新媒體環(huán)境下廣告對(duì)女性消費(fèi)觀念的影響分析

●劉宏奇 唐繼月

新媒體環(huán)境下廣告對(duì)女性消費(fèi)觀念的影響分析

●劉宏奇 唐繼月

在科技日新月異的今天，越來(lái)越多的新媒體走進(jìn)我們的生活，廣告更是以新媒體為平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)的產(chǎn)品和形象，并影響著人們的消費(fèi)觀念。文章以新媒體傳播對(duì)女性消費(fèi)觀念的影響為切入點(diǎn)，分析新媒體環(huán)境下女性消費(fèi)心理和消費(fèi)特征的變化，以及女性對(duì)新媒體廣告接受態(tài)度的變化，來(lái)發(fā)掘新媒體廣告對(duì)女性消費(fèi)觀念的影響。

新媒體環(huán)境 廣告 女性 消費(fèi)觀念 影響

一、新媒體的興起及其影響

1.新媒體的興起。廣告市場(chǎng)正在由過(guò)去大眾媒體的廣而告之時(shí)代，逐步向強(qiáng)調(diào)告知精準(zhǔn)的分眾傳播“窄告”時(shí)代轉(zhuǎn)變。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、微博宣傳等廣告形式的出現(xiàn)更加符合當(dāng)今廣告市場(chǎng)的傳播需求，這不僅推動(dòng)了廣告的分眾化傳播趨勢(shì)，同時(shí)也標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)。

2.新媒體對(duì)女性產(chǎn)生的影響。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，女性逐漸成為新媒體的主要受眾。在2013年黑龍江省婦聯(lián)在本市進(jìn)行的相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)或其他新媒體的女性占到75%，每天都要接觸新媒體的女性占到54.6%；在黨的十八大召開(kāi)期間，安徽等地的婦聯(lián)還利用便捷快速的新媒體宣傳十八大精神，這都說(shuō)明了新媒體在女性中被廣泛的使用。但是在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中也存在著一些問(wèn)題，比如廣告商會(huì)通過(guò)大量的用戶注冊(cè)信息來(lái)分析受眾行為，使得女性覺(jué)得自己的行為沒(méi)有安全感，這就很容易引發(fā)女性受眾的逆反心理，從而產(chǎn)生和廣告?zhèn)鞑フ咦龀鱿敕ū车蓝Y的傳播效果。

3.新媒體對(duì)廣告產(chǎn)生的影響。在新媒體時(shí)代，廣告不僅傳播更加廣泛快速了，而且大大增強(qiáng)了對(duì)受眾的投放針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)群聊、信息分享、微博轉(zhuǎn)發(fā)等方式，輕松的實(shí)現(xiàn)了傳播者和接受者的身份轉(zhuǎn)化，同時(shí)也避免了“沉默的螺旋”現(xiàn)象的發(fā)生，大家都更加喜歡進(jìn)行信息溝通，這樣就又使傳播“小眾化”。在氣味相投的“小眾”群體里面，人們有著同樣的信息需求，容易對(duì)某類(lèi)廣告信息產(chǎn)生興趣，以此對(duì)抗大眾傳播造成的“社會(huì)孤立”，這就使廣告很容易找到自己針對(duì)的受眾群體。

二、新媒體環(huán)境下女性消費(fèi)心理與消費(fèi)特征分析

（一）女性消費(fèi)心理

1.主動(dòng)消費(fèi)的心理：隨著女性家庭地位的不斷提高，女性在日常生活用品、小商品的采購(gòu)上具有較多的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)。不論是對(duì)家人的關(guān)心還是為家庭的付出，女性都有著不可推卸的責(zé)任，因此，在平常采購(gòu)日常用品的過(guò)程中，女性常常會(huì)進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。尤其是在新媒體環(huán)境下，女性的生活無(wú)時(shí)無(wú)刻不被廣告包圍著，她們獲取市場(chǎng)信息的渠道也越來(lái)越多——手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等等。因此，她們會(huì)主動(dòng)從各種各樣的廣告信息中挑選自己所需要的。

2.愛(ài)美、求美的心理：新媒體時(shí)代，隨著人們的思想意識(shí)不斷開(kāi)放和提升，對(duì)各種事物的認(rèn)識(shí)觀念也在悄然發(fā)生變化，這其中包括女性愛(ài)美和求美心理的轉(zhuǎn)變，今天的女性更注重追求氣質(zhì)美、內(nèi)涵美。人們?cè)u(píng)價(jià)女性是否美麗的標(biāo)準(zhǔn)和尺度不再是是否擁有美麗的容貌，而是更加注重女性的內(nèi)涵和個(gè)性。愛(ài)美是女性的天性，她們對(duì)于畫(huà)面和色彩有著近乎執(zhí)著的癡迷，她們注重美、追求美，并且不斷創(chuàng)造美。很多廣告商家也正是利用了女性愛(ài)美的心理來(lái)投放廣告。

3.追求物美價(jià)廉的心理：現(xiàn)如今女性在家庭中為了用最少的錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)最好的生活，就需要考慮一家人的開(kāi)銷(xiāo)計(jì)劃，再加上女性本身細(xì)心的性格，這就讓她們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，不僅要考慮到商品的美觀，還要考慮商品的實(shí)用性和性價(jià)比。家庭女性是不需要一件價(jià)格不菲但是沒(méi)有太大實(shí)用性的商品。隨著時(shí)代的發(fā)展，在住房、醫(yī)療和教育上，人們的經(jīng)濟(jì)壓力也不斷增大，在消費(fèi)中，女性看重商品的實(shí)用性，力求用最少的錢(qián)來(lái)買(mǎi)最好的商品。而且在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，女性往往會(huì)貨比三家，在確認(rèn)對(duì)比滿意后，然后才會(huì)去選擇購(gòu)買(mǎi)。

4.較強(qiáng)的自我意識(shí)與自尊心理：如今女性在職場(chǎng)和社會(huì)中的作用越來(lái)越重要，她們的自我意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，過(guò)去以家庭為主的女性，現(xiàn)在更喜歡的是表現(xiàn)“自我”。在能很好的張揚(yáng)個(gè)性、宣泄自我的新媒體時(shí)代，女性往往通過(guò)多種方式來(lái)表達(dá)和展現(xiàn)自己。女性希望她們所購(gòu)買(mǎi)的商品能為她們帶來(lái)贊美和肯定。廣告宣傳、銷(xiāo)售員介紹、他人認(rèn)可，這些都能夠刺激到女性自尊心里。她們采取得到很少有人有的事物來(lái)滿足自己的個(gè)性需求和品位的方式來(lái)維持心理上的平衡。

5.沖動(dòng)、非理性的消費(fèi)心理：女性是感性思維思考的群體，也許本來(lái)是要去超市買(mǎi)杯子，結(jié)果看到超市的洗衣液減價(jià)，于是便也買(mǎi)了減價(jià)的洗衣液，這就是我們所說(shuō)的沖動(dòng)消費(fèi)。所謂沖動(dòng)消費(fèi)是指消費(fèi)者受外界影響，進(jìn)行沒(méi)有事先準(zhǔn)備或計(jì)劃的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)下的新媒體讓女性有更多的機(jī)會(huì)接觸到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，由于新媒體具有新奇性、獨(dú)特性和交互性的特點(diǎn)，因此很容易引起女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或許一個(gè)原本沒(méi)有去吃牛排的女性，看到牛排店的團(tuán)購(gòu)廣告，便忍不住加入團(tuán)購(gòu)牛排餐的隊(duì)伍。

6.情感消費(fèi)的心理：“沒(méi)有女人不喜歡浪漫”，這句話說(shuō)明感情細(xì)膩，對(duì)于事物有豐富的想象力是女性天生就有的，所以對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，很多購(gòu)買(mǎi)行為不僅是為了獲得商品在物質(zhì)方面的滿足，還要獲得精神方面的需要。很多廣告主和廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，都會(huì)充分利用女性情感消費(fèi)的心理，迎合她們的喜好。

7.安全、便捷消費(fèi)的心理：女性開(kāi)始關(guān)注各種電子產(chǎn)品，這是新媒體對(duì)女性最直接的影響，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代這個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目對(duì)于女性來(lái)說(shuō)是少之又少的。她們不會(huì)關(guān)心360這樣的軟件是否被推到風(fēng)口浪尖上，她們關(guān)心的是一款電子產(chǎn)品是不是能夠?yàn)樗齻兲峁└奖憧旖莸男畔?。她們只需要軟件能夠保證她們的隱私、能夠讓她們的手機(jī)待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)、能夠讓電子產(chǎn)品運(yùn)作更快捷。

（二）女性消費(fèi)特征

現(xiàn)如今的女性需要更快捷、方便、迅速的生活消費(fèi)方式，因?yàn)樗齻兗缲?fù)著家庭和事業(yè)的雙重責(zé)任。根據(jù)2012年的中國(guó)女性消費(fèi)高層論壇的相關(guān)調(diào)查顯示，在城市女性中，網(wǎng)購(gòu)的熱衷者占到80%，足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)到適合自己的商品，方便快捷，更加符合當(dāng)今快節(jié)奏的生活；而且網(wǎng)購(gòu)商品往往比實(shí)體店中的同樣商品還要便宜，因此女性能夠選擇到物美價(jià)廉的商品；網(wǎng)絡(luò)上的東西時(shí)尚富有創(chuàng)意，還可以查看到其他用戶的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，這些條件都滿足了不同女性的消費(fèi)心理。相比沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，每個(gè)月在購(gòu)物方面女性的支出大大增加，甚至我們經(jīng)常會(huì)看到某女性網(wǎng)購(gòu)成癮的報(bào)道。

不僅如此，參加團(tuán)購(gòu)、微博互動(dòng)等廣告營(yíng)銷(xiāo)方式也是女性消費(fèi)者所喜歡的，她們會(huì)被鋪天蓋地的廣告信息所吸引?，F(xiàn)在女性生活的各個(gè)方面都被廣告充斥著，她們可隨時(shí)隨地的接收到廣告信息，這就更容易激發(fā)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、新媒體環(huán)境下女性消費(fèi)者對(duì)廣告的接受態(tài)度分析

1.女性消費(fèi)者對(duì)廣告接受態(tài)度的調(diào)查分析。在現(xiàn)代生活中，不同年齡階段的女性希望從消費(fèi)中獲得的價(jià)值不同，所以她們所感興趣的廣告創(chuàng)意也就不一樣。新媒體投放的廣告更是要講究“新”，不僅廣告的投放方式和投放渠道要新，廣告創(chuàng)意自身也要有新意，也要符合特定受眾人群的接受心理，這樣才能為現(xiàn)代社會(huì)女性提供她們所滿意的信息需要。

2.新媒體環(huán)境下廣告對(duì)女性消費(fèi)需求的影響。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，相對(duì)于男性更舍得花錢(qián)的女性已經(jīng)是網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主要人群，所以很多女性在網(wǎng)購(gòu)上花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢(qián)。而且女性在選擇商品時(shí)容易受他人評(píng)價(jià)的影響，不過(guò)這種影響并不是接受大多數(shù)人的意見(jiàn)，而是看商品的流行程度，在網(wǎng)絡(luò)上是否熱銷(xiāo)。絕大多數(shù)對(duì)潮流趨勢(shì)沒(méi)有抵抗力的女性用戶，為了能跟周?chē)耐橛泄餐脑掝}、打成一片，都會(huì)主動(dòng)尋找網(wǎng)絡(luò)信息，因此新媒體時(shí)代的女性消費(fèi)需求相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代而言，更容易受到各式各樣廣告的影響。

3.新媒體環(huán)境下廣告對(duì)女性消費(fèi)的導(dǎo)向分析。由于可以從新媒體環(huán)境中獲得更全面和有特色的服務(wù)，所以女性對(duì)新媒體也產(chǎn)生了一定的依賴。在這種環(huán)境下，女性就不可避免的接觸到了各種新媒體廣告。以前，在對(duì)某種商品產(chǎn)生需要的時(shí)候，女性開(kāi)始回憶或者搜集有關(guān)該產(chǎn)品的廣告信息，她們不會(huì)過(guò)多的關(guān)心不需要商品的廣告?，F(xiàn)在，基于新媒體使用的便捷性，廣告無(wú)處無(wú)時(shí)不在，女性也因此無(wú)法過(guò)濾選擇海量的廣告信息，或許只是在公交車(chē)上看到移動(dòng)電視的廣告，或者只是網(wǎng)頁(yè)上彈出的一個(gè)視頻廣告，就能夠讓她們看到原本不需要的商品，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法。也就是說(shuō)，廣告對(duì)于女性消費(fèi)的影響更大，能夠得到的效果也更好。

四、結(jié)論

由于新媒體的出現(xiàn)和被應(yīng)用，信息變得豐富而且破碎，這些都讓女性的追求、女性的自我意識(shí)產(chǎn)生了新的變化。廣告主只有“跟得上時(shí)代”，好好研究和把握女性受眾心理需求的變化，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，投其所好的進(jìn)行廣告創(chuàng)意，激發(fā)女性的購(gòu)買(mǎi)欲望，抓住女性的眼球，才能伴隨著新媒體更好、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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（作者單位：山東建筑大學(xué) 山東濟(jì)南 250101）

（責(zé)編：呂尚）

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1004-4914（2014）07-036-02