咪咕公司何以再創(chuàng)輝煌？

作者 | 陳亮

咪咕公司何以再創(chuàng)輝煌？

作者 | 陳亮

繼中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司掛牌成立之后，近日，中移動(dòng)下屬的以音樂為核心的咪咕文化科技集團(tuán)公司也宣布明年一月正式投入市場運(yùn)營。鑒于目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獨(dú)特的新規(guī)則，以構(gòu)建數(shù)字服務(wù)、信息服務(wù)為宗旨的咪咕公司要想成功，必須重新思考定位。

在一片中國移動(dòng)業(yè)務(wù)基地公司化的呼聲之中，先是互聯(lián)網(wǎng)公司籌備掛牌，接著是以音樂為核心的咪咕文化科技集團(tuán)公司（以下簡稱“咪咕公司”）宣布明年一月正式投入市場運(yùn)營。

眾所周知，中國移動(dòng)八大基地之中，惟一盈利良好的就只有四川音樂基地。曾幾何時(shí)，咪咕音樂和無線音樂排行榜是眾多明星和唱片公司趨之若鶩的掘金平臺(tái),但當(dāng)前的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，咪咕公司又何以再創(chuàng)輝煌？

對產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的定位

咪咕公司手中最大的牌，也是其他從事移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體同行最為羨慕的就是擁有完善的接入平臺(tái)及相關(guān)支撐。即面向CP或SP，可實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品接入、產(chǎn)品展示與分發(fā)、產(chǎn)品落地渠道到計(jì)費(fèi)與代收費(fèi)等服務(wù)的一條龍。相對大部分依靠廣告收入或“基礎(chǔ)功能免費(fèi)、高級功能付費(fèi)”為模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，咪咕公司對上游資源提供者如何將資源轉(zhuǎn)化為收益，有著獨(dú)到的優(yōu)勢。

但是，這種優(yōu)勢正在不可避免地被削弱。一是傳統(tǒng)運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式，決定了用戶規(guī)模和用戶黏性不如競爭對手。目前音樂、閱讀等各項(xiàng)產(chǎn)品在市場上的占比和同類競爭者相距甚遠(yuǎn)，在規(guī)模決定價(jià)值的長尾時(shí)代，這種負(fù)面影響將是深遠(yuǎn)的。二是傳統(tǒng)運(yùn)營商的自有渠道、人力推廣的模式并不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的推廣，而QQ、百度等企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推廣手段卻成熟快速有效。三是核心優(yōu)勢被逐漸替代，如電信運(yùn)營商的代收費(fèi)模式已經(jīng)漸漸被更加快捷、簡單明了的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付所替代，彩鈴等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式被視頻來電秀等體驗(yàn)更佳的產(chǎn)品所替代等，傳統(tǒng)運(yùn)營商的惟一性、封閉性已經(jīng)被打破。因此，咪咕公司依然會(huì)有足夠雄厚的老本可以吃，但能吃多久就只是時(shí)間問題了。

因此，咪咕公司應(yīng)當(dāng)重新審視自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字服務(wù)價(jià)值鏈中的定位問題。對上游的資源提供者，咪咕公司應(yīng)考慮如何將數(shù)字資源以各種服務(wù)形式快速有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，包括直接經(jīng)濟(jì)效益（如構(gòu)建更好的展示平臺(tái)與規(guī)則、對不成熟的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化等）和間接經(jīng)濟(jì)效益（如營造用戶群體關(guān)系、拓寬其他價(jià)值活動(dòng)等）。對于末端的消費(fèi)者，咪咕公司應(yīng)考慮如何構(gòu)建不同于其他平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，從目前的數(shù)字服務(wù)市場發(fā)展來看，當(dāng)前很大程度依靠內(nèi)容來吸引消費(fèi)者（例如近期各音樂平臺(tái)對中國好聲音版權(quán)的爭奪），優(yōu)質(zhì)資源的發(fā)掘和引入尤為重要，而中后期則必須增加服務(wù)和多樣化結(jié)合等手段，通過歸屬感的經(jīng)營來增加用戶黏性。對于第三方合作伙伴，咪咕公司應(yīng)起到一個(gè)線上線下有機(jī)結(jié)合、靈活轉(zhuǎn)換的角色，也即線下資源如何轉(zhuǎn)為線上產(chǎn)品和服務(wù)，線上資源如何轉(zhuǎn)化為線下活動(dòng)，這就需要超出過去電信運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)運(yùn)營的思維模式，而采用完全市場化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的手段來運(yùn)作。

與中國移動(dòng)主業(yè)關(guān)系的定位

咪咕公司除了要思考價(jià)值鏈如何運(yùn)作，同時(shí)也要思考與中國移動(dòng)的主業(yè)之間的關(guān)系如何定位。隨著中通服的人員陸續(xù)到位，中國移動(dòng)的基站資源覆蓋優(yōu)勢將會(huì)被逐漸削弱，手頭可以打的牌又少了一張。通過數(shù)字服務(wù)的運(yùn)營來維護(hù)現(xiàn)有客戶群體，激發(fā)用戶群體的消費(fèi)需求甚至成為新的收入增長點(diǎn)，這是咪咕公司對主業(yè)的重大意義。

中國移動(dòng)的8億用戶是其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)最為眼紅的財(cái)富，也是咪咕公司大有可為的金礦。

首先，數(shù)字服務(wù)可以拉動(dòng)流量經(jīng)營。決定流量的根本，相當(dāng)程度上依舊是注意力經(jīng)濟(jì)在起作用。每一次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上注意力的集中和引爆，都伴隨著流量的集中和引爆，如果能夠鞏固下來將成為運(yùn)營商可持續(xù)的收益。

其次，數(shù)字服務(wù)可以與其他產(chǎn)品相結(jié)合，形成互補(bǔ)或新的價(jià)值模式。QQ與QQ音樂的結(jié)合取得相得益彰的成效便是一例。如果咪咕公司能夠結(jié)束過去中國移動(dòng)各業(yè)務(wù)基地各自為政的情況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的整合，將有助于各項(xiàng)業(yè)務(wù)同步發(fā)展。

再次，數(shù)字服務(wù)可以幫助實(shí)現(xiàn)客戶的穩(wěn)固與維護(hù)。百度貼吧能夠百花齊放，就是得益于小眾和大眾的相互分割與聯(lián)合。數(shù)字服務(wù)除了內(nèi)容資源本身，實(shí)際上也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)。咪咕公司在這方面的最大挑戰(zhàn)是，傳統(tǒng)運(yùn)營商面向消費(fèi)者是采用單向傳遞的方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更多采用多向傳遞的方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這種特點(diǎn)就要求咪咕公司必須完全推倒重來，而這需要超常的魄力和能力。

最后，數(shù)字服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)硬件化延伸。盡管中國電信的悅me盒子遭遇了重重阻礙，但應(yīng)該說中國電信的這一步邁得非常成功，這種突破的意義遠(yuǎn)大于悅me盒子能夠在市場上收獲多少客戶。中國移動(dòng)過去在硬件化延伸方面做了不少努力，從電子書、平板電腦再到手機(jī)，依然還沒有重大突破。咪咕公司完全有條件借助自身和第三方的資源，完成業(yè)務(wù)平臺(tái)向硬件設(shè)備、甚至硬件平臺(tái)的延伸，除了機(jī)頂盒等智能家庭產(chǎn)品，還可以在可穿戴設(shè)備等方面有所作為。