新儒商精神營銷思想淺析

□文/劉 釗

（石家莊經(jīng)濟學院研究生學院 河北·石家莊）

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并將其運用到商品經(jīng)營活動中去的商人，即所謂的“以儒術(shù)飾賈事”者。用比較簡潔的語言來說，儒商與一般商人最大的區(qū)別在于儒商非常重視商業(yè)道德，不義之財不取。

儒商在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了自己獨特的商業(yè)文化精神，即儒商精神。這種儒商精神是儒家“仁、義、誠、信”思想同商業(yè)精神的融合，是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和有機組成部分，同時也是我國傳統(tǒng)倫理道德在商品生產(chǎn)和商品交換活動中的凝結(jié)和升華。

二、現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商的區(qū)別

現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商是有本質(zhì)區(qū)別的，后者在文化知識、道德觀念、思維方式等方面仍延續(xù)著舊的傳統(tǒng)，未能跟上時代和科技的發(fā)展步伐；而前者既具有現(xiàn)代生產(chǎn)力和現(xiàn)代經(jīng)濟活動所要求的有關(guān)知識、能力、思維和視野，又具備與現(xiàn)代市場經(jīng)濟、知識經(jīng)濟相適應的倫理道德品格和風范。總的來說，現(xiàn)代新型儒商精神是在傳統(tǒng)儒商精神基礎上適應新時代的要求豐富發(fā)展而成的，它汲取了傳統(tǒng)儒商精神中的現(xiàn)代價值：強國富民的國家觀、取財有道的價值觀、仁愛善良的道德觀、以人為本的經(jīng)營觀、博施濟眾的責任觀、公正平等的權(quán)益觀，批判糾正了其中的小農(nóng)意識、家長作風、法制觀念淡漠等封建傳統(tǒng)理念，同時還具備了新時代所要求的新知識、新能力、新思維和新視野，以德經(jīng)商，以智創(chuàng)業(yè)，并將市場營銷感等多元內(nèi)涵納入其中，使得儒商精神得到更進一步的豐富和發(fā)展。

三、現(xiàn)代新型儒商精神的現(xiàn)實價值

儒商精神包含著許多有價值的東西，是商品經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在靈魂，曾對我國及東南亞地區(qū)商品經(jīng)濟的發(fā)展起了積極的作用。在新時代，我國正在努力建設具有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟，儒商精神在市場經(jīng)濟建設中將繼續(xù)發(fā)揮其積極的作用。

（一）儒商精神是規(guī)范市場經(jīng)濟理性的重要原則。儒商精神的主要特征就是“以義取利”的理性主義，它決定了現(xiàn)代儒商是市場經(jīng)濟理性的主體。儒家“以義取利、誠信為本”的道德準則是保證市場經(jīng)濟健康穩(wěn)步發(fā)展的原則和規(guī)范，同時也是保證經(jīng)濟發(fā)展與社會進步相統(tǒng)一的原則和規(guī)范。儒家“以義取利、誠信為本”道德觀的提倡與發(fā)揚，將促使人們正確地認識和處理謀利與守義、個人利益與社會利益、經(jīng)商與為人之間的關(guān)系，從而調(diào)整市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的失序現(xiàn)象，抑制市場經(jīng)濟發(fā)展所帶來的負面影響，保證市場經(jīng)濟健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

（二）儒商精神是共同富裕價值觀念形成的積極因素。社會主義市場經(jīng)濟是世界經(jīng)濟的主流發(fā)展方向，其與資本主義市場經(jīng)濟顯著不同的一個特點，就是它的目標不是造就少數(shù)社會巨富，而是要實現(xiàn)全社會的共同富裕與各民族的繁榮昌盛。這就要求我們在市場活動中獲取個人利益的同時，要有一個更高的為國家、民族乃至全人類而奉獻的價值取向。在這方面，儒商精神的“仁者愛人”、“博施濟眾”思想將有助于我們超越個人狹隘經(jīng)濟利益的限制，促成為國家、民族以至全人類的共同富裕而努力的價值觀念的形成。倡導現(xiàn)代新型儒商精神，將有利于推動全社會向共同富裕的偉大目標邁進。

（三）儒商精神是經(jīng)濟領(lǐng)域和平發(fā)展的主要支柱。在和平、平等的環(huán)境中開展經(jīng)濟的合作和競爭，以求得自身的發(fā)展，這是全球經(jīng)濟領(lǐng)域的普遍認識。儒商精神具有鮮明的“和平主義”性質(zhì)，儒商主張“和為貴”、“以和濟爭”，強調(diào)競爭應當是平等公正的“君子之爭”，提倡并善于公正和平的經(jīng)濟協(xié)作與競爭。這完全符合21世紀和平與發(fā)展的時代潮流，以儒商“和平主義”的精神指導經(jīng)濟實踐，規(guī)范經(jīng)濟秩序，才能使經(jīng)濟全球化真正成為全球經(jīng)濟的互補共榮，保證世界各民族的經(jīng)濟在公正平等、和平競爭的環(huán)境中求得利益共享和相對平衡的發(fā)展。

四、現(xiàn)代新型儒商精神與企業(yè)市場營銷的關(guān)系

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟以公平競爭為前提、以法制為保障、以等價交換為原則、以效益為主旨、以開拓創(chuàng)新和個性發(fā)展為要義，為物質(zhì)財富的創(chuàng)造規(guī)范了基本的信條，所有這些都為現(xiàn)代文化建設的發(fā)展和繁榮營造出了一個較好的現(xiàn)代氛圍。而現(xiàn)代文化建設的發(fā)展與繁榮，又為市場經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業(yè)市場營銷活動能夠根植于新興的現(xiàn)代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進、協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動的目的是追逐利潤，但企業(yè)所追逐的利是在不損害社會利益和消費者利益的大前提下的。因此，企業(yè)的營銷活動必然受到營銷道德的約束。而現(xiàn)代新型儒商精神正是我國市場經(jīng)濟中的最高商業(yè)倫理道德規(guī)范，現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展現(xiàn)代新型儒商精神。由此可以看出，現(xiàn)代新型儒商精神和現(xiàn)代市場營銷是密切相關(guān)的。

五、弘揚現(xiàn)代新型儒商精神，完善企業(yè)市場營銷體系

時代呼喚儒商，完善企業(yè)市場營銷體系也迫切需要儒商精神的指導。弘揚儒家精神，恪守其誠信為本的道德準則，研究探討儒商及儒商精神、儒商文化，在經(jīng)濟社會快速發(fā)展、發(fā)展方式迅速轉(zhuǎn)變而企業(yè)市場營銷觀念嚴重缺失的今天具有十分重要的意義。

（一）重新認識儒商精神的時代價值，學習現(xiàn)代新型儒商精神。有人認為，產(chǎn)生于傳統(tǒng)自然經(jīng)濟、小農(nóng)社會、宗法制度基礎之上的儒商精神，在今天已失去了存在的價值。其實不然，儒商有著熱切的市場營銷觀念，儒商精神中所提倡的義利并重、“士魂”與“商才”并建的理想商人品格論思想為培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代新型企業(yè)家提供了重要的思想資源，對重建誠信、和諧的商業(yè)道德秩序以及全面構(gòu)建和諧社會產(chǎn)生積極作用，對企業(yè)市場營銷體系的完善有著不可替代的積極意義。

儒商精神是商業(yè)活動之內(nèi)生、原發(fā)的動力，也是現(xiàn)代和諧社會建構(gòu)中的重要精神資源，這是我們必須要予以高度重視的，也是我們必須加以大力推廣的。弘揚儒商精神，重新檢視其中所蘊涵的管理思想的精華、人性關(guān)懷的智慧，體現(xiàn)出其現(xiàn)代轉(zhuǎn)型意義，對當今和諧社會建構(gòu)的實踐意義十分重大，同時對社會規(guī)則、市場經(jīng)濟的健康發(fā)展也起著積極的推動作用。

作為企業(yè)所有者的企業(yè)家需要深刻學習現(xiàn)代新型儒商精神的內(nèi)涵，并以此作為自己從商的職業(yè)準則。儒義與商利二者其實并不矛盾，關(guān)鍵是要做到“見利思義”，在利益的誘惑面前能夠堅守自己的道德底線，真正將現(xiàn)代新型儒商精神與自己企業(yè)的市場營銷活動相結(jié)合，這是弘揚現(xiàn)代新型儒家精神、完善企業(yè)市場營銷體系的關(guān)鍵所在。

（二）倡導新型儒商精神，促進其與企業(yè)文化的融合。新型儒商精神在企業(yè)家的踐行之下需要和企業(yè)的文化相互融合才能更好地發(fā)揮出其應有的時代意義。企業(yè)文化是整個企業(yè)的核心價值所在，對整個企業(yè)都有著不可替代的影響和作用，而企業(yè)市場營銷對于促進環(huán)境保護、勞工待遇、產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面具有重要意義，只有將兩者相互融合，使得基于儒商精神的企業(yè)市場營銷觀念深入人心，才能形成引導企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，這也是我國企業(yè)迫切需要完善的重點。但是，目前我國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化都或多或少地存在注重形式、忽視內(nèi)涵的問題，因此要想促進新型儒商精神與企業(yè)文化的融合，就必須建立起基于儒商精神的企業(yè)市場營銷的實現(xiàn)機制，這種機制主要包括目標機制、誠信機制、約束機制、激勵機制等多個組成部分，并且要從企業(yè)高層管理者開始以身作則，保證機制的有效實行，切實促進現(xiàn)代新型儒商精神指導下的市場營銷觀與企業(yè)文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)。儒商精神時代性的轉(zhuǎn)型任務還遠未完成，這應當成為現(xiàn)代企業(yè)家們奮斗的目標之一。我們應當認清時代的要求，將傳統(tǒng)儒商精神變革轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代新型的儒商精神，這是一個長期的過程，需要我們不斷地探索前進。伴隨著儒商精神的轉(zhuǎn)型，我國的企業(yè)也在完成著由傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代新型儒商精神引導下的營銷倫理型企業(yè)的過渡。構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)已不僅是承擔社會道義的需要，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面必須加以考慮的因素，將直接關(guān)系到企業(yè)的存亡與社會認可程度。只有認識到這一點，才能從根本上認識到積極樹立現(xiàn)代新型儒商精神引導的企業(yè)市場營銷觀對于企業(yè)的重要意義。

六、結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代社會對新儒商市場營銷觀要求日益迫切的前提下，重新審視和思考儒商精神，在現(xiàn)代社會賦予其創(chuàng)新意義，促使其發(fā)展為現(xiàn)代新型儒商，對企業(yè)市場營銷體系的完善和發(fā)展具有重要的積極意義。具有現(xiàn)代新型儒商精神的企業(yè)家們將以全新的姿態(tài)走向市場，將我國特色的儒家精神融入現(xiàn)代企業(yè)市場營銷，構(gòu)建出具有中國特色的企業(yè)市場營銷體系。

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