盈成：從定位創(chuàng)新到營(yíng)銷升級(jí)

寇尚偉+劉韶華+竇林毅

20多年前，“一條魚(yú)”游走大江南北，攪翻了散裝油一統(tǒng)天下的格局，由此帶來(lái)了一個(gè)市場(chǎng)容量超過(guò)600億元的小包裝食用油大市場(chǎng)。然而，高速增長(zhǎng)的背后，卻是一場(chǎng)場(chǎng)看不見(jiàn)“油煙”的戰(zhàn)爭(zhēng)：在散裝油逐漸式微，退出國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)的同時(shí)，小包裝油高額的回報(bào)率，也吸引了國(guó)際及民間資本的蜂擁而入，短短十幾年間，國(guó)內(nèi)誕生了600多個(gè)食用油品牌，加工企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，資本的密集投放導(dǎo)致的最直接后果就是產(chǎn)能過(guò)剩。以大豆油為例，目前的壓榨能力超過(guò)1億噸，加工能力過(guò)剩一半左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地陷入白熱化階段。

價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為常態(tài)，拼贈(zèng)品、拼堆頭成為常規(guī)打法，無(wú)序、低端的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越微?。煌瑫r(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全及轉(zhuǎn)基因問(wèn)題的重視，整個(gè)行業(yè)陷入了空前的信任危機(jī)；加上國(guó)內(nèi)油企長(zhǎng)期受制于進(jìn)口原料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等進(jìn)口依存度超過(guò)60%）的價(jià)格上漲壓力，成本無(wú)法自控，隨時(shí)面臨傾覆的危險(xiǎn)。這些都導(dǎo)致中國(guó)食用油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)惡化。

其實(shí)，不止食用油，當(dāng)前國(guó)內(nèi)多數(shù)行業(yè)都面臨競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、混亂的問(wèn)題，其根本原因就是營(yíng)銷的弱勢(shì)。中國(guó)企業(yè)這些年來(lái)的發(fā)展成就，雖然與營(yíng)銷理論的傳入脫不開(kāi)干系，但主要還是得益于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。物美價(jià)廉是“中國(guó)制造”風(fēng)靡全球的根本因素，企業(yè)規(guī)模上去了，但營(yíng)銷理論的實(shí)踐卻一直維持在價(jià)格戰(zhàn)的低端層面。隨著“中國(guó)制造”成本的上升，拼價(jià)格的時(shí)代將一去不復(fù)返，營(yíng)銷升級(jí)正在成為中國(guó)企業(yè)界面臨的共同命題。

許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但是面對(duì)營(yíng)銷升級(jí)這樣一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，大多都是有心無(wú)力，不知從何處下手。本期推出的案例——湖南盈成油脂，是中南地區(qū)最大的一家食用油加工企業(yè)，其營(yíng)銷升級(jí)從創(chuàng)新定位開(kāi)始、重塑品牌和渠道的思路，對(duì)本土企業(yè)很有示范意義。

力爭(zhēng)“上游”：土地流轉(zhuǎn)打通全產(chǎn)業(yè)鏈

衡量一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀，不能光看成長(zhǎng)速度，更重要的是要看它的價(jià)值觀是否正確，這條標(biāo)準(zhǔn)尤其適用于當(dāng)下。受互聯(lián)網(wǎng)思維蔓延的影響，許多新興企業(yè)看不起實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至人為地在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間劃清界限，崇拜“顛覆”，而忘記了企業(yè)發(fā)展的最終目的不是為了去顛覆別人，而是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值觀猶如企業(yè)的方向盤(pán)，方向?qū)α瞬拍茉阶咴竭h(yuǎn)。中國(guó)食用油行業(yè)經(jīng)歷了這么多年的大浪淘沙，盈成之所以能沉淀下來(lái)，靠的就是其掌門(mén)人彭華對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，其創(chuàng)業(yè)歷程，無(wú)論是對(duì)于更好地看清其營(yíng)銷升級(jí)的脈絡(luò)還是對(duì)于今天浮躁冒進(jìn)的年輕創(chuàng)業(yè)者們都很值得借鑒。

從產(chǎn)品代理商到油脂貿(mào)易商。很難想象，一家十幾億體量的油脂企業(yè)竟然起源于一家糧油夫妻店。1995年，正是中國(guó)糧油行業(yè)方興未艾之時(shí)，瞅準(zhǔn)商機(jī)的彭華毅然辭去湖南省水文地質(zhì)基礎(chǔ)工程勘察院的鐵飯碗下海經(jīng)商，注冊(cè)成立了長(zhǎng)沙眾利糧油經(jīng)營(yíng)部，而這一干就是20年。

20年說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，但難得的是堅(jiān)持一件事情，并且不斷突破自己，做到極致。彭華創(chuàng)業(yè)之初的90年代后期，正好趕上中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革日益深化，市場(chǎng)活力與日俱增的時(shí)期。伴隨改革效應(yīng)的釋放，國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)逐步開(kāi)放，與此同時(shí)，人民生活水平的提高也大大帶動(dòng)了食用植物油的消費(fèi)量，短短幾年時(shí)間，眾利糧油經(jīng)營(yíng)部就已經(jīng)初具規(guī)模，成為幾個(gè)知名糧油品牌在長(zhǎng)沙地區(qū)的代理商。

接下來(lái)的第一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2000年前后。國(guó)家打擊走私的力度空前加大，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大約三分之二的食用油依靠國(guó)外供應(yīng)，并且其中很大一部分是通過(guò)走私進(jìn)來(lái)的。走私源頭堵住了，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)量跟不上，供需之間出現(xiàn)了巨大的缺口，導(dǎo)致食用油價(jià)格出現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。彭華看到了國(guó)內(nèi)食用油供需之間的矛盾，于是果斷轉(zhuǎn)型，成立湖南盈成實(shí)業(yè)有限公司，從糧油批發(fā)零售轉(zhuǎn)向大宗糧油貿(mào)易。

從油脂貿(mào)易商到油脂生產(chǎn)商。2004年，彭華迎來(lái)了第二次，也是對(duì)他影響最為深遠(yuǎn)的一次轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)盈成實(shí)業(yè)已是兩個(gè)上市糧油企業(yè)的湖南總代理商和金龍魚(yú)長(zhǎng)沙地區(qū)的經(jīng)銷商，中南地區(qū)最大的油脂貿(mào)易商之一。由于代理金龍魚(yú)銷量一直名列前茅，彭華被選為優(yōu)秀經(jīng)銷商，受益海嘉里的邀請(qǐng)去新加坡、印尼、馬來(lái)西亞休閑度假一個(gè)月。在金龍魚(yú)的印尼工廠，彭華一待就是7天，當(dāng)看到他們的工廠和工藝的時(shí)候，他被徹底震撼了。反觀國(guó)內(nèi)，有更優(yōu)質(zhì)更豐富的油料資源，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)挠椭庸S，“難怪益海嘉里能長(zhǎng)期壟斷中國(guó)的食用油市場(chǎng)，中國(guó)糧油企業(yè)要想與外資競(jìng)爭(zhēng)就不能偷懶，必須發(fā)展實(shí)體?！迸砣A感慨。

也許是機(jī)緣巧合，回國(guó)后沒(méi)多久食用油價(jià)格大幅下跌，去東南亞之前，彭華從金龍魚(yú)那里訂了一單貨，還交了360萬(wàn)元的保證金，結(jié)果油價(jià)跌得兩個(gè)保證金都不止。這對(duì)彭華的刺激非常大，也讓他深刻體會(huì)到做貿(mào)易油的風(fēng)險(xiǎn)，既可以一夜暴富，也可以一夜之間傾家蕩產(chǎn)。這兩件事更加堅(jiān)定了他轉(zhuǎn)型實(shí)體經(jīng)濟(jì)的想法。

而選擇菜籽油作為突破品類，在事后看來(lái)則成為了盈成成功的關(guān)鍵一步。菜籽油是我國(guó)的主要消費(fèi)油種之一，原料油菜籽產(chǎn)量位居世界首位，而湖南油菜籽產(chǎn)量又位居全國(guó)前列，特別是湘北環(huán)洞庭湖地區(qū)，油菜籽產(chǎn)量占全省70%以上，并且這里與湖北江漢平原相連，是世界著名的“雙低”油菜主產(chǎn)區(qū)。更為重要的是，作為國(guó)產(chǎn)第一大油種，卻一直沒(méi)有產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，經(jīng)過(guò)多番考察與論證，2004年7月盈成收購(gòu)湖南澧縣糧食局下屬企業(yè)湘北油廠，成立湖南盈成油脂工業(yè)有限公司，正式進(jìn)軍油脂加工領(lǐng)域。

從油脂生產(chǎn)商到全產(chǎn)業(yè)鏈整合者。收購(gòu)工廠，進(jìn)軍加工領(lǐng)域只是第一步，在彭華的心里還有一個(gè)更大的夢(mèng)想，那就是形成“從優(yōu)質(zhì)油菜品種研發(fā)、油料種植，到生產(chǎn)加工、運(yùn)輸儲(chǔ)存，到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)格局”。印尼之旅震撼彭華的不僅僅是金龍魚(yú)的工廠和工藝，還有他們面積達(dá)25萬(wàn)公頃的棕櫚園?！坝浀卯?dāng)時(shí)他們介紹說(shuō)，一棵棕櫚樹(shù)種下后3年就開(kāi)始結(jié)果，一直結(jié)25年，一畝棕櫚園一年可以產(chǎn)5噸果實(shí)，棕櫚果出油量非常高，而且種植、維護(hù)成本非常低?！?/p>

尤其是在食品安全問(wèn)題日益嚴(yán)峻的今天，產(chǎn)地和源頭概念更加受到消費(fèi)者重視，好產(chǎn)品必須要有好原料，因此必須從源頭進(jìn)行控制，況且這些年來(lái)，中國(guó)雖有更加好的原料，但很多企業(yè)長(zhǎng)期受制于進(jìn)口油料（轉(zhuǎn)基因大豆、玉米等）的現(xiàn)狀，也讓彭華更加堅(jiān)信只有打造好上游資源才能擺脫這些困擾，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2005年，盈成在澧縣經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)征地320畝作為工廠建設(shè)用地；2009年，又與澧縣大坪鄉(xiāng)等9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)簽訂《綠色食品基地建設(shè)合作協(xié)議》，共同創(chuàng)建25萬(wàn)畝綠色食品原料（雙低油菜）基地，首創(chuàng)“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式；2010年11月，在原有綠色油菜基地的基礎(chǔ)上，聯(lián)合澧縣油菜種植大戶，成立湖南盈成油菜專業(yè)合作社，并在澧縣澧南鎮(zhèn)開(kāi)始實(shí)施土地流轉(zhuǎn)，打造盈成油脂核心油菜示范種植基地；2012年，盈成進(jìn)一步擴(kuò)大油菜基地試點(diǎn)，發(fā)展訂單農(nóng)戶，輻射帶動(dòng)油菜種植面積達(dá)到300多萬(wàn)畝。通過(guò)這一系列動(dòng)作，盈成的“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈模式已經(jīng)基本完成，不僅降低了原料成本，規(guī)避了行情波動(dòng)對(duì)企業(yè)效益的影響，而且從源頭把控了產(chǎn)品品質(zhì)，使得盈成品牌的美譽(yù)度穩(wěn)步提升。訂單農(nóng)業(yè)的形式，也很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、企業(yè)增效、農(nóng)民增收。

從全產(chǎn)業(yè)鏈整合到營(yíng)銷升級(jí)。經(jīng)過(guò)兩年多的建設(shè)，2008年，年加工油料30萬(wàn)噸、年產(chǎn)精制食用油12萬(wàn)噸、年分裝中小包裝油9萬(wàn)噸和冬化分提6萬(wàn)噸的油脂加工基地正式建成投產(chǎn)。但不為人知的是，從2004年拿到地到破土動(dòng)工，彭華整整思考了一年時(shí)間。一沒(méi)有工廠建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，二沒(méi)有大型企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，可以想象當(dāng)時(shí)彭華的壓力有多大。工廠的各項(xiàng)指標(biāo)都是按照當(dāng)時(shí)的一流水準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，主體設(shè)備全部進(jìn)口，僅精煉車間的一臺(tái)康寶塔就價(jià)值1000多萬(wàn)元，相當(dāng)于一個(gè)小型的油脂加工廠。設(shè)計(jì)單位國(guó)家糧食儲(chǔ)備局武漢科學(xué)研究設(shè)計(jì)院，也是業(yè)內(nèi)頂尖的。盈成是國(guó)內(nèi)第一家產(chǎn)能30萬(wàn)噸的食用油壓榨企業(yè)，據(jù)了解，后來(lái)中糧等企業(yè)的工廠改造都是以此為藍(lán)本的。

工廠建成投產(chǎn)，正準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，然而一場(chǎng)史無(wú)前例的經(jīng)濟(jì)危機(jī)卻給了彭華當(dāng)頭一棒。當(dāng)時(shí)的油菜籽還是市場(chǎng)定價(jià)，由菜籽油的價(jià)格倒推菜籽價(jià)格，盈成6月份收購(gòu)原料時(shí)的油價(jià)是1.4萬(wàn)/噸，結(jié)果3個(gè)月后，油價(jià)就跌破了7000元/噸，一下子導(dǎo)致了過(guò)億的價(jià)差虧損。但當(dāng)頭一棒并沒(méi)有嚇倒彭華，反而更加激發(fā)起了他的斗志，通過(guò)精細(xì)內(nèi)部管理、加強(qiáng)隊(duì)伍培訓(xùn)、大幅降低生產(chǎn)加工費(fèi)用，產(chǎn)品品質(zhì)和溢價(jià)能力得以提升，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的管理運(yùn)營(yíng)調(diào)整，盈成不僅消化了過(guò)億的價(jià)差虧損，還走上了快速發(fā)展的道路，銷售額從幾個(gè)億增長(zhǎng)到十幾億。其卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)也吸引了資本的青睞，先后完成三次增資擴(kuò)股，一攬子解決了資金問(wèn)題。

快速的增勢(shì)，并沒(méi)有讓盈成放緩進(jìn)取的腳步，相反，越來(lái)越惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促使它開(kāi)始思考擺脫劣幣市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的戰(zhàn)略變革?！昂卯a(chǎn)品為什么賣不出它應(yīng)有的價(jià)值？”這是這些年來(lái)讓彭華頗感無(wú)奈卻又不得不面對(duì)的問(wèn)題。原想著有了300多萬(wàn)畝的種植基地，有了30萬(wàn)噸產(chǎn)能的工廠，有了讓消費(fèi)者吃得放心的健康產(chǎn)品，下游的動(dòng)銷就是水到渠成的事情，可不成想，消費(fèi)者根本不買賬，盈成在他們眼里只是一款普普通通的菜籽油，最終是否購(gòu)買還是用價(jià)格來(lái)投票，優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬之間成了包袱。拼價(jià)格拼不出未來(lái)，尤其是2013年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮帶來(lái)的壓力，加快了盈成變革的步伐。2013年年底，盈成迎來(lái)了它的首位職業(yè)經(jīng)理人陳光輝。用彭華的話來(lái)講，專業(yè)的人做專業(yè)的事，隨著企業(yè)規(guī)模的日益龐大，要學(xué)會(huì)用人和放權(quán)。

盈成董事長(zhǎng) 彭 華

當(dāng)有人問(wèn)，為什么花那么多錢、那么大精力去打造很難立刻產(chǎn)生效益的全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，彭華告訴他們：“因?yàn)槲乙谡f(shuō)‘盈成的油，安全健康有保證這話時(shí)，心里很踏實(shí)?！?/p>

創(chuàng)新定位：細(xì)分市場(chǎng)，聚焦“雙低”

盈成總經(jīng)理 陳光輝

“80后”陳光輝，有著與其年齡極不匹配的職場(chǎng)經(jīng)歷：先后擔(dān)任四特酒大區(qū)總監(jiān)、蘇酒集團(tuán)（洋河股份）大區(qū)總經(jīng)理，并曾創(chuàng)造過(guò)四特酒湖南地區(qū)兩年內(nèi)銷售額從2000萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.6億元的紀(jì)錄。正是看中了陳光輝高超的品牌運(yùn)作和團(tuán)隊(duì)打造能力，彭華找到了他。

從白酒到食用油，這之間的跨度可以想象，但在陳光輝看來(lái)卻信心滿滿?！鞍拙婆c糧油都是人們餐桌上的日常消費(fèi)品，兩者之間有很大的關(guān)聯(lián)性，而且白酒除了自給自足的消費(fèi)之外，還有一個(gè)禮品功能，因此無(wú)論從單品數(shù)量還是品牌、渠道的打造，都要比糧油復(fù)雜?！?/p>

菜籽油作為國(guó)產(chǎn)油（菜籽油、花生油、茶籽油）的第一大油種，為什么這幾年被進(jìn)口大豆油、棕櫚油打壓得喘不過(guò)氣來(lái)？覆蓋17個(gè)省市區(qū)的消費(fèi)人群，銷量占比21%，卻為何寂寂無(wú)聲？這是陳光輝上任后思考的第一個(gè)問(wèn)題，原因就是有品類無(wú)品牌。品牌是對(duì)抗無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的防火墻，要想擺脫低端的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，就必須樹(shù)立品牌，向品牌要溢價(jià)。而樹(shù)立品牌的有效方式就是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要么成為第一，要么成為唯一。定位理論的有效性已經(jīng)在加多寶、六個(gè)核桃、長(zhǎng)城汽車等多個(gè)國(guó)內(nèi)一線品牌身上得到了驗(yàn)證。

陳光輝的思路很清晰，盈成的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型第一步就要從細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新定位開(kāi)始。經(jīng)過(guò)前十年的積累，盈成已經(jīng)在上游原料控制、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈拓展等方面成為湖南本土企業(yè)的翹楚，要想走出湖南，稱霸全國(guó)，必須聚焦優(yōu)勢(shì)資源，鍛造核心品類。而盈成的核心品類無(wú)疑就是“雙低”（低芥酸、低飽和脂肪酸）菜籽油，無(wú)論是300多萬(wàn)畝的“雙低”油菜種植基地還是業(yè)內(nèi)唯一的一家省級(jí)食用植物油工程技術(shù)研究中心和院士工作站，都是其他企業(yè)所不具備的。

選擇聚焦“雙低”菜籽油，一是立足自身優(yōu)勢(shì)，二是對(duì)飲食健康的關(guān)懷和重視。今年年初《人民日?qǐng)?bào)》曾刊文指出，目前我國(guó)居民飽和脂肪酸的攝入量過(guò)多，而油酸攝入量偏低，這也是為什么這些年來(lái)“三高”、心腦血管疾病高發(fā)的原因。與其他油種相比，“雙低”菜籽油不僅是迄今為止所發(fā)現(xiàn)的飽和脂肪酸最低的食用植物油，而且還含有豐富的維生素E、油酸、亞油酸及亞麻酸等人體必需的維生素和多不飽和脂肪酸，其中ω6不飽和脂肪酸和ω3不飽和脂肪酸的比例接近4∶1，最符合世界衛(wèi)生組織和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的黃金比例。與普通菜籽油相比，“雙低”菜籽油還具有低芥酸的優(yōu)勢(shì)（大量攝入含芥酸高的植物油，可致心肌纖維化引起心肌病變）。另外，“雙低”菜籽油的油酸含量高達(dá)61%，接近于橄欖油，并且人體消化吸收率可達(dá)99%，能降低血液總膽固醇和有害膽固醇，調(diào)節(jié)血脂，減少心血管疾病?！半p低”菜籽油健康性已經(jīng)被世界營(yíng)養(yǎng)學(xué)界所公認(rèn)，素有“油中珍品”、“東方橄欖油”的美譽(yù)。

而且，受“地溝油”、“轉(zhuǎn)基因油”等負(fù)面新聞的影響，整個(gè)食用油行業(yè)的信任危機(jī)已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步，身處這樣的環(huán)境之中，企業(yè)要想發(fā)展就只有跳出來(lái)，與低端、混亂的市場(chǎng)劃清界限，方法只有一個(gè)，那就是“創(chuàng)新品類，重塑品牌”。正如陳光輝說(shuō)的，“‘雙低菜籽油不等于菜籽油，它已經(jīng)是一個(gè)全新的品類”。

盈成的品類創(chuàng)新不僅聚焦在“舌尖上的安全”，而且還關(guān)注“舌尖上的快感”。通過(guò)原料采購(gòu)優(yōu)中選優(yōu)，多重壓榨精煉、冷鍋冬化等工藝處理，保證了盈成油色澤上晶瑩剔透，口感上清香怡人。這也是老干媽、魯花、盤(pán)中餐等食品企業(yè)選擇與盈成合作的原因。餐飲界還流傳著這樣一個(gè)秘密：川菜、湘菜麻辣鮮香的味道很大程度上得益于品質(zhì)醇正的菜籽油，北方的一些菜館之所以做不出正宗的味道，就是因?yàn)橛偷脑颉?/p>

低脂低酸、健康美味——毫無(wú)疑問(wèn)，占領(lǐng)這個(gè)品類，將來(lái)肯定大有可圖。中國(guó)工程院院士官春云、傅廷棟都曾公開(kāi)表示，“雙低”菜籽油的品質(zhì)可與橄欖油和茶籽油媲美，而從種植推廣和產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，“雙低”菜籽油是目前當(dāng)之無(wú)愧品質(zhì)優(yōu)秀的大眾型消費(fèi)食用油。近期，《環(huán)球時(shí)報(bào)》通過(guò)調(diào)查采訪，也發(fā)現(xiàn)菜籽油特別是“雙低”菜籽油更是受到英國(guó)、美國(guó)等歐美眾多國(guó)家的熱捧和親睞。這也更進(jìn)一步證明了盈成油脂戰(zhàn)略的前瞻性和全球化視野。

除了圍繞“低脂低酸”雙低之外，陳光輝還進(jìn)一步挖掘出“非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨、全程溯源”等核心賣點(diǎn)，在產(chǎn)品體系上也進(jìn)行了大幅調(diào)整，雙低菜籽油成為核心產(chǎn)品，在產(chǎn)銷比重中上升到五成，大批低端調(diào)和油品種則被砍掉。

古人云：“功不十，不易器；利不百，不變法?！睂?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略變革勢(shì)必也會(huì)觸動(dòng)部分人的利益，也會(huì)面臨巨大的阻力，定位創(chuàng)新僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，后面龐雜、繁瑣的工作才是營(yíng)銷升級(jí)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

營(yíng)銷升級(jí)：從品質(zhì)領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先

戰(zhàn)略需要配稱才能發(fā)揮效力，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)的失敗就輸在配稱上，戰(zhàn)略規(guī)劃只停留在董事會(huì)，知行分裂、內(nèi)耗頻仍，這也是為什么國(guó)內(nèi)喊了這么多年?duì)I銷升級(jí)，卻毫無(wú)建樹(shù)的原因。

營(yíng)銷升級(jí)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，關(guān)系到產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、傳播等各個(gè)層面，必須協(xié)調(diào)一致，形成合力，才能達(dá)到目的。

品質(zhì)領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)品牌領(lǐng)先。營(yíng)銷升級(jí)的前提是產(chǎn)品升級(jí)，無(wú)論營(yíng)銷做得多好，最終打動(dòng)消費(fèi)者的還是產(chǎn)品，因此生產(chǎn)管理必須加強(qiáng)。

我們采訪期間，正好趕上盈成一年一度的油菜籽收購(gòu)，滿載菜籽的運(yùn)輸車輛在工廠門(mén)外綿延幾里，頗為壯觀。整個(gè)收購(gòu)環(huán)節(jié)，抽樣檢測(cè)、過(guò)磅、入倉(cāng)井然有序。好菜籽才能生產(chǎn)好菜油，為了從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量，品控中心對(duì)原輔材料、生產(chǎn)及儲(chǔ)藏全過(guò)程進(jìn)行檢測(cè)，加工環(huán)節(jié)更是對(duì)各環(huán)節(jié)關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)行24小時(shí)跟班檢測(cè)。為了不斷完善質(zhì)量體系，盈成還成立了HACCP小組，對(duì)質(zhì)量安全體系運(yùn)行進(jìn)行危害分析評(píng)析，及時(shí)優(yōu)化生產(chǎn)流程，避免各環(huán)節(jié)可能引入的污染或者失去監(jiān)控。

在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)方面，盈成更是建立了嚴(yán)格的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)食用油的色紅，國(guó)標(biāo)要求控制在2.0以下，而盈成的要求是0.8到1.2之間；“雙低”菜籽的芥酸含量嚴(yán)格按照國(guó)標(biāo)要求控制在3%以下……

在廠區(qū)的生產(chǎn)車間，我們還了解到這樣一件事情。有一年夏天，工廠所在片區(qū)遭受雷擊，制油車間突然停電，正在運(yùn)轉(zhuǎn)的蒸炒鍋停止了作業(yè)，蒸炒鍋內(nèi)溫度瞬間超過(guò)了設(shè)定溫度115℃，雖然過(guò)高的溫度對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有太大影響，但生產(chǎn)出的毛油、菜粕顏色會(huì)變深，不符合工藝要求，請(qǐng)示上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)之后，工人們毫不猶豫地將鍋內(nèi)價(jià)值12萬(wàn)元的菜籽倒掉。質(zhì)量源于細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自市場(chǎng)，尤其在食品行業(yè)，質(zhì)量更是大于天。隨著消費(fèi)者食品安全意識(shí)的增強(qiáng)，不良企業(yè)必然被淘汰出局，而舍得在產(chǎn)品上投資的企業(yè)也必定會(huì)獲得高于成本數(shù)倍的溢價(jià)。

食品安全必須從源頭抓起，通過(guò)成立省級(jí)油菜合作專業(yè)社、訂單農(nóng)業(yè)和土地流轉(zhuǎn)等方式，盈成的種植基地規(guī)模已經(jīng)突破了330萬(wàn)畝，一律施行“統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一同步品的供應(yīng)和使用、統(tǒng)一田間管理、統(tǒng)一收割加工”的“五統(tǒng)一”生產(chǎn)模式，并投入巨資打造“雙低”菜籽油質(zhì)量安全可追溯網(wǎng)絡(luò)工程，真正實(shí)現(xiàn)全程溯源。在走訪經(jīng)銷商的過(guò)程中，我們了解到由于今年盈成的戰(zhàn)略調(diào)整成效明顯，銷量增長(zhǎng)了20%，大大超出了原料儲(chǔ)備，導(dǎo)致部分地區(qū)出現(xiàn)斷貨，當(dāng)我們將這個(gè)問(wèn)題拋給陳光輝的時(shí)候，他毫不猶豫地回答：“我們寧可得罪部分經(jīng)銷商，也絕不以次充好，讓一桶不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)?！?/p>

振興民族油脂，貢獻(xiàn)精華生活。湖南是中國(guó)油菜籽的主產(chǎn)區(qū)，也是“雙低”油菜最早的示范種植區(qū)域。從上世紀(jì)七八十年代開(kāi)始，“雙低”油菜就納入了國(guó)家科研計(jì)劃，經(jīng)過(guò)幾代的選育，取得了豐碩的科研成果，其中貢獻(xiàn)最大的要數(shù)中國(guó)工程院院士、國(guó)際油菜咨詢委員會(huì)委員官春云。

從2009年起，盈成就與官春云院士建立了聯(lián)系，經(jīng)過(guò)幾年的接觸和考察，官院士最終于2012年決定在盈成設(shè)立院士工作站。院士團(tuán)隊(duì)的入駐大大推進(jìn)了盈成科研工作的進(jìn)展，從2013年開(kāi)始，每年都推出2—3個(gè)科研成果，申報(bào)兩項(xiàng)國(guó)家專利。這種科研優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)不可比擬的，也是盈成之所以敢于搶占“雙低”菜籽油品類、打造中國(guó)菜籽油第一品牌的底氣所在。

2013年，盈成申報(bào)的“湖南省食用植物油工程技術(shù)研究中心”獲得批準(zhǔn)，落戶盈成。研究中心主要針對(duì)食用油技術(shù)領(lǐng)域中的重大共性和關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，開(kāi)展科技攻關(guān)，為企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)提供成熟配套的技術(shù)和工藝。這一省級(jí)研究中心的落成，也為盈成的科研帶來(lái)了無(wú)限活力。

在生產(chǎn)工藝方面，盈成始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，經(jīng)過(guò)多年的探索，形成了一套獨(dú)特的技術(shù)體系。比如為了解決四級(jí)原味菜油加熱后大量起泡的問(wèn)題，盈成研發(fā)出了冷鍋、冬化工藝，對(duì)于主打產(chǎn)品“雙低”菜籽油和棉籽油，全部采取冬化脫蠟處理，不僅解決了起泡的問(wèn)題，還大大降低了成品油的凝固點(diǎn)，確保了油在低溫下仍然晶瑩剔透。

后臺(tái)強(qiáng)大，前端才能尖銳。盈成通過(guò)對(duì)品質(zhì)和科研的提升，為營(yíng)銷升級(jí)工程的順利開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一點(diǎn)突破，全面繁榮。渠道改造是營(yíng)銷升級(jí)的重中之重，也是阻力最大的部分。聚焦“雙低”之后，原先靠二批起家，以走量賺取廠家返利維持生存的老經(jīng)銷商意見(jiàn)非常大。低端調(diào)和油砍掉以后，他們主要的贏利部分就失去了，對(duì)于這批老經(jīng)銷商，盈成先是說(shuō)服勸導(dǎo)，跟他們談公司的戰(zhàn)略布局、長(zhǎng)期利益與短期利益的關(guān)系，有些經(jīng)銷商接受了，而有些實(shí)在談不攏就只有忍痛割舍。與此同時(shí)，盈成從今年開(kāi)始也在大力發(fā)展新經(jīng)銷商，首要的條件就是認(rèn)同公司的戰(zhàn)略，“打造執(zhí)行力，主要抓兩支隊(duì)伍，一支是內(nèi)部員工，另一支就是經(jīng)銷商，而前提是統(tǒng)一思想”。

用陳光輝的話說(shuō)，盈成現(xiàn)在已經(jīng)從戰(zhàn)術(shù)行為過(guò)渡到了戰(zhàn)略行為，再用原來(lái)的拼促銷、拼價(jià)格的打法已經(jīng)不合時(shí)宜了。在品牌化時(shí)代，消費(fèi)者還用價(jià)格來(lái)決定是否購(gòu)買，這本身就是營(yíng)銷的失敗。價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)建立起競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，只有品牌和你的核心優(yōu)勢(shì)才是別人不能模仿的。

在新的戰(zhàn)略指引下，盈成采取“一點(diǎn)突破，全面繁榮”的策略，渠道建設(shè)逐步推進(jìn)。以長(zhǎng)沙、常德為據(jù)點(diǎn)，以“雙低”菜籽油、小種油為重點(diǎn)，把湖南區(qū)域市場(chǎng)做精做透，再擴(kuò)及其他區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品線。在城區(qū)采取“飛虎隊(duì)”掃雷式沿街排查，集中一周時(shí)間攻克核心網(wǎng)點(diǎn)，并實(shí)時(shí)入庫(kù)（動(dòng)靜態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)），監(jiān)控市場(chǎng)情況，及時(shí)跟進(jìn)維護(hù)；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)則采取“一鄉(xiāng)一分銷、一墻兩店招、下沉到村落、鋪陳價(jià)格標(biāo)”，將網(wǎng)絡(luò)滲透到最末端，并做好成本控制確保贏利。

此外，陳光輝要求所有的業(yè)務(wù)員都要學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)管理，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)、排名與日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)作戰(zhàn)圖和排行榜的作用，及時(shí)準(zhǔn)確掌握經(jīng)銷商庫(kù)存、網(wǎng)點(diǎn)、銷量、陳列等信息。

在線下渠道不斷取得突破的同時(shí)，盈成也將觸角延伸到了網(wǎng)絡(luò)渠道，提出要做具有互聯(lián)網(wǎng)思維的油脂企業(yè)。“電商是我們撬動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)翹板，在線下一下子啟動(dòng)這么多市場(chǎng)是很困難的。通過(guò)與京東、天貓、一號(hào)店、亞馬遜等合作，成立現(xiàn)代渠道部以及上線微平臺(tái)（盈成生活家），可以保證我們的產(chǎn)品快速到達(dá)全國(guó)各個(gè)區(qū)域，搶占‘雙低菜籽油第一品牌這一認(rèn)知?！标惞廨x說(shuō)。

盈成的線上渠道采取的是經(jīng)銷商總代理的模式，交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去打造，對(duì)于線上的定價(jià)策略，陳光輝堅(jiān)定地指出線上、線下必須統(tǒng)一定價(jià)，而且主流產(chǎn)品——“雙低”菜籽油也必須款型一致，只有這樣才能形成品牌合力。一些非主流產(chǎn)品可以通過(guò)電子折扣券或者在線抽獎(jiǎng)等形式適當(dāng)優(yōu)惠，來(lái)集聚人氣。

用故事打動(dòng)消費(fèi)者。陳光輝將品牌傳播概括為三個(gè)字——講故事。將自己的產(chǎn)品特質(zhì)如實(shí)地展示出來(lái)，娓娓道來(lái)，打動(dòng)消費(fèi)者，然后說(shuō)服他們?nèi)ンw驗(yàn)。故事不但要?jiǎng)勇?tīng)，還要與消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，“比如‘雙低菜籽油，我要告訴他們‘雙低哪里好，吃了之后對(duì)于他們及家人的健康有多重要。品牌傳播不能光打知名度，知名度再高沒(méi)有形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買”。

盈成傳播上的營(yíng)銷升級(jí)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是提煉核心賣點(diǎn)；二是提升終端隊(duì)伍的營(yíng)銷能力；三是找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道引爆市場(chǎng)。

沒(méi)有核心賣點(diǎn)的傳播毫無(wú)意義，品牌需要的不僅是知名度，還有美譽(yù)度。通過(guò)創(chuàng)新定位，盈成品牌的核心賣點(diǎn)已經(jīng)提煉出來(lái)——“非轉(zhuǎn)基因、低脂低酸、物理壓榨、全程溯源”。為讓終端導(dǎo)購(gòu)快速掌握，也為了讓消費(fèi)者更容易理解，陳光輝編制了“234”品牌傳播口訣：“2句廣告語(yǔ)：盈成雙低菜籽油——東方橄欖油，為中國(guó)加油！3句順口溜：低芥酸低脂肪，非轉(zhuǎn)基因才健康！一頓多花一毛錢，爭(zhēng)取多活二十年！不進(jìn)藥房進(jìn)廚房，盈成雙低最健康！4個(gè)核心賣點(diǎn)：非轉(zhuǎn)基因、低脂低酸、物理壓榨、全程溯源！”事實(shí)證明，越簡(jiǎn)單反而越有效。

微平臺(tái)——盈成生活家，隨著粉絲數(shù)量的快速增長(zhǎng)，也成為盈成品牌傳播不可忽視的一個(gè)陣地。微平臺(tái)肩負(fù)著互動(dòng)、活動(dòng)傳播、產(chǎn)品促銷、抽獎(jiǎng)（產(chǎn)品上有刮碼和二維碼，掃描二維碼進(jìn)入微平臺(tái)，輸入刮碼就能參與抽獎(jiǎng)）等多種功能，已經(jīng)成為培養(yǎng)“天使用戶”和“鐵桿粉絲”的重要平臺(tái)，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)，明年計(jì)劃達(dá)到10萬(wàn)，最終破百萬(wàn)。

知行合一，唯變是從。任何目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)強(qiáng)大的執(zhí)行力，營(yíng)銷升級(jí)的成敗也與管理密切相關(guān)。管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)，衡量管理水平的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是能否將員工的個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)合二為一。

其實(shí)，拋卻那些冠冕堂皇的說(shuō)辭，任何組織都是一個(gè)個(gè)利益的集合體，企業(yè)也一樣，因此，要想凝聚人心，打造高效的執(zhí)行力，就必須做到利益共享，讓員工分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利。用陳光輝的話來(lái)說(shuō)，就是“要想馬跑就不能捆住馬腳，要想馬跑就得給馬兒吃草！”，樹(shù)立起“老板思維”，做好授權(quán)與分錢，明確高薪與高效。所以初一入職，陳光輝便把提薪提上了日程，要求人力資源部把盈成的薪酬體系定為同行的1.5倍。

“找對(duì)人，用好人”是彭華這20年來(lái)一直奉行的管理理念，在他看來(lái)“用好人”比“找對(duì)人”還重要。如果不能為人才提供一個(gè)良好的平臺(tái)，不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)引進(jìn)人才的初衷，反而會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗，拖累組織的發(fā)展。

這一點(diǎn)在經(jīng)銷商的培養(yǎng)上體現(xiàn)得特別明顯。雖然盈成對(duì)經(jīng)銷商的遴選非常嚴(yán)格，但一旦納入企業(yè)的廠商體系，都會(huì)盡力扶持，幫助經(jīng)銷商做大市場(chǎng)，與企業(yè)共同成長(zhǎng)。今年上半年剛剛加入盈成的婁底經(jīng)銷商告訴我們，當(dāng)時(shí)企業(yè)派出特戰(zhàn)部隊(duì)“飛虎隊(duì)”和大批車輛幫助他鋪貨，集中奮戰(zhàn)了7天，鋪貨300多個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，并派駐廠家代表從業(yè)務(wù)員渠道拓展到終端導(dǎo)購(gòu)話術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)培訓(xùn)。此外，盈成的常規(guī)社區(qū)促銷、大中型路演都對(duì)經(jīng)銷商無(wú)償支持。這些無(wú)疑給經(jīng)銷商帶去了溫暖，也讓他們吃了定心丸。廠商合一、利益共享，這必將讓盈成的發(fā)展之路越來(lái)越寬、越來(lái)越遠(yuǎn)。

在業(yè)務(wù)員管理方面，陳光輝提出“K管理”和“末梢管理”?！癒管理”即關(guān)鍵點(diǎn)管理，要求業(yè)務(wù)員對(duì)每個(gè)月的關(guān)鍵點(diǎn)和每項(xiàng)工作的關(guān)鍵點(diǎn)做規(guī)劃，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析管理做好合理的資源分配和市場(chǎng)預(yù)判；“末梢管理”也叫營(yíng)銷的“最后一公里”管理，要求追蹤管理指令在基層一線和終端網(wǎng)絡(luò)的執(zhí)行情況，特別是在內(nèi)部流程與費(fèi)用核銷上要快速高效，OA流程在24小時(shí)內(nèi)完成，經(jīng)銷商相關(guān)財(cái)務(wù)費(fèi)用無(wú)條件在7個(gè)工作日內(nèi)予以解決。

管理無(wú)對(duì)錯(cuò)，管理只面對(duì)事實(shí)，解決問(wèn)題。因此，管理的問(wèn)題也往往是執(zhí)行力的問(wèn)題，知行合一才是管理的最終要義。

通過(guò)研究國(guó)內(nèi)外企業(yè)的失敗案例，我們發(fā)現(xiàn)這樣一條規(guī)律：如果一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么只有兩個(gè)原因，要么遠(yuǎn)離了員工，要么遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。營(yíng)銷升級(jí)工程說(shuō)到底也是從這兩方面來(lái)開(kāi)展：對(duì)內(nèi)，統(tǒng)一員工和經(jīng)銷商思想，做好內(nèi)部公關(guān)，形成組織合力；對(duì)外，從市場(chǎng)需求出發(fā)重新定位，聚焦核心賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造更多的“消費(fèi)者剩余”。而這也是湖南盈成油脂營(yíng)銷升級(jí)的主要脈絡(luò)。