國外音頻全媒體發(fā)布的趨勢分析

張曉菲

【摘 要】媒介融合、全媒體是近年來廣播界關(guān)注的領(lǐng)域，也是未來不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。本文梳理了英美發(fā)達(dá)國家廣播行業(yè)在音頻全平臺（全媒體）發(fā)布方面的最新理念和做法，為我國廣播行業(yè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】音頻 全媒體發(fā)布 國外趨勢

【中圖分類號】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，傳統(tǒng)媒體基本都在不同程度上進(jìn)行了全媒體傳播的探索。隨著各類數(shù)字化的終端和平臺層出不窮，廣播積極通過桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與各類新媒體融合，但整體上還處在初步嘗試階段。相比之下，英美的廣播行業(yè)在媒體融合方面走得更早，了解它們處于怎樣的階段，有哪些成熟的理念和做法，有利于我國廣播業(yè)形成更明晰的理念和更堅定的行動。

一、國外廣播業(yè)的“全媒體”理念：以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為核心

“全媒體”在國外廣播業(yè)對應(yīng)的表述為“multi-platform”，即多平臺。廣播的數(shù)字化是針對傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅/調(diào)頻（AM/FM）平臺而言。目前國外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類數(shù)字平臺上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車載等均為數(shù)字化平臺。

以美國國家公共廣播電臺（NPR）、清晰頻道、英國BBC廣播為代表的電臺，都堅信這樣的發(fā)展理念：廣播的未來一定是多平臺的；廣播的發(fā)展取決于如何利用這些層出不窮的新平臺將音頻推送給用戶。他們認(rèn)為，當(dāng)前各類數(shù)字平臺相對于AM/FM，就像美國20世紀(jì)70年代FM相對于AM一樣，未來各類數(shù)字平臺必然與AM/FM并駕齊驅(qū)，甚至超越。

目前，廣播的數(shù)字化主要利用數(shù)字音頻廣播（DAB）和互聯(lián)網(wǎng)廣播兩種技術(shù)。從我國現(xiàn)實情況出發(fā)，本文把研究重點放在廣播如何利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將內(nèi)容拓展到在線、智能手機(jī)、平板電腦、汽車等各類平臺上。

二、AM/FM仍是主要平臺，但已經(jīng)開始從戰(zhàn)略和行動層面進(jìn)行數(shù)字化

目前，國外廣播公司都處在從傳統(tǒng)廣播向數(shù)字廣播轉(zhuǎn)型的過渡階段，在堅守傳統(tǒng)廣播的同時，將音頻多平臺傳播提升到戰(zhàn)略層面，不斷推出相應(yīng)的產(chǎn)品。2012年，英國包括數(shù)字音頻廣播（DAB）、互聯(lián)網(wǎng)廣播、有線/衛(wèi)星電視以及智能手機(jī)在內(nèi)的數(shù)字廣播收聽份額達(dá)到29%。

目前，在清晰頻道的收聽份額中，通過數(shù)字平臺收聽的占2%，清晰頻道首席執(zhí)行官表示，雖然網(wǎng)絡(luò)廣播營利模式還不清晰，但是清晰頻道愿意投入并且承擔(dān)起這些支出。①他認(rèn)為，可能要20年后，人們才會習(xí)慣在汽車內(nèi)通過iHeartRadio應(yīng)用收聽，假如這種轉(zhuǎn)變提前出現(xiàn)，清晰頻道已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。②清晰頻道擁有多個發(fā)布平臺，包括AM/FM、高清廣播、衛(wèi)星廣播、iHeartRadio.com、iHeartRadioApp、汽車娛樂和導(dǎo)航系統(tǒng)、現(xiàn)場活動等。通過與在線、移動等平臺融合，清晰頻道正在不斷突破傳統(tǒng)廣播的邊界，到達(dá)存在聽眾的任何地方，并保持密切聯(lián)系。

美國國家公共廣播電臺（NPR）在數(shù)字媒體實踐方面一直處于領(lǐng)先地位，早已宣稱“不僅僅是廣播”，而是音頻內(nèi)容品牌。通過各類新平臺獲得用戶，特別是年輕用戶，是數(shù)字戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。其首席內(nèi)容官肯西·威爾遜（Kinsey Wilson）表示，在數(shù)字化戰(zhàn)略中，傳統(tǒng)廣播仍然是發(fā)展的重點，數(shù)字化是對廣播的完善，因為不同的平臺代表著不同的講述方式。從對NPR.org進(jìn)行大規(guī)模升級改版，到2005年發(fā)布播客，為電腦、手機(jī)、汽車等各種終端提供內(nèi)容。音樂內(nèi)容主管安雅·格隆德曼（Anya Grundmann）表示：“我們不會想廣播消失了怎么辦，現(xiàn)在20多歲的人并不聽廣播，NPR的核心競爭力在于音頻，而音頻可以在多種平臺上使用。”③產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾·科赫（Michael Koch）表示：“我們大量的時間都在思考如何讓NPR更加無處不在”。

BBC音頻和音樂部門主管認(rèn)為：“廣播行業(yè)目前面臨的首要問題就是如何登陸智能手機(jī)、平板電腦等移動便攜設(shè)備平臺，并且創(chuàng)造視覺化的內(nèi)容來吸引聽眾，特別是年輕聽眾。”④BBC在收音機(jī)終端基礎(chǔ)上，以BBC網(wǎng)站為基礎(chǔ)，延伸出iPlayer、Podcast、BBC mobile等平臺。

美國SiriusXM衛(wèi)星廣播公司提出了“你在哪兒，我們在哪兒”戰(zhàn)略，目前已經(jīng)允許用戶通過超過800種終端來接收其廣播內(nèi)容，包括汽車、輪船、居家、辦公室、各類移動設(shè)備等。在其官網(wǎng)上，詳細(xì)地列出了多個可以收聽它的汽車品牌和型號，為汽車生產(chǎn)了多種專用終端。還為IOS、黑莓、安卓系統(tǒng)終端推出三款專用應(yīng)用。

2012年6月，美國全國廣播公司（NBC）新設(shè)置了管理數(shù)字媒體的副總裁職位，負(fù)責(zé)NBC所有的數(shù)字平臺，包括NBC.com、社交媒體、在線、移動終端/應(yīng)用、可聯(lián)網(wǎng)終端的多平臺節(jié)目和產(chǎn)品研發(fā)，以及數(shù)字媒體商業(yè)模式和營銷。⑤通過對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行多平臺傳播和推廣，使注冊用戶從1200萬增加到1800萬。⑥

互聯(lián)網(wǎng)廣播潘多拉可在超過450種終端上使用，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、藍(lán)光游戲機(jī)、機(jī)頂盒，甚至冰箱。

三、音頻內(nèi)容的多平臺發(fā)布：出現(xiàn)在任何有需求的地方

1. 電臺的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺

NPR.org網(wǎng)站是美國國家公共廣播電臺數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最主要平臺。美國國家公共廣播電臺每周聽眾約2600萬，而每月通過各類終端訪問NPR.org的用戶已經(jīng)達(dá)到1900萬，成為美國國家公共廣播電臺最成熟的數(shù)字平臺。至今，美國國家公共廣播電臺已經(jīng)對NPR.org進(jìn)行了多次大規(guī)模升級。包括：采納谷歌的搜索引擎，讓用戶盡快找到搜索的內(nèi)容；對美國國家公共廣播電臺音頻播放器進(jìn)行多次更新，增加下載功能和嵌入功能，用戶可以下載音頻，并內(nèi)置進(jìn)自己的博客和網(wǎng)站等。NPR.org約四分之一的訪問量是來自于搜索，由于谷歌和雅虎等不提供音頻搜索，美國國家公共廣播電臺便為這些引擎提供文稿，以方便人們找到NPR.org，他們還組建團(tuán)隊，專門研究聽眾和訪問者們?nèi)绾问褂妹绹鴩夜矎V播電臺網(wǎng)站，根據(jù)研究結(jié)果持續(xù)改進(jìn)網(wǎng)站。

BBC Radio對網(wǎng)站平臺進(jìn)行視覺化改造。BBC音頻部門主管認(rèn)為，在數(shù)字時代，廣播必須為聽眾提供視覺化的內(nèi)容，未來的終端都是有屏幕的，廣播要長久發(fā)展，必須要研究在這塊屏幕上展示和提供什么。⑦

美國國家公共廣播電臺、英國廣播公司等都設(shè)有專門的網(wǎng)站（NPR Mobile、BBC Mobile），為各類移動終端用戶提供專門的內(nèi)容服務(wù)。

2. 定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒

阿比創(chuàng)公司一項旨在研究美國廣播數(shù)字化平臺的《The Infinite dial 2012》報告顯示，2012年，有17%的手機(jī)擁有者，會在駕駛時通過手機(jī)收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播，1/3的人會在工作時通過電腦和移動設(shè)備收聽廣播。

潘多拉是美國用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式有很多傳統(tǒng)廣播公司跟隨。根據(jù)2012年潘多拉年度報告，潘多拉在美國廣播市場上的份額為5.55%，在互聯(lián)網(wǎng)廣播中的份額為69.8%，注冊用戶1.25億，總收聽時長82億小時，每位用戶每月收聽時長19小時，用戶創(chuàng)建的個性化電臺24億個。⑧Triton Digital公司每月發(fā)布前20名收聽最好的網(wǎng)絡(luò)廣播。以2012年6月的數(shù)據(jù)為例，第一名潘多拉的平均活動會話（AAS）為142萬，第二名清晰頻道的AAS為25萬。

這類廣播的核心競爭力在于“個性化廣播”（personalised radio），或稱之為“定制廣播”（custom radio），根據(jù)用戶的收聽行為，通過系統(tǒng)的獨特運算方法，判斷出人們的個性喜好，從而建立根據(jù)其個性需求訂制的播放列表，帶領(lǐng)廣播進(jìn)入“播放列表”（playlist）時代。首席戰(zhàn)略官蒂姆·韋斯特格倫（Tim Westergren）認(rèn)為，廣播正在從廣播（broadcast）發(fā)展為單一傳播（unicast），最終單一傳播會由于“了解你”取代廣播。⑨

2011年，清晰頻道在iHeartRadio推出三年后，為了和潘多拉等競爭，增加了定制電臺功能并大力推廣。2011年11月，美國國家公共廣播電臺公布了試驗版的網(wǎng)頁應(yīng)用——連續(xù)播放器（NPR Infinite Player），即連續(xù)播放為用戶訂制的個性化內(nèi)容。播放器隨機(jī)播放各類音頻內(nèi)容，可以跳過、暫停、30秒回放，聽眾可選擇喜歡和不喜歡，系統(tǒng)計算出聽眾偏好，為其推送更多同類型的音頻，幫助用戶從海量內(nèi)容中找到他們感興趣的內(nèi)容。如果你對一條科技新聞表示喜歡，就會收到更多的科技新聞，而且會一直播放下去。

美國國家公共廣播電臺認(rèn)為，很多時候人們都處于“分心收聽”（distracted listening）狀態(tài)，而“分心收聽”才是未來廣播面臨的真正挑戰(zhàn)，這款播放器針對的就是“分心收聽”的用戶。美國國家公共廣播電臺產(chǎn)品研發(fā)主管邁克爾·科赫表示：“我們一直在思考如何提高美國國家公共廣播電臺作為音頻公司的競爭力，思考如何創(chuàng)造更簡單的收聽體驗，回歸到音頻的核心本質(zhì)，那就是‘你點擊，我們播放你喜歡的聲音。用戶希望的是驚喜，要么是為他特別訂制的，要么是符合大眾興趣的?！雹?/p>

3. 專門為移動終端制作應(yīng)用

2012年，潘多拉75%的收聽是通過移動終端App完成的，來自移動平臺的收入從2011年的2500萬增加到1億美元。App也是高頻收音機(jī)（Tunein Radio）應(yīng)用收入增長的主要來源。

2009年至今，美國國家公共廣播電臺為多種終端制作了美國國家公共廣播電臺新聞、美國國家公共廣播電臺音樂等應(yīng)用。2010年IPad上市，美國國家公共廣播電臺提前9個月開始做準(zhǔn)備為其研發(fā)應(yīng)用。2012年5月，美國國家公共廣播電臺成立了七人團(tuán)隊負(fù)責(zé)制作新聞類應(yīng)用。

2010年4月開始，BBC相繼推出BBC新聞、BBC iPlayer的應(yīng)用。2012年10月，推出BBC iPlayer Radio App，將廣播內(nèi)容從iPayer App中剝離出來，兩個月內(nèi)下載量達(dá)到100萬。英國Kiss廣播已推出42個應(yīng)用。

2013年1月初，清晰頻道對iHeartRadio App再次進(jìn)行更新，這次更新的主要功能為“允許人們根據(jù)自己當(dāng)下的心情和行為來選擇電臺”，即“Perfect For”功能。

4. 利用社交媒體打造社區(qū)

社交媒體的發(fā)展使人們的標(biāo)準(zhǔn)音頻消費流程變?yōu)椋涸陔娕_中聽到音頻后，在播放器中收聽或下載，然后在社交平臺上分享?！吧缃黄脚_優(yōu)先”成為廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程中的重要內(nèi)容。

美國皮尤研究中心的克里斯汀·賽爾（Kristen Purcell）將社交媒體比喻成“線”，把移動媒體比喻成“針”，認(rèn)為廣播不能像過去那樣把完成的產(chǎn)品交給聽眾，要善于利用社交媒體，在不同的平臺上形成社區(qū)，促成用戶在社區(qū)內(nèi)的溝通。清晰頻道把社交網(wǎng)站Facebook視為重要的合作伙伴，推出iHeartRadio新版本之前，先在Facebook上試運行。英國Kiss廣播主管安迪·羅伯茨（Andy Roberts）表示：“我們傳遞給聽眾的內(nèi)容都是能夠‘拿走或分享的好東西?！?/p>

5. 車載平臺需持續(xù)鞏固

廣播和汽車的結(jié)合被看作最完美的婚姻。鞏固汽車發(fā)布平臺，提高車內(nèi)收聽份額，是廣播人永遠(yuǎn)的課題。汽車被汽車制造商看作移動的娛樂平臺，車內(nèi)數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展，如語音控制技術(shù)，很多儀表盤都將安裝專門的軟件系統(tǒng)和娛樂系統(tǒng)。未來車內(nèi)上網(wǎng)將越來越普遍，儀表盤與智能手機(jī)等終端相連，從iHeartRadio、Pandora、Spotify等平臺獲取內(nèi)容，將與從AM/FM獲取內(nèi)容一樣方便。

2011年，美國國家公共廣播電臺招聘“車載廣播”的產(chǎn)品主管，要求能夠“創(chuàng)造革新的車載廣播應(yīng)用”“尋求與汽車生產(chǎn)商、汽車廣播平臺生產(chǎn)商的合作機(jī)會”。2012年，美國國家公共廣播電臺成為最先推出汽車專用應(yīng)用的廣播公司，第一個應(yīng)用福特汽車的同步應(yīng)用程序連接技術(shù)（SYNC AppLink），司機(jī)可以通過語音口令，來控制智能手機(jī)上的NPR News App。可以實現(xiàn)以下語音控制功能：司機(jī)說“hourly news”就可以聽到最新的新聞；說“Stations”就可以聽到附屬臺的節(jié)目；或者先說“topic”再說“science”，就可以聽到科技主題的內(nèi)容，有20多個主題可選；說“Programs”節(jié)目名稱，就可以聽到喜歡的節(jié)目，如果有直播，就自動轉(zhuǎn)到直播，沒有直播，會播放錄播的節(jié)目；收聽提前在手機(jī)上設(shè)置好的播放列表；可以播放由美國國家公共廣播電臺主持人錄制好的語音幫助。