ALS冰桶挑戰(zhàn)：一堂完美的營(yíng)銷(xiāo)課

營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是把一個(gè)campaign（活動(dòng)）變成一個(gè)movement（潮流）。ALS冰桶挑戰(zhàn)做到了。29歲的前棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Fates在波士頓向自己頭上澆了一桶冰水，就在這個(gè)夏天掀起了席卷全球的冰水浴運(yùn)動(dòng)。

這個(gè)夏天，IT的大佬比爾·蓋茨、扎克伯格，體育明星勒布朗·詹姆斯、齊達(dá)內(nèi)，影視明星賈斯汀·比伯、“謝耳朵”、湯姆·克魯斯以及各類(lèi)有頭有臉的人物，都加入了冰桶挑戰(zhàn)的大軍。在短短的幾周內(nèi)，超過(guò)120萬(wàn)人在Facebook上發(fā)布有關(guān)冰桶挑戰(zhàn)的視頻，還有1500萬(wàn)人參與這個(gè)話題的討論。冰桶挑戰(zhàn)的影響從波士頓開(kāi)始，已經(jīng)形成了一股颶風(fēng)，刮向全世界。連臺(tái)灣的政客、日本的AV明星以及中國(guó)的各類(lèi)名人都應(yīng)景濕身出鏡。

對(duì)名人、政客和跟風(fēng)者來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)心的秀；對(duì)于ALS患者來(lái)說(shuō)，這是一份清涼的愛(ài)；對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，ALS冰桶挑戰(zhàn)是一堂完美的營(yíng)銷(xiāo)課。這是繼Gangnam Style之后，又一個(gè)精彩的案例，在向我們展示社交媒體和短視頻威力的同時(shí)，也啟發(fā)著我們對(duì)一個(gè)完美營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思考。

“簡(jiǎn)單”法則背后的復(fù)雜原理

無(wú)論是“裝腔作勢(shì)”的福布斯雜志還是有料的營(yíng)銷(xiāo)博客，他們?cè)诜治霰疤魬?zhàn)賽的成功因素時(shí)都會(huì)把“簡(jiǎn)單”作為關(guān)鍵因素。福布斯的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)寫(xiě)手Steve Olenski認(rèn)為冰桶挑戰(zhàn)賽印證了KISS（Keep It Simple Stupid）原則在引爆傳播上的威力：被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰(zhàn)者。

營(yíng)銷(xiāo)和廣告圈內(nèi)的人士也認(rèn)可這一顯而易見(jiàn)的說(shuō)法： 第一，目的簡(jiǎn)單直接，沒(méi)有附加的捐款選項(xiàng)，沒(méi)有過(guò)多的背景解釋?zhuān)坏诙⑴c方式簡(jiǎn)單，要么接受挑戰(zhàn)、要么捐款；第三，參與規(guī)則簡(jiǎn)單。和大多數(shù)類(lèi)似的活動(dòng)不同，冰桶挑戰(zhàn)賽并沒(méi)有號(hào)召人們?nèi)ゴ┩瑯宇伾囊路蛘甙袴acbeook頭像點(diǎn)亮等復(fù)雜流程，更沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)水桶的大小、澆水的場(chǎng)合或者挑戰(zhàn)者的參與身份；第四，參與的成本極低。你只要有一桶冰水和手機(jī)即可參與，整個(gè)過(guò)程可能不到10秒鐘。即使你沒(méi)有找到合適的桶，也可以像馬特拉齊一樣用任何手邊的容器代替。

但是，既然道理大家都知道，為什么我們用不好呢？這是因?yàn)椤昂?jiǎn)單”的境界不是靠簡(jiǎn)單的方式達(dá)到的。

對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“簡(jiǎn)單”比“復(fù)雜”更難。

海量的數(shù)據(jù)、眾多的媒體、細(xì)分的受眾，多樣的互動(dòng)方式、層出不窮的技術(shù)方案，這些都是我們?cè)谛旅襟w營(yíng)銷(xiāo)中需要考慮的因素，也決定了我們?cè)诓邉澓蛨?zhí)行過(guò)程中要不斷地做加法甚至乘法。要從這些“復(fù)雜”中獲得“簡(jiǎn)單”的方案，好比讓你用一句話概括30頁(yè)P(yáng)PT所講的內(nèi)容，沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

斯坦福大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、社會(huì)心理學(xué)家Jennifer Aaker致力于研究社交媒體如何引爆社會(huì)潮流和變革。她與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家Andy Smith合著了《蜻蜓效應(yīng)：運(yùn)用社會(huì)化媒體推動(dòng)社會(huì)變革（The Dragonfly Effect： Quick， Effective， and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change）》一書(shū)，試圖通過(guò)研究社交媒體發(fā)揮作用的大量實(shí)例，找出引發(fā)社交媒體潮流以及社會(huì)變革的關(guān)鍵因素。她認(rèn)為 “簡(jiǎn)單”并不等于“容易”和“簡(jiǎn)陋”，它背后隱含的是“深刻”和“專(zhuān)注”。

“專(zhuān)注”是利用社會(huì)化媒體驅(qū)動(dòng)變革的4大核心要素之一。它和“贏得關(guān)注”、“吸引人們參與”和“采取行動(dòng)”一起被比喻成蜻蜓的翅膀，構(gòu)成“蜻蜓效應(yīng)”的基石。她認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)理念中的“專(zhuān)注”法則，以人文本出發(fā)去研究受眾并提出問(wèn)題，以此來(lái)制定出切實(shí)可行的方案?！皩?zhuān)注”需要尋找長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的平衡點(diǎn)?！鞍阎埸c(diǎn)放在可以實(shí)現(xiàn)以及可以控制的事情上，而不是著眼于之后的結(jié)果。”Jennifer Aaker認(rèn)為， 無(wú)論是決策過(guò)程還是策略分析，都需要把握眼前。

“可驗(yàn)證原則”是幫助我們化繁為簡(jiǎn)的另外一條原則。這和設(shè)計(jì)思維相通。好的設(shè)計(jì)鼓勵(lì)假想驗(yàn)證，以及頻繁和迅速的原型重建。經(jīng)過(guò)多次反復(fù)以后，最開(kāi)始的設(shè)計(jì)思路會(huì)發(fā)生很大改變，因?yàn)槟愕脑O(shè)計(jì)是隨著品牌、組織或理想的變化而發(fā)展的。以前，人們總是使用預(yù)設(shè)的、從個(gè)人角度出發(fā)的需求和解決辦法來(lái)解決矛盾，做決策時(shí)也做不到真正的換位思考，征求反饋意見(jiàn)時(shí)幾乎根本不進(jìn)行快速原型構(gòu)建。和可驗(yàn)證原則對(duì)應(yīng)的是“簡(jiǎn)潔原則”。預(yù)設(shè)和迭代并不是要讓決策更加復(fù)雜和大型化，而是要簡(jiǎn)潔和小型化。遵循“簡(jiǎn)潔原則”的產(chǎn)品更吸引人，遵循“簡(jiǎn)潔原則”的營(yíng)銷(xiāo)同樣會(huì)帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

讓心理學(xué)成為營(yíng)銷(xiāo)必修課

大數(shù)據(jù)是對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)行為的挖掘，它總結(jié)過(guò)去、量化未來(lái)；心理學(xué)是對(duì)人們網(wǎng)絡(luò)心理的預(yù)測(cè)，它解釋過(guò)去、預(yù)測(cè)未來(lái)。心理學(xué)不僅決定著人們?cè)谏缃幻襟w和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的溝通和分享的行為，更深遠(yuǎn)地影響他們與品牌互動(dòng)的方式。？

心理學(xué)可以用來(lái)研究社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的認(rèn)知、情感、意志、行為、人格、一般能力、記憶能力、學(xué)習(xí)能力、社會(huì)適應(yīng)性等心理特征的一般影響，也可以研究互聯(lián)網(wǎng)人格的形成機(jī)制與影響因素。更重要的是，心理學(xué)還可以幫我們撥開(kāi)迷霧找到網(wǎng)絡(luò)群體行為的成因和機(jī)制。

冰桶挑戰(zhàn)為什么能夠流行？Jennifer Aaker給出的答案是“漣漪效應(yīng)”（ripple effect）。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，漣漪效應(yīng)用來(lái)說(shuō)明每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，如果他的消費(fèi)支出增大，也會(huì)帶動(dòng)其他人收入的增加以及消費(fèi)能力的增加。在社會(huì)學(xué)中，“漣漪效應(yīng)”被用來(lái)描述社會(huì)互動(dòng)是如何間接影響情境變化的。在慈善活動(dòng)中，漣漪效應(yīng)用來(lái)解釋信息的擴(kuò)散形式以及信息從一個(gè)社區(qū)傳遞到另一個(gè)社區(qū)最終逐漸擴(kuò)大影響的過(guò)程?！皾i漪效應(yīng)”就是來(lái)描述類(lèi)似于冰桶挑戰(zhàn)這類(lèi)由眾多不起眼的行動(dòng)催生出巨大社會(huì)變革的簡(jiǎn)單思想。

在漣漪效應(yīng)之外，冰桶挑戰(zhàn)背后的還有更多我們值得學(xué)習(xí)的心理學(xué)原理：

馬克·吐溫超限效應(yīng)。馬克·吐溫聽(tīng)牧師演講時(shí)，最初感覺(jué)牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒(méi)講完，他不耐煩了，決定只捐些零錢(qián)；又過(guò)了10分鐘，牧師還沒(méi)有講完，他決定不捐了。在牧師終于結(jié)束演講開(kāi)始募捐時(shí)，過(guò)于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤(pán)子里偷了2元錢(qián)。這種由于剌激過(guò)強(qiáng)或作用時(shí)間過(guò)久而引起逆反心理的現(xiàn)象，就是“超限效應(yīng)”。雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動(dòng)，百事可樂(lè)的“百事更新”宣傳活動(dòng)，還有不少泛泛的呼吁，如“保護(hù)我們的地球”等，類(lèi)似的例子不一而足。為什么我們對(duì)這些活動(dòng)沒(méi)有類(lèi)似于冰桶挑戰(zhàn)的熱情呢？原因在于，品牌的鼓噪和宣傳附加給類(lèi)似的活動(dòng)太多不相關(guān)的東西，一方面要展示品牌“關(guān)愛(ài)歷史”，另一方面一定要“關(guān)注我們”才能參與，品牌過(guò)度宣傳帶來(lái)的超限效應(yīng)已經(jīng)讓我們感到無(wú)動(dòng)于衷了。

社交媒體羊群效應(yīng)。羊群效應(yīng)本來(lái)是指受眾群體中的個(gè)體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對(duì)策傾向，但是在新媒體的語(yǔ)境下又有了新的含義：美國(guó)流行的東西在中國(guó)也會(huì)流行。從Gangnam Style到冰桶挑戰(zhàn)，從Go Pro到四軸飛行器，無(wú)論我們承認(rèn)與否，美國(guó)是社交媒體和網(wǎng)絡(luò)文化的領(lǐng)頭羊。關(guān)注Facebook、Youtube、Instragram、Vine以及Twitter上的流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)話題，可以讓我們的營(yíng)銷(xiāo)理念領(lǐng)先一步。從內(nèi)容到玩法一概如此。

責(zé)任分散效應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)效應(yīng)就是由于有他人在場(chǎng)，導(dǎo)致個(gè)體在面對(duì)緊急情境時(shí)所需承擔(dān)的責(zé)任相應(yīng)減少。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家津巴多（Philip Zimbardo）曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)景研究。他們把兩輛外形搶眼的敞篷包車(chē)?yán)鲁ㄅ?、取下?chē)牌，分別放到繁華的紐約和西海岸城市帕洛阿爾托（Palo Alto）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在紐約這個(gè)繁華都市來(lái)來(lái)往往的行人就像展開(kāi)了一場(chǎng)拆車(chē)大賽，紛紛停下來(lái)卸走車(chē)上之前的東西，甚至有的全家總動(dòng)員，爸爸拆電瓶，媽媽清車(chē)廂，孩子負(fù)責(zé)后備箱。而在帕洛阿爾托這個(gè)人口稀疏的地區(qū)，實(shí)驗(yàn)人員的攝像頭整整監(jiān)視了一個(gè)星期都沒(méi)有人“下手”，有一天下雨，還有人將車(chē)蓋關(guān)上了。最后當(dāng)津巴多不得不把車(chē)開(kāi)回去時(shí)，竟然有熱心人報(bào)警說(shuō)有人偷車(chē)。于是我們不禁要問(wèn)：難道經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度和道德發(fā)展水平真的是成反比么？研究者認(rèn)為，其背后的深層原因并非是紐約的居民比帕洛阿爾托人更冷漠，而是其在長(zhǎng)期生活情境下形成的固定行為模式。雖然當(dāng)時(shí)的路人數(shù)量相當(dāng)，但事實(shí)上，對(duì)于紐約這樣人口密度大的城市來(lái)說(shuō)，其中的居民已經(jīng)習(xí)慣了長(zhǎng)期處于“責(zé)任”高度“分散”和匿名的情景中，形成了特有的行為習(xí)慣。即使在圍觀人群不多時(shí)，也會(huì)由于其長(zhǎng)期身處的社會(huì)大環(huán)境，而更容易萌生“我不做也會(huì)有其他人做”的心態(tài)。我們之所以用很長(zhǎng)的篇幅來(lái)解釋責(zé)任分散效應(yīng)，因?yàn)槲覀兛梢詮倪@一案例的背景更深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)世界。網(wǎng)絡(luò)世界比紐約人口更多，人口密度更大，我們也更習(xí)慣于“潛水”和“圍觀”。

上文中提到的雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動(dòng)，百事可樂(lè)的“百事更新”宣傳活動(dòng)就是社交媒體責(zé)任分散效應(yīng)的犧牲品：一句“讓我們保護(hù)地球”的口號(hào)以及“轉(zhuǎn)發(fā)給3個(gè)你的朋友”這類(lèi)的號(hào)召無(wú)法激起人們的回應(yīng)。

與之相反，冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則規(guī)避了責(zé)任分散效應(yīng)的發(fā)生：首先，這一活動(dòng)明確要求參與者說(shuō)出要挑戰(zhàn)的三個(gè)人的名字；其次，這一活動(dòng)明確要求被挑戰(zhàn)者要在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)；最后，這一活動(dòng)給不接受挑戰(zhàn)者的無(wú)作為設(shè)置了障礙——要么承認(rèn)自己沒(méi)有愛(ài)心，要么承認(rèn)自己沒(méi)有勇氣。

看似簡(jiǎn)單的幾則心理學(xué)效應(yīng)能幫助我們了解和預(yù)測(cè)人們的網(wǎng)絡(luò)心理和可能行為。我們要做的不僅是要學(xué)習(xí)這些效應(yīng)和原理的意義以及應(yīng)用，更重要的是能夠仔細(xì)觀察，在社交媒體的語(yǔ)境下深入了解誘發(fā)這些效應(yīng)的因素和條件。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是傳播幸福

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是傳播故事，而是傳播幸福。針對(duì)超過(guò)4700人20多年的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，幸福感確實(shí)可以傳遞給別人：幸福的人可以大大提高自己朋友的幸福感指數(shù)；幸福感的力量甚至可以經(jīng)由一個(gè)人再次傳遞給更多的人，讓這個(gè)人的丈夫、妻子、兄弟姐妹、朋友以至于朋友的朋友都能受到感染。此外，感染效應(yīng)可以延續(xù)一段時(shí)間。某個(gè)人的快樂(lè)可以對(duì)另一個(gè)人產(chǎn)生長(zhǎng)達(dá)一年的影響。這種幸福感比大賺一筆錢(qián)所產(chǎn)生的短暫快樂(lè)要持久得多。

品牌舉辦林林總總的品牌慈善和品牌捐助，以為慈善本身是吸引大眾參與的關(guān)鍵因素。慈善所具有的“道德脅迫”和“光環(huán)效應(yīng)”等屬性是讓人們參與此類(lèi)活動(dòng)的原因之一，但最重要的原因在于人們對(duì)幸福的愛(ài)和追求，并希望把這種幸福感傳播給更多的人，從而讓自己更幸福。

Jennifer Aaker在解釋為什么大多數(shù)公司的活動(dòng)不能變成一種潮流時(shí)說(shuō)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)著眼于“折扣”和“便利”等物質(zhì)層面，以提升銷(xiāo)量為主要目的。這本身無(wú)可厚非，但這卻阻礙了品牌發(fā)揮社交媒體的最大威力。實(shí)際上，鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播愛(ài)、幸福和正能量，才是考量品牌營(yíng)銷(xiāo)是否成功的最核心因素。

（作者栗建是德勤企業(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問(wèn)）