把握趨勢 謀劃未來

劉寶順

隨著科技發(fā)展的日新月異和傳播手段的層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通。近年來，廣播媒體充分挖掘移動媒體的伴隨性優(yōu)勢，發(fā)揮音頻媒體特點，順應(yīng)移動化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的大趨勢，關(guān)注用戶體驗，通過車載移動、微信、微博、App、在線廣播等平臺，延伸和拓寬廣播的傳播通道，滿足用戶個性化、碎片化、伴隨化的收聽訴求，在傳統(tǒng)媒體整體發(fā)展趨緩的情況下，廣播媒體依然保持了一定幅度的調(diào)整性增長。

2013年，受網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長、新媒體廣告業(yè)務(wù)分流的影響，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的增幅大幅下降。據(jù)統(tǒng)計，全國廣播電視行業(yè)2013年的廣告收入約為1302億元，增幅僅為2.52%。2013年，傳統(tǒng)電臺增長減緩，新型電臺成長迅速。傳統(tǒng)電臺廣告刊例收入增幅僅為3.7%。與此同時，網(wǎng)絡(luò)電臺以其迅捷性、無限性、交互性和個性化，迅速贏得市場，特別是年輕群體的歡迎。

2014年第一季度，受汽車行業(yè)發(fā)展帶動，電臺廣告收入同比實現(xiàn)高位增長，增速達24.6%；電臺廣告投放中，商業(yè)服務(wù)業(yè)、郵電通信以及房地產(chǎn)均有較大漲幅。另外，因限制三公消費和“禁酒令”，酒類廣告趨于謹(jǐn)慎和精準(zhǔn)投放，帶動酒類電臺廣告高增長，此外家居用品在電臺投放也較大。

廣播媒體地域性明顯，廣播頻率類型化特征突出。在2013年廣播市場的競爭格局中，屬地性電臺（省級電臺和市縣級電臺）共占有廣播市場近90%的市場份額，凸顯了廣播媒體的區(qū)域性媒體特點；不同類型廣播頻率的市場競爭中，交通類、新聞類和音樂類頻率依然構(gòu)成競爭的主體，共占有廣播市場86.3%的市場份額，較2012年提升2.4個百分點；交通類頻率占有廣播市場的32.6%，占據(jù)廣播市場競爭的制高點。

廣播聽眾結(jié)構(gòu)繼續(xù)呈現(xiàn)年齡下行、收入上行的趨勢，提升了廣播媒體的市場價值。2013年45歲以下的廣播聽眾較2012年增加了1.9個百分點，占比近70%，整體廣播聽眾繼續(xù)呈現(xiàn)年輕化趨勢；個人月收入在5千元以上的聽眾占比達到21.8%，月收入在1萬元以上的聽眾增加了一倍多。車載移動及智能移動收聽終端的廣泛應(yīng)用，不僅改變了廣播聽眾的年齡結(jié)構(gòu)，使廣播聽眾更加年輕化，也使廣播聽眾的收入結(jié)構(gòu)得以改善，進一步提升了廣播媒體的市場價值。

廣播收聽終端移動化、智能化，優(yōu)化了廣播收聽市場主體結(jié)構(gòu)。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和汽車社會的到來，使廣播聽眾所選用的收聽終端向智能移動化、車載移動化轉(zhuǎn)移且呈現(xiàn)持續(xù)上升、集中的趨勢。2013年廣播聽眾使用的收聽終端中，手機收聽的選擇率達到47.8%；車載收聽終端的選擇率達到34.2%，較2012年提升近10個百分點，車載移動收聽市場成為廣播收聽市場的主體市場。

廣播媒體面臨的新媒體沖擊及與新媒體的融合，勢必進一步推動廣播市場的變革。媒體節(jié)目創(chuàng)造平臺需要進行流程再造。就廣播市場而言，廣播受眾的群體年齡更加年輕化；收聽終端會穩(wěn)步向車載收聽終端和移動互聯(lián)收聽終端傾斜；收聽行為更加碎片化、伴隨化；資訊獲取更趨多媒體化、快捷化；廣播媒體消費泛電臺化、音頻化。這為廣播節(jié)目的創(chuàng)新、節(jié)目編排和營銷提出了新的命題，傳統(tǒng)廣播節(jié)目的編排策略難以適應(yīng)移動互聯(lián)語境的需要，必將引入大數(shù)據(jù)分析，改變節(jié)目編排，以適應(yīng)不同終端的受眾收聽訴求。

媒體價值評估將出現(xiàn)重大革新。全媒體收視收聽統(tǒng)計分析是全媒體時代音視頻節(jié)目傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計的一次革命性創(chuàng)新，它將為各地廣播電臺電視臺和節(jié)目公司的新欄目立項、投資及在播欄目的改進、停播等決策提供重要的數(shù)據(jù)參考，有助于廣播電臺電視臺選擇最適合的媒體形式和傳播渠道，提供超細(xì)分的服務(wù)，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。

廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要優(yōu)化。就廣播媒體競爭而言，目標(biāo)受眾會進一步細(xì)分，音頻網(wǎng)站及手機音頻App進一步?jīng)_擊或分流音樂類頻率的受眾市場。廣播廣告的經(jīng)營更加趨向標(biāo)準(zhǔn)廣告，廣告結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)靠攏，電子商務(wù)廣告將成為廣播廣告新的增長點。

（作者系中國廣告協(xié)會廣播分會會長）