旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究

周常春

張澤辰

高晶

（昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，昆明650093）

1 理論回顧

1.1 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的定義 不少學(xué)者對(duì)口碑進(jìn)行了定義，其中Arndt（1967）在對(duì)新產(chǎn)品發(fā)售中的產(chǎn)品相關(guān)的交流的作用進(jìn)行研究時(shí)，對(duì)口碑作出定義：口碑是發(fā)送者和接受者之間口頭的、面對(duì)面的，關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的交流，并且接受者認(rèn)為發(fā)送者的行為是非商業(yè)性的。[1]而對(duì)于旅游行業(yè)中口碑的定義則極少，其中，林巧、戴維奇對(duì)目的地網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了界定，認(rèn)為旅游者（包括現(xiàn)實(shí)的、潛在的或者已經(jīng)旅游過(guò)的）之間，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的關(guān)于旅游目的地非正式的信息溝通。

1.2 旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素 口碑的傳播與滿意度和個(gè)人因素有著密切聯(lián)系。Penny M.Simpson和Judy A.Siguaw（2008）的研究表明在口碑傳播中滿意度和身份特點(diǎn)有重要的影響，而滿意度水平和身份特點(diǎn)因旅游者類(lèi)型和居住地類(lèi)型的不同而明顯變化。[2]就旅游業(yè)而言，其口碑傳播也存在不同于其他行業(yè)的地方。Crick（2003）在加勒比海的研究表明旅游地居民對(duì)旅游者顯示出的不友好會(huì)帶來(lái)負(fù)面口碑和旅游業(yè)的不景氣。[3]

1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的研究 結(jié)構(gòu)洞理論認(rèn)為，群體內(nèi)的觀念和行為比群體間的更具同質(zhì)性。在具有結(jié)構(gòu)洞的網(wǎng)絡(luò)中，居于中心位置的人即為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。[4]因而在口碑的傳播過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位尤為重要。羅曉光，溪璐路（2011）基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的研究發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)顧客口碑網(wǎng)絡(luò)的信息傳播速度和傳播范圍有較大的影響，且對(duì)范圍的影響大于對(duì)速度的影響。[5]

2 深度訪談分析

2.1 研究對(duì)象選擇 在旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中研究對(duì)象的選擇過(guò)程中，本文在意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)旅游口碑傳播的影響方面進(jìn)行了調(diào)研，在2012年5-7月期間的調(diào)研過(guò)程中采用面談、電話訪談、QQ聊天等方式，分別對(duì)6位博主進(jìn)行了深度訪談，目的在于對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為的影響因素有更加深入和廣泛的認(rèn)識(shí)。在這6位博主中有3位男性3位女性，其中一位女性以旅行為職業(yè)，其余5位均為企事業(yè)單位工作人員。而這些訪談對(duì)象的共同點(diǎn)是：旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)各種類(lèi)型旅游方式有一定研究，是這些方面的旅行專(zhuān)家；博客影響力高，擁有數(shù)萬(wàn)關(guān)注者，所發(fā)旅游相關(guān)博客每周更新的頻率在1-4篇；這6位博主均出版過(guò)旅游書(shū)籍，其博文通常是圖文并茂，篇幅較長(zhǎng)，質(zhì)量很高，對(duì)某一旅游地都會(huì)有詳盡的描述和評(píng)價(jià)。

2.2 訪談內(nèi)容分析

2.2.1 傳播動(dòng)機(jī)分析

2.2.1.1 基于情感表達(dá)和自我提升 在訪談過(guò)程中，被問(wèn)及的博主大多將撰寫(xiě)博客的動(dòng)因歸結(jié)為表達(dá)、分享以及記錄。同樣，旅游活動(dòng)作為生活經(jīng)歷的一部分，因是離開(kāi)了慣常生活環(huán)境而產(chǎn)生，因而具有一定的特殊性，其情感表達(dá)的動(dòng)機(jī)也就會(huì)更加強(qiáng)烈。

在調(diào)查訪問(wèn)的過(guò)程中，出于情感表達(dá)而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)機(jī)及主要表現(xiàn)如下：首先博主希望心情能夠及時(shí)同大家分享并且表達(dá)自己；其次在工作壓力很大的情況下可以調(diào)節(jié)心情；第三，通過(guò)訴說(shuō)自己的人生經(jīng)歷，進(jìn)而獲得對(duì)世界的看法和認(rèn)識(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期積累使自己有所提高；最后，通過(guò)記錄在異鄉(xiāng)異地的生活與經(jīng)歷表達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài)。

對(duì)于旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖基于自我提升的動(dòng)機(jī)和表現(xiàn)包括：希望自己的文章被更多人看到和分享，如果不能達(dá)到這種效果會(huì)使人覺(jué)得辛苦寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容不被重視而產(chǎn)生失落感；希望帶來(lái)更高的關(guān)注度，由此能夠獲得一部分額外收入更令人滿意；結(jié)識(shí)更多志同道合的人士，在對(duì)別人的幫助中獲得社會(huì)知名度和心理滿足感；通過(guò)長(zhǎng)期積累增強(qiáng)自己的自信心。

2.2.1.2 利他主義的驅(qū)動(dòng) 參與到旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的博主認(rèn)為，分享是個(gè)雙贏的過(guò)程，在獲得自我滿足感的同時(shí)，也真正對(duì)別人有所幫助。Sundaram（1998）的研究表明消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播時(shí)，傳播者處于利他主義而分享消費(fèi)經(jīng)歷的情形占到28.7%。[6]傳播者的真實(shí)的旅游經(jīng)歷對(duì)受眾而言或許便是一種資源，為其提供了旅游出行過(guò)程中所需的各種重要的信息。

博主們?cè)诎l(fā)表博客進(jìn)行旅游口碑的傳播過(guò)程中的利他主義突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：希望自己的旅游經(jīng)歷以及隨后分享的資源和信息為別人帶來(lái)有用的知識(shí)；擔(dān)心實(shí)際情況發(fā)生變化，自己的博文不能為大家提供準(zhǔn)確的信息而使自己感到不安；希望自己的博客內(nèi)容可以幫助博友做出上路的決策，用翔實(shí)的計(jì)劃以及旅游目的地提示等具體的說(shuō)明增強(qiáng)博友出行的動(dòng)力。

2.2.2 傳播內(nèi)容分析

2.2.2.1 積極的旅游經(jīng)歷 在這些博文中，積極地旅游經(jīng)歷主要集中在以下幾個(gè)方面：關(guān)注當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说纳?，與當(dāng)?shù)厝私煌瑥娜粘Ｉ钪辛私庖粋€(gè)地方的真實(shí)情況；對(duì)旅游地的民俗風(fēng)情、特殊景觀、特色美食以及傳統(tǒng)建筑留有深刻印象，將與眾不同的事物介紹給關(guān)注自己的博友；記錄所參與的互動(dòng)性旅游環(huán)節(jié)，了解真實(shí)的世界，豐富自己的人生閱歷。

2.2.2.2 消極的旅游經(jīng)歷 負(fù)面口碑的傳播是網(wǎng)絡(luò)口碑研究中不可忽視的重要部分。博主進(jìn)行負(fù)面口碑傳播的出發(fā)點(diǎn)有的是提醒其他旅游者在自己的旅游經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)的需要注意的問(wèn)題，有的則是對(duì)于自己在旅游過(guò)程中受到的不公正待遇以及非常惡劣的旅游服務(wù)表達(dá)不滿，通過(guò)博客使他人關(guān)注來(lái)討回公道。博客也成為博主們對(duì)不滿的服務(wù)進(jìn)行抱怨和尋求到心理平衡的一個(gè)渠道。對(duì)旅游地形象感知的負(fù)面口碑，主要包括以下兩個(gè)方面：一是當(dāng)?shù)厝说囊恍┚唧w行為，例如亂收費(fèi)以及素質(zhì)偏低；第二是國(guó)內(nèi)一些景區(qū)的定價(jià)，收費(fèi)過(guò)高成為受訪談意見(jiàn)領(lǐng)袖的普遍共識(shí)。

2.2.3 傳播平臺(tái)選擇 傳播平臺(tái)的傳播影響力也是博主考察的重要因素，在傳播方式的選擇上，博主都有自己的認(rèn)知，博主幾乎都有自己的微博和經(jīng)常參與的論壇，談到這方面的偏好，博主們分別從自己的表達(dá)偏好方面對(duì)傳播方式進(jìn)行了比較：首先大部分博主認(rèn)為在博客和論壇的比較中更傾向于選擇博客，博客作為自己的地盤(pán)，可以發(fā)表更加自由的言論，但在論壇中，限于管理員的身份要盡量減少個(gè)人的感情色彩，盡量做到嚴(yán)謹(jǐn)；其次博客中的微博客有很強(qiáng)的即時(shí)性，對(duì)于發(fā)生在眼前的很美的人或事物能夠立刻分享傳播；第三，不限于格式，內(nèi)容少選擇發(fā)微博，信息量大選擇在博客中記錄。

3 結(jié)語(yǔ)

本文的主要目的在于理清意見(jiàn)領(lǐng)袖在旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過(guò)程中所起到的關(guān)鍵性作用?？偨Y(jié)訪談內(nèi)容可以知道，意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素包括三個(gè)方面：動(dòng)機(jī)性因素、體驗(yàn)性因素、媒介因素。表達(dá)情感、分享傳播自己的旅游經(jīng)歷同時(shí)獲得自己在旅游方面的自我提升以及參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之中是意見(jiàn)領(lǐng)袖的主要?jiǎng)訖C(jī)；博主所進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播更傾向于旅游經(jīng)歷中諸如旅游形象感知、旅游服務(wù)滿意度等互動(dòng)性內(nèi)容；此外對(duì)于傳播平臺(tái)的選擇也是意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行旅游網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要影響因素，意見(jiàn)領(lǐng)袖在選擇傳播平臺(tái)時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮網(wǎng)站的穩(wěn)定性、互動(dòng)性、關(guān)注度，同時(shí)他們?cè)趯?duì)表達(dá)方式的選取方面也都有自己的看法。

[1]Arndt,J.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-295.

[2]Penny M.Simpson,Judy A.Siguaw.Destination Word of Mouth:The Role of Traveler Type,Residents,and Identity Salience[J].Journal of Travel Research,2008,47(2):167-182.

[3]Crick,A.P..Internal marketing of attitudes in Caribbean tourism [J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2003,15(3):161-166.

[4]Burt,Ronald S.Structural Holes:The Social Structure of Competition[M].Boston:Harvard University Press,1995:56-78.

[5]羅曉光，溪璐路.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的顧客口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖研究[J].管理評(píng)論，2012（1）：77-83.

[6]D.S.Sundaratn,Kaushik Mitra,Cynt hia Webster.Word-of-Mouth Communications:A Motivational Analysis,Advances i n Consumer Research,1998,25(1):527-531.