關(guān)于以舊換新營(yíng)銷策略在服裝行業(yè)的可行性分析
——以李寧品牌為例

●韓鵬 張洵

關(guān)于以舊換新營(yíng)銷策略在服裝行業(yè)的可行性分析
——以李寧品牌為例

●韓鵬 張洵

在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展日趨激烈的社會(huì)上，企業(yè)的生存發(fā)展變得異常艱難，營(yíng)銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本以及生產(chǎn)線等對(duì)企業(yè)產(chǎn)生巨大影響，決定著一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，企業(yè)發(fā)展的瓶頸衍生到了各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其在這個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷更加凸顯它的作用。對(duì)于企業(yè)由于營(yíng)銷策略制定不當(dāng)導(dǎo)致滑鐵盧我們也都?xì)v歷在目。因此，營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的重要性也就不言而喻了。

以舊換新 服裝行業(yè) 李寧品牌

我國(guó)的人口基數(shù)造就了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上充斥著國(guó)內(nèi)外各類型品牌，大家都想盡可能地占有更大市場(chǎng)份額，使競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。因此服裝行業(yè)可以用來(lái)吸引消費(fèi)者的點(diǎn)將不再是局限于一個(gè)小的范圍，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)，各家的營(yíng)銷大戰(zhàn)此起彼伏，但由于營(yíng)銷策略的可復(fù)制性太強(qiáng)，導(dǎo)致一些低端的營(yíng)銷策略已經(jīng)在眾多的商家中嚴(yán)重泛濫。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)需要一種富有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略來(lái)幫助他們走出困境。

由于國(guó)內(nèi)各大城市服飾市場(chǎng)的崛起，加上消費(fèi)者的日趨成熟，服裝企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)不斷涌現(xiàn)，作為一個(gè)品牌企業(yè)，唯有從市場(chǎng)上的全部環(huán)境要素去了解和考慮市場(chǎng)環(huán)境變化，選擇和制定與實(shí)際相符、并且與企業(yè)自身文化相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才能真正做到為企業(yè)的利益作出貢獻(xiàn)，逐步將企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)中提升到領(lǐng)導(dǎo)地位。美國(guó)學(xué)者馬里恩·哈伯認(rèn)為:“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理好它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息?！痹诋?dāng)今科技發(fā)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)信息的收集與處理顯得尤為重要。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的幫助，企業(yè)可以建立一個(gè)有效的信息管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)的監(jiān)管與統(tǒng)計(jì)，搜集到對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)切實(shí)有用的數(shù)據(jù)信息。對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略有助于發(fā)掘市場(chǎng)中的供需關(guān)系，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中各方的情況，平衡與利用本企業(yè)的資源配置，進(jìn)行利潤(rùn)預(yù)測(cè)、潮流趨勢(shì)預(yù)想、可能風(fēng)險(xiǎn)比較，為公司提供種類、規(guī)模以及數(shù)量不同的預(yù)測(cè)信息數(shù)據(jù)等，最終使市場(chǎng)交易成功，企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的服裝要求。各服裝企業(yè)要想快速適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)把握服裝需求與購(gòu)買的特點(diǎn)及其發(fā)展變化規(guī)律，接著再制定出開拓服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷方案，不斷提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大公司效益，通過(guò)這些變化，才能讓決策層看清市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性，相比之前更加重視營(yíng)銷策略的運(yùn)用，據(jù)此逐步擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)，最終成功在世界服裝市場(chǎng)分得一杯羹。

李寧公司20世紀(jì)90年代起家，成為紅極一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌，2004年前后成功在香港上市，不可謂不雄心勃勃，四年后的北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧又作為主火炬手點(diǎn)燃了圣火盆，成功地為李寧運(yùn)動(dòng)品牌打了一場(chǎng)轟動(dòng)的品牌宣傳，使之銷售量首度超過(guò)阿迪。好景不長(zhǎng)，面對(duì)中國(guó)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，眾多國(guó)內(nèi)品牌拔地而起，在二三線城市扎根，李寧公司首度受挫。在一線城市人們更多地認(rèn)同國(guó)外品牌，例如阿迪達(dá)斯、耐克、NB，李寧出于上下夾擊的窘境，本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)變得更加硝煙彌漫。曾經(jīng)一度輝煌的李寧公司，如今正遭受著重重壓力，造成李寧業(yè)績(jī)下滑的因素有很多，但究其原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境發(fā)生變化，二是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。

由于李寧每個(gè)主打服裝產(chǎn)品就主推一兩年，接著便更換產(chǎn)品線，產(chǎn)品的延續(xù)性不強(qiáng)，這就使消費(fèi)者對(duì)李寧到底屬于本土化品牌還是國(guó)際化品牌變得模糊。并且頻繁地改變主線產(chǎn)品，也使消費(fèi)者對(duì)李寧的公司文化產(chǎn)生了疑惑，一大部分人認(rèn)為，李寧品牌應(yīng)該如體操王子李寧塑造的形象那樣是親民穩(wěn)重的，而不是現(xiàn)在公司極力打造的時(shí)尚動(dòng)感緊跟潮流的90風(fēng)。此外李寧將目標(biāo)市場(chǎng)放在一線城市，也是一種沒有看清目前市場(chǎng)環(huán)境，定位錯(cuò)誤的決策。此次李寧的品牌塑造選擇以90后為主要目標(biāo)，設(shè)計(jì)風(fēng)格都是為了吸引90后的眼球，但真正購(gòu)買李寧體育用品的核心消費(fèi)者卻是居住在二三線城市，在事業(yè)上沒有建樹的22歲到45歲的人群。品牌重塑沒有兼顧原本存在的品牌忠誠(chéng)顧客群體，導(dǎo)致部分消費(fèi)者流失。而對(duì)于還沒有生活壓力的90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻偏好國(guó)外大牌，并不愿意花錢購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌，從目前市場(chǎng)業(yè)績(jī)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析出其調(diào)整是失敗的。

在面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)壓力和危機(jī)下，李寧公司并沒有改變其營(yíng)銷策略，依然沿用“打折、買贈(zèng)”等傳統(tǒng)手段，這使公司走出泥潭更加困難。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析李寧公司的現(xiàn)狀，大膽設(shè)想出了一種營(yíng)銷手段—以舊換新，通俗地說(shuō)也就是顧客拿著以前在李寧消費(fèi)的產(chǎn)品到任何李寧專賣店享受優(yōu)惠購(gòu)買。

隨著生活水平的提高，人們平均花在購(gòu)買服飾上的錢占到了24.1%，由此產(chǎn)生服飾大量購(gòu)買且積壓的現(xiàn)象。但是沒有一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行可持續(xù)化循環(huán)，為此，我們?cè)O(shè)想能不能有一種辦法可以將衣服“回爐再造”，用已經(jīng)賣出去的衣服重新為企業(yè)奪得利益，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。傳統(tǒng)意義上的以舊換新營(yíng)銷策略通常應(yīng)用在耐用品行業(yè)，而服裝恰是處在耐用品和快銷品之間且沒有準(zhǔn)確的界定。所以我們就將這種策略創(chuàng)新性地引用過(guò)來(lái)，以李寧品牌為例，首先，我們可以將它的全國(guó)銷售地劃分為幾個(gè)大區(qū)，如華北區(qū)、華南區(qū)、西北地區(qū)等。因?yàn)榈貐^(qū)發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致每個(gè)地區(qū)的標(biāo)價(jià)是不同的。其次，每個(gè)銷售大區(qū)都有自己的防偽鑒定標(biāo)志，通過(guò)相應(yīng)的信息系統(tǒng)來(lái)監(jiān)管掃描這些標(biāo)志，我們可以了解到顧客是在何地購(gòu)買到產(chǎn)品且購(gòu)買時(shí)的價(jià)錢，當(dāng)顧客拿著衣服參加以舊換新活動(dòng)時(shí)，我們就可以以購(gòu)買價(jià)格為基準(zhǔn)同時(shí)結(jié)合衣服新舊程度，給予優(yōu)惠活動(dòng)（比如：以購(gòu)買價(jià)格的不同享受不同程度的打折等）。第三，活動(dòng)的主要參與者有三個(gè)部分，消費(fèi)者，加盟商以及李寧公司。消費(fèi)者將舊衣服拿到加盟商處參加以舊換新活動(dòng)，加盟商根據(jù)衣服的購(gòu)買價(jià)格及新舊程度給予消費(fèi)者相應(yīng)折扣。接著加盟商將收集來(lái)的服裝交給李寧公司的同時(shí)，得到相應(yīng)的補(bǔ)貼。

以舊換新的價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1.環(huán)保方面，提高資源利用率。積壓的衣服放在家里，對(duì)于擁有者來(lái)說(shuō)就如同雞肋，食之無(wú)味棄之可惜，而參加我們的以舊換新活動(dòng)，不僅可以給消費(fèi)者自身創(chuàng)造一定利益，衣服也可以得到再利用，由此資源的利用率將會(huì)提升。

2.提升企業(yè)形象。因?yàn)楝F(xiàn)代人對(duì)舊衣服的定義不在局限于損爛，所以以舊換新?lián)Q來(lái)的衣服至少都是四層新以上的，在將舊衣服集中挑選之后，將留下的衣服整理捐贈(zèng)至貧困山區(qū)，希望工程等需要的地方。這樣不僅有助于企業(yè)建立奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象，而且也給捐贈(zèng)地帶來(lái)了實(shí)質(zhì)性的幫助。

3.提高企業(yè)的銷售量，增加市場(chǎng)占有率。表面上看，給予折扣好像會(huì)降低利潤(rùn)，但銷售量的大幅度上升也會(huì)帶來(lái)可觀的收入，秉承著“薄利多銷”的思路，我們?cè)谡碱I(lǐng)著市場(chǎng)占有率的同時(shí)，也擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。

4.有力地反擊電子商務(wù)的滲透，捍衛(wèi)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式。隨著網(wǎng)上購(gòu)物系統(tǒng)的不斷成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者都被它的方便省事所吸引，實(shí)體店的市場(chǎng)份額正在遭受著巨大沖擊。通過(guò)以舊換新活動(dòng)的開展，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系近一步被拉近，且有一大部分的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎劭刍顒?dòng)，重新選擇實(shí)體店消費(fèi)。

由于論文的需求，我們選擇了山西太原地區(qū)2000名25—45歲的女性作為我們問卷呢調(diào)查的對(duì)象。由于這個(gè)年齡段的女性大多都已經(jīng)組建了家庭，開始操持家庭成員的衣物，對(duì)這種以舊換新的活動(dòng)就會(huì)更加敏感。通過(guò)對(duì)問卷的匯總分析，我們得出了以下結(jié)論：

一是在調(diào)查者中，有79%表示可以接受以舊換新的活動(dòng)，她們認(rèn)為通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，不僅能有效處理家里堆積的衣服，而且還能從中獲取優(yōu)惠，最重要的是，企業(yè)最后對(duì)衣服的處理也等于使她們間接地做了慈善活動(dòng)。其中有一些人透露出出于這個(gè)活動(dòng)再加上品牌的力量，或許會(huì)成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，一部分認(rèn)為不會(huì)因?yàn)閷⒃摶顒?dòng)變?yōu)樗齻儗?duì)一個(gè)品牌的改觀的重要因素，少部分呈現(xiàn)出觀望態(tài)度，沒有明顯的傾向。

二是在表示可以接受衣服以舊換新活動(dòng)的調(diào)查者中：有45%的被訪者認(rèn)為在購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上給予直接返現(xiàn)給她們的吸引力會(huì)更大，有32%的被訪者認(rèn)為在購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上給予即將購(gòu)買商品折扣會(huì)比較好，有15%的被訪者認(rèn)為在購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上相應(yīng)的增加積分，用積分換取禮品的方法更容易接受。還有8%的被訪者選擇了其它，表明期待新型的優(yōu)惠方法。

三是在表示不能接受衣服以舊換新活動(dòng)的調(diào)查者中，大部分的人認(rèn)為她們可能無(wú)法從中得到利益，羊毛出在羊身上，商家是不會(huì)甘心承擔(dān)損失。還有一部分人認(rèn)為這只是一種吸引消費(fèi)者眼球的噱頭，是一種虛假的營(yíng)銷方法。

以舊換新不是一種新型的營(yíng)銷手段，但是引用到服裝行業(yè)卻體現(xiàn)出了一種創(chuàng)新性。通過(guò)此種策略的運(yùn)用，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的銷售額，而且可以為提升企業(yè)形象做出巨大貢獻(xiàn)，達(dá)到名利雙收。中國(guó)南北方差異較大，此種營(yíng)銷方法的具體運(yùn)用要充分考慮到地區(qū)差異，加之與時(shí)俱進(jìn)才能真正成為企業(yè)成長(zhǎng)的一把利劍。

[1]楊以雄.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷.東北大學(xué)出版社，2010

[2]吳峰.淺析中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（10）

[3]王志麗.李寧營(yíng)銷策略與創(chuàng)新[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（12）

[4]姚蕾.李寧品牌自主創(chuàng)新能力創(chuàng)新[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009(10)

[5]曹柬.基于以舊換新政策對(duì)沒舊家電逆向物流的研究[J].中國(guó)物流與采購(gòu)，2012（22）

（作者單位：中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 山西太原 030051）

（責(zé)編：賈偉）

F274

A

1004-4914(2014)07-280-03