互聯(lián)網(wǎng)讓人們變成小綿羊

羅大木

牧羊人發(fā)現(xiàn)，羊群中往往有一個(gè)占據(jù)著主導(dǎo)地位的“頭羊”，趕著頭羊往哪里走，身后的羊群就跟著往哪里去。

人類學(xué)家在研究人群的行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，一群人的行為模式并不比那一群只曉得傻乎乎啃青草的羊兒高明多少，從炒股票到集體購(gòu)物，被“領(lǐng)頭羊”牽著走的事情屢見不鮮，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這樣的現(xiàn)象為“羊群效應(yīng)”，社會(huì)學(xué)界把這種行為叫做“從眾行為”。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們變得越來(lái)越容易被引導(dǎo)，最終成為一只只小綿羊，這件事你有沒(méi)有意識(shí)到呢？

相同的意見如滾雪球般積累

最近你過(guò)得比較倒霉，不僅錢包丟了不說(shuō)，騎自行車的時(shí)候還摔了一跤，把膝蓋摔得青一塊紫一塊的。郁悶得不行，把這件事情發(fā)了一條微博。結(jié)果不知道是哪個(gè)沒(méi)良心的給你點(diǎn)了一個(gè)“贊”。你還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，來(lái)為你的倒霉點(diǎn)贊的人一個(gè)接著一個(gè)從天而降，簡(jiǎn)直是“一方有難，八方來(lái)贊”。

或許第一個(gè)點(diǎn)贊的人只是出于一種好玩的心態(tài)，可這樣的行為卻影響了看到這條信息的人。當(dāng)?shù)紫鲁霈F(xiàn)了一個(gè)“贊”的大拇指圖標(biāo)以后，下一個(gè)看到這個(gè)信息的人再點(diǎn)下贊的幾率就會(huì)大大增加，最終導(dǎo)致了一個(gè)本來(lái)略帶悲劇色彩的事情收到了許多的贊。

美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)有一句經(jīng)典的論斷：“人可以在15分鐘內(nèi)紅遍世界?！痹谒f(shuō)出這句話時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)，人們還在納悶，為何一個(gè)搞波普藝術(shù)的人有這么滿滿的自信。直到我們?cè)谝曨l網(wǎng)站上看見了紅遍全球的騎馬舞，我們才或多或少地明白點(diǎn)贊的重要性——它能夠像滾雪球般吸引到越來(lái)越多人的目光，最后像病毒一樣在人群中傳播。就連幾個(gè)歐美的大明星都跳了騎馬舞錄下視頻，朋友也在公司的年會(huì)上大跳騎馬舞，還錄下來(lái)專門發(fā)給了你，你還不趕緊下載來(lái)聽聽，然后也跳上一段？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們很容易接觸到各種各樣的信息，正是由于這一特性，人們也更容易被周圍反復(fù)出現(xiàn)的意見所左右，使得“羊群效應(yīng)”能夠以更快速的方式影響人們，迅速召集起一批“綿羊”來(lái)。

啤酒和炸雞

馬雅前段時(shí)間曾迷上一部韓國(guó)連續(xù)劇，還有一票死黨一起在追著這部劇，劇中的情節(jié)和臺(tái)詞，成為她們熱議的話題。當(dāng)女主人公說(shuō)出“下雪了，怎么能沒(méi)有炸雞和啤酒”時(shí)，馬雅的微信群里面就炸開了鍋：“我們明天晚上就去吃炸雞和啤酒吧！”“對(duì)啊對(duì)啊，即使不是下雪天，也可以吃炸雞的嘛！”很快，在微信朋友圈、微博里就出現(xiàn)了各式各樣的啤酒配著炸雞的圖片。

而孟蘭卻是一個(gè)對(duì)韓劇完全不感冒的人，每天在好友圈里被同樣的內(nèi)容轟炸，她很無(wú)奈地發(fā)了一條：“有誰(shuí)是和我一樣至今一集沒(méi)看的嗎？”點(diǎn)贊者寥寥。看到今天她的朋友分享給她一張炸雞啤酒圖，明天她的一群同學(xué)曬出來(lái)她們一起享用美食的好時(shí)光，她開始覺(jué)得自己很孤單了。于是在一個(gè)中午，她一個(gè)人默默地來(lái)到一家洋快餐店，點(diǎn)了一份炸雞塊，然后掏出一瓶買好的啤酒，放在一起拍了張照發(fā)了出去。這次她收到的贊比上一條不知道多了多少，她也從中或多或少地感覺(jué)到了一種集體的認(rèn)同感。

這就是“羊群效應(yīng)”。人是一種社會(huì)動(dòng)物，因此，個(gè)人的意志易受某種集團(tuán)規(guī)范或多數(shù)人的意見影響。況且有時(shí)候多數(shù)人怎么看、怎么說(shuō)，就跟著怎么看、怎么說(shuō)，也是一種不錯(cuò)的個(gè)體生存策略。所以，諺語(yǔ)里就有了“木秀于林風(fēng)必摧之”“槍打出頭鳥”的說(shuō)法。跟著大部隊(duì)走應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)偏差，網(wǎng)絡(luò)社團(tuán)讓人們?cè)诤棋W(wǎng)海中找到了歸屬感和認(rèn)同感，因此，人們?cè)谛袨樯弦矔?huì)趨于一致。

消費(fèi)中的“羊群效應(yīng)”

越來(lái)越多的商家意識(shí)到這種拋棄個(gè)性、追求集體認(rèn)同感的傾向的存在，并將之嫻熟地應(yīng)用于營(yíng)銷推廣中。

比如，我推出了一款新型的雪糕，這種雪糕的特別之處就在于它的皮是能夠像剝桔子皮那樣剝開的。我找來(lái)一些愛(ài)玩微博和微信的朋友和員工，然后送他們一人一箱雪糕，唯一的要求就是請(qǐng)他們像剝桔子皮那樣剝開吃，然后拍照發(fā)到微博上，還要求多發(fā)幾次。

很快，許多人就會(huì)像啤酒炸雞流行起來(lái)的那樣，拍下把雪糕剝開的樣子發(fā)到網(wǎng)上。越多的人看到就越成功。

以上僅僅是舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，很多商家的營(yíng)銷手段會(huì)更加高明。它們?cè)谡T導(dǎo)人們消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品本身做營(yíng)銷，還會(huì)先給產(chǎn)品附上一個(gè)高貴并有著傳奇色彩的故事，然后竭力讓看見這個(gè)廣告的人都擁有一種認(rèn)同感：“做設(shè)計(jì)的都用它！”或者是“達(dá)芬奇就是用這個(gè)隨身的本子記錄下隨時(shí)迸發(fā)出的靈感”，又或者“這是追求個(gè)性特立獨(dú)行的人的不二選擇”——其實(shí)這東西早就已經(jīng)量產(chǎn)起來(lái)爛大街了?；蛟S我們能夠從狂熱的“果粉”（蘋果電子產(chǎn)品的粉絲）群體中讀出一點(diǎn)這樣的意味來(lái)。

陷入“羊群效應(yīng)”里的人的行為已經(jīng)不再體現(xiàn)出個(gè)人的意志，更多的是具有一種“從眾心理”的特征。他們不會(huì)考慮到個(gè)人的情況，只在乎自己是否有這種行為，以追求認(rèn)同感和歸屬感。而這種認(rèn)同感和歸屬感在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加容易擴(kuò)散，從而造成更大范圍的影響力和殺傷力。

（摘自《女性天地》 2014年第6期）

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