美國好事多(Costco)超市營銷策略分析及啟示

陶 薇

(鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

一、美國好事多(Costco)超市簡介

好事多(Costco)超市是美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式超市。該超市起源于兩家公司，1976年Sol和Robert price花費2500萬美元在圣地亞哥(San Diego)成立了第一家面向商業(yè)購買者的全新會員店;1983年9月，好事多西雅圖店開張。隨后，斯波坎店、華盛頓店、波特蘭店、俄勒岡店等陸續(xù)開門營業(yè);1992年，好事多的第100家店面開張;1993年，價格會員店和好事多公司合并成立價格好事多(Price Costco);1999年，價格好事多(Price Costco)改名為好事多倉儲公司(Costco Wholesale Corporation)，很多時候簡稱為好事多(Costco)。目前，好事多在全世界范圍內(nèi)一共擁有632家分店，其中美國本土451家，加拿大87家，在英國、韓國、臺灣、日本、澳大利亞、墨西哥、西班牙共擁有94家，每一家分店的平均占地面積都超過了13萬平方英尺。好事多自從第一家店面開業(yè)，在不到六年的時間內(nèi)銷售額就達(dá)到30億美元。據(jù)統(tǒng)計，在2012財政年度、好事多的銷售額達(dá)到了約970億美元，其中約有17億為凈利潤，在財富500強(qiáng)中名列第24位。好事多超市為廣大消費者提供了非常豐富的產(chǎn)品，其范圍包括了食品、保健品、家電、電腦、日用百貨、五金、照片沖印、輪胎甚至汽車。1998年好事多在經(jīng)營項目里加入了加油站。目前，好事多在全球擁有大約6.8萬忠實的會員以及17.4萬全職和兼職員工［1］。

二、美國好事多超市營銷策略分析

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷4P(產(chǎn)品product，價格price，渠道place，促銷promotion)組合的核心，是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。作為連鎖經(jīng)營的零售業(yè)必須根據(jù)顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況來制定合理的產(chǎn)品策略，才能保證其長遠(yuǎn)發(fā)展。作為全球著名的大型連鎖零售企業(yè)——好事多超市在其產(chǎn)品策略的制定上具有自己的特色，并不斷地吸引著眾多消費者。

1.高質(zhì)量的產(chǎn)品是基本保證

好事多經(jīng)營理念是“以最低的價格提供給顧客高質(zhì)量的商品和服務(wù)”。本著這個宗旨，企業(yè)的經(jīng)營者在選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品種類時非常嚴(yán)格，通常只挑選全美最暢銷的高品質(zhì)品牌中的最暢銷產(chǎn)品。某品牌的產(chǎn)品一旦被其選中就會常年進(jìn)貨，并且以大包裝、批發(fā)價大量銷售，形成良性循環(huán)。例如，國際知名品牌佳能、三星、CK、善存等都是好事多超市的長期合作伙伴。好事多的產(chǎn)品主要是求精而不是求多，一般大型超市經(jīng)營產(chǎn)品種類大約為4萬種左右，沃爾瑪(Walmart)有10萬種，而好事多超市一共只提供4000種左右的商品，同類產(chǎn)品中通常只提供一個品牌，而這個品牌是專業(yè)買手精心挑選，代表著最佳的價值，顧客不必花時間去挑選，好事多已經(jīng)幫助顧客做好了比較，因此消費者可以放心大膽地去選購。

2.高品質(zhì)的自有品牌是主要特色

在好事多的產(chǎn)品策略中，其自有品牌Kirkland Signature扮演著十分重要的角色。隨著好事多知名度在國內(nèi)外的不斷提升，國際性廠商供貨不穩(wěn)定以及銷售量不斷增加等問題也隨之出現(xiàn)，因此好事多在1995年創(chuàng)立了自有品牌——Kirkland Signature，品牌名稱來自于好事多在1987—1996年總部地點華盛頓州的科克蘭(Kirkland)。Kirkland Signature的品牌理念是品質(zhì)可與國際品牌媲美且價格低廉。經(jīng)過多年努力，Kirkland Signature已經(jīng)被打造成為高質(zhì)量品牌，在好事多超市中大約有15%的產(chǎn)品是自有品牌，從食品、保健品、眼鏡、服務(wù)、家具到清潔用品、紙類用品等眾多產(chǎn)品應(yīng)有盡有，幾乎囊括日常生活的所有物品，其產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格檢驗，而價格卻遠(yuǎn)低于知名品牌，深受廣大消費者的歡迎。

3.大容量的產(chǎn)品包裝是降低產(chǎn)品成本的主要措施

行走在好事多超市里感覺就像是在一個巨大倉庫里，大約三層樓高的貨架上商品整箱整箱地堆在那出售。這里所有的產(chǎn)品都是大容量包裝，這符合美國人的家庭規(guī)模。所有的產(chǎn)品標(biāo)價牌上都有每磅的單價便于消費者與其他品牌或其他超市中同類商品進(jìn)行比較。所有商品采購進(jìn)來直接上貨架進(jìn)行銷售，無需花費更多的時間進(jìn)行商品拆分和貨品整理，從而大大降低了產(chǎn)品的銷售成本。同時，大容量的包裝也有利于公司進(jìn)行大批量商品采購以降低產(chǎn)品的售價和增加單次的銷售額，為企業(yè)帶來更多的利潤，給消費者更多的實惠。

(二)價格策略

在營銷策略中，最敏感而又最難控制的因素就是價格。產(chǎn)品價格對于該產(chǎn)品為市場所接受的程度有著巨大影響，價格是否合理不僅影響到競爭者的行動，而且關(guān)系到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益，因此定價策略在市場營銷活動中具有重要地位。

1.以低價回饋消費者

低價是好事多超市一貫堅持的經(jīng)營理念。該超市的毛利潤一般控制在1% ～14%之間，整個連鎖倉儲店的平均毛利只有9%左右。特別是該超市的食品價格，根據(jù)消費者手冊(Consumer’s Checkbook)網(wǎng)站調(diào)查，好事多的食品價格比其他大型連鎖超市平均低30%。在他們的計算機(jī)系統(tǒng)里不允許任何產(chǎn)品的價格標(biāo)高14%，但也不會低于1%［2］。然而，好事多的低價不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價，降低價格的措施除了通過不做廣告，只靠消費者口碑相傳之外，最主要就是通過簡單的店面裝潢、大容量的包裝、不提供手提袋、銷售自有品牌等來嚴(yán)格控制成本以降低價格，從而讓消費者真正感受到價格的實惠。

2.定期折扣定價內(nèi)含人文關(guān)懷

定期對不同商品進(jìn)行減價是好事多超市主要的折扣定價策略。大概每隔20天左右該超市會進(jìn)行一期產(chǎn)品促銷，從家用電器到生活用品以及食品，涉及每類產(chǎn)品。減價幅度從幾百元到幾元不等，主要取決于產(chǎn)品本身的價格。到了節(jié)假日，好事多基本上都會關(guān)門休息，但也會策劃特別的促銷活動，讓消費者感受到節(jié)日的實惠。

3.尾數(shù)定價法符合消費者心理

尾數(shù)定價法是好事多超市采用的主要定價策略。有人認(rèn)為商品價格以“9”結(jié)尾，在結(jié)賬的時候因為少1美分或1美元會很麻煩。但99美元與100美元盡管只差1美元，但在購物者看來這是兩位數(shù)和三位數(shù)的差別問題。實際上，這是一種“障眼法”，尾數(shù)標(biāo)價非常符合消費者追求便宜的心理。

(三)促銷策略

免費試吃是好事多超市別具特色的促銷手段之一。行走在好事多超市中就像來到了一個美食街，在消費者購物路線的兩側(cè)均設(shè)有試吃點，讓顧客免費品嘗各種美食，巧克力、沙拉、肉腸、烤雞翅、奶酪、干果、薯片、蛋糕、漢堡、咖啡、披薩……每天品種都不一樣，而且每份試吃食物的分量都很多，決不對消費者吝嗇。在消費者試吃時，店員只負(fù)責(zé)制作食物、分裝食物、問候顧客、回答問題，絕不會向顧客大力推銷。同時，每個試吃點都為顧客提供餐具、紙巾，且附近會放置一個垃圾桶以便顧客丟棄垃圾，細(xì)節(jié)考慮得非常周到，讓消費者感覺舒適。因此，試吃也成為消費者逛該超市的一大樂趣。

(四)銷售渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷由于其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點越來越受到廣大商家的歡迎。好事多除了實體店鋪銷售外，為了給行動不便或時間不充裕的消費者提供方便，開通了網(wǎng)絡(luò)營銷。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售數(shù)據(jù)公司Internet Retailer的統(tǒng)計，2012年好事多網(wǎng)上銷售額達(dá)到20.8億美元。在好事多的網(wǎng)絡(luò)商店里消費者可以根據(jù)商品分類方便快捷地選購自己所需的生活用品、食品等，然后由好事多選擇聯(lián)合包裹速遞服務(wù)公司(UPS)或聯(lián)邦快遞公司(FedEx)運送到家。此外，好事多超市為了吸引更多的消費者還在網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)特供商品、消費者會員卡續(xù)卡、當(dāng)期促銷廣告瀏覽、網(wǎng)絡(luò)照片沖印等服務(wù)。

三、好事多營銷策略對我國連鎖經(jīng)營超市發(fā)展的啟示

(一)準(zhǔn)確的顧客定位是持續(xù)保持高利潤率的重要保證

在好事多成立之初，就有這么一個想法:要改變只有社會低層才購買折扣商品這一傳統(tǒng)看法。因此好事多超市將自己的顧客定位于消費觀念成熟、高收入的城市居民，從而形成了高端商品低價銷售的細(xì)分市場。同時，這樣的定位也錯開了與山姆會員店的正面交鋒(山姆會員店將顧客定位于一般大眾消費)，減少了好事多與其它折扣店、雜貨店以及便利店的競爭，這使得好事多三十年來沒有經(jīng)歷太劇烈的競爭，從而保持較高的盈利率。

與國外大型連鎖經(jīng)營企業(yè)相比，我國的連鎖經(jīng)營超市起步較晚，但在短短幾十年的時間里，連鎖超市在我國從無到有、從少到多，逐步壯大起來。但是仔細(xì)比較我國各種類型超市，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)超市缺少特色鮮明的定位，各家超市出售的商品也大同小異，沒有自己特定的目標(biāo)顧客群，因此在趨于同化的競爭過程中有很多超市開業(yè)不久就關(guān)閉、有些超市雖然還存在但經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂。因此，我們應(yīng)學(xué)習(xí)國外連鎖經(jīng)營的先進(jìn)經(jīng)驗，進(jìn)一步對消費者市場進(jìn)行細(xì)分和研究，不同規(guī)模和業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)形成自己的目標(biāo)顧客群和利潤空間，避免一味的價格戰(zhàn)。

(二)合理的會員制度是培養(yǎng)忠實消費者的有效手段

美國好事多超市深知與顧客結(jié)盟的重要性，所以在超市運營的過程中堅持向會員收取會費。好事多超市的會員有三種:金星會員和商業(yè)會員每年會費是55美元，執(zhí)行會員每年會費是110美元。會員每年繳納的會費可以幫助好事多減少許多營運及管理成本，使得商品的價格低于其他競爭者，因而創(chuàng)造更多的價值回饋給會員。因此，高昂的會費并沒有使消費者望而卻步，而是越來越多的人都心甘情愿地繳納會費進(jìn)入好事多超市消費，以求物超所值。

在我國一些大中型超市也推出了會員制度，但目前還沒有超市有勇氣向會員收費，也不會因為進(jìn)入者沒有會員卡而謝絕入內(nèi)。我國超市的會員制度仍僅限于消費者可以享受更低價格的商品、給予一定的積分等，其他由會員制度而帶來的附加利益不大，這也是收費會員制度在我國推行的障礙之一。但是，會員制度是培養(yǎng)消費者與超市深厚感情的有效手段，因此我國的連鎖經(jīng)營超市應(yīng)根據(jù)本國消費者的消費心理以及消費習(xí)慣等推出具有中國特色的會員制度，這樣才能培養(yǎng)更多忠心的老顧客以保證源源不斷的利潤。

(三)高品質(zhì)、低價格是連鎖經(jīng)營超市成功的關(guān)鍵

“以最低的價格提供給消費者高質(zhì)量的商品”是好事多一貫堅持的原則，也是該超市成功的關(guān)鍵所在。低價格不是來自于商品質(zhì)量的降低，而是來自于高效的管理。簡單而又舒適的店鋪裝潢、合理的商品采購渠道、優(yōu)良的自有品牌等既可以給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤又可以給消費者帶來實惠。

在我國大多數(shù)超市都打著“天天低價”的口號，但是因產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的消費者和商家之間的糾紛也層出不窮。很多超市打出特價的商品往往是快過期甚至已經(jīng)過期的商品或問題商品，為此，引起了廣大消費者的不滿。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，低價應(yīng)以保證商品質(zhì)量為前提，超市應(yīng)采用先進(jìn)的質(zhì)量檢測技術(shù)對前端供應(yīng)商進(jìn)行有效控制。對于自有品牌產(chǎn)品，超市應(yīng)嚴(yán)格控制自有品牌生產(chǎn)商的資質(zhì)、產(chǎn)品原料及工藝流程，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，創(chuàng)造出富有特色的高質(zhì)量的自有品牌。

(四)完善的售后服務(wù)是贏得市場競爭優(yōu)勢的銳利武器

國外大多數(shù)超市都有著完善的售后服務(wù)體系，好事多更是如此。好事多以“尊重顧客、方便顧客、服務(wù)顧客”為理念，從進(jìn)貨到自行加工、從商品分類到商品陳列、從價格到質(zhì)量，從觀念到行動，無一不滲透“顧客第一”的理念，實行無障礙退貨，無須說明任何理由，只要在規(guī)定的期限內(nèi)，隨時可以退貨，甚至可以異地退貨，并設(shè)有服務(wù)中心和服務(wù)咨詢臺，專門為顧客排憂解難，深得人心。

我國大多數(shù)超市在消費者購買商品的時候是笑臉相迎，熱情有加，但是等到顧客上門退貨的時候，通常是推三阻四，困難重重，這讓許多消費者在購買商品時會有一些顧慮。目前也有一些超市推出“無條件退貨”，但在操作的過程中總是出現(xiàn)這樣或那樣的問題，顧客因退貨與商家發(fā)生糾紛，甚至出現(xiàn)毆打顧客的現(xiàn)象，常常被媒體曝光于眾。我國連鎖經(jīng)營企業(yè)應(yīng)及時更新營銷理念，根據(jù)我國的國情適當(dāng)借鑒發(fā)達(dá)國家在退貨制度方面的一些合理做法，將退貨制度當(dāng)成市場競爭和服務(wù)意識增強(qiáng)促成的一種商業(yè)慣例，讓消費者在退貨時也一樣是“上帝”。

目前正值我國連鎖經(jīng)營超市行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，我們必須密切跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，同時借鑒吸收國外發(fā)達(dá)國家一些先進(jìn)的經(jīng)營模式，堅持本土化和國際化相結(jié)合，并根據(jù)自身定位和企業(yè)實際情況，做到與國際零售業(yè)接軌，尤其是服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的接軌，不斷進(jìn)行自我調(diào)整和完善，加強(qiáng)自身應(yīng)變能力［3］。在營銷和管理工作上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，力求創(chuàng)新，走出自己的經(jīng)營特色之路，才能在競爭中求得生存與發(fā)展。

［1］任喆.好事多(Costco):不尋常的“廉價”［J］.經(jīng)營者，2007(4):50－53.

［2］陳文容，江貴松.會員制倉儲零售商之王好事多的成功之道［J］.商場現(xiàn)代化，2004(9):34－36.

［3］沈欣然.美國三大超市營銷策略大比拼［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008(6):6－8.