螞蜂窩：用大數(shù)據(jù)個(gè)性化旅游

鐘嘯靈

屬于螞蜂窩的個(gè)性化旅游時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這是螞蜂窩的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡篤定的事。

螞蜂窩作為旅游社交網(wǎng)站，注冊(cè)人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，日活躍用戶300萬(wàn)，其最大的特色是依靠UGC模式提供個(gè)性化的旅游攻略服務(wù)。早些時(shí)候，他在公開(kāi)場(chǎng)合表示，今年會(huì)是螞蜂窩的DNA發(fā)生裂變的一年。本質(zhì)上，螞蜂窩將從基于用戶UGC提供旅游建議，簡(jiǎn)單提供旅游攻略階段，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┥罴庸さ穆糜螖?shù)據(jù)、提供精準(zhǔn)旅游攻略的個(gè)性化旅游服務(wù)。

“以前我們是個(gè) social company，從 2014 年要變成 data company”，這是陳罡在2013年的年會(huì)提出的目標(biāo)。而他的策略是，基于海量的旅游攻略數(shù)據(jù)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，把前端大量用戶集中消費(fèi)需求和后端旅游行業(yè)資源進(jìn)行對(duì)接，來(lái)尋求流量變現(xiàn)。如此，一方面讓旅行者得到實(shí)惠，另一方面也可以幫助自己找到客源。

陳罡將在線旅游分為三個(gè)時(shí)代，第一個(gè)時(shí)代是鼠標(biāo)加水泥的時(shí)代，這時(shí)候崛起了攜程；第二個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家有了搜索和比價(jià)需求，于是有了去哪兒的模式；現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入個(gè)性化旅游時(shí)代，于是螞蜂窩出現(xiàn)了。

在陳罡看來(lái)，過(guò)去兩個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是，市場(chǎng)供應(yīng)什么樣的旅游產(chǎn)品，游客就購(gòu)買什么產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的單一旅游產(chǎn)品，但是到了第三個(gè)時(shí)代，旅游市場(chǎng)開(kāi)始從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)高度個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?！霸谶@個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能貼近用戶的需求，掌握用戶個(gè)性化需求，為大家量身打造個(gè)性化攻略才是關(guān)鍵。而消費(fèi)高度個(gè)性化時(shí)代的首要需求是信息，轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言就是數(shù)據(jù)，這是以數(shù)據(jù)為核心的旅游消費(fèi)時(shí)代。”

大數(shù)據(jù)榜單+真實(shí)用戶點(diǎn)評(píng)

根據(jù)目前各在線旅游公司對(duì)UGC這一新的細(xì)分業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)看，窮游網(wǎng)、途牛和驢媽媽等在細(xì)分人群市場(chǎng)上占有一席之地，攜程、去哪兒網(wǎng)等第一軍團(tuán)則在大步追趕。而螞蜂窩在UGC信息的數(shù)據(jù)量和用戶量，讓它在這一市場(chǎng)上占據(jù)有利位置。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年5月，螞蜂窩的旅游攻略累計(jì)下載次數(shù)已超過(guò)2.2億次，游記平均瀏覽量超過(guò)1.2萬(wàn)次/篇。“為什么攻略普及率這么高，為什么我們的UGC模式其他人很難模仿，除了有海量的UGC信息，更關(guān)鍵的是我們有很強(qiáng)的處理能力，我們還針對(duì)核心的攻略引擎進(jìn)行全新的升級(jí)?！标愵副硎?。

這一轉(zhuǎn)變始于2013年，陳罡認(rèn)為，數(shù)據(jù)積累已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，必須提升信息的利用效率，如何讓這些信息幫助旅行者完成消費(fèi)決策，尋找到適合的酒店和喜歡的餐廳，以及規(guī)劃行程，都是需要考慮的問(wèn)題。

中國(guó)游客往往更信賴其他游客真實(shí)的旅游攻略，為了滿足游客閱讀攻略的需要，陳罡和技術(shù)團(tuán)隊(duì)從海量、雜亂的游記中提煉出有效數(shù)據(jù)，推出結(jié)構(gòu)化、精準(zhǔn)的旅游攻略服務(wù)——告訴用戶以往的游客到了一個(gè)城市，喜歡去哪些景點(diǎn)、住哪些酒店、哪些餐廳等，通過(guò)以往游客的信息幫助其他用戶，也讓社區(qū)針對(duì)這些真實(shí)需求提供精準(zhǔn)產(chǎn)品。

本質(zhì)上，螞蜂窩提供的是以大數(shù)據(jù)為核心的榜單+螞蜂窩真實(shí)用戶點(diǎn)評(píng)。 陳罡饒有興致地演示了數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)化梳理后的旅游攻略。

比如，當(dāng)一位從未去過(guò)韓國(guó)的游客搜索首爾，會(huì)出現(xiàn)“景點(diǎn)、酒店預(yù)訂、美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、問(wèn)答和游記”等列表。當(dāng)游客點(diǎn)擊購(gòu)物時(shí)，根據(jù)“用戶點(diǎn)評(píng)次數(shù)最高和得分最高”會(huì)出現(xiàn)明洞、樂(lè)天免稅店、東大門市場(chǎng)等結(jié)果，而每一個(gè)結(jié)果都有長(zhǎng)長(zhǎng)的游客點(diǎn)評(píng)。游客如果對(duì)美食感興趣，會(huì)獲得烤肉、參雞湯、啤酒炸雞等特色美食排行榜，游客也可以選擇“按用戶評(píng)分、按點(diǎn)評(píng)數(shù)、按達(dá)人推薦”等緯度進(jìn)行更細(xì)致的查詢。如果想進(jìn)一步安排行程，還可以點(diǎn)擊游記一欄，獲得按照“出行時(shí)間、人均花費(fèi)、出行人數(shù)、出行方式”等排序的游記。

具體的點(diǎn)評(píng)會(huì)更多以數(shù)據(jù)的方式提供，比如游客選擇到泰國(guó)清邁旅游，螞蜂窩提供的清邁印象里，會(huì)出現(xiàn)被1609篇游記提及的夜市、966篇游記提到的泰式按摩……當(dāng)游客點(diǎn)擊進(jìn)入清邁古城，頁(yè)面根據(jù)“有多少游記提到一家酒店”的方式給出酒店列表，每一家酒店頁(yè)面都會(huì)顯示已入住用戶的數(shù)量、點(diǎn)評(píng)及相關(guān)游記，螞蜂窩甚至在酒店評(píng)論欄中設(shè)置了“有待提高”項(xiàng)，幫助用戶從多種角度了解酒店的細(xì)節(jié)。這一劃分不再局限于酒店星級(jí)、行政區(qū)域，而更多是結(jié)合已有的數(shù)據(jù)和真實(shí)體驗(yàn)去認(rèn)識(shí)一家酒店，然后匹配這些文字引入預(yù)訂。陳罡認(rèn)為，讓用戶去評(píng)定酒店的好壞，才是極具價(jià)值的參考信息。

同時(shí)，螞蜂窩通過(guò)語(yǔ)義分析，可以將酒店、餐廳、景點(diǎn)等各項(xiàng)垂直數(shù)據(jù)，從以往用戶的長(zhǎng)篇攻略中提取出來(lái)，做成單獨(dú)的產(chǎn)品，也作為后續(xù)的商業(yè)化嘗試。

比如螞蜂窩可以從UGC的游記攻略里提取出類似：“酒店距離新宿車站很近，乘坐地鐵和 JR 線都非常方便，方便去新宿購(gòu)物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會(huì)太吃力”這樣的句子，這是純粹做交易的 OTA （在線旅游）很難做到的。用戶可以直接在攻略里看到被提取出來(lái)的酒店信息，點(diǎn)擊鏈接便可以直接導(dǎo)入預(yù)訂頁(yè)面。

螞蜂窩的旅游服務(wù)類似于淘寶購(gòu)物體驗(yàn)，只是螞蜂窩采取的是讓用戶成為專家，基于海量用戶行為數(shù)據(jù)挖掘，將大數(shù)據(jù)分析結(jié)果融入產(chǎn)品中，讓用戶通過(guò)他人的點(diǎn)評(píng)、游記、問(wèn)答等自由制定自己感興趣的行程，形成自己的個(gè)性化的旅游攻略。

基于這樣的業(yè)務(wù)模式，螞蜂窩形成了自己的盈利模式——通過(guò)和OTA的合作，基于對(duì)前端用戶的需求分析，將熱門的目的地和熱門產(chǎn)品等與后端的OTA的庫(kù)存進(jìn)行對(duì)接，推出酒店、機(jī)票和特價(jià)產(chǎn)品，打造旅游O2O業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

比如在售賣特價(jià)產(chǎn)品上，根據(jù)用戶的需求，提供精準(zhǔn)產(chǎn)品。螞蜂窩在6月初發(fā)布“國(guó)內(nèi)5城市出發(fā)馬爾代夫自由行”，4599元的價(jià)格包含5個(gè)城市直飛馬累的含稅機(jī)票以及4個(gè)晚上的四星級(jí)酒店住宿，發(fā)布短短1小時(shí)就有超過(guò)10萬(wàn)人關(guān)注，成交336筆。

而在售賣酒店產(chǎn)品上，螞蜂窩采取的是非銷售庫(kù)存方式，而是反向從酒店攻略入手，提取先前旅行者寫在攻略里的用腳走出來(lái)的體驗(yàn)和感受，讓其他用戶從已有的真實(shí)體驗(yàn)里去認(rèn)識(shí)一家酒店，然后匹配這些文字引入預(yù)訂，這種模式不同于OTA 的銷售庫(kù)存方式——以賣家視角，售賣酒，再產(chǎn)生用戶評(píng)價(jià)。

陳罡表示今年將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而今年重點(diǎn)依然是提供數(shù)據(jù)型產(chǎn)品，成為一家數(shù)據(jù)型公司，在這個(gè)基礎(chǔ)上嘗試進(jìn)行一些商業(yè)化嘗試，在這個(gè)階段螞蜂窩會(huì)嚴(yán)格考察合作伙伴的口碑和品質(zhì)。

根據(jù)螞蜂窩提供的數(shù)據(jù)，它已經(jīng)完成了和Booking、Agoda、攜程、藝龍等國(guó)內(nèi)外OTA的接口對(duì)接。收錄60多萬(wàn)家酒店，基本涵蓋在其他OTA網(wǎng)站的酒店。

做中國(guó)的TripAdviser

螞蜂窩目前有180人，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)超過(guò)100人，陳罡本人也是技術(shù)出身，他們用了一年的時(shí)間對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，并且根據(jù)不同的行業(yè)、不同的目的地等緯度，建立不同的數(shù)據(jù)模型，不過(guò)目前技術(shù)仍然是最大的挑戰(zhàn)之一。

以香港為例：香港的旅游攻略關(guān)聯(lián)了1.2萬(wàn)多篇游記、8萬(wàn)多條問(wèn)答數(shù)據(jù)、28萬(wàn)多條點(diǎn)評(píng)、36萬(wàn)多張圖片，螞蜂窩的攻略引擎會(huì)定期計(jì)算和更新這些信息，把信息按照酒店、交通、地圖、餐飲等進(jìn)行歸類，計(jì)算里面信息豐富的程度和可信度，按照信息的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)行排序，最終人工審核并提交發(fā)布。

這里面將涉及到大量的計(jì)算和語(yǔ)義分析，需要不斷讓機(jī)器學(xué)習(xí)，同時(shí)輔以提高人工審核，以提高信息的精準(zhǔn)性。

外界的普遍印象是，螞蜂窩定位主打國(guó)內(nèi)人群，媒體屬性偏重，所以會(huì)以旅游攻略指南電子雜志作為主要產(chǎn)品，指南內(nèi)容質(zhì)量較高，網(wǎng)站游記攻略豐富，用戶駐足時(shí)間很長(zhǎng)，但是針對(duì)個(gè)人的交互性不足。

螞蜂窩顯然也看到這一點(diǎn)，這次的網(wǎng)站改版，除了提供單向用戶查詢信息，還新開(kāi)發(fā)了一款旅游問(wèn)答的產(chǎn)品，用戶可以實(shí)時(shí)在旅行前、旅行中針對(duì)自己的一些問(wèn)題，比如“香港過(guò)境簽”，“去吳哥是不是要找中文導(dǎo)游”等實(shí)用信息進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通。

“所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在討論互動(dòng)性，評(píng)論、互動(dòng)、分享是一個(gè)產(chǎn)品互動(dòng)性的三個(gè)要素?！标愵副硎荆浄涓C在這次升級(jí)酒店產(chǎn)品時(shí)也基于社區(qū)屬性，用戶不僅和酒店互動(dòng)，分享自己的點(diǎn)評(píng)，也可以回復(fù)其他用戶的點(diǎn)評(píng)，詢問(wèn)更多酒店信息，還可以參考點(diǎn)評(píng)所來(lái)源的游記、社區(qū)好友的建議。

目前來(lái)看，螞蜂窩的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段是做好社區(qū)的用戶體驗(yàn)，讓更多的用戶愿意分享；第二個(gè)階段是通過(guò)對(duì)評(píng)論和游記進(jìn)行挖掘，幫助消費(fèi)者決策，接下來(lái)的第三階段陳罡表示，要把這些數(shù)據(jù)開(kāi)放出來(lái)，讓后端更多的合作伙伴能夠拿到訂單，讓用戶能夠得到實(shí)惠。

談?wù)撈鹞浄涓C的愿景，陳罡表示要做“中國(guó)的TripAdviser”。

美國(guó)納斯達(dá)克上市的TripAdviser， 目前市值高達(dá)150多億美元，而目前攜程的市值是80多億美元，去哪兒的市值是30多億美元。如果細(xì)究下來(lái)，TripAdviser從2000年發(fā)展到2014年的市值，花費(fèi)了14年的時(shí)間。陳罡認(rèn)為在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一速度會(huì)更快。 螞蜂窩只用了4年時(shí)間便做到了這一領(lǐng)域的UGC信息和用戶數(shù)最大。

另外，與螞蜂窩相比，TripAdviser的頁(yè)面還處于螞蜂窩改版前的模式，將用戶的UGC信息展示出來(lái)，但是沒(méi)有太多大數(shù)據(jù)的深層加工。在陳罡看來(lái)，螞蜂窩通過(guò)技術(shù)帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)，可以為用戶提供更好的產(chǎn)品，未來(lái)可以成長(zhǎng)得更快。