媒介融合觀察

宋哲

“媒介融合”并不是一個新鮮的話題。自這一概念提出以來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對其進行了多視角的廣泛的研究，業(yè)界也對“媒介融合”這一概念進行了嘗試與踐行。本文主要以媒介產(chǎn)業(yè)化與數(shù)字化為背景，將“媒介融合”中的“媒介”概念分解成“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”與“大眾傳媒產(chǎn)業(yè)”兩大內(nèi)核，從“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的角度，來觀察“媒介融合”這一現(xiàn)象的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，審視當前“媒介融合”的特征。

“媒介融合”的兩個層次

媒介融合的兩個層次，第一個層次指的是形式與規(guī)模層面的融合，第二個層次指的是功能與結(jié)構(gòu)層面的融合，第二個層次的融合是更深層次的融合。而這兩個層次的融合，第一個層次與國內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)化息息相關(guān)，第二個層次和數(shù)字化是密不可分的。

國內(nèi)的媒介產(chǎn)業(yè)化，自1978年恢復(fù)媒體廣告經(jīng)營以來，已經(jīng)進行了三十余年。①雖然媒介產(chǎn)業(yè)化是以“媒介事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)自主經(jīng)營”的名義誕生，然而客觀上對媒介融合，尤其是廣電媒體的融合起到的作用卻是巨大的，這其中最重要的是從1999年開始的“集團化”。② 1999年，“82號文件”出臺，③對原有的廣播電視單位進行了行政重組，使得原來各自獨立的電視臺、廣播電臺、有線電視臺被整合到了一起，形成了一個規(guī)模更大、資源更豐富的傳媒集團。集團化在客觀上促成了一種電視、廣播、報紙等不同媒介在形式上和規(guī)模上的一次“融合”，并且這一“融合”普遍在全國范圍中迅速完成，反應(yīng)出不同媒介經(jīng)營者對于優(yōu)化配置資源、強化競爭優(yōu)勢的心態(tài)。④然而，在行政命令驅(qū)使下的這種“集團化”，終究是一種形式與規(guī)模上的媒介融合，集團大而不強，并沒有很好發(fā)揮出其應(yīng)有的優(yōu)勢。第一個層次的媒介融合，以媒介所承載的信息形態(tài)為區(qū)分，“合”有余而“融”不足。

媒介融合的第二層次，與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展是緊密相連的。在數(shù)字技術(shù)被廣泛應(yīng)用之前，媒介消費者通過各種不同的媒介來滿足各自不同的媒介消費需求，通過電視臺、電視機來滿足看電視的需求，通過廣播電臺和收音機來滿足聽廣播的需求。然而，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，原來任何一種媒介所承載的信息都能夠被轉(zhuǎn)換成標準和統(tǒng)一的“0”和“1”。媒介消費者不再只是用收音機才能聽廣播、不再只是用電視機才能看電視，甚至以文字為表現(xiàn)形式的新聞、文學(xué)作品都不只是用報紙和雜志作載體。這不禁讓人反思：“媒介消費者”，其實消費的不是“媒介”，而是“媒介”所承載的“內(nèi)容”。正是由于數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得“需求”擺脫了“途徑”的束縛，清晰地讓媒介經(jīng)營者認識到傳統(tǒng)意義上的“媒介”其實包含了兩大內(nèi)核：一是“內(nèi)容”，二是“渠道”。

數(shù)字技術(shù)從根本上改造了傳統(tǒng)“媒介”的格局，使傳統(tǒng)的“媒介產(chǎn)業(yè)”演進到“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”與“大眾傳媒產(chǎn)業(yè)”兩個龐大的產(chǎn)業(yè)——大眾傳媒產(chǎn)業(yè)具備大規(guī)模向社會傳遞信息的技術(shù)手段和產(chǎn)業(yè)組織，而其產(chǎn)品形式就是內(nèi)容產(chǎn)品。⑤從這個意義上講，數(shù)字化在“媒介”內(nèi)部進行了結(jié)構(gòu)和功能上的區(qū)分，將媒介逐步分裂成“傳輸渠道”和“內(nèi)容生產(chǎn)”兩類（下文簡稱“渠道”和“內(nèi)容”）。而這兩類媒介的界限并不完全清晰，同時它們根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和特點，與同類或不同類的媒介進行合作與互補，于是形成了第二個層次的媒介融合——功能與結(jié)構(gòu)層面的媒介融合。

“媒介融合”的三個階段

在媒介產(chǎn)業(yè)化與數(shù)字化的背景下，媒介融合的兩個層次循序漸進，由淺入深。筆者認為，雖然從時間維度具體提出媒介融合進程的里程碑有一定難度，但是，媒介融合發(fā)展至今，從“內(nèi)容”與“渠道”的角度入手，總體上可以分成三個階段，這三個階段分別具有其鮮明的特征。

首先，內(nèi)容的渠道拓展與延伸。這一階段主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)早期發(fā)展的若干年時間里。這一階段，一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場基本形成了以新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)市場格局，這些網(wǎng)站從傳統(tǒng)媒體中分流了大量的用戶和流量，成為了媒介消費者消費“內(nèi)容”的一條重要“渠道”，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的壓力；另一方面，以廣播、電視、報刊為代表的傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容生產(chǎn)是其與生俱來的特征，盡管在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，通往媒介消費者的渠道——廣播頻率、電視頻道、報紙、雜志逐漸萎縮，但媒介消費者消費的終究是內(nèi)容而非渠道。因此，在彼時彼刻，傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，展開了渠道的拓展與延伸，上文所提到的地方廣電集團化，就是“渠道的拓展與延伸”的一種表現(xiàn)。而從報業(yè)方面來看，自辦網(wǎng)站、“報網(wǎng)互動”成為當時報業(yè)發(fā)行渠道的拓展和延伸。⑥

媒介融合的第一個階段，傳統(tǒng)媒體以“內(nèi)容”為核心，在長期的發(fā)展過程中積累了很多的資源和優(yōu)勢，面對互聯(lián)網(wǎng)的“渠道”沖擊，或主動或被動地尋求渠道的拓展與延伸。這樣既符合自身發(fā)展的利益和需要，對當時的網(wǎng)站而言，能夠低成本地獲得大量內(nèi)容，也是渠道生存和發(fā)展的必要條件。

其次，渠道的資源整合與優(yōu)化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國內(nèi)網(wǎng)站的數(shù)量迅速增加，種類也日益豐富，搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，使得“渠道”在短短幾年內(nèi)爆發(fā)式增長。然而，伴隨著“渠道”的增長，渠道與渠道之間的競爭變得激烈和白熱化。

渠道之間的競爭，也可以從兩個層面來觀察。其一是資本層面。在全球互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮的影響下，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場，同樣經(jīng)歷了大量的創(chuàng)業(yè)——上市——并購的案例。尤其是在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域，大量資本的涌入使得互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，形成了目前的競爭態(tài)勢，不少曾經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)民面前的甚至紅極一時的視頻網(wǎng)站，而今早已淡出互聯(lián)網(wǎng)視頻渠道競爭的第一梯隊。

在這一階段，經(jīng)過幾輪資本層面的資源整合和優(yōu)化，優(yōu)勝劣汰，渠道競爭格局日益清晰和穩(wěn)定。隨著這一格局的清晰和穩(wěn)定，在當前的幾大類媒體中形成了一類以“內(nèi)容生產(chǎn)”見長、渠道萎縮、受眾流失的媒體，比如電視臺、廣播電臺、報紙等，和以一類“傳輸渠道”見長、缺乏原創(chuàng)內(nèi)容、掌握大量用戶的媒體，比如門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。兩者相互依存也相互競爭，融合更加深入。

第三，以內(nèi)容為核心的渠道競合。渠道競爭的第二個層面，就是內(nèi)容層面的競爭，因為媒介消費者本質(zhì)上消費的是內(nèi)容，而不是渠道。只有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渠道，才能擁有更多的用戶和流量，才能獲得更多的收入。

目前，媒介融合就處于這一階段——以內(nèi)容為核心的渠道競合。在經(jīng)過資本層面的競爭后，依然生存的渠道，需要靠自身盈利才能繼續(xù)發(fā)展，要盈利主要靠廣告收入，廣告收入的來源在于用戶和流量，用戶和流量則取決于渠道所承載的內(nèi)容，這就是渠道運營的邏輯。因此，渠道需要內(nèi)容，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，來幫助其在渠道競爭中獲得長期而穩(wěn)定的優(yōu)勢。

而作為內(nèi)容生產(chǎn)者，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，由于其產(chǎn)品的稀缺性，在“內(nèi)容”與“渠道”的合作中往往占據(jù)更加主動的地位。不論是影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)、電視版權(quán)，還是新聞的轉(zhuǎn)載成本，都在不斷提高，這也迫使“渠道”為了節(jié)省長期采購成本而自行投資進行原創(chuàng)內(nèi)容的研發(fā)與生產(chǎn)。從2013年至今，已有大量知名記者編輯、主持人、節(jié)目制作團隊從以內(nèi)容見長的傳統(tǒng)媒體流動到以渠道見長急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新媒體。

“渠道”和“內(nèi)容”的關(guān)系從采購變成滲透，凸顯當前內(nèi)容資源的稀缺性和重要性，也反映了媒介融合進程到了一個新的階段。

值得關(guān)注的兩個問題

目前，我國的媒介融合正處于圍繞內(nèi)容而展開的渠道競合階段。在這一階段，顯而易見，內(nèi)容在整個媒介融合的發(fā)展過程中處于核心地位，這意味著“渠道”強的一類媒體會圍繞內(nèi)容加大各方面投入，也意味著“內(nèi)容”強的媒體會提高合作門檻，同時倚仗內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展專屬渠道。除此以外，圍繞內(nèi)容的核心地位，筆者認為這一階段還有兩個值得關(guān)注的問題。

一、圍繞內(nèi)容版權(quán)的問題。內(nèi)容版權(quán)市場在國內(nèi)的發(fā)展較快，并且在不斷完善和規(guī)范的過程中。由于對內(nèi)容資源的競爭日趨激烈，所以圍繞內(nèi)容版權(quán)的問題也呈現(xiàn)出一些新的問題。最典型的案例就是今年上半年愛奇藝和芒果TV就《爸爸去哪兒》網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)上演的一場版權(quán)大戰(zhàn)。在這一案例中，有幾個值得關(guān)注的點。

首先是湖南臺臺長呂煥斌表態(tài)：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由‘芒果TV獨播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺?！雹哌@一表態(tài)傳遞出一個信息，不少電視臺已經(jīng)開始曲線布局獨播策略，扶持自有平臺，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容資源萎縮趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。

其次是愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)播出過程中，對于植入廣告的處理。作為渠道的愛奇藝將《爸爸去哪兒2》劇中的植入廣告品牌樂視TV打上了馬賽克，同時將伊利QQ星的角標模糊處理，剪掉了片尾特別鳴謝樂視TV部分，這種做法使得《爸爸去哪兒2》的網(wǎng)絡(luò)收視對湖南衛(wèi)視的經(jīng)濟效益大打折扣。

電視臺與視頻網(wǎng)站，前者屬于“內(nèi)容生產(chǎn)”型的媒體，后者屬于“傳輸渠道”型的媒體，前者需要后者提供網(wǎng)絡(luò)收視和版權(quán)收入，后者需要前者的內(nèi)容來維持高流量和高廣告收入。雙方在這種合作關(guān)系中不斷發(fā)生摩擦和矛盾，所以掌握內(nèi)容的媒介將以內(nèi)容為核心資源，借勢發(fā)力建設(shè)自身渠道。但視頻網(wǎng)站也不會坐以待斃，國內(nèi)四大主流視頻網(wǎng)站中，搜狐、優(yōu)酷、土豆三家綜藝版權(quán)購買力度不大，出于成本因素考慮，視頻網(wǎng)站都加大對自制內(nèi)容的投入，以減少對電視臺內(nèi)容的依賴。

二、圍繞內(nèi)容規(guī)制的問題。中國的媒介都是處于“可管可控”的范圍內(nèi)的，網(wǎng)絡(luò)媒體也不例外。⑧這種“可管可控”，集中反映在對內(nèi)容的規(guī)制方面。2011年，國家廣電總局辦公廳“181號文”的出臺，⑨實際上對所有在電視屏幕上呈現(xiàn)的內(nèi)容——不論是智能電視、機頂盒、手機或電腦的airplay功能，都具有監(jiān)管的效力。這無疑給互聯(lián)網(wǎng)視頻又套上了一個緊箍咒，這一緊箍咒在今年7月再次發(fā)威，對百度、阿里、樂視等7家互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商進行檢查并要求對違規(guī)內(nèi)容進行整改。

“渠道”型媒體從前的內(nèi)容來源是以采購為主，采購內(nèi)容的價格雖然高，但內(nèi)容基本都已通過審查，播出風(fēng)險低。而現(xiàn)今轉(zhuǎn)投入大量資源進行內(nèi)容生產(chǎn)或低成本集成UGC內(nèi)容，因而不可避免接受政府部門的監(jiān)管，內(nèi)容受到政府部門的規(guī)制，面臨更大的播出風(fēng)險。由政府部門主導(dǎo)的內(nèi)容規(guī)制，客觀上對“渠道”型媒體向內(nèi)容領(lǐng)域滲透與融合提高了門檻。

結(jié)語

綜上所述，媒介融合起始于相同或不同形態(tài)媒介的合并、合作，隨著這一進程的深入和擴大，并且在數(shù)字化的推動之下，不同形態(tài)媒介之間的壁壘被打破，媒介融合又發(fā)展成為一種不同媒介圍繞內(nèi)容而展開的更廣泛和深層的競爭與合作。筆者猜想，在不遠的未來，我們所說的傳統(tǒng)意義上的“媒介”，將越來越有可能作為一種面對受眾的渠道而存在，而在媒介的上游，則是無數(shù)與之緊密關(guān)聯(lián)但不再隸屬于媒介本身的內(nèi)容生產(chǎn)者——這將是未來的傳媒。（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）

注釋：①②黃升民，馬 濤：《“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考》，《中國廣播》，2013（10）。

③1999年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（簡稱82號文件）。主要內(nèi)容包括：電視與廣播、有線電視臺與無線電視臺合并；停止縣級辦臺；臺和網(wǎng)分離。

④黃升民，周 艷：《1998：力量游戲與市場整合》，《國際廣告》，1999（1）。

⑤趙子忠：《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)論》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005，第18頁，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的不同在于：大眾傳媒產(chǎn)業(yè)強調(diào)“傳媒”，媒介是決定傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分，產(chǎn)業(yè)內(nèi)分類是按照媒介的形態(tài)進行的；而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)則強調(diào)“內(nèi)容”，內(nèi)容部分從媒介中獨立出來，形成大規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)，并且通過更為廣泛的傳輸渠道和信息終端，進行更大規(guī)模的交易。

⑥林如鵬，顧 宇：《媒介融合背景下的報網(wǎng)融合》，《暨南學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版》，2009（1）。

⑦http：//nzhichao.baijia.baidu.com/article/19521

⑧黃升民：《三網(wǎng)融合——構(gòu)建中國式媒·信產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)》，《現(xiàn)代傳播》，2010（4）。

⑨2011年，原國家廣播電影電視總局辦公廳頒發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》的部門規(guī)章，主要對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)進行監(jiān)管。