)聯(lián)合國(guó)衛(wèi)生組織估計(jì)，中國(guó)目前有二三億人有心理問(wèn)題。有近2 600萬(wàn)人是抑郁癥患者，且比例還在逐年增加；每年有近30萬(wàn)人自殺，另有近200萬(wàn)人自殺未遂。30多年來(lái)，我國(guó)有1 200多名企業(yè)家自殺，員工跳樓事件頻頻發(fā)生，公務(wù)員自殺的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子罵娘的現(xiàn)象比較普遍。整個(gè)社會(huì)很多區(qū)域的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，但人們的焦慮、抑郁、職業(yè)倦怠、難以排解的壓力等很明顯增加。這種情況帶給我們的社會(huì)、國(guó)家、家庭和個(gè)人的傷害是很大的。因此，如何加強(qiáng)心理建設(shè)，培育積極的情緒、健康的心理，提升心理資本，走一條EAP的中國(guó)化之路，這是擺在我們國(guó)家與企業(yè)面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。歐文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，人類的一切努力的目的，在于獲得幸福。我們的國(guó)家要幸福，城市要幸福，企業(yè)要幸福，家庭要幸福，個(gè)人要幸福，不僅需要有豐富的物質(zhì)生活，也需要有正確的幸福觀、健康的心理狀態(tài)和積極向上的精神文化生活。

他介紹到：哈佛出版了一本《幸福有什么好處》的書(shū)。書(shū)中的研究表明，情緒積極的員工，其生產(chǎn)力、銷售力、工作熱情、流動(dòng)率、醫(yī)藥費(fèi)等方面，與情緒悲觀的員工相比，業(yè)績(jī)高出37%；一個(gè)心態(tài)積極、健康的醫(yī)生對(duì)疾病診斷的成功率，比情緒悲觀消極的醫(yī)生高出近50%。他認(rèn)為，幸福感是對(duì)既定條件的主觀感受。他說(shuō)：有位波蘭詩(shī)人寫(xiě)了一首詩(shī)，比較好地表達(dá)了對(duì)幸福的感受與境界：“我的手被針錐了一下，幸好沒(méi)有錐到我的眼睛；我被人用木棒打了一頓，幸好木棒上沒(méi)有鋼針；我的女友背叛了我，幸好沒(méi)有背叛我的祖國(guó)?！泵烤湓?shī)的前半句是悲觀的、消極的、難受的，但后半句卻是樂(lè)觀的、積極的、快樂(lè)的。他提示到：這不是提倡阿Q精神，而是說(shuō)幸福是用一種積極心態(tài)、健康心理對(duì)事物的正確感受。在既定條件下，心境的積極與消極，決定了幸福與否及其幸福的程度。積極的心境、心態(tài)、心理，需要學(xué)習(xí)、培育與修煉。

在開(kāi)班式結(jié)束時(shí)，李祖榮說(shuō)：為了使大家學(xué)有所獲，在培訓(xùn)班的兩大主題確定后，我們?cè)谌珖?guó)遍尋名師，聘請(qǐng)?jiān)撔袠I(yè)領(lǐng)域里的頂尖專家為培訓(xùn)班講授，還組織企業(yè)進(jìn)行交流，并組織大家到企業(yè)參觀，力爭(zhēng)做到理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)實(shí)戰(zhàn)性與操作性，力求學(xué)以致用。

提升員工心理資本

培育積極文化氛圍

德瑞姆心理學(xué)院教授、國(guó)際EAP協(xié)會(huì)專業(yè)委員會(huì)委員、心融（中國(guó)）集團(tuán)副總裁王國(guó)強(qiáng)，在“提升員工心理資本”的專題演講中，通過(guò)對(duì)EAP的產(chǎn)生、發(fā)展與作用的考察，概括了思想政治工作和企業(yè)文化建設(shè)與應(yīng)用心理學(xué)的特點(diǎn)及其契合點(diǎn)，并對(duì)提升心理資本的意義和方式作了深度解析。

EAP是提高員工和企業(yè)績(jī)效的途徑和機(jī)制。EAP的中文直譯為員工幫助計(jì)劃，是組織為員工提供的系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的援助與福利項(xiàng)目。它通過(guò)專業(yè)人員對(duì)組織進(jìn)行診斷和建議，對(duì)員工及其親屬提供專業(yè)指導(dǎo)、培訓(xùn)和咨詢，幫助員工及其家庭成員解決心理和行為問(wèn)題，提高績(jī)效及改善組織氣氛和管理。簡(jiǎn)言之，EAP是企業(yè)用于管理和解決員工個(gè)人問(wèn)題從而提高員工和企業(yè)績(jī)效的途徑和機(jī)制。運(yùn)用EAP效果十分明顯，可以有效地降低員工的病假率、事故率，提高員工的生產(chǎn)率等。根據(jù)美國(guó)企業(yè)的資料，EAP投入1美元的平均回報(bào)是3～16美元。1994年，中國(guó)內(nèi)地首次出現(xiàn)EAP，惠普（中國(guó)）公司與北京同仁醫(yī)院心理科的一位專家開(kāi)展EAP工作。之后，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校等加入到運(yùn)用EAP的行列中，并呈方興未艾之勢(shì)。

新時(shí)期思想政治工作和企業(yè)文化工作與應(yīng)用心理學(xué)的契合點(diǎn)。在新時(shí)期，企業(yè)年輕員工比例上升，溝通模式變化；價(jià)值觀多元化，難以一致；以往的教育模式難以奏效。企業(yè)文化建設(shè)工作注重價(jià)值觀引導(dǎo)、注重理想信念的灌輸，目標(biāo)是統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動(dòng)。而應(yīng)用心理學(xué)（心理咨詢）的特征是人本主義思想、尊重和個(gè)性化；不輸出價(jià)值觀而引導(dǎo)人們身心的和諧；關(guān)注人的心理資本的提升；目標(biāo)是激發(fā)潛能、提高主觀幸福感。企業(yè)文化工作與應(yīng)用心理學(xué)的契合點(diǎn)在于：二者都是來(lái)自哲學(xué)和社會(huì)學(xué)的基本思想；都是關(guān)注人的認(rèn)識(shí)和內(nèi)心的感受；都是為了改變?nèi)说男袨?。?dāng)簡(jiǎn)單的思想灌輸無(wú)法奏效時(shí)，應(yīng)用心理學(xué)（心理咨詢）提供了有效的方法：在營(yíng)造平等和尊重的狀態(tài)下開(kāi)展對(duì)話；用安全感打開(kāi)心扉，卸掉各種防御；通過(guò)引導(dǎo)和分析，引起內(nèi)心的共鳴；通過(guò)認(rèn)知調(diào)整、合理情緒，達(dá)到行為改變。因此，企業(yè)思想政治工作與企業(yè)文化工作需要從“形”走向“心”?！靶巍笔亲⒅赝庠诒憩F(xiàn)形式，“心”是關(guān)注員工的內(nèi)心感受和自我效能。員工的“心”是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，強(qiáng)大的內(nèi)心可以克服所有困難。企業(yè)文化工作本質(zhì)上是企業(yè)重要的管理工作，而管理他人需要從了解自己內(nèi)心開(kāi)始。研究表明，人可以認(rèn)知和控制的意識(shí)僅占10%，難以認(rèn)知和控制的潛意識(shí)占90%，文化、習(xí)慣的養(yǎng)成形成集體無(wú)意識(shí)、影響潛意識(shí)。潛意識(shí)是管理者終身的伙伴和形影不離的朋友，控制著人絕大部分的潛在能量，心理問(wèn)題常常深藏于潛意識(shí)中，管理者的管理風(fēng)格受其潛意識(shí)的嚴(yán)重影響?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，決定成敗的關(guān)鍵就是“人”。因?yàn)槿说臐撃苁菬o(wú)限的，而其根源在于員工的心理資本，心理資本的基礎(chǔ)在于身心健康積極進(jìn)取的員工。EAP就是輔助企業(yè)文化與黨群工作從“形”走向“心”，EAP項(xiàng)目是企業(yè)文化工作的新抓手。

員工的心理資本與組織績(jī)效正相關(guān)。員工的心理資本由自信、樂(lè)觀、希望、韌性四大要素構(gòu)成。心理資本關(guān)注員工內(nèi)在的積極面。與傳統(tǒng)組織行為學(xué)關(guān)注無(wú)效的領(lǐng)導(dǎo)、不道德的雇員、壓力和沖突、功能失調(diào)的行為和態(tài)度、反生產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和文化不同，積極組織行為學(xué)更關(guān)注職業(yè)幸福感、心理資本的四個(gè)方面、更注重提升心理資本，它是對(duì)傳統(tǒng)組織行為學(xué)的優(yōu)化和改善。美國(guó)的研究驗(yàn)證表明，心理資本對(duì)績(jī)效的影響呈高度正相關(guān)。雖然心理資本的提升需要消耗管理者的時(shí)間、精力和資金投入等資源，但投入之后，心理資本提升能明顯減輕管理壓力，實(shí)現(xiàn)KPI改善、文化提升、效率提高和組織績(jī)效提升等。

提升員工心理資本的EAP三論。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)發(fā)展不能再單純依靠經(jīng)濟(jì)資本，經(jīng)濟(jì)資本與心理資本雙驅(qū)動(dòng)是長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，EAP不能只注重問(wèn)題員工，更要關(guān)注95%以上心理健康或亞健康狀態(tài)員工的成長(zhǎng)。如何有效提升心理資本？提升員工心理資本首先要改變觀念，為此心融提出了EAP三論，即視角論、賽手論和積分論。視角論強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)換管理的視角和角色，傳統(tǒng)管理的視角認(rèn)為員工是精確動(dòng)作的機(jī)械臂；心理資本的視角認(rèn)為員工有不同的個(gè)性和獨(dú)特的心理過(guò)程。賽手論強(qiáng)調(diào)從流程和制度化管理延伸到健康促進(jìn)，傳統(tǒng)管理的視角注重組織架構(gòu)和優(yōu)化流程管理，心理資本的視角注重激發(fā)員工的內(nèi)在潛能。積分論強(qiáng)調(diào)“微干預(yù)”，心理資本提升與績(jī)效改善從量變到質(zhì)變；某些管理者對(duì)文化工作的需求注重短期效益、急于求成，心理資本的開(kāi)發(fā)過(guò)程注重量變到質(zhì)變、從跨出一小步開(kāi)始，因?yàn)槿说母淖儾粫?huì)一蹴而就，組織環(huán)境改善也有一定的過(guò)程，并且受到社會(huì)環(huán)境因素（政策、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值觀）的影響。

著力打造品牌文化

實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)做久

北京藍(lán)海易通咨詢有限公司總經(jīng)理榮振環(huán)，在“央企國(guó)企如何打造強(qiáng)勢(shì)的品牌文化”的專題講授中，對(duì)品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌、企業(yè)文化與品牌文化、集團(tuán)品牌文化建設(shè)四大體系等作了深入解析。

品牌的真諦是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“燒灼”。其原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)想賣什么時(shí)它是產(chǎn)品，而當(dāng)消費(fèi)者想買什么并且想到它時(shí)它才是品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌，是指能長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者心靈、與時(shí)俱進(jìn)、隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化調(diào)整和消費(fèi)者的成長(zhǎng)、消費(fèi)心態(tài)的變化不斷添加新的因素的品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌處于品牌成長(zhǎng)社會(huì)鏈的頂端，是知名度（聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌）、可信度（我信任這個(gè)品牌）、美譽(yù)度（我喜歡這個(gè)品牌）、忠誠(chéng)度（我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌）和依賴度（我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌）的高度統(tǒng)一。它的最通俗解釋是：如果你的產(chǎn)品比其他牌子的同類產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久，就說(shuō)明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是強(qiáng)勢(shì)品牌：反之，是弱勢(shì)品牌。

品牌是企業(yè)向客戶提供的獨(dú)特價(jià)值承諾。商品的名稱、商標(biāo)只是品牌相對(duì)固化的視聽(tīng)符號(hào)，客戶通過(guò)建立符合甚至超越承諾的品牌體驗(yàn)形成品牌忠誠(chéng)及崇拜，成就企業(yè)價(jià)值提升。品牌承諾信息包括可靠信賴、方便舒適、熱情真誠(chéng)、愉悅快樂(lè)、高雅精致，并在企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)、人員、媒介、文化中得到體驗(yàn)確認(rèn)，形成認(rèn)知、信任、交易、滿意、忠誠(chéng)、口碑，從而提升品牌價(jià)值。品牌成功的關(guān)鍵在于做對(duì)承諾，更在于履行承諾。要做對(duì)承諾，就要能夠抓住客戶核心利益，特別是尚未滿足的期望；能夠形成與對(duì)手的強(qiáng)烈差異，特別是難以模仿和超越的差異；能夠最大限度發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的或潛在資源與能力。而履行承諾，要求全面聚焦地履行承諾，全員、全程、集中資源；堅(jiān)定持久地履行承諾，拒絕誘惑不動(dòng)搖；持續(xù)優(yōu)化地履行承諾：不斷升級(jí)客戶體驗(yàn)。實(shí)踐表明，那些從未成功的品牌，大半是因?yàn)闆](méi)能“做對(duì)承諾”，而先成后敗的品牌多數(shù)是因?yàn)闆](méi)能“堅(jiān)守承諾”。品牌作為承諾有三個(gè)要件：一是面向受眾（客戶），即品牌承諾必須針對(duì)客戶做出，自我夸耀不是品牌。二是關(guān)乎核心價(jià)值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化時(shí)代更加偏向感性價(jià)值），這種價(jià)值必須關(guān)系到客戶核心利益，不痛不癢、雞毛蒜皮不是品牌。三是獨(dú)一無(wú)二，在買方市場(chǎng)，客戶具有完全自主的購(gòu)買選擇權(quán)，如不能在價(jià)值上與競(jìng)爭(zhēng)者形成強(qiáng)烈差異，就不能有效地吸引客戶。

企業(yè)集團(tuán)有不同品牌層級(jí)。根據(jù)品牌層級(jí)、適用范圍和價(jià)值功能的差異可以將品牌分為集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌、產(chǎn)品或服務(wù)品牌三類不同層級(jí)。集團(tuán)品牌是客戶對(duì)集團(tuán)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，代表集團(tuán)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處，是包括投資者、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、政府及其他利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的各種感受和聯(lián)想的總合。業(yè)務(wù)單元（子公司）品牌是客戶對(duì)多業(yè)務(wù)集團(tuán)中某一業(yè)務(wù)的理解，代表該業(yè)務(wù)的承諾。產(chǎn)品或服務(wù)品牌是客戶對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的主要理解，代表該產(chǎn)品/服務(wù)的承諾。集團(tuán)企業(yè)的特點(diǎn)決定了集團(tuán)品牌完全不同于單體企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，集團(tuán)品牌需要有高度（為集團(tuán)利益相關(guān)者提供系統(tǒng)性、整體性的價(jià)值承諾，側(cè)重于提供社會(huì)責(zé)任）、有寬度（涵蓋多業(yè)務(wù)和未來(lái)業(yè)務(wù)延伸）。

集團(tuán)品牌在集團(tuán)發(fā)展中發(fā)揮旗艦作用。與單體企業(yè)品牌不同，集團(tuán)品牌需要代表集團(tuán)內(nèi)所有成員整體性的價(jià)值承諾：需要包容、涵蓋集團(tuán)多元主營(yíng)業(yè)務(wù)的不同客戶群需求；需要保持在多元業(yè)務(wù)品牌協(xié)同和各業(yè)務(wù)品牌差異之間的平衡；需要前瞻未來(lái)異業(yè)跨入或資產(chǎn)并購(gòu)帶來(lái)的品牌延伸可能；還需要承擔(dān)統(tǒng)帥、凝聚、協(xié)同、管控成員企業(yè)與品牌的長(zhǎng)期使命。集團(tuán)品牌在集團(tuán)企業(yè)發(fā)展中承擔(dān)著不可替代的旗艦作用：一是戰(zhàn)略導(dǎo)航，即通過(guò)品牌戰(zhàn)略先導(dǎo)、推進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略意圖和部署的實(shí)施；二是資源聚合，即以集團(tuán)大品牌的統(tǒng)帥力、領(lǐng)導(dǎo)力為主導(dǎo)、協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置；三是價(jià)值創(chuàng)新，即以更強(qiáng)大的品牌輻射力和溢價(jià)力為產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、效益增長(zhǎng)提供加強(qiáng)動(dòng)力；四是成員凝聚，即以集團(tuán)大品牌的內(nèi)部向心力、制約力保障和鞏固各個(gè)業(yè)務(wù)板塊及成員單位落實(shí)戰(zhàn)略部署的意志統(tǒng)一、步調(diào)一致。因此，只有集團(tuán)品牌能夠超越單個(gè)行業(yè)和公司層面，從戰(zhàn)略發(fā)展宏觀大局高度出發(fā)，最大限度地聚合資源，統(tǒng)領(lǐng)下屬企業(yè)共享品牌價(jià)值、整體協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)聚合致贏。

集團(tuán)品牌文化建設(shè)的四大體系。一是品牌理念體系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心價(jià)值，以及作為承諾的品牌口號(hào)。定位就是你等于什么；核心價(jià)值是你的核心利益承諾；口號(hào)是一句話訴求，最小的傳播單位。品牌定位需遵循四大原則，即相關(guān)性原則：品牌定位必須與品牌核心價(jià)值相關(guān)，必須是目標(biāo)客戶所關(guān)注和關(guān)心的；差異性原則：品牌定位應(yīng)形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)；匹配性原則：品牌定位應(yīng)與企業(yè)資源相匹配，或經(jīng)過(guò)努力可以實(shí)現(xiàn)；包容性原則：品牌定位應(yīng)能夠適用于未來(lái)品牌延伸的戰(zhàn)略需求。

二是品牌形象體系。包括品牌理念識(shí)別（MI）、品牌行為識(shí)別（BI）、品牌視覺(jué)識(shí)別（VI）、品牌體驗(yàn)識(shí)別（EI）和品牌社會(huì)識(shí)別（SI），從而形成品牌之“心”“行”“相”“覺(jué)”“知”的有機(jī)統(tǒng)一。

三是品牌傳播體系。外化之前要先內(nèi)化，要通過(guò)“關(guān)鍵接觸點(diǎn)管理系統(tǒng)”落實(shí)到人、建立標(biāo)準(zhǔn)，塑造文化和打造品牌。對(duì)內(nèi)，要抓住關(guān)鍵對(duì)象、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵事件內(nèi)化到位；對(duì)外，要按品牌理念進(jìn)行控制和規(guī)范，在客戶心目中形成真切可信的品牌體驗(yàn)。要針對(duì)不同的傳播內(nèi)容以及不同的傳播渠道進(jìn)行梳理，有效歸納總結(jié)，形成分類傳播計(jì)劃，以最大化品牌影響。常規(guī)傳播要從與媒介和活動(dòng)相關(guān)的品牌接觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行歸納總結(jié)，以多種方式進(jìn)行品牌外部溝通。專項(xiàng)傳播要根據(jù)年度重點(diǎn)專題，主動(dòng)策劃一些與品牌核心價(jià)值、定位等品牌理念匹配的活動(dòng)，或者與使命、愿景等企業(yè)文化理念匹配的活動(dòng)；同時(shí)捆綁熱點(diǎn)選題，捕捉一些行業(yè)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)，找準(zhǔn)與品牌核心價(jià)值、定位等要素的結(jié)合點(diǎn)，開(kāi)展專題策劃。

四是品牌管理體系。為了保障品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，建立并執(zhí)行與品牌戰(zhàn)略相匹配的品牌制度是執(zhí)行品牌管理的關(guān)鍵。要建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)：得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可和支持；建立管理機(jī)構(gòu)，授予足夠的職權(quán)，指派足夠的資源；任用具有最佳經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士。要明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程：認(rèn)清品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；以業(yè)務(wù)流程方式，對(duì)各關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行管理。要規(guī)范品牌管理行為：建立品牌管理監(jiān)督機(jī)制和操作細(xì)則。要建立品牌管理委員會(huì)、品牌運(yùn)營(yíng)辦公室、職能部門品牌化領(lǐng)導(dǎo)小組三級(jí)品牌管理機(jī)構(gòu)，規(guī)范品牌管理的職責(zé)并明確任務(wù)。要建立以品牌為導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理。

品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系。品牌文化就是通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌理念，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終締造品牌忠誠(chéng)。企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐而形成的具有該企業(yè)特色，并被大多數(shù)員工所接受的價(jià)值觀念、思維方式、精神風(fēng)貌、行為準(zhǔn)則、行為習(xí)慣和習(xí)俗的總和。企業(yè)文化是品牌價(jià)值形成的內(nèi)功，許多品牌的危機(jī)本質(zhì)上是企業(yè)文化的危機(jī)，品牌價(jià)值是企業(yè)文化的歸宿和外顯。品牌文化的三個(gè)要點(diǎn)是“一神二體”，即品牌精神與品牌群體、品牌載體。

打造高附加值品牌

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)十大策劃專家、中國(guó)產(chǎn)業(yè)高附加值戰(zhàn)略研究專家韓志輝博士，在“新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下高附加值品牌建設(shè)”的專題中，通過(guò)對(duì)改革開(kāi)放30多年發(fā)展歷程與增長(zhǎng)周期的分析，在指出大勢(shì)成就大業(yè)的同時(shí)，對(duì)當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面臨的核心問(wèn)題和挑戰(zhàn)、高附加值成長(zhǎng)的內(nèi)涵、如何打造高附加值品牌等作了深入的講解。

中國(guó)企業(yè)的核心問(wèn)題、挑戰(zhàn)與出路。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)的核心問(wèn)題是：自主創(chuàng)新能力不足，缺乏核心技術(shù)、缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更多依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)、依靠資源能源的大量投入來(lái)賺取國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈低端的微薄利潤(rùn)?！笆澜绻S”的光環(huán)，掩不住90%的出口商品是貼牌產(chǎn)品的尷尬。在巨浪滔天的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)海洋里，這些沒(méi)有自己“頭腦”和“心臟”的貼牌企業(yè)更容易“沉沒(méi)”。中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：一是缺乏核心技術(shù)與品牌的天花板；二是戰(zhàn)略空間被大公司的傾銷擠壓和戰(zhàn)略資源減少、費(fèi)用升高的兩塊隔板；三是缺少對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)掌控權(quán)的地板。中國(guó)產(chǎn)業(yè)的核心問(wèn)題是：在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中處在附加值的低谷。因此，中國(guó)企業(yè)或中國(guó)產(chǎn)業(yè)的出路是：創(chuàng)造高附加值。因?yàn)閯?chuàng)造高附加值是企業(yè)發(fā)展的最直接動(dòng)力，也是最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有高附加值導(dǎo)致更無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入更惡性的循環(huán)。如果一個(gè)企業(yè)不能有效地獲取資源，只有一個(gè)結(jié)果就是滅亡，獲取資源最直接的方式就是用最少的費(fèi)用銷售出高附加值的產(chǎn)品。

高附加值品牌成長(zhǎng)的內(nèi)涵與三大路徑。一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是從外界獲取資源的能力；獲取資源最有效的途徑就是用最少的費(fèi)用銷售出高附加值的產(chǎn)品，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從粗放型、消耗資源型發(fā)展轉(zhuǎn)向效益型、高附加值型發(fā)展。創(chuàng)造高額附加值就是滿足消費(fèi)者的更多心理需求、創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者的差異、強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同而使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，從而使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的投入少、產(chǎn)出多，能為企業(yè)帶來(lái)高回報(bào)、高收益。換句話說(shuō)，可以通過(guò)三條路徑去創(chuàng)造附加值。一是通過(guò)差異化創(chuàng)造附加值，即通過(guò)制造差異（信息不對(duì)稱）、引起關(guān)注（成為購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)）、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同（鎖定品牌）創(chuàng)造附加值。二是運(yùn)用信息不對(duì)稱創(chuàng)造附加值。一般而言，信息不對(duì)稱的程度大體遵循機(jī)械加工、電氣電子、軟件程序、生物化工的順序而增加，因而其產(chǎn)品的附加值也因之提高。三是利用心理價(jià)值創(chuàng)造附加值。按照品牌價(jià)值度層級(jí)模型，品牌價(jià)值度層級(jí)隨著基本質(zhì)量型（工藝、質(zhì)量、實(shí)用）、品質(zhì)功能型（概念、功能、特點(diǎn)）、情感品味型（文化、觀念、生活形態(tài)、情感）和極致型（地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)）而依次升高，因而其創(chuàng)造的附加值也依次遞增。品牌的內(nèi)涵及作用表明：滿足了消費(fèi)者更高層次的需求，意味著更高的價(jià)格；消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響，意味著更大的銷量；消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，意味著更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者更深的情感，意味著品牌生命更長(zhǎng)久。價(jià)值度、忠誠(chéng)度、影響力、持久度，這是品牌附加值的四個(gè)維度。不同層次的消費(fèi)者，買東西的時(shí)候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的角度也是不同的。一個(gè)品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上層，消費(fèi)者認(rèn)知的不可取代性就越強(qiáng)，品牌的附加值也就越高。作為品牌的核心價(jià)值可以是理性陳述，也可以是感性陳述，關(guān)鍵是對(duì)于不同的行業(yè)和產(chǎn)品，觸動(dòng)作為品牌擁有者的消費(fèi)者的核心需求是不同的，同時(shí)還必須有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如作為奢侈品，消費(fèi)者關(guān)心的是“尊嚴(yán)”與“身份”；對(duì)于電器產(chǎn)品，消費(fèi)者關(guān)心的是“技術(shù)”與“品質(zhì)”；而作為醫(yī)藥保健品，在當(dāng)今中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，人們更注重其“安全”與“功效”。

樹(shù)立高附加值品牌的良好形象。品牌形象的構(gòu)成有四個(gè)要素，即核心價(jià)值、外在表現(xiàn)、溝通方式和目標(biāo)對(duì)象。核心價(jià)值：讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值與品牌定位：品牌定位即我是什么、我為誰(shuí)服務(wù)；品牌核心價(jià)值即給消費(fèi)者的核心利益。外在表現(xiàn)：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想：以創(chuàng)新性樹(shù)立產(chǎn)品形象（獨(dú)特創(chuàng)新+直觀屬性+訴求賣點(diǎn)）；以專業(yè)性樹(shù)立市場(chǎng)形象（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)+技術(shù)能力+概念發(fā)布）；以關(guān)注度樹(shù)立服務(wù)形象（對(duì)人性、人的價(jià)值和產(chǎn)品承諾的肯定等）；以企業(yè)價(jià)值觀樹(shù)立社會(huì)形象（外延公關(guān)形象：自然屬性-科技創(chuàng)新+社會(huì)屬性-倫理定位+行為屬性-角色定位；核心理念：老板文化+儀式規(guī)范）。溝通方式：傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息；讓核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示，到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要演繹出品牌的核心價(jià)值。目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者的一致認(rèn)可；不是看你說(shuō)了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么。

打造服務(wù)品牌

提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)服務(wù)文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳步峰在“打造服務(wù)品牌提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力”的專題講座中，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化思考與行為邏輯、服務(wù)與服務(wù)文化的內(nèi)涵外延、服務(wù)能力的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力、探尋服務(wù)科學(xué)創(chuàng)新升華價(jià)值、打造服務(wù)品牌提高文化服務(wù)貢獻(xiàn)度等方面作了闡述。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的文化思考與行為邏輯。服務(wù)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)層面有五大特征：GDP服務(wù)化，就業(yè)人口服務(wù)化，制造服務(wù)化，服務(wù)工業(yè)化，制造服務(wù)融合化；在文化社會(huì)層面有五大特征：人人都是服務(wù)員，行行都是服務(wù)業(yè)，環(huán)環(huán)都是服務(wù)鏈，個(gè)個(gè)都是文化者，處處均顯文化味；服務(wù)經(jīng)濟(jì)要樹(shù)立五大理念：文化自覺(jué)，服務(wù)制勝，與市俱進(jìn)，專核互補(bǔ)，和諧共贏。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的服務(wù)需求與服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)不足的突出矛盾，使文化、服務(wù)、幸福成為主旋律；面臨產(chǎn)品“同質(zhì)化”、競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”、效益“微利化”、服務(wù)“差異化”的挑戰(zhàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為服務(wù)力的比拼，現(xiàn)代企業(yè)更要著力提升文化服務(wù)貢獻(xiàn)度。因此，作為企事業(yè)組織的經(jīng)營(yíng)管理者，需要思考如下一些問(wèn)題：為什么員工出現(xiàn)了服務(wù)倦怠浮躁癡呆憂郁癥？如何激發(fā)服務(wù)的動(dòng)力活力，使員工用心快樂(lè)智能服務(wù)？如何使員工由“職業(yè)殺手”修煉為客戶青睞的服務(wù)明星？如何提升內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)，提高服務(wù)的整體效益？如何創(chuàng)建名副其實(shí)的五星級(jí)服務(wù)，打造知名服務(wù)品牌？等等。

服務(wù)、卓越服務(wù)力和服務(wù)文化。服務(wù)是滿足他人需求的價(jià)值多贏的情感性勞動(dòng)，其本質(zhì)是文化情感的互動(dòng)。服務(wù)力是能夠使服務(wù)對(duì)象滿意、驚喜、感動(dòng)的能力，是創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是反思超越卓爾不群特色鮮明引領(lǐng)時(shí)代的影響力，它體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)和實(shí)力。卓越服務(wù)力是觀念突圍的觀念力、陽(yáng)光心態(tài)的快樂(lè)力、情感共鳴的親情力、驚喜激動(dòng)的感動(dòng)力、執(zhí)著追求的用心力、精準(zhǔn)求實(shí)的精細(xì)力、破解難題的創(chuàng)新力、個(gè)性服務(wù)的人性力、消除誤會(huì)的溝通力、規(guī)范運(yùn)作的執(zhí)行力、齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)力、迅速行動(dòng)的反應(yīng)力、服務(wù)信仰的品牌力有機(jī)形成的合力。服務(wù)文化是企業(yè)群體信奉踐行的服務(wù)價(jià)值理念和服務(wù)行為規(guī)范的綜合。它強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)服務(wù)、品牌創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理、快樂(lè)感恩、情感共鳴與和諧共贏。服務(wù)文化體系由核心動(dòng)力基礎(chǔ)（價(jià)值理念、意識(shí)定位和心態(tài)修煉）、載體支撐保證（行為規(guī)范、流程和機(jī)制）、展示升華創(chuàng)新（創(chuàng)新模式、品牌、明星和星級(jí)服務(wù)）三大部分構(gòu)成。

打造服務(wù)品牌，提升服務(wù)境界。服務(wù)品牌是指企業(yè)和員工在服務(wù)營(yíng)銷中創(chuàng)造的獨(dú)特的服務(wù)模式、流程，是被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的服務(wù)技能和服務(wù)藝術(shù)及效應(yīng)；其表現(xiàn)在智能型的服務(wù)技能、市場(chǎng)型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)和消費(fèi)者的認(rèn)可程度；實(shí)質(zhì)是顧客的體驗(yàn)與認(rèn)知。服務(wù)品牌有八大特征，即創(chuàng)造性、示范性、時(shí)代性、系統(tǒng)性、增值性、高效性、獨(dú)特性和動(dòng)態(tài)性。創(chuàng)建服務(wù)品牌是時(shí)代的呼喚、競(jìng)爭(zhēng)的選擇和創(chuàng)新的趨勢(shì)，它是贏得顧客忠誠(chéng)的“點(diǎn)金術(shù)”、提升服務(wù)品質(zhì)的加速器、文化的精品及得體的展示、公關(guān)的載體、撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿、區(qū)別于對(duì)手的本質(zhì)特征、連接客戶的紐帶、承諾給顧客的獨(dú)特價(jià)值、提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的標(biāo)志、提高文化服務(wù)貢獻(xiàn)度促進(jìn)和諧進(jìn)步的推手。創(chuàng)建服務(wù)品牌、提升品牌境界，需要掌握理念、定位、質(zhì)量、創(chuàng)新、名稱、機(jī)制、代言、故事和聚焦九大法寶，并系統(tǒng)化地加以推進(jìn)。

（責(zé)任編輯：任 真）