高職院校學(xué)生綠色消費(fèi)行為研究

李良進(jìn)

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

一、文獻(xiàn)回顧

綠色消費(fèi)概念是隨著人們對(duì)全球環(huán)境問題與人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的廣泛關(guān)注和討論而提出的一個(gè)新概念。作為一種新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，它體現(xiàn)了人類嶄新的道德觀、價(jià)值觀和人生觀，反映了人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需求，已得到國際社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

國外學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究始于20世紀(jì)90年代，大部分的研究成果主要集中在從人口統(tǒng)計(jì)變量（如性別、年齡、婚姻狀況等）、心理變量（如環(huán)保知識(shí)、態(tài)度、生態(tài)情感）和文化變量（如價(jià)值觀等）等角度研究其對(duì)環(huán)境意識(shí)消費(fèi)行為的影響。在我國，對(duì)于綠色消費(fèi)的相關(guān)研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)等角度探討綠色消費(fèi)的內(nèi)涵、特征、意義、障礙及對(duì)策；二是在實(shí)證調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)居民綠色消費(fèi)觀念、綠色消費(fèi)態(tài)度及具體綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行描述和分析，有些研究還根據(jù)調(diào)研資料，對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的有關(guān)因素（如人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量和文化變量）做了一些量化分析，并得出相應(yīng)結(jié)論。

同時(shí)也出現(xiàn)了一些研究大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀的成果。孫國志、葉倩文以南通大學(xué)為樣本對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)觀念和行為進(jìn)行了實(shí)證研究［1］。曾宇容、王潔以杭州地區(qū)的學(xué)生作為樣本，考察了大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)理以及綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為意向的影響［2］。程定平、易想和利用長(zhǎng)沙市高校388名大學(xué)生的調(diào)查資料對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)意愿進(jìn)行了分析和探討［3］。趙志耘總結(jié)了大學(xué)生綠色消費(fèi)模式實(shí)證研究部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果，認(rèn)為學(xué)生綠色消費(fèi)模式具有觀念超前于社會(huì)、行動(dòng)滯后于觀念的鮮明特點(diǎn)［4］。李君等人對(duì)成都大學(xué)生綠色消費(fèi)狀況的調(diào)查和分析結(jié)果是：成都大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)有一定的認(rèn)識(shí)和理解，但對(duì)綠色消費(fèi)具體內(nèi)容的認(rèn)知度不夠、對(duì)消費(fèi)過程中的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不夠；從綠色消費(fèi)行動(dòng)來看，成都大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的健康度和環(huán)保度不高［5］。陳凱、肖敏以北京地區(qū)的200名大學(xué)生為樣木，從綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)意向以及綠色消費(fèi)行為4個(gè)方面對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為現(xiàn)狀進(jìn)行了描述［6］。李冬梅、陳南采用問卷法，分別于2001年和2011年兩次對(duì)在校的女大學(xué)生進(jìn)行了有關(guān)綠色消費(fèi)意識(shí)調(diào)查，在分析對(duì)比數(shù)據(jù)結(jié)果的基礎(chǔ)上，提出了如何通過環(huán)境教育提高女大學(xué)生綠色消費(fèi)意識(shí)的主要途徑［7］。

在已有研究基礎(chǔ)上，本文以深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生為樣本，對(duì)高職院校大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證調(diào)查與分析，并對(duì)其綠色消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行探討。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本與資料

本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究。問卷主要涉及人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)行為四個(gè)方面，問卷內(nèi)容借鑒參考了國內(nèi)學(xué)者曾宇容、王潔以杭州大學(xué)生為樣本進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查，大部分的問卷答案采用里克特五級(jí)量表形式。采用描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)分析及多元回歸分析方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

本文依據(jù)便利性原則隨機(jī)選取深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院300名學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，包括留仙洞校區(qū)200名學(xué)生和西麗湖校區(qū)100名學(xué)生。此次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷267份，有效回收率為89%。參與調(diào)查的267名大學(xué)生中，男生129人，占48.3%，女生138人，占51.7%；大一學(xué)生96人，占36.0%，大二學(xué)生163人，占61.0%，大三學(xué)生8人，占3.0%；文科類學(xué)生85人，占31.8%，理工科類學(xué)生94人，占33.0%，藝術(shù)類學(xué)生94人，占35.2%。

（二）概念界定及主要研究?jī)?nèi)容

1.綠色消費(fèi)

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)；三是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染［8］。國際環(huán)保專家將綠色消費(fèi)概括成5R：節(jié)約資源，減少污染（Reduce）；綠色生活，環(huán)保選購（Reevaluate）；重復(fù)使用，多次利用（Reuse）；分類回收，循環(huán)再生（Recycle）；保護(hù)自然，萬物共存（Rescue）?？梢钥闯觯陨系年P(guān)于綠色消費(fèi)定義被賦予了比較深刻和廣泛的內(nèi)涵，是廣義上的綠色消費(fèi)。

本文中的綠色消費(fèi)是指狹義的綠色消費(fèi)，是指人們?yōu)榱吮Ｗo(hù)自身健康和生態(tài)環(huán)境，自覺采用綠色購買行為以及其他環(huán)保行為的一種生活消費(fèi)方式，具體包括綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為三個(gè)方面的內(nèi)容。

2.研究?jī)?nèi)容

本文在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用定量研究方法，研究當(dāng)前高職院校大學(xué)生的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀以及綠色消費(fèi)行為的影響因素。主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾部分：一是高職院校大學(xué)生綠色消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查。主要對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度和行為水平進(jìn)行調(diào)查分析；二是大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知、態(tài)度和行為三者互動(dòng)關(guān)系。根據(jù)前人的假設(shè)，綠色消費(fèi)認(rèn)知影響綠色消費(fèi)態(tài)度和行為，綠色消費(fèi)態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為，即綠色消費(fèi)的認(rèn)知越多，態(tài)度越正面，行動(dòng)也越多。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步比較探討認(rèn)知和態(tài)度在行為影響中的作用，找出更為主導(dǎo)的因素；三是影響綠色消費(fèi)行為的外部障礙因素調(diào)查研究。

三、結(jié)果與分析

（一）高職院校大學(xué)生的綠色消費(fèi)現(xiàn)狀

1.綠色消費(fèi)認(rèn)知水平

認(rèn)知水平指大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的知曉程度，綠色消費(fèi)的相關(guān)知識(shí)的了解程度。采用了主觀評(píng)價(jià)和客觀知識(shí)相結(jié)合的方法來測(cè)量大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平。主觀評(píng)價(jià)方面，采用了以下問題：你有沒有聽過“綠色消費(fèi)”；請(qǐng)你評(píng)估一下你對(duì)環(huán)境信息的關(guān)注程度；你是否關(guān)注自己的消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境造成的影響。調(diào)查結(jié)果顯示，將近91.4%的大學(xué)生都聽過綠色消費(fèi)，也就是在名稱認(rèn)知度上確實(shí)非常高。但是，仍有8.6%的消費(fèi)者沒有聽過綠色消費(fèi)。表1顯示了大學(xué)生對(duì)環(huán)境信息的關(guān)注程度以及對(duì)自己消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境影響的關(guān)注，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)水平都只達(dá)到了一般以上。

表1 大學(xué)生對(duì)環(huán)境信息關(guān)心程度

客觀知識(shí)方面，用三個(gè)問題來檢測(cè)大學(xué)生的綠色消費(fèi)知識(shí)。分別是：綠色消費(fèi)內(nèi)涵的認(rèn)知；綠色消費(fèi)知識(shí)的掌握；綠色消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)注。這些題都是多選題，選擇一項(xiàng)記1分，三題滿分28分。

從表2可以看到，目前大學(xué)生對(duì)于綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和關(guān)注是十分有限的。雖然很多人聽說過綠色消費(fèi)，但是大多數(shù)人對(duì)綠色消費(fèi)內(nèi)容的理解是比較偏頗的，在這題上一共8個(gè)內(nèi)涵，平均只理解到5個(gè)；綠色領(lǐng)域一共10個(gè)，只有平均不到4個(gè)領(lǐng)域被大學(xué)生關(guān)注，綠色消費(fèi)知識(shí)10個(gè)，得分7.73，說明對(duì)綠色消費(fèi)知識(shí)的掌握達(dá)到良好水平。

表2 大學(xué)生綠色消費(fèi)知識(shí)得分情況表

關(guān)于綠色消費(fèi)信息來源，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排在前三位的信息來源來自于網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目和報(bào)刊雜志，大眾媒體的宣傳還是起到了一個(gè)認(rèn)知普及的作用；接下來是書籍和廣播兩個(gè)能夠深入介紹知識(shí)的平臺(tái)；再往下是商店、學(xué)校等其他渠道。

通過上述對(duì)于大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知水平的調(diào)查，可以總結(jié)如下幾點(diǎn)：

（1）91%左右的大學(xué)生聽說過綠色消費(fèi)，應(yīng)該說對(duì)綠色消費(fèi)的名稱認(rèn)知度是非常高的。

（2）大學(xué)生對(duì)自己綠色消費(fèi)的主觀評(píng)價(jià)比較高，認(rèn)為自己了解綠色消費(fèi)、平時(shí)比較關(guān)注環(huán)境信息，但是大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)的客觀知識(shí)掌握和內(nèi)涵理解并不樂觀。

（3）大多數(shù)大學(xué)生的綠色消費(fèi)信息來自于網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙這些展示宣傳水平較高的大眾媒體，這些媒體雖然能夠做到曝光率高、覆蓋率廣，但是卻缺乏對(duì)綠色消費(fèi)信息的深入介紹。因此，大學(xué)生大多表現(xiàn)出知道概念，不了解內(nèi)容。而對(duì)于像書籍、雜志等能夠深入介紹綠色消費(fèi)的媒介在此內(nèi)容上的投入相對(duì)缺乏。

表3 大學(xué)生綠色消費(fèi)信息來源

2.綠色消費(fèi)態(tài)度水平

態(tài)度水平是指大學(xué)生認(rèn)為實(shí)施綠色消費(fèi)的必要性，會(huì)給自身生活帶來什么樣的影響。我們使用了8個(gè)問題來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)環(huán)境對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度。

表4 大學(xué)生綠色消費(fèi)態(tài)度水平

調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于大學(xué)生對(duì)環(huán)境和綠色消費(fèi)的態(tài)度問題的平均值都接近或超過4.0，說明大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)具有很強(qiáng)的正面態(tài)度，支持在生活中進(jìn)行綠色消費(fèi)。

3.綠色消費(fèi)行為水平

我們通過量表的方式對(duì)大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了全面地調(diào)查。結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)自己行為的評(píng)價(jià)基本偏向正面，但是各維度的行為水平并不是很高。我們使用了從不、很少、有時(shí)、經(jīng)常、總是五個(gè)程度的測(cè)量，每個(gè)維度的平均值基本處在3-4之間，屬于有時(shí)和經(jīng)常之間，說明整體的綠色消費(fèi)行為并不是非常地普及，可能處在有時(shí)會(huì)發(fā)生，并不能經(jīng)常堅(jiān)持，更不用說總是了?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的水平相對(duì)偏低。從具體行為維度來看，表現(xiàn)也有所差異。

排在第一位的行為是保護(hù)自然、萬物共存，也就是說大學(xué)生在不亂扔垃圾、保護(hù)自然原生態(tài)、不踐踏草地、愛護(hù)公物等方面做的相對(duì)比較好。推測(cè)原因如下：一是環(huán)保宣傳比較深入人心；二是可能這幾項(xiàng)都涉及到道德范疇，并且一旦就范很容易暴露在公眾下，因此，約束力比較強(qiáng)。

排在第二位的是減量消費(fèi)，大學(xué)生在節(jié)水、節(jié)電等方面做得相對(duì)比較好，這可能和個(gè)人開支或者家庭開支密切相關(guān)，出于這個(gè)原因他們?cè)敢飧庸?jié)約。

而另外三項(xiàng)，重復(fù)使用、分類回收以及環(huán)保選購仍然處于較為低的水平，特別是綠色生活、環(huán)保選購，這些都需要意識(shí)的改變，長(zhǎng)期的生活習(xí)慣積累，影響因素眾多，因此，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

表5 大學(xué)生綠色消費(fèi)行為水平不同維度

4.人口統(tǒng)計(jì)變量在認(rèn)知、態(tài)度、行為上的差異

用方差分析驗(yàn)證不同的人口統(tǒng)計(jì)變量是否在綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度、綠色消費(fèi)行為這三個(gè)方面是否存在顯著的差異。結(jié)果顯示（見表6），大學(xué)生的綠色消費(fèi)認(rèn)知水平、態(tài)度水平和行為水平在性別、年級(jí)、是否獨(dú)生子女、專業(yè)類別、生源地、每月生活費(fèi)方面不存在顯著的差異，是否中共黨員對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)行為存在顯著的影響，是否學(xué)生干部對(duì)大學(xué)生綠色消費(fèi)認(rèn)知水平、綠色消費(fèi)態(tài)度水平有著顯著的影響。

表6 人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色消費(fèi)各變量的方差分析顯著表

（二）高職院校大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的影響因素分析

通過相關(guān)分析和回歸分析進(jìn)一步考察綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系。首先對(duì)綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和綠色消費(fèi)行為所有問題提取因子，并進(jìn)行因子相關(guān)分析。

表7 綠色消費(fèi)各變量相關(guān)系數(shù)表

從相關(guān)矩陣來看，認(rèn)知、態(tài)度與綠色消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。從相關(guān)系數(shù)來看，認(rèn)知與態(tài)度的相關(guān)性高于認(rèn)知、態(tài)度與行為的相關(guān)性。這似乎表明，認(rèn)知、態(tài)度與行為之間的關(guān)系并不像我們想象得那么緊密，對(duì)綠色消費(fèi)的知識(shí)掌握成了決定態(tài)度的關(guān)鍵因素。

表8 大學(xué)生綠色消費(fèi)行為的的多元回歸分析

在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做回歸分析。把人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度作為自變量，綠色消費(fèi)行為作為因變量，進(jìn)行多元回歸分析。結(jié)果顯示（見表8），綠色消費(fèi)態(tài)度、是否中共黨員對(duì)大學(xué)生綠色行為有著顯著的影響。具體體現(xiàn)在：對(duì)于綠色消費(fèi)態(tài)度越持支持態(tài)度就越傾向于實(shí)施綠色消費(fèi)行為，大學(xué)生黨員比非黨員更有可能實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

（三）綠色消費(fèi)障礙因素調(diào)查

外部障礙因素會(huì)影響具有正面態(tài)度的大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)。首先采用多選的方式，讓大學(xué)生選擇有可能阻礙他們行為的因素，結(jié)果如下：

表9 綠色消費(fèi)行為阻礙因素選擇情況（%）

表9的數(shù)據(jù)反映了大學(xué)生在實(shí)施綠色消費(fèi)的過程當(dāng)中感覺到的一些障礙因素，其中排在首位的是“我知道但是經(jīng)常忘記”，選擇該項(xiàng)的大學(xué)生接近一半（49.4%）。第二位的是“我知道但是經(jīng)常因?yàn)椴槐憷艞墶?，?4.9%。第三位的是社會(huì)沒有給我提供外在條件這樣做，例如綠色產(chǎn)品選擇少，分類垃圾箱少等，占45.3%。以上障礙因素從某種角度來說反映了原來的生活習(xí)慣在起作用，而生活中又缺乏實(shí)時(shí)地提醒和便利條件。

排在第四位和第五位的分別是“我不相信廠商對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳”（32.6%）和“我并不知道綠色消費(fèi)包括這些活動(dòng)”（24.0%）。這反映了綠色消費(fèi)知識(shí)的缺乏和商業(yè)秩序的不完善也成為綠色消費(fèi)的障礙。認(rèn)為沒有必要實(shí)施綠色消費(fèi)行為所占比重僅占8.6%，說明大多數(shù)大學(xué)生支持綠色消費(fèi)，與前面的結(jié)論相同。

從上述結(jié)果，可以看到大學(xué)生在實(shí)施綠色消費(fèi)行為的時(shí)候，主要的外部干擾阻礙因素被歸結(jié)為不便利、外部環(huán)境缺乏、生活習(xí)慣，其次是知識(shí)、不信任的商業(yè)環(huán)境等。

四、結(jié)論與啟示

實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在綠色消費(fèi)的概念認(rèn)知度上比較高，對(duì)于綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和關(guān)注是十分有限的。大學(xué)生對(duì)綠色消費(fèi)具有很強(qiáng)的正面態(tài)度，支持在生活中進(jìn)行綠色消費(fèi)。從綠色行為角度看，保護(hù)自然原生態(tài)、不踐踏草地、愛護(hù)公物等方面表現(xiàn)最好，在減量消費(fèi)方面，如節(jié)水、節(jié)電等方面做得相對(duì)比較好，但在重復(fù)使用、分類回收以及環(huán)保選購仍然表現(xiàn)較差。多元回歸分析結(jié)果顯示，綠色消費(fèi)態(tài)度、是否中共黨員對(duì)大學(xué)生綠色行為有著顯著的影響。這從另一個(gè)側(cè)面反映了中共黨員的政治身份對(duì)大學(xué)生行為有較強(qiáng)的約束作用，有助于提高大學(xué)生的思想道德素質(zhì)。

外部障礙因素會(huì)影響具有正面態(tài)度的大學(xué)生進(jìn)行綠色消費(fèi)行為，大學(xué)生在實(shí)施綠色消費(fèi)行為的時(shí)候，主要的外部干擾阻礙因素被歸結(jié)為不便利、外部環(huán)境缺乏、生活習(xí)慣，其次是知識(shí)、不信任的商業(yè)環(huán)境等。

綜上所述，調(diào)查研究表明，文化、生活習(xí)慣是影響消費(fèi)者行為的重要因素，消費(fèi)環(huán)境中的不信任因素也會(huì)阻礙綠色消費(fèi)行為。因此，要提升大學(xué)生的綠色消費(fèi)素養(yǎng)，需要政府、企業(yè)、學(xué)校和大學(xué)生個(gè)體多管齊下，營(yíng)造良好的綠色消費(fèi)文化氛圍，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行深入廣泛的綠色消費(fèi)教育。

政府應(yīng)該制定相關(guān)政策法規(guī)，鼓勵(lì)企業(yè)從事綠色產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，另一方面，政府要加大監(jiān)管環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全的力度，規(guī)范消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，嚴(yán)懲損害消費(fèi)者健康的違法違規(guī)行為，努力營(yíng)造安全、放心、健康的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)綠色生產(chǎn)意識(shí)，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，提供更多健康安全的綠色產(chǎn)品。學(xué)校要加強(qiáng)校園綠色文化建設(shè)，加強(qiáng)綠色消費(fèi)的教育、宣傳，通過講座、知識(shí)競(jìng)賽、社團(tuán)、選修課程等多種形式普及綠色消費(fèi)知識(shí)、環(huán)境資源知識(shí)，大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)行為。作為大學(xué)生，應(yīng)從我做起，從小事做起，增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，愛護(hù)環(huán)境，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，爭(zhēng)當(dāng)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)者、宣傳者和踐行者。

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