基于植入情景與品牌形象關(guān)系的植入式營(yíng)銷傳播效果研究

[收稿日期]2014-04-10

[基金項(xiàng)目]河南工業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（10xPT006）

[作者簡(jiǎn)介]王麗波（1978—），女，河南省濟(jì)源市人，河南工業(yè)大學(xué)講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

[文章編號(hào)]1009-3729（2014）04-0048-05

[摘 要]基于植入情景與品牌形象關(guān)系進(jìn)行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力3方面評(píng)估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致；（3）植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

[關(guān)鍵詞]植入情景；品牌形象；植入式營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F713.8；G206 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009

作為廣播廣告效果遞減的結(jié)果，企業(yè)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品植入電影或電視進(jìn)行推廣。為了解消費(fèi)者和從業(yè)者的意見(jiàn)，對(duì)植入式廣告效果的研究也不斷涌現(xiàn)。Vollmers Mizerski[1]在對(duì)71名大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識(shí)別他們已經(jīng)看過(guò)的電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌。P.B.Gupta等[2]認(rèn)為顯性植入更能突出產(chǎn)品品牌，從而導(dǎo)致更大的品牌回憶度。林升梁[3]對(duì)影片《一聲嘆息》中出現(xiàn)的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、別克和中國(guó)銀行，從品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀角度出發(fā)，對(duì)植入式營(yíng)銷效果進(jìn)行了研究。王菲等[4]以電視劇《金婚風(fēng)雨情》為例，通過(guò)對(duì)植入類型、受眾關(guān)聯(lián)度、植入式營(yíng)銷利益信息量等方面進(jìn)行分析，對(duì)植入式營(yíng)銷效果從認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素。但已有關(guān)于產(chǎn)品植入式營(yíng)銷的研究大多集中于記憶衡量營(yíng)銷手段的有效性，很少或者幾乎沒(méi)有學(xué)者從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌妊芯科渲踩胄Ч?。鑒于此，本文擬在對(duì)植入情景與品牌形象的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中的植入效果為例探討其規(guī)律性，以期為企業(yè)更好地進(jìn)行植入式營(yíng)銷提供一些借鑒和參考。

一、植入式營(yíng)銷效果影響因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)

營(yíng)銷效果是企業(yè)在品牌推廣的過(guò)程中所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望所產(chǎn)生的影響，主要包含心理效果和社會(huì)效果。心理效果是指營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)受眾的心理認(rèn)知、意志和情感的影響程度，是營(yíng)銷活動(dòng)的傳播、社會(huì)、教育、經(jīng)濟(jì)等功能的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷效果的評(píng)估一般是指經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估，是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、戶外廣告等接觸情形的調(diào)查和影響的評(píng)價(jià)估量。

Barry[5]提出了影響層級(jí)（hierarchyofeffects）模型，認(rèn)為信息對(duì)消費(fèi)者的影響包括3個(gè)層次：認(rèn)知、情感和意動(dòng)。認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動(dòng)則包括購(gòu)買意愿甚至最終的購(gòu)買行為。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開(kāi)始更加關(guān)注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費(fèi)者個(gè)體差異要素。植入刺激要素包括植入的媒介類型、節(jié)目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產(chǎn)品或品牌自身與植入媒介之間的關(guān)聯(lián)度等。消費(fèi)者的個(gè)體差異要素則包括消費(fèi)者對(duì)廣告植入形式的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度（類似品牌知名度）、使用植入媒介時(shí)的卷入程度（如觀看電影時(shí)的投入度）、消費(fèi)者對(duì)植入與自身聯(lián)系感知一致性——包括對(duì)故事角色、情節(jié)、媒介的認(rèn)同。楊波[6]構(gòu)建了基于“傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力”的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型，并對(duì)其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了深入探討。由于本文是從傳播學(xué)角度進(jìn)行研究，所以將楊波的廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估指標(biāo)作為本文研究植入效果評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一，同時(shí)也將企業(yè)產(chǎn)品的植入方式與品牌形象的吻合度要素作為評(píng)價(jià)核心，以讓本文的案例分析研究結(jié)果更加直觀。

二、雪佛蘭植入營(yíng)銷的傳播效果分析

近年來(lái)，汽車走進(jìn)影視作品，銀幕品牌營(yíng)銷活動(dòng)絡(luò)繹不絕。如《007》中的寶馬、阿斯頓馬丁、福特，《變形金剛》系列里的雪佛蘭，《雷神》中的謳歌，《不再讓你孤單》里的比亞迪等。雪佛蘭（Chevrolet）作為美國(guó)經(jīng)典汽車品牌之一，給消費(fèi)者的印象一直都是高品質(zhì)、設(shè)計(jì)富有表現(xiàn)力、性能活躍、物超所值。植入式營(yíng)銷是雪佛蘭在市場(chǎng)推廣過(guò)程中最常用也是最有效的營(yíng)銷方式之一，從受年輕人超級(jí)歡迎的電影《變形金剛》系列、賀歲電影《父親》、青春系列電影《老男孩》，再到引爆收視狂潮的《愛(ài)情公寓3》《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》等電視劇，都能看到雪佛蘭各種車型在劇中的顯現(xiàn)。

通用公司雪佛蘭汽車廣告戰(zhàn)略投入構(gòu)成比例如下：電視廣告占3120%，影視植入性廣告占2830%，網(wǎng)絡(luò)廣告占18%，報(bào)紙雜志等平面廣告占11.50%，戶外路牌停車亭廣告占8.00%，大型墻體廣告占330%。從中可以看出，雪佛蘭的植入式營(yíng)銷是僅次于電視廣告的第2大廣告使用方式，其植入式營(yíng)銷效果如何將會(huì)對(duì)該品牌車輛的銷售造成較大影響。因此，本文以雪佛蘭在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中的植入營(yíng)銷為例，在深入發(fā)掘雪佛蘭的品牌形象與植入情景吻合度的基礎(chǔ)上，對(duì)雪佛蘭品牌植入營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行深入對(duì)比研究，挖掘其可借鑒的價(jià)值。

1.雪佛蘭汽車在電影《變形金剛》的植入效果分析

縱觀《變形金剛》系列電影，作為主人公男孩薩姆的第一輛車，從2007年7月上映的《變形金剛Ⅰ》 中“大黃蜂”（Camaro）嶄露頭角，到2009年6月上映的《變形金剛Ⅱ》以“大黃蜂”為主角的雪佛蘭汽車家族的集合，再到2011年7月上映的《變形金剛Ⅲ》裝備了新的武器、變得更有力量的汽車人“大黃蜂”，雪佛蘭 “大黃蜂”以其超酷的外型成為影片中最耀眼的明星。

首先，就植入情景來(lái)看。雖然目前對(duì)植入情景概念的界定尚未統(tǒng)一，但多數(shù)學(xué)者認(rèn)為植入情景即植入式營(yíng)銷的傳播環(huán)境。植入式營(yíng)銷的傳播環(huán)境一般包括植入載體、植入方式和植入過(guò)程3個(gè)因素。由于《變形金剛》系列電影是以汽車為題材的高科技好萊塢大片，汽車不只是一個(gè)道具，而是取代演員成為主角

，幾乎所有的影視情節(jié)都在此或圍繞此展開(kāi)。即使觀眾看出這是植入式廣告，觀眾心里依然很樂(lè)意接受并且沉迷其中。調(diào)查中很多觀眾坦言，看《變形金剛》系列電影更多的時(shí)候都是為了看電影里面那些車。從植入深度來(lái)來(lái)看，由于與劇情的關(guān)聯(lián)度極高，該車在影片中植入方式全面、植入時(shí)間長(zhǎng)（貫穿整部電影）、次數(shù)多、品牌標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)明顯，屬于深層植入。當(dāng)植入的層次越深，觀眾對(duì)其的認(rèn)識(shí)就越全面，留給觀眾的印象也就越深刻。

其次，就品牌形象吻合度而言。所謂品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，包括產(chǎn)品形象和品牌定位。雪佛蘭一向樹(shù)立的是積極向上、活力年輕、好的氣派和風(fēng)度的品牌形象，“大黃蜂”更是秉承這一品牌形象定位，外形動(dòng)感時(shí)尚，車身顏色亮黃，給人一種充滿活力的感覺(jué)。年輕群體是《變形金剛》系列電影的主要觀影群體，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚與活力是他們對(duì)生活的追求。作為科技和時(shí)尚代名詞的“大黃蜂”，其動(dòng)感、時(shí)尚、活力、超越自我的品牌形象恰好滿足了觀眾群體的這種心理訴求，贏得了眾多電影粉絲和車迷的追捧。雪佛蘭通過(guò)《變形金剛》系列電影獲得的超高人氣和大量潛在客戶，為雪佛蘭贏得了一次完美的品牌營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)了電影票房收入與汽車銷售的雙贏。

再次，從傳播效果來(lái)看。自從《變形金剛Ⅰ》2007年上映后，劇中的“大黃蜂”，也就是現(xiàn)實(shí)中的Camaro在北美市場(chǎng)上供不應(yīng)求，且至2014年4月，一直穩(wěn)居北美同等級(jí)別跑車市場(chǎng)的第1名。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一提起雪佛蘭，許多年輕消費(fèi)者頭腦里出現(xiàn)的第一聯(lián)想就是《變形金剛》。憑借“大黃蜂”這一角色在電影中的重要地位，雪佛蘭一躍成為話題性和曝光率最高的汽車品牌。2011年《變形金剛Ⅲ》上映以后，我國(guó)200多家雪佛蘭經(jīng)銷商中有150家在影院包場(chǎng)，組織車主、準(zhǔn)車主觀看《變形金剛》系列，讓車主體會(huì)到雪佛蘭品牌的榮耀，同時(shí)也讓雪佛蘭的品牌形象得到進(jìn)一步的提升。2011年，“大黃蜂”在全球的銷量達(dá)到81 299輛，超越了福特野馬在該跑車領(lǐng)域內(nèi)23年的銷量記錄。就傳播效果角度評(píng)估《變形金剛》中“大黃蜂”在我國(guó)具體的植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：《變形金剛》系列分期在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、智利、巴西等國(guó)家上映，輻射歐美、亞洲等大部分地區(qū)，全球票房近27億美元，中國(guó)票房將近18億人民幣，《變形金剛Ⅲ》票房收入近11億人民幣。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度搜索詞條數(shù)達(dá)459 000個(gè)；百度跑車類熱搜風(fēng)云榜第2名，搜索指數(shù)達(dá)到25 588；以“大黃蜂科邁羅”為題的討論帖達(dá)1 687 484篇，論壇達(dá)480 511人；新浪微博“大黃蜂科邁羅”關(guān)注度很高，粉絲群達(dá)89 645人次。（c）購(gòu)買意愿拉升力：根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)分析，看完《變形金剛Ⅱ》《變形金剛Ⅲ》，21%的觀眾表達(dá)了強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿，37%的觀眾表示會(huì)把“大黃蜂”列為購(gòu)車選項(xiàng)之一。

2.雪佛蘭汽車在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》的植入效果分析

在電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中，雪佛蘭汽車可謂“僅次于一號(hào)角色的一號(hào)角色”，整部劇中幾乎所有車主出場(chǎng)都和雪佛蘭汽車聯(lián)系在一起（見(jiàn)表1），雪佛蘭汽車幾乎囊括了《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》里所有的座駕，給觀眾留下了深刻的印象。

（1）雪佛蘭“新賽歐”的植入效果分析

從品牌形象來(lái)看，“新賽歐”的產(chǎn)品定位為“全民理想家轎”，專為成長(zhǎng)中的中國(guó)幸福家庭量身打造。而其簡(jiǎn)潔明快的內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，漂亮?xí)r尚、極富動(dòng)感的外觀，非常適合現(xiàn)代年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，568～7.58萬(wàn)的定價(jià)區(qū)間也很符合剛踏入社會(huì)打拼的年輕人的經(jīng)濟(jì)條件。從植入方式來(lái)看，“新賽歐”作為劇中主角王小蒙的座駕，經(jīng)常出現(xiàn)，不但有特寫鏡頭，而且多次探討該車所具有的各種功能，屬于明顯的視聽(tīng)結(jié)合顯性深層植入。劇中王小蒙、謝小梅等作為農(nóng)村中奮斗致富年輕人的代表，是一群簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的年輕人，追求家庭美滿和質(zhì)樸真實(shí)的幸福，追求生活質(zhì)量的提升，她們展示出了“新賽歐”年輕與活力，積極向上的品牌形象。在具體的植入場(chǎng)景中，“新賽歐”產(chǎn)品意義延伸與劇情、角色定位也都基本吻合。

自從2011年5月5日《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》在北京電視臺(tái)黃金時(shí)段開(kāi)播以來(lái)，“新賽歐”受到了更多年輕人的關(guān)注，銷量也較開(kāi)播前有了很大的提升。由圖1可以看出，2011年5月份是“新賽歐”的銷售高峰期，而后的幾個(gè)月中，其銷量也較前期呈上升趨勢(shì)。

從整體來(lái)看，雪佛蘭“新賽歐”的植入是比較成功的，廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)者需求與植入載體受眾相符合，達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化產(chǎn)品形象在受眾意識(shí)中的地位，以提高產(chǎn)品形象和銷量這一植入式營(yíng)銷目的。同時(shí)向消費(fèi)者傳遞了包括產(chǎn)品價(jià)格、性能、顏色、操作方法等方面的知識(shí)，給消費(fèi)者留下了正面的認(rèn)知記憶，植入效果相對(duì)理想。

（2）雪佛蘭“新景程”的植入效果分析

雪佛蘭“新景程”作為一款商務(wù)、家庭公私兼用車，俊朗的外觀、寬敞舒適的空間，以及低于A級(jí)車水平的市場(chǎng)報(bào)價(jià)都讓“新景程”成為商務(wù)家用兩相宜的高性價(jià)比理想車型。就植入情景來(lái)看，該車也是多次出現(xiàn)，是劉一水、王兵、王長(zhǎng)貴與鎮(zhèn)長(zhǎng)齊三泰等人的座駕，有明顯的品牌標(biāo)識(shí)特寫鏡頭和圍繞車發(fā)生的故事情節(jié)，屬于深度植入。劇中“新景程”作為劉一水的座駕比較合適，劉一水作為年輕的私企業(yè)主代表與其品牌形象相吻合。但是劇中王長(zhǎng)貴這一角色與“新景程”的結(jié)合則引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

國(guó)家對(duì)干部用車有明確的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，省部級(jí)干部專人專車，副部級(jí)、副省級(jí)干部保證有固定工作用車，其他地方各級(jí)國(guó)家黨政機(jī)關(guān)配車為公務(wù)用車。在我國(guó)許多地方，鄉(xiāng)鎮(zhèn)水利站僅是事業(yè)單位，站長(zhǎng)級(jí)別相當(dāng)于股級(jí)，根本不可能配備專人固定用車。劇中王長(zhǎng)貴以水利站站長(zhǎng)的身份不夠配備公用車級(jí)別。群眾對(duì)政府官員的“三公”消費(fèi)一直都有很大

意見(jiàn)，劇中把“新景程”植入情景選擇在引人關(guān)注的非現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，引起了觀眾的極大關(guān)注和討論，在觀眾心里產(chǎn)生了負(fù)面的感情認(rèn)知和不好的記憶聯(lián)想，這對(duì)該產(chǎn)品品牌的傳播效果會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

（3）雪佛蘭“科帕奇”的植入效果分析

雪佛蘭“科帕奇”外觀陽(yáng)剛，外形出色，有著原裝進(jìn)口的品質(zhì)、良好的操控性能。目前，主流消費(fèi)群體多數(shù)是一些成功人士，如企業(yè)精英、具有時(shí)尚品位的高級(jí)白領(lǐng)或特立獨(dú)行的知名人士。他們把SUV看作“輪上高爾夫”。在他們眼中，SUV除了具備中高檔轎車的舒適性，還有更高的越野性和安全性，兼具運(yùn)動(dòng)感，便于日常生活、外出旅行、野外休閑和豐富個(gè)性化的生活。就植入過(guò)程來(lái)看，該車作為劉大腦袋、象牙山莊董事長(zhǎng)王大拿與匯源集團(tuán)老總朱新禮的座駕，也是多次出現(xiàn)，且有明顯的品牌標(biāo)識(shí)特寫鏡頭，屬于中度植入。劇中象牙山莊董事長(zhǎng)王大拿和總經(jīng)理劉大腦袋作為該山莊的高層管理者，與報(bào)價(jià)22.48萬(wàn)～37.28萬(wàn)的“科帕奇”的定位還算合適，與生活現(xiàn)實(shí)基本吻合，消費(fèi)者基本上可以接受。但匯源集團(tuán)老總朱新禮乘坐“科帕奇”去參加謝永強(qiáng)的公司奠基典禮，這個(gè)植入過(guò)程與人物身份、場(chǎng)合環(huán)境不符，更與現(xiàn)實(shí)生活不符。而且作為一款偏向城市SUV的“科帕奇”，經(jīng)常在劇中出現(xiàn)的場(chǎng)景是行駛在象牙山的山間公路上，這與其城市SUV的產(chǎn)品定位不合拍。

從整體上來(lái)說(shuō)，雪佛蘭在劇中選擇視覺(jué)植入方式，所有產(chǎn)品都是以道具、背景、故事情節(jié)等方式出現(xiàn)，增加了品牌的曝光度，但劇中有太多的鏡頭和很多長(zhǎng)時(shí)間的遠(yuǎn)近切特寫給予產(chǎn)品，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生視角上的疲勞，繼而造成心理上的反感。而且有的在角色匹配方面出現(xiàn)了問(wèn)題，植入情景與品牌形象吻合度出現(xiàn)偏差。上海通用對(duì)雪佛蘭品牌的定位規(guī)劃是平民品牌，目標(biāo)市場(chǎng)以務(wù)實(shí)的城市人群為主，作為這樣一個(gè)主打一線市場(chǎng)的品牌，選擇以農(nóng)村題材為背景的電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》為植入載體，在一定程度上體現(xiàn)了雪佛蘭品牌營(yíng)銷策略上的失誤。這種品牌傳播偏差，不但會(huì)有損雪佛蘭汽車的品牌形象，讓觀眾對(duì)品牌定位產(chǎn)生誤解，更會(huì)影響到消費(fèi)者或者潛在消費(fèi)群體對(duì)品牌理念的理解，從而產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂。而且劇中王長(zhǎng)貴要車和朱新禮參加奠基慶典情節(jié)讓人費(fèi)解，不符合現(xiàn)實(shí)常規(guī)，觀眾會(huì)認(rèn)為是為了提高植入品牌的曝光度而增加劇情，為了植入而植入。這種不符合邏輯的植入情景選擇，不但會(huì)有損品牌形象，而且植入效果較差。從傳播效果角度評(píng)估雪佛蘭在《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》整體植入效果，可以發(fā)現(xiàn)：（a）傳播輻射力：2011年5月，《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》選擇在北京衛(wèi)視和樂(lè)視網(wǎng)首播，獲得收視開(kāi)門紅，平均收視率超過(guò)10%，是北京衛(wèi)視近兩年開(kāi)播收視率最高的電視劇。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》首集點(diǎn)播數(shù)近200萬(wàn)，每集點(diǎn)播均超過(guò)30萬(wàn)，總點(diǎn)擊量近億次。之后在其他衛(wèi)視又進(jìn)行了多輪播出，均取得不錯(cuò)收視率。（b）網(wǎng)絡(luò)輿論力：百度收索引擎關(guān)鍵詞“鄉(xiāng)村愛(ài)情4 雪佛蘭”詞條數(shù)達(dá)108 000個(gè)，但負(fù)面信息達(dá)22 748條；百度新聞?dòng)嘘P(guān)“雪佛蘭植入《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》拉低形象”的新聞達(dá)7 160條，“植入不合適”質(zhì)疑達(dá)21 300條；百度貼吧相關(guān)負(fù)面帖子達(dá)984篇，內(nèi)容以“雪佛蘭植入廣告太明顯，植入情景不和諧，植入太多引起觀眾反感”為主。（c）購(gòu)買意愿拉升力：據(jù)百度貼吧統(tǒng)計(jì)，因觀看《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》詢問(wèn)雪佛蘭汽車相關(guān)信息的帖子達(dá)349條，而對(duì)其廣告植入效果吐槽的帖子達(dá)592條，并表示對(duì)其定量植入反感，有155人次表示因看過(guò)《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》不想再購(gòu)買雪佛蘭汽車。

三、結(jié)論與建議

本文繼承并拓展了以往關(guān)于植入式營(yíng)銷的研究，以植入情景與品牌形象吻合度為核心，以雪佛蘭汽車在《變形金剛》系列電影和《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》里的品牌植入為研究樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購(gòu)買意愿拉升力3方面評(píng)估視頻廣告?zhèn)鞑バЧ贸鲆韵陆Y(jié)論。

1.植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合

植入作品的社會(huì)轟動(dòng)性將影響植入廣告的傳播力度。從案例中我們可以看出：電影上映范圍廣、票房好，電視作品收視率高，都會(huì)給品牌帶來(lái)較大的傳播輻射力。

植入式營(yíng)銷棲身于載體，必然受載體本身品質(zhì)、受眾對(duì)象層次的影響，載體本身的定位與品牌定位是否一致，也會(huì)直接影響到品牌植入效果。品牌整體植入要符合劇情背景、符合邏輯和較高的現(xiàn)實(shí)生活性，在保證不過(guò)分破壞劇情的情況下增加品牌曝光度，在觀眾無(wú)意識(shí)中接觸、接受產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌傳播范圍，提升品牌形象，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶程度，提高傳播的有效性。這要求既要考慮影視劇題材、背景等與產(chǎn)品品牌所表達(dá)的意義是否一致，又要從影視劇中植入情景各方面進(jìn)行準(zhǔn)確把握，確保植入情景能正確的詮釋品牌意義。如電影《變形金剛》，本身是以汽車人大戰(zhàn)為主，所以雪佛蘭的汽車植入是合情合理的，且“大黃蜂”的炫酷形象與電影的高科技主題相得益彰，融入程度較高，既提高了品牌植入效果，又有效地傳播了產(chǎn)品品牌和品牌理念。但品牌過(guò)分的曝光也會(huì)影響品牌的植入效果。如《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》在植入過(guò)程安排上，雪佛蘭出現(xiàn)的情節(jié)大多是幽默詼諧的片段，在觀眾開(kāi)懷大笑的時(shí)刻會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更清晰、深刻的印象，但因其植入過(guò)多，劇情場(chǎng)景、演員臺(tái)詞涉入過(guò)多就明顯讓觀眾感覺(jué)到在做廣告，繼而產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知情感，植入效果大打折扣。

2.植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展是以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)只有廣告信息接收人群與產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群相一致，才能達(dá)到好的植入效果。因此，企業(yè)在選擇影視劇進(jìn)行品牌植入時(shí)要充分考慮品牌自身是否適合進(jìn)行植入，適合哪些類型題材的影視作品進(jìn)行植入，植入情景和品牌是否吻合。植入情景與品牌吻合度是品牌進(jìn)行植入式營(yíng)銷要充分考慮的因素，正確把握品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，才能提高植入式營(yíng)銷效果。如果單純?yōu)榱藦V告而勉強(qiáng)進(jìn)行植入，一旦植入情景與品牌定位和品牌理念不符，則會(huì)適得其反，對(duì)品牌造成損害。如果品牌在植入的影視作品中所表達(dá)的意義與品牌定位不一致，就會(huì)造成消費(fèi)者品牌認(rèn)識(shí)的混亂，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不清晰，從而造成消費(fèi)者的叛離和潛在消費(fèi)群體的流失。如“科帕奇”在《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中進(jìn)行植入式營(yíng)銷，而該劇是鄉(xiāng)村題材電視劇，而該車卻是偏向城市的SUV汽車，主流消費(fèi)群體是企業(yè)精英、高級(jí)白領(lǐng)等，這種品牌與載體之間的差異會(huì)導(dǎo)致主流消費(fèi)群體的品牌認(rèn)識(shí)混亂，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)又是一種品牌誤導(dǎo)。

3.植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無(wú)形之中會(huì)貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對(duì)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。作為廣告，應(yīng)讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識(shí)與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中“新景程”與王長(zhǎng)貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來(lái)了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認(rèn)知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對(duì)更好。同時(shí)，植入廣告?zhèn)鞑バ畔?yīng)與品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?yīng)該與產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個(gè)性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達(dá)不當(dāng)，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]

Vollmers Mizerski.Product placement in Brazilian prime time television—The case of the reception of a telenovela[J].Journal of Broadcasting and Electronic Media，1994（4）：411.

[2] Gupta P B，Lord K R.Product placement in movies：the effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising，1998（1）：59.

[3] 林升梁.植入式廣告效果的實(shí)詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

[6] 楊波.微視頻廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型構(gòu)建及應(yīng)用價(jià)值研究——以“花露水的前世今生”微視頻廣告?zhèn)鞑槔齕J].2006（5）：32.

[7] 李雪韜，杜萌雅.對(duì)《變形金剛》中植入式營(yíng)銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.

3.植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無(wú)形之中會(huì)貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對(duì)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。作為廣告，應(yīng)讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識(shí)與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中“新景程”與王長(zhǎng)貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來(lái)了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認(rèn)知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對(duì)更好。同時(shí)，植入廣告?zhèn)鞑バ畔?yīng)與品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?yīng)該與產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個(gè)性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達(dá)不當(dāng)，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]

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[3] 林升梁.植入式廣告效果的實(shí)詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

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[7] 李雪韜，杜萌雅.對(duì)《變形金剛》中植入式營(yíng)銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.

3.植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

企業(yè)根據(jù)品牌的形象戰(zhàn)略與品牌的傳播戰(zhàn)略，應(yīng)選擇與品牌定位、品牌個(gè)性形象、品牌主張、品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)形象、品牌成熟度、品牌目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌營(yíng)銷傳播策略等相吻合的、關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體。根據(jù)移情理論，如果產(chǎn)品與影片的反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，觀眾就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不好聯(lián)想，無(wú)形之中會(huì)貶損自身品牌形象。正面角色和情節(jié)對(duì)有助于擴(kuò)大產(chǎn)品美譽(yù)度。作為廣告，應(yīng)讓產(chǎn)品或品牌給受眾積極的聯(lián)想，促使受眾對(duì)品牌產(chǎn)生正面的認(rèn)識(shí)與積極的態(tài)度。如《鄉(xiāng)村愛(ài)情4》中“新景程”與王長(zhǎng)貴要車的情節(jié)聯(lián)系就引起人們的激烈討論，而且這種討論對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。相反，作為《變形金剛》中代表正義的英雄形象的“大黃蜂”汽車人，則給觀眾帶來(lái)了更多的正面的品牌聯(lián)想和情感認(rèn)知，使其品牌形象大大提升，植入效果也相對(duì)更好。同時(shí)，植入廣告?zhèn)鞑バ畔?yīng)與品牌信息一致，植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?yīng)該與產(chǎn)品或品牌一貫的品牌形象相符。在植入廣告中，品牌形象、個(gè)性和被植入的載體內(nèi)容的意義存在著互相構(gòu)架的情況。如果表達(dá)不當(dāng)，產(chǎn)生形象不一致的植入則不利于品牌的的推介與發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[3] 林升梁.植入式廣告效果的實(shí)詐研究[J].廣告大觀：理論版，2007（1）：30.

[4] 王菲，張皓凝.電視劇植入式廣告在中老年受眾中的傳播效果研究[J].廣告大觀：理論版，2011（4）：73.

[5] Barry Thomas F.The development of the hierarchy of effects：an historical perspective[J].Current Issues and Research in Advertising，1987（10）：251.

[6] 楊波.微視頻廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型構(gòu)建及應(yīng)用價(jià)值研究——以“花露水的前世今生”微視頻廣告?zhèn)鞑槔齕J].2006（5）：32.

[7] 李雪韜，杜萌雅.對(duì)《變形金剛》中植入式營(yíng)銷的探討[J].大眾文藝：理論版，2009（3）：11.