暑期營(yíng)銷：從哪里開始？

閆俊

出版社以及其他活動(dòng)舉辦主體必須在活動(dòng)前后對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行充分的傳播。無(wú)論是重活動(dòng)前宣傳、輕活動(dòng)后傳播，還是輕活動(dòng)前宣傳、重活動(dòng)后傳播，營(yíng)銷活動(dòng)的效果都會(huì)大打折扣。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店受網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷的沖擊巨大，這是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)書店具有購(gòu)買便捷、圖書品種齊全、讀者閱讀分享直觀、價(jià)格優(yōu)惠等多種特點(diǎn)，對(duì)實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，這些都很難實(shí)現(xiàn)。但是實(shí)體書店能舉辦讀者交流會(huì)、圖書簽售會(huì)等活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)又是網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法比擬的。每年的暑假都是出版社搶占讀者的重要時(shí)間段，如何將網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，讓暑期營(yíng)銷有突出的表現(xiàn)，成為出版人新的課題。

暑期營(yíng)銷知多少？

漫長(zhǎng)的暑期足足有兩個(gè)月，出版社如何利用暑期這個(gè)黃金銷售期，在實(shí)體書店進(jìn)行有針對(duì)性的主題活動(dòng)是一門很有考究的功課。筆者縱觀近些年暑期圖書市場(chǎng)，儼然發(fā)現(xiàn)出版社的暑期營(yíng)銷計(jì)劃主要有三種：

第一，公益活動(dòng)。公益活動(dòng)一直都是社會(huì)人士樂(lè)于參與的一種重要活動(dòng)，它時(shí)時(shí)刻刻傳遞溫暖，傳遞正能量，更容易直指人的內(nèi)心，讓人產(chǎn)生情感上的共鳴。2014年暑期，二十一世紀(jì)出版社便把慈善活動(dòng)和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合全國(guó)百余家新華書店和大型圖書賣場(chǎng)，主推“分享好書，傳遞愛(ài)心”大型公益活動(dòng)。暑期活動(dòng)期間，書店中每賣出二十一世紀(jì)出版社的一本書，二十一世紀(jì)出版社就將通過(guò)光華基金會(huì)向貧困山區(qū)的孩子捐贈(zèng)一本書。更重要的是，二十一世紀(jì)出版社還邀請(qǐng)曹文軒、鄭淵潔、曉玲叮當(dāng)?shù)纫慌鷥和膶W(xué)作家參與慈善活動(dòng)，為學(xué)生讀者近距離接觸名作家提供了很好的機(jī)會(huì)。出版社作為文化企業(yè)，有義務(wù)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)起文化宣傳的重任。這樣的公益活動(dòng)，既是出版社利用暑期回饋?zhàn)x者的重要方式，又是出版社樹立良好品牌形象的有力舉措。

第二，閱讀活動(dòng)。2014年5月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)起的“百社千校書香童年”閱讀推廣活動(dòng)，成了眾多出版社暑期營(yíng)銷戰(zhàn)的重要主題。在2014年暑期前夕，接力出版社就推出了“接力陪伴閱讀年”的閱讀活動(dòng)，倡導(dǎo)作家、專家、學(xué)者、編輯、老師都來(lái)陪伴孩子閱讀，圍繞讀者開展各種各樣的活動(dòng)。其中，在全國(guó)范圍內(nèi)開展的“中國(guó)夢(mèng)之歌校園朗誦詩(shī)大賽”，更是成為國(guó)家新聞出版廣電總局的“百社千校書香童年”和“北京閱讀季”的重要活動(dòng)之一。這樣的主題閱讀活動(dòng)，一方面對(duì)出版社的圖書品牌宣傳起到重要的作用，另一方面還能為全民閱讀推廣推波助瀾。各個(gè)出版社可以考慮根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地打造聯(lián)動(dòng)性的閱讀活動(dòng)，讓實(shí)體書店通過(guò)閱讀活動(dòng)重新煥發(fā)生機(jī)。

第三，主題活動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，少兒類圖書在7、8月份的監(jiān)控銷售總量，占到全年少兒類圖書銷售量的1/4，其他如社科、文學(xué)、生活等門類圖書的銷售量也有明顯提升。在2014年的暑期，就有出版社推出智力問(wèn)答送書、手工制作課堂、暢讀一夏、親子閱讀指導(dǎo)等豐富多彩的主題活動(dòng)。出版社會(huì)根據(jù)圖書的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不一樣的主題活動(dòng)，大多出版社都會(huì)持續(xù)地進(jìn)行暑期主題活動(dòng)，這對(duì)吸引學(xué)生讀者購(gòu)書起到積極的作用。

讀者第一，服務(wù)至上

每年暑期，實(shí)體書店的各年齡層讀者都會(huì)大幅增加，近年來(lái)的暑期營(yíng)銷活動(dòng)形式也越來(lái)越多樣化，如何在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中獨(dú)樹一幟，吸引更多的讀者，促成讀者的購(gòu)買行為，讓讀者形成對(duì)出版社和書店的品牌黏性？筆者認(rèn)為，在“讀者第一，服務(wù)至上”的理念指導(dǎo)下，出版社與實(shí)體書店可從兩個(gè)方面嘗試開展特色營(yíng)銷活動(dòng)。

第一，強(qiáng)體驗(yàn)，引讀者。以前，出版社賣一本圖書，就是單純地為了銷售，把圖書賣出去。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者獲取信息的途徑更為寬泛，讀者對(duì)產(chǎn)品的感知更為重要。一本圖書的內(nèi)容編寫、裝幀設(shè)計(jì)，即便做得再好，如果不被讀者感知，同樣難以形成大規(guī)模銷售。被讀者感知，就是讓他們有所體驗(yàn)，也就是說(shuō)，讀者在購(gòu)買這本書之前，出版社通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，給讀者一種關(guān)于這本書的特別好的體驗(yàn)，讓讀者真正地感覺(jué)到書的價(jià)值，感受到出版社策劃出版該書的目的所在，從而觸發(fā)購(gòu)買行為。尤其是一些“體驗(yàn)感”“操作感”非常強(qiáng)的書籍，如介紹中華琴棋書畫的文化書籍、暢游世界各地的旅游書籍、實(shí)操性很強(qiáng)的工具書籍等，如果出版社和實(shí)體書店能夠圍繞書籍的內(nèi)容或者其要傳達(dá)的價(jià)值來(lái)做一些體驗(yàn)性的活動(dòng)，比如在現(xiàn)場(chǎng)舉辦“品茗聞香”活動(dòng)，與旅行社合作舉辦相關(guān)活動(dòng)等，讓讀者能夠產(chǎn)生對(duì)書的很好的體驗(yàn)，并能夠通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)感受到出版社“以讀者為中心”的服務(wù)理念，那么購(gòu)買行為就更容易產(chǎn)生。而這種體驗(yàn)，用戶很難在網(wǎng)絡(luò)書店感知到，因此，實(shí)體書店便成為暑期圖書體驗(yàn)的重要根據(jù)地。

第二，超預(yù)期，黏客戶。利用體驗(yàn)感十足的活動(dòng)，可在人流量較多的暑期吸引大量觀眾駐足，但如何使讀者變成購(gòu)買者，真正在讀者心中建立出版社的品牌形象，增加讀者黏性呢？關(guān)于強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，筆者不得不提一條準(zhǔn)則：讓體驗(yàn)超乎讀者的預(yù)期。如果出版社給讀者的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他的預(yù)期，毫無(wú)疑問(wèn)，因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的好的體驗(yàn)，讀者很容易成為客戶，甚至是忠實(shí)的粉絲。以“親子閱讀”活動(dòng)為例，很多出版社與實(shí)體書店都能做到請(qǐng)一些早教閱讀專家、育兒名人或圖書作者到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行閱讀指導(dǎo)，將活動(dòng)辦得有聲有色，圖書銷售也熱火朝天。做到這種程度也許已經(jīng)能夠讓讀者產(chǎn)生一定的黏性，期待明年出版社新一輪的親子閱讀指導(dǎo)活動(dòng)、圖書推薦活動(dòng)等，但怎么能讓讀者的體驗(yàn)感瞬間提升，讓出版社“讀者第一”的服務(wù)理念能夠在讀者心中得到強(qiáng)化呢？組織者不妨將參與活動(dòng)的家長(zhǎng)與兒童閱讀的過(guò)程拍下并快速將照片打印，在讀者購(gòu)買圖書后將他們自己的閱讀照片悄悄地夾在圖書中，讓讀者在翻開圖書時(shí)有一種驚喜的感覺(jué)，使活動(dòng)的體驗(yàn)感得到提升與延長(zhǎng)。對(duì)于參與了閱讀活動(dòng)但沒(méi)有購(gòu)買行為的讀者，也就是潛在客戶，出版社和書店也同樣可以將活動(dòng)的照片贈(zèng)送給他們，讓讀者在這種體驗(yàn)感中建立對(duì)出版社的品牌信任以及品牌好感等。要做到這一點(diǎn)，活動(dòng)組織者定要牢記：給讀者超乎預(yù)期的體驗(yàn)。

線上線下，互補(bǔ)營(yíng)銷

出版社與實(shí)體書店大費(fèi)周章地組織各類營(yíng)銷活動(dòng)，其影響肯定不能僅僅局限于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。如何利用好線上傳播，將線下活動(dòng)的影響力擴(kuò)張至最大，使出版社的暑期營(yíng)銷戰(zhàn)果最大化呢？筆者認(rèn)為以下兩方面非常值得考慮。

第一，多主體、多途徑、多時(shí)段傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社如何在線上將線下的活動(dòng)真正地宣傳到位，吸引更多的讀者呢？首先，需要借助多個(gè)宣傳主體進(jìn)行傳播。自媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)是速度快、廣度寬，尤其是微博傳播，具有裂變式的特點(diǎn)，因此出版社要充分利用好每個(gè)個(gè)體進(jìn)行傳播。這些傳播主體可以分三類：一是出版社媒體傳播專人；二是與出版社合作舉辦活動(dòng)的其他主體，如旅行社、影城、書城等；三是讀者群體，這是龐大的傳播群體，其傳播力量是最為強(qiáng)大的，出版社需想方設(shè)法調(diào)動(dòng)這一群體參與活動(dòng)的傳播。其次，多途徑傳播，是指在線上的多種渠道進(jìn)行活動(dòng)傳播。如出版社組織親子閱讀活動(dòng)，則可以在一些地方性的媽媽群、社區(qū)、論壇中進(jìn)行相關(guān)的宣傳，同時(shí)必須充分利用好出版社的網(wǎng)站、微博、微信等渠道。最后，多時(shí)段傳播。出版社以及其他活動(dòng)舉辦主體必須在活動(dòng)前后對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行充分的傳播。無(wú)論是重活動(dòng)前宣傳、輕活動(dòng)后傳播，還是輕活動(dòng)前宣傳、重活動(dòng)后傳播，營(yíng)銷活動(dòng)的效果都會(huì)大打折扣。在活動(dòng)前，出版社可在線上對(duì)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，讓讀者參與確定營(yíng)銷活動(dòng)形式。在暑期來(lái)臨之前，出版社和實(shí)體書店可以通過(guò)官方微博、微信等渠道在網(wǎng)上做好營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)熱準(zhǔn)備。出版社和實(shí)體書店還可以聯(lián)合學(xué)校一起進(jìn)行線上預(yù)熱宣傳，通過(guò)學(xué)校的宣傳平臺(tái)，讓更多的學(xué)生在暑期之前就了解到這些營(yíng)銷活動(dòng)。出版社可以根據(jù)學(xué)生參加活動(dòng)的興趣選項(xiàng)，并根據(jù)各種反饋和建議，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足之處，甚至還可以以搶先報(bào)名的方式來(lái)選定活動(dòng)參與者。

第二，“O2O”模式助力暑期圖書營(yíng)銷。O2O被稱為線上線下電子商務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務(wù)模式。O2O就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去：在在線支付線下服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。出版社同時(shí)可以在線上實(shí)行預(yù)售、預(yù)訂等，讀者在線支付之后，可以到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)領(lǐng)取圖書以及其他增值服務(wù)；或出版社可在線上發(fā)起一些與線下關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，比如轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博、分享活動(dòng)內(nèi)容到微信朋友圈等，即可到現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取贈(zèng)書或者享受折扣優(yōu)惠等；出版社可在線上發(fā)起團(tuán)購(gòu)預(yù)訂，線下實(shí)現(xiàn)折扣購(gòu)買，真正將線上線下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，使?fàn)I銷活動(dòng)的影響力最大化，使暑期營(yíng)銷效果最優(yōu)化。