中國廣播廣告類型及分析

朱琛+姚琪鈺

【摘 要】面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓，各大廣播電臺(tái)紛紛搶灘建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)、拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，提升廣告經(jīng)營空間的同時(shí)也豐富了廣播廣告形態(tài)：形式多樣各具特色的傳統(tǒng)類型的廣播廣告、借力于新媒體技術(shù)平臺(tái)或功能的廣播廣告、定位于為用戶服務(wù)的自媒體廣告。目前這三種廣播廣告形態(tài)尚未形成三足鼎立之勢(shì)，但已彰顯各自在提升廣告?zhèn)鞑バЧ矫娴膬?yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】廣告內(nèi)容 廣告形式 廣告?zhèn)鞑バЧ?廣播廣告

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在經(jīng)歷了電視媒體的沖擊后，廣播如今又面臨互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)勢(shì)來襲，為贏得生存發(fā)展的空間，廣播一直在不斷創(chuàng)新求變。從音樂、新聞、交通三大支柱性頻率，到如今針對(duì)高消費(fèi)能力群體的私家車頻率和針對(duì)女性受眾的女性頻率，還有像秦腔廣播、閩南之聲等地方特色頻率，廣播媒體似乎總能為自己找到適合的收聽人群。此外，由于廣播內(nèi)容制作成本低、傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)、受眾細(xì)分特點(diǎn)較為明顯，因此對(duì)廣告主而言，廣播廣告是他們進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣的重要渠道之一，是一只值得長期投放的“績優(yōu)股”。

面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓，各大廣播電臺(tái)紛紛搶灘建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)、拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道，提升廣告經(jīng)營空間的同時(shí)也豐富了廣播廣告形態(tài)。百度搜索型廣告、聲音二維碼廣告、基于地理位置推送廣告、個(gè)性化推送廣告等新型廣告層出不窮。這些新穎的廣告形式有些已經(jīng)付諸實(shí)踐，有些設(shè)想已經(jīng)較為完備，只待試水。新媒體的崛起和發(fā)展促使企業(yè)在媒體預(yù)算方面發(fā)生改變，廣告的投放裂變?yōu)椋簜鹘y(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告、自媒體廣告三大形態(tài)，雖然這三個(gè)形態(tài)還未能形成三足鼎立之勢(shì)，但也各領(lǐng)風(fēng)騷，滿足了廣告主多樣化的需求。

一、傳統(tǒng)類型的廣播廣告各有特色

傳統(tǒng)廣播廣告類型大體可以分為五類：專題廣告、段位廣告、套播廣告、贊助廣告、活動(dòng)廣告。不同類型的廣告在價(jià)格、滲透性、靈活性、受眾特征以及對(duì)受眾的影響力等方面有明顯的差異。同時(shí)，不同類型的廣告所占用的時(shí)間資源、對(duì)節(jié)目的要求、客戶需求的特征、頻率收益與占用時(shí)間比也十分明顯。①

（一）專題廣告，內(nèi)容深度涉入

以往專題廣告以醫(yī)藥專題為主，是很多電臺(tái)的重要收入來源，以大量出賣廣告時(shí)間為特征。由于醫(yī)藥廣告限令，各大電臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)型，調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)。因此，以往的長時(shí)間專題廣告正在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型方式之一即是拆分成多個(gè)短時(shí)間專題廣告。對(duì)廣告主而言，多個(gè)短時(shí)間的專題廣告可以從不同側(cè)面或以不同形式宣傳產(chǎn)品，形成合力的同時(shí)也規(guī)避了政策法規(guī)的限制。此外，專題廣告還從出賣資源向提升單位時(shí)間價(jià)值轉(zhuǎn)變，加大品牌廣告份額。地產(chǎn)、教育、汽車、金融、電子商務(wù)等“高涉入度”產(chǎn)品正在代替醫(yī)藥成為專題廣告的主角。由于專題廣告往往集中占用大量時(shí)間“教育”消費(fèi)者，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的利益點(diǎn)，因此長時(shí)間的專題廣告可以加入產(chǎn)品體驗(yàn)、互動(dòng)環(huán)節(jié)，便于進(jìn)行體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、事件營銷以及微活動(dòng)營銷，這也使專題廣告被提升至能夠與新媒體廣告競爭的層級(jí)。

（二）段位廣告與套播廣告，集腋成裘創(chuàng)效益

在電視與廣播媒體資源中，通常按照AT、A、B、C等標(biāo)準(zhǔn)劃分媒體時(shí)間段，代表資源的優(yōu)劣排序，同時(shí)排序的產(chǎn)生也代表不同廣告客戶投入水平的程度，形成不同梯次的廣告段位。被定義為AT的廣告段位實(shí)屬鳳毛麟角，通常成為眾多廣告客戶競相爭奪的目標(biāo)資源。段位廣告占用時(shí)間視廣告主而定，廣告主選擇某段位投放廣告主要是針對(duì)關(guān)注該時(shí)間段節(jié)目的受眾和在此時(shí)間段有收聽習(xí)慣的受眾，因此廣告主對(duì)節(jié)目的要求有明確的指向性，電臺(tái)廣告收益與占用時(shí)間之比較高。值得注意的是，在廣播媒體中，收聽率較高的段位，一般表現(xiàn)為早、晚高峰時(shí)段，招牌欄目前后亦是收聽率較高的段位。廣告主在選擇段位進(jìn)行廣告投放時(shí)一般不會(huì)盲目集中投放AT段，而是通過調(diào)研分析出與自身細(xì)分受眾媒體接觸習(xí)慣相吻合的廣告段，同時(shí)參考廣告段位的媒體質(zhì)量，如收聽率、千人成本、目標(biāo)對(duì)象有效到達(dá)率、廣告段位前后節(jié)目、該段位競品投放情況等，收聽率最高的段位并不一定是廣告主進(jìn)行廣告?zhèn)鞑プ詈玫倪x擇。

除上述高收聽率位置外，位于廣播報(bào)時(shí)（含整點(diǎn)、半點(diǎn)）、天氣預(yù)報(bào)、臺(tái)標(biāo)等特殊段位的廣告資源具有提供資訊服務(wù)的功能，這些資源雖不起眼，但如果充分開發(fā)利用，卻能產(chǎn)生大效應(yīng)。首先，這些資源播出頻次高、關(guān)注度大、貼近性和親和力強(qiáng)，極易產(chǎn)生廣告效果。其次，這些資源的廣告發(fā)布形式靈活多樣，客戶選擇余地大，易于投放，如整點(diǎn)、半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，通常段位廣告是放在報(bào)時(shí)后，但現(xiàn)在許多廣播媒體將廣告安排在報(bào)時(shí)前十幾秒，即“某某品牌為您報(bào)時(shí)”或“某某品牌搶先一步/領(lǐng)先一步”等。再者，這類廣告因每天播放頻次高，單位價(jià)格相對(duì)較低，廣告主更容易負(fù)擔(dān)。

套播廣告與段位廣告相似，不同的是段位廣告是廣告主選擇某一時(shí)間段投放廣告，而套播廣告則是廣播電臺(tái)將頻率內(nèi)某些時(shí)間段位打包，或是將不同頻率內(nèi)的某些廣告時(shí)段打包，廣告主購買一整套廣告段位統(tǒng)一投放廣告。有的套播廣告是將黃金時(shí)段的廣告位打包，強(qiáng)強(qiáng)組合且對(duì)廣告主提供一定折扣；有的則是將剩余廣告時(shí)段打包。對(duì)廣播電臺(tái)而言，以相對(duì)較低的價(jià)格將空余廣告時(shí)段打包出售，有利于充分實(shí)現(xiàn)廣播時(shí)間資源的價(jià)值。對(duì)廣告主而言，投放套播廣告大大減少了企業(yè)的費(fèi)用支出，較為適合中小企業(yè)。即使套播廣告的時(shí)段不理想，企業(yè)也可以較低的價(jià)格參與市場(chǎng)競爭，進(jìn)行提示性廣告。此外，黃金時(shí)段的廣告較多，相互之間干擾度大，廣告效果很容易被淹沒，觀眾需要等待的時(shí)間過長，導(dǎo)致注意力不集中，在播廣告時(shí)經(jīng)常做其他事情，或者換頻率拒絕收聽廣告。相對(duì)而言，某些收聽率較低的時(shí)間段廣告效果反而更容易凸顯。

（三）贊助廣告，依靠內(nèi)容創(chuàng)收

贊助廣告往往與廣播節(jié)目有關(guān)或是由節(jié)目衍生而來的特殊廣告資源，包括節(jié)目冠名、贊助、特約播出等類型，也可以是節(jié)目策劃過程中依托內(nèi)容產(chǎn)生的原生廣告。廣告主贊助某節(jié)目是為了提升產(chǎn)品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略，這種廣告形式最大的特點(diǎn)是廣告依托性強(qiáng)，節(jié)目辦得越好，收聽率越高，廣告的訴求效果就會(huì)越好，越能吸引廣告主和消費(fèi)者。這類廣告的占用時(shí)間較少，而收益較大，對(duì)廣播電臺(tái)而言利潤豐厚，特別是一些名牌主持人和嘉賓使節(jié)目具有名人效應(yīng)，廣告效果可以疊加。節(jié)目吸納廣告的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)即是內(nèi)容可衍生原生廣告，如策劃具體節(jié)目時(shí)可根據(jù)廣告主的需求量身訂做，形成訂制廣告。在內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，廣告也自然生成。值得注意的是，與段位廣告相似，并不是一檔高收聽率的節(jié)目適合所有類型的廣告投放，廣告主往往會(huì)選擇與自身定位、目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的節(jié)目進(jìn)行贊助。

（四）活動(dòng)廣告，向影響力要效益

活動(dòng)廣告以包括廣播媒體自身的活動(dòng)、企業(yè)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)在內(nèi)的事件為依托，將廣告資源植入活動(dòng)中，利用活動(dòng)的影響力擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ??；顒?dòng)廣告歷來是廣播媒體重視的廣告資源，小活動(dòng)能產(chǎn)生大收入已成為廣播廣告策劃人的共識(shí)。一方面，廣播媒體可以通過積極打造規(guī)模型活動(dòng)來吸引廣告主投放廣告，這類活動(dòng)可以是自身形象活動(dòng)，也可以是廣播公益活動(dòng)，找準(zhǔn)廣告賣點(diǎn)是關(guān)鍵；另一方面，廣播廣告可以在企業(yè)自身活動(dòng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)慶典、大型促銷活動(dòng)、新品推介、展覽會(huì)等都是廣告商機(jī)，通過合作產(chǎn)生新收入。此外，各類社會(huì)活動(dòng)也是廣播廣告的增長點(diǎn)，如奧運(yùn)會(huì)、節(jié)假日、政府活動(dòng)等，這些活動(dòng)因影響力強(qiáng)，往往能形成熱點(diǎn)而備受消費(fèi)者關(guān)注。廣播電臺(tái)除了利用活動(dòng)辦“看得見的廣告”外，還可以在活動(dòng)前期利用線上廣告時(shí)段進(jìn)行預(yù)熱宣傳，再進(jìn)行策劃周密的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)廣告，以及直播現(xiàn)場(chǎng)與場(chǎng)內(nèi)外觀眾的互動(dòng)，取得良好的整合效果。

二、新媒體助力廣播廣告：廣播廣告+？

新媒體環(huán)境下，廣播媒體傳播的內(nèi)容和方式產(chǎn)生了變化，廣播與新媒體的融合必然會(huì)引發(fā)新廣告類型的出現(xiàn)。他山之石，可以攻玉，新媒體在融合中的作用是將廣播廣告上下游以更新穎的方式聯(lián)系起來。以往消費(fèi)者聽到一則廣播廣告后，僅觸發(fā)購買行為中的確認(rèn)需要環(huán)節(jié)，一則無法立即進(jìn)行信息搜集，二則無法直接連接購買行為。如今，新媒體技術(shù)將消費(fèi)者購買決策行為的各環(huán)節(jié)打通。傳統(tǒng)廣播是聽覺媒體，沒有畫面且缺乏精準(zhǔn)性，廣播廣告需要與具有互動(dòng)和精準(zhǔn)特點(diǎn)的新媒體技術(shù)相結(jié)合，豐富其媒體屬性。目前，電視媒體在這方面已經(jīng)取得不少成果，比如電視節(jié)目中的二維碼就是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的典型實(shí)例。當(dāng)下，不少新型的廣播廣告正是利用新媒體這個(gè)新“佐料”給傳統(tǒng)廣播廣告這道“家常菜”添加新內(nèi)涵。

（一）廣播廣告+搜索引擎

根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）的全媒體影響力調(diào)查結(jié)果，信息搜集與對(duì)比已經(jīng)成為消費(fèi)決策的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)（見圖1）。此外，搜索引擎已經(jīng)上升為受眾最依賴的第二大媒體，僅次于電視，廣播則排在第五位（見圖2）。②實(shí)際上，由于受眾媒體消費(fèi)碎片化，影響一個(gè)人的消費(fèi)不能靠一個(gè)媒體完成，而是多個(gè)媒體合力的結(jié)果。廣播作為聲音媒體，缺乏畫面與精準(zhǔn)性，所以與新媒體的結(jié)合成為必然。隨著搜索引擎的發(fā)展，它與廣播廣告也產(chǎn)生了有機(jī)結(jié)合。中央人民廣播電臺(tái)（以下簡稱中央電臺(tái)）將傳統(tǒng)廣播廣告和搜索引擎相結(jié)合推出的“百度搜索型廣告”是目前較為新穎的臺(tái)網(wǎng)合作形式。很多人在聽廣播的同時(shí)都會(huì)玩手機(jī)，當(dāng)受眾在廣播中聽到某個(gè)內(nèi)容時(shí)，隨手拿起手機(jī)進(jìn)行搜索。將聽眾“擺渡”到互聯(lián)網(wǎng)上，從而進(jìn)入到廣告主的頁面，這就解決了廣播與新媒體融合的問題。③對(duì)廣告主而言，一個(gè)產(chǎn)品投放不同利益點(diǎn)的百度搜索型廣告，在廣告中提示聽眾利用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞來獲得更為豐富的產(chǎn)品信息，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更全面的宣傳；對(duì)廣播電臺(tái)而言，將一段廣告資源分解為多個(gè)短時(shí)間百度搜索型廣告，這種廣告形態(tài)的收入遠(yuǎn)高于原長時(shí)間廣告的收入。酒仙網(wǎng)的廣告投放是中央電臺(tái)百度搜索型廣告中的典型代表。中央電臺(tái)將酒仙網(wǎng)網(wǎng)站及廣告的訴求信息精簡提煉出了“酒仙網(wǎng)”“免費(fèi)送酒”等核心關(guān)鍵詞，以及“買真酒”“十萬瓶”等長尾詞，將這些信息濃縮成短板的7.5秒或者是10秒廣告語，利用中央電臺(tái)全國覆蓋的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)向受眾進(jìn)行高頻次的提醒式宣傳，受眾憑借印象中的關(guān)鍵詞利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展了解更全面信息。目前，中央電臺(tái)的百度搜索型廣告已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。酒仙網(wǎng)在體驗(yàn)過百度搜索型廣告后，取得了意想不到的滿意效果，隨后又采用相同宣傳模式進(jìn)行了多次追加投放。④

圖1：消費(fèi)決策過程中各環(huán)節(jié)的重要性

圖2：受眾依賴各類媒體的情況

（二）廣播廣告+車聯(lián)網(wǎng)

隨著3G、4G技術(shù)以及定位服務(wù)（LBS）等技術(shù)的發(fā)展，廣播廣告有了較為新穎的形式，基于地理位置的廣告正日益成為廣播電臺(tái)和車聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)的一部分。當(dāng)汽車連接到車聯(lián)網(wǎng)時(shí)，除了導(dǎo)航儀擁有GPS位置信息外，潛在的廣播廣告商將會(huì)利用這一信息。例如：當(dāng)消費(fèi)者駕車經(jīng)過某一個(gè)商場(chǎng)時(shí)，地理圍欄技術(shù)探測(cè)到用戶在廣告合作伙伴的零售店或餐館附近，廣播電臺(tái)就會(huì)將這家商場(chǎng)的促銷信息投送到車內(nèi)的屏幕上，并且還會(huì)將這個(gè)促銷信息發(fā)送到車內(nèi)的無線電中，以廣播的方式向司機(jī)進(jìn)行播報(bào)。如果用戶聽到了自己感興趣的促銷信息，只需輕輕點(diǎn)一下屏幕，就能夠?qū)⒋黉N信息發(fā)送到自己的智能手機(jī)上。⑤長此以往，廣播電臺(tái)會(huì)積累大量用戶行為信息來判斷用戶對(duì)何種信息感興趣，以此推送個(gè)性化廣告。

（三）廣播廣告+音頻二維碼

目前，傳統(tǒng)媒體在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合上已經(jīng)做出一些探索，比如電視節(jié)目中的二維碼就是電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的典型實(shí)例。廣播在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上也做了一些有效的探索——音頻二維碼技術(shù)，可以有效促進(jìn)廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的音頻二維碼廣告也是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的產(chǎn)物。音頻二維碼廣告，即拿聲音作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的入口，廣播廣告結(jié)束后發(fā)出一個(gè)聲音指令，裝有配套App的移動(dòng)終端對(duì)該聲音進(jìn)行識(shí)別，以此觸發(fā)廣告主產(chǎn)品推廣頁面或購買頁面。以往聽眾在聽完廣播廣告后，需把相關(guān)信息記下來再去進(jìn)行信息搜索或購買，這個(gè)交易過程是非常漫長的，并且廣告與銷售環(huán)節(jié)是割裂的，中間或存在諸多不可控因素影響消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。如今采用音頻二維碼的技術(shù)，一個(gè)訂單的實(shí)現(xiàn)過程將大幅度縮減，在終端對(duì)廣播廣告發(fā)出的聲音進(jìn)行識(shí)別后，直接把訂單傳到終端上，利用支付寶或者其他支付手段支付，形成一個(gè)推廣與銷售的閉環(huán)。

三、自媒體廣播廣告：為用戶提供服務(wù)

廣播電臺(tái)自媒體渠道主要包括自建的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、移動(dòng)終端App以及廣播電臺(tái)與微博、微信等社交媒體合作開設(shè)的微電臺(tái)和微信公共賬號(hào)，它們可以實(shí)現(xiàn)電臺(tái)和消費(fèi)者的雙向溝通，根據(jù)消費(fèi)者的反饋提供內(nèi)容產(chǎn)品或改進(jìn)。廣播電臺(tái)還可以利用自媒體渠道將消費(fèi)者人口特征及行為數(shù)據(jù)的挖掘工作和產(chǎn)品信息的智能推送完美地結(jié)合在一起，既可以通過自媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位、立體化的介紹，彌補(bǔ)廣播廣告只能聽不能看的缺陷，又可以通過自媒體渠道收集消費(fèi)者需求信息，并據(jù)此進(jìn)行廣告改良。甚至可以通過收集用戶人口數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)為受眾提供“千人千面”的個(gè)性化廣告。此外，作為傳統(tǒng)廣播與新媒體融合的產(chǎn)物，自媒體突破了傳統(tǒng)廣播地域化限制且彌補(bǔ)了廣播稍縱即逝的遺憾，擴(kuò)大了廣告經(jīng)營空間與傳播范圍。

在上述自媒體之中，廣播電臺(tái)與自身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，合力為廣告主進(jìn)行產(chǎn)品推廣并不少見，廣告形態(tài)也以互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)為主。對(duì)移動(dòng)終端內(nèi)的自媒體App而言，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，廣播電臺(tái)可以幫助廣告主向App用戶推送廣告信息。與車聯(lián)網(wǎng)廣告相同的是，手機(jī)終端借助地理位置亦可以發(fā)送周邊商戶的廣告信息。但是，移動(dòng)終端App可以通過移動(dòng)支付將推廣與銷售打通，較車聯(lián)網(wǎng)推送廣告再轉(zhuǎn)發(fā)至手機(jī)購買的形式更為高效。廣播電臺(tái)對(duì)微電臺(tái)和微信公眾賬號(hào)的利用則更為多樣化。作為廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，微電臺(tái)集聽廣播、看廣播、聊廣播于一體，覆蓋面廣、用戶多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、收聽便捷。相對(duì)而言，微信公眾賬號(hào)則傾向于服務(wù)用戶，以哈爾濱交通廣播為例，其微信公眾賬號(hào)于車展期間推送本地經(jīng)銷商購車優(yōu)惠活動(dòng)廣告；與廣播廣告聯(lián)合宣傳吳克羣演唱會(huì)，并開通訂票通道，人們可以通過微信支付直接訂購門票；開通訂購機(jī)票、查詢高速路況、天氣、機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港情況以及車輛違章情況的專屬通道，讓聽眾從“聽”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)增值。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)不是僅僅利用新媒體把自己武裝成為跨媒體的“八爪魚”，而是應(yīng)該先轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)新媒體的本質(zhì)與精髓，完成從內(nèi)容提供到服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)型，即關(guān)注受眾的需求方式，這是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該從新媒體當(dāng)中學(xué)習(xí)的東西。⑥

四、結(jié)語：多層次整合媒體資源，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

為了獲得最大的傳播效果，在通盤考慮后，廣告主往往會(huì)進(jìn)行多種廣告類型的組合投放，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以取得較好的廣告效果。以上海人民廣播電臺(tái)為例，其推出的“首席合作伙伴”概念是廣播電臺(tái)中傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的強(qiáng)強(qiáng)組合。舉例來說每個(gè)頻率僅提供一個(gè)首席合作伙伴的位置，為其提供獨(dú)一無二的廣告位置，這些位置并不打包銷售，可以整點(diǎn)過后播放首席合作伙伴的宣傳片，同時(shí)為首席合作伙伴提供有影響力的節(jié)目或活動(dòng)投放冠名廣告。這種集“萬千寵愛于一身”的廣告組合方式，可以綜合各類廣告的優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌影響力。由于所占資源均是黃金位置，成本投入較大，適用于大品牌廣告主。對(duì)廣播電臺(tái)而言，將黃金資源組合打包投向市場(chǎng)，能夠吸引實(shí)力雄厚的廣告主，以此提升廣告資源的價(jià)值。除傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的組合，新媒體和傳統(tǒng)廣播廣告的整合投放可以達(dá)到規(guī)模與精準(zhǔn)兼?zhèn)涞膫鞑バЧ?，為聽眾提供聽覺和視覺相結(jié)合的廣告，將單向傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)的方式。此外，由于視頻、平板電腦、手機(jī)等媒體使用頻率最高的時(shí)段都在晚上——也就是競爭最激烈的時(shí)段，而廣播媒體使用頻率最高的時(shí)段是白天，與其他媒體形成“時(shí)間差”。這也正是廣播媒體獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)所在，在這種背景下，將多種媒體相組合，可以達(dá)到均衡傳播的目的。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①周偉 鄧偉平 《廣播廣告的產(chǎn)品營銷策略》，載《中國廣播》2010年第10期。

②姜濤 《融媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型與應(yīng)對(duì)》，http：//www.ctrchina.cn/attached/file/20130604/201306040051003131.pdf。

③周偉 《新媒體時(shí)代廣播廣告轉(zhuǎn)型的道與術(shù)》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第10期。

④中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心 《酒仙網(wǎng)——中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)典案例》，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=52&id=50&page=1。

⑤趙梓雯 《車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車載電臺(tái)廣告新模式》，http：//it.sohu.com/20131127/n390873441.shtml。

⑥李靜 《“微”時(shí)代，廣播的轉(zhuǎn)型和升級(jí)》，載《中國廣播》2013年第7期。

參考文獻(xiàn)

1.汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.馬悅 《淺論交通廣播廣告的營銷模式》，載《新聞實(shí)踐》2009年第11期。

在上述自媒體之中，廣播電臺(tái)與自身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，合力為廣告主進(jìn)行產(chǎn)品推廣并不少見，廣告形態(tài)也以互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)為主。對(duì)移動(dòng)終端內(nèi)的自媒體App而言，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，廣播電臺(tái)可以幫助廣告主向App用戶推送廣告信息。與車聯(lián)網(wǎng)廣告相同的是，手機(jī)終端借助地理位置亦可以發(fā)送周邊商戶的廣告信息。但是，移動(dòng)終端App可以通過移動(dòng)支付將推廣與銷售打通，較車聯(lián)網(wǎng)推送廣告再轉(zhuǎn)發(fā)至手機(jī)購買的形式更為高效。廣播電臺(tái)對(duì)微電臺(tái)和微信公眾賬號(hào)的利用則更為多樣化。作為廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，微電臺(tái)集聽廣播、看廣播、聊廣播于一體，覆蓋面廣、用戶多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、收聽便捷。相對(duì)而言，微信公眾賬號(hào)則傾向于服務(wù)用戶，以哈爾濱交通廣播為例，其微信公眾賬號(hào)于車展期間推送本地經(jīng)銷商購車優(yōu)惠活動(dòng)廣告；與廣播廣告聯(lián)合宣傳吳克羣演唱會(huì)，并開通訂票通道，人們可以通過微信支付直接訂購門票；開通訂購機(jī)票、查詢高速路況、天氣、機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港情況以及車輛違章情況的專屬通道，讓聽眾從“聽”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)增值。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)不是僅僅利用新媒體把自己武裝成為跨媒體的“八爪魚”，而是應(yīng)該先轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)新媒體的本質(zhì)與精髓，完成從內(nèi)容提供到服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)型，即關(guān)注受眾的需求方式，這是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該從新媒體當(dāng)中學(xué)習(xí)的東西。⑥

四、結(jié)語：多層次整合媒體資源，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

為了獲得最大的傳播效果，在通盤考慮后，廣告主往往會(huì)進(jìn)行多種廣告類型的組合投放，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以取得較好的廣告效果。以上海人民廣播電臺(tái)為例，其推出的“首席合作伙伴”概念是廣播電臺(tái)中傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的強(qiáng)強(qiáng)組合。舉例來說每個(gè)頻率僅提供一個(gè)首席合作伙伴的位置，為其提供獨(dú)一無二的廣告位置，這些位置并不打包銷售，可以整點(diǎn)過后播放首席合作伙伴的宣傳片，同時(shí)為首席合作伙伴提供有影響力的節(jié)目或活動(dòng)投放冠名廣告。這種集“萬千寵愛于一身”的廣告組合方式，可以綜合各類廣告的優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌影響力。由于所占資源均是黃金位置，成本投入較大，適用于大品牌廣告主。對(duì)廣播電臺(tái)而言，將黃金資源組合打包投向市場(chǎng)，能夠吸引實(shí)力雄厚的廣告主，以此提升廣告資源的價(jià)值。除傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的組合，新媒體和傳統(tǒng)廣播廣告的整合投放可以達(dá)到規(guī)模與精準(zhǔn)兼?zhèn)涞膫鞑バЧ?，為聽眾提供聽覺和視覺相結(jié)合的廣告，將單向傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)的方式。此外，由于視頻、平板電腦、手機(jī)等媒體使用頻率最高的時(shí)段都在晚上——也就是競爭最激烈的時(shí)段，而廣播媒體使用頻率最高的時(shí)段是白天，與其他媒體形成“時(shí)間差”。這也正是廣播媒體獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)所在，在這種背景下，將多種媒體相組合，可以達(dá)到均衡傳播的目的。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①周偉 鄧偉平 《廣播廣告的產(chǎn)品營銷策略》，載《中國廣播》2010年第10期。

②姜濤 《融媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型與應(yīng)對(duì)》，http：//www.ctrchina.cn/attached/file/20130604/201306040051003131.pdf。

③周偉 《新媒體時(shí)代廣播廣告轉(zhuǎn)型的道與術(shù)》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第10期。

④中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心 《酒仙網(wǎng)——中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)典案例》，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=52&id=50&page=1。

⑤趙梓雯 《車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車載電臺(tái)廣告新模式》，http：//it.sohu.com/20131127/n390873441.shtml。

⑥李靜 《“微”時(shí)代，廣播的轉(zhuǎn)型和升級(jí)》，載《中國廣播》2013年第7期。

參考文獻(xiàn)

1.汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.馬悅 《淺論交通廣播廣告的營銷模式》，載《新聞實(shí)踐》2009年第11期。

在上述自媒體之中，廣播電臺(tái)與自身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，合力為廣告主進(jìn)行產(chǎn)品推廣并不少見，廣告形態(tài)也以互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)為主。對(duì)移動(dòng)終端內(nèi)的自媒體App而言，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集，廣播電臺(tái)可以幫助廣告主向App用戶推送廣告信息。與車聯(lián)網(wǎng)廣告相同的是，手機(jī)終端借助地理位置亦可以發(fā)送周邊商戶的廣告信息。但是，移動(dòng)終端App可以通過移動(dòng)支付將推廣與銷售打通，較車聯(lián)網(wǎng)推送廣告再轉(zhuǎn)發(fā)至手機(jī)購買的形式更為高效。廣播電臺(tái)對(duì)微電臺(tái)和微信公眾賬號(hào)的利用則更為多樣化。作為廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物，微電臺(tái)集聽廣播、看廣播、聊廣播于一體，覆蓋面廣、用戶多元化、互動(dòng)性強(qiáng)、收聽便捷。相對(duì)而言，微信公眾賬號(hào)則傾向于服務(wù)用戶，以哈爾濱交通廣播為例，其微信公眾賬號(hào)于車展期間推送本地經(jīng)銷商購車優(yōu)惠活動(dòng)廣告；與廣播廣告聯(lián)合宣傳吳克羣演唱會(huì)，并開通訂票通道，人們可以通過微信支付直接訂購門票；開通訂購機(jī)票、查詢高速路況、天氣、機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港情況以及車輛違章情況的專屬通道，讓聽眾從“聽”廣播轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝谩睆V播，并在這一過程中實(shí)現(xiàn)增值。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)不是僅僅利用新媒體把自己武裝成為跨媒體的“八爪魚”，而是應(yīng)該先轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)新媒體的本質(zhì)與精髓，完成從內(nèi)容提供到服務(wù)用戶的轉(zhuǎn)型，即關(guān)注受眾的需求方式，這是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該從新媒體當(dāng)中學(xué)習(xí)的東西。⑥

四、結(jié)語：多層次整合媒體資源，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

為了獲得最大的傳播效果，在通盤考慮后，廣告主往往會(huì)進(jìn)行多種廣告類型的組合投放，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以取得較好的廣告效果。以上海人民廣播電臺(tái)為例，其推出的“首席合作伙伴”概念是廣播電臺(tái)中傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的強(qiáng)強(qiáng)組合。舉例來說每個(gè)頻率僅提供一個(gè)首席合作伙伴的位置，為其提供獨(dú)一無二的廣告位置，這些位置并不打包銷售，可以整點(diǎn)過后播放首席合作伙伴的宣傳片，同時(shí)為首席合作伙伴提供有影響力的節(jié)目或活動(dòng)投放冠名廣告。這種集“萬千寵愛于一身”的廣告組合方式，可以綜合各類廣告的優(yōu)勢(shì)，快速提升品牌影響力。由于所占資源均是黃金位置，成本投入較大，適用于大品牌廣告主。對(duì)廣播電臺(tái)而言，將黃金資源組合打包投向市場(chǎng)，能夠吸引實(shí)力雄厚的廣告主，以此提升廣告資源的價(jià)值。除傳統(tǒng)廣播廣告類型之間的組合，新媒體和傳統(tǒng)廣播廣告的整合投放可以達(dá)到規(guī)模與精準(zhǔn)兼?zhèn)涞膫鞑バЧ?，為聽眾提供聽覺和視覺相結(jié)合的廣告，將單向傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)的方式。此外，由于視頻、平板電腦、手機(jī)等媒體使用頻率最高的時(shí)段都在晚上——也就是競爭最激烈的時(shí)段，而廣播媒體使用頻率最高的時(shí)段是白天，與其他媒體形成“時(shí)間差”。這也正是廣播媒體獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)所在，在這種背景下，將多種媒體相組合，可以達(dá)到均衡傳播的目的。

（本文編輯：莫玉玲）

注 釋

①周偉 鄧偉平 《廣播廣告的產(chǎn)品營銷策略》，載《中國廣播》2010年第10期。

②姜濤 《融媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)型與應(yīng)對(duì)》，http：//www.ctrchina.cn/attached/file/20130604/201306040051003131.pdf。

③周偉 《新媒體時(shí)代廣播廣告轉(zhuǎn)型的道與術(shù)》，載《聲屏世界·廣告人》2013年第10期。

④中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營中心 《酒仙網(wǎng)——中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)典案例》，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=52&id=50&page=1。

⑤趙梓雯 《車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的車載電臺(tái)廣告新模式》，http：//it.sohu.com/20131127/n390873441.shtml。

⑥李靜 《“微”時(shí)代，廣播的轉(zhuǎn)型和升級(jí)》，載《中國廣播》2013年第7期。

參考文獻(xiàn)

1.汪良 《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013年版。

2.馬悅 《淺論交通廣播廣告的營銷模式》，載《新聞實(shí)踐》2009年第11期。