維秘的秘密：孤獨(dú)的秀場(chǎng)之王

本刊記者 / 李天波

維秘的秘密：孤獨(dú)的秀場(chǎng)之王

本刊記者 / 李天波

與大多數(shù)人的想象不同，一手打造維秘的男人既不是登徒浪子，也非時(shí)尚達(dá)人，他以一種反潮流的方式切入女性私密世界。

2014年11月2日的夜晚，屬于倫敦伯爵宮，48位天使模特在這里上演維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡(jiǎn)稱維秘）2014年度夢(mèng)幻時(shí)裝秀。來(lái)自巴西的兩位天使模特阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休身穿藍(lán)紅兩色雙生內(nèi)衣一出場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)尖叫聲不絕于耳。作為今年大秀的壓軸主打款式，這兩套充滿巴洛克風(fēng)情的內(nèi)衣鑲滿數(shù)以萬(wàn)計(jì)的珠串及寶石，分別價(jià)值200多萬(wàn)美元。

這場(chǎng)總耗資2000萬(wàn)美元的時(shí)尚大秀，通過(guò)192個(gè)國(guó)家的播放，吸引了全球5億人的目光，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)各國(guó)網(wǎng)站熱點(diǎn)話題排行榜的前三，被稱為“一場(chǎng)男人和女人無(wú)法移開視線的狂歡”。

從1977年創(chuàng)立至今，這家以內(nèi)衣和文胸為主營(yíng)的美國(guó)連鎖女性成衣零售店，不斷創(chuàng)造了營(yíng)銷與市場(chǎng)的神話。截至2014年11月1日，維秘在美國(guó)已經(jīng)擁有1096家門店，去年一年銷售額達(dá)到66.8億美元，利潤(rùn)堪與通用汽車這樣的巨星公司相媲美。

這個(gè)神話通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體，被人們從女性消費(fèi)、時(shí)尚、品牌營(yíng)銷等各個(gè)角度不斷解讀。而制造這個(gè)神話的人，一直深藏在幕后，極少面對(duì)媒體，甚至在重要的電話財(cái)報(bào)會(huì)議上也很少發(fā)言。

你不能不知道的維秘的秘密萊斯利·衛(wèi)克斯奈：Limited Brands公司董事局主席，個(gè)人凈資產(chǎn)71億美元，福布斯全美富豪排行榜中排名80。維秘模特的訓(xùn)練：每個(gè)確認(rèn)上場(chǎng)的模特都會(huì)搭配一個(gè)健身教練，針對(duì)腿部、胸部和臀部的塑形進(jìn)行特訓(xùn)，一般來(lái)說(shuō)每個(gè)模特都會(huì)減去至少6斤。維秘內(nèi)衣秀史上最貴內(nèi)衣：2000年由1300顆價(jià)值300克拉的鉆石鑲嵌而成的狂熱夢(mèng)幻Bra，價(jià)值1500萬(wàn)美元。

據(jù)《福布斯》報(bào)道，大多數(shù)時(shí)間，這位富豪喜歡待在自己在美國(guó)俄亥俄州哥倫布市一座垃圾場(chǎng)對(duì)面的辦公室里。與辦公室外滿是粉色墻壁，內(nèi)衣上的蕾絲，墻上的大屏幕還無(wú)休止地播放著幾近全裸的超模視頻不同，他的辦公室里每一個(gè)平面到處散落著各類東西—這里一支3英尺長(zhǎng)的鉛筆，那邊一塊《大富翁》游戲板，要么就是成堆的書籍。一手打造了維秘內(nèi)衣品牌的77歲富豪萊斯利·衛(wèi)克斯奈（以下簡(jiǎn)稱衛(wèi)克斯奈）就在這聽取報(bào)告、看最新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及模特的試裝圖?！蔼?dú)處常常能讓我更好地思考，保持自省”，在一次媒體采訪中，衛(wèi)克斯奈這樣解釋他向來(lái)低調(diào)的原因。不管他自己如何低調(diào)，他一手策劃了全世界最高調(diào)的時(shí)尚內(nèi)衣秀，不僅讓維秘大獲成功，也重新塑造了內(nèi)衣品牌的形象，內(nèi)衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專有品，而是以內(nèi)衣店的形式，與美食廣場(chǎng)、多功能影院一起出現(xiàn)在購(gòu)物中心內(nèi)。這位低調(diào)的富豪幾十年來(lái)，堅(jiān)持不懈地反省自己的所作所為，以一種極其謹(jǐn)慎的姿態(tài)游走在商業(yè)中心。對(duì)現(xiàn)實(shí)的不安分常常讓他在商業(yè)選擇上獨(dú)辟蹊徑，在早期百貨公司時(shí)代的巔峰時(shí)期，他選擇只把精力放在少數(shù)產(chǎn)品線上。當(dāng)零售店還只是將目光鎖定在區(qū)域范圍內(nèi)時(shí)，他就已經(jīng)把店鋪擴(kuò)張到了全美。當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者一股腦地?fù)硐蚝Ｍ馐袌?chǎng)時(shí)，他卻堅(jiān)守國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這位低調(diào)的富豪一直以一種反潮流的方式切入女性內(nèi)衣的市場(chǎng)。

內(nèi)衣小店的商機(jī)

盡管今天的維秘讓衛(wèi)克斯奈名利雙收，但最早接手維秘時(shí)，他對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)一無(wú)所知，甚至可以說(shuō)是好奇心驅(qū)使下的一次冒險(xiǎn)。

當(dāng)時(shí)，40多歲的衛(wèi)克斯奈已推出The Limited和Express品牌，前者主打襯衫和長(zhǎng)褲，后者主打豐富多彩的休閑服裝，坐擁50多家專賣店，生意做得風(fēng)生水起。有一次，他去洛杉磯出差，無(wú)意間看到小型內(nèi)衣連鎖店維秘，店內(nèi)鋪著的東方地毯、懸著的絲綢簾幔、掛著的裝飾品木頭烏龜、閃閃發(fā)光的水晶燈，都讓他產(chǎn)生了極大的興趣。

“當(dāng)時(shí)它只是個(gè)小店，它生產(chǎn)的內(nèi)衣很性感，我從沒(méi)在美國(guó)見過(guò)這么漂亮的內(nèi)衣”，受好奇心驅(qū)使，衛(wèi)克斯奈找到這家連鎖品牌的老板羅伊·雷蒙德，表達(dá)了自己對(duì)這家店的興趣并詢問(wèn)連鎖店相關(guān)營(yíng)業(yè)情況，但幾次都遭到拒絕。

直到1982年，瀕臨破產(chǎn)的雷蒙德打電話給衛(wèi)克斯奈，希望衛(wèi)克斯奈能趕在他的店面被司法機(jī)構(gòu)收走之前買下其中的6間。衛(wèi)克斯奈事后回憶：“當(dāng)天下午我就搭飛機(jī)趕了過(guò)去，晚上就與他見面，當(dāng)機(jī)立斷就買了下來(lái)。雖然當(dāng)時(shí)我對(duì)他的店面情況基本一無(wú)所知?！?/p>

對(duì)于這次交易，他的財(cái)務(wù)顧問(wèn)曾經(jīng)提醒衛(wèi)克斯奈，花100萬(wàn)美元收購(gòu)雷蒙德的這些業(yè)務(wù)，代價(jià)太高。但衛(wèi)克斯奈憑直覺認(rèn)為這是筆好買賣，“我所認(rèn)識(shí)的大部分女性都是穿內(nèi)衣的，而且喜歡穿貼身內(nèi)衣，只是大部分商店沒(méi)有好看的貼身內(nèi)衣賣。我想如果朝這個(gè)方向發(fā)展，前途一定十分光明?！?/p>

在當(dāng)時(shí)的美國(guó)，女人們穿的貼身內(nèi)衣大多都是白色的棉質(zhì)內(nèi)衣，樣式非常普通。內(nèi)衣作為生活必需品，女性在購(gòu)買時(shí)，更多地會(huì)考慮其舒適度，然而女性天然對(duì)于美的追求使她們對(duì)于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣非?？是?，但當(dāng)時(shí)保守的市場(chǎng)并沒(méi)有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn)。

衛(wèi)克斯奈顯然抓住了這個(gè)市場(chǎng)空缺，在收購(gòu)維秘后，他多次跑到歐洲，搜集歐洲女人們最愛穿的內(nèi)衣樣式，回來(lái)照著原樣制作，出售給當(dāng)時(shí)還顯得有些土氣的美國(guó)女人們。他對(duì)維秘的定位是：大眾市場(chǎng)的“La Perla”（意大利頂級(jí)內(nèi)衣品牌），并確定了維秘沿襲至今的三個(gè)代表性元素：天使翅膀、蝴蝶結(jié)和粉白條紋。

2014年維秘內(nèi)衣秀，阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休兩位天使超模演繹的天價(jià)夢(mèng)幻內(nèi)衣。

這些紫色、黑色、紅色等充滿性感色調(diào)的歐式內(nèi)衣，憑著新潮的設(shè)計(jì)以及多元的面料，迅速俘獲了向來(lái)崇拜歐洲審美的美國(guó)消費(fèi)者。公司很快擴(kuò)張到全美，衛(wèi)克斯奈順勢(shì)開了不少閨房風(fēng)格的連鎖店，并吸納了不少登記在冊(cè)的固定客戶。為了避免顧客覺得尷尬，向來(lái)重視顧客消費(fèi)體驗(yàn)的衛(wèi)克斯奈把胸罩的試衣間移到商店的后面，隔成一間間粉色的小密室，并在店里播放那些時(shí)下最流行的樂(lè)曲。

為擴(kuò)大品牌影響力，深諳營(yíng)銷之道的衛(wèi)克斯奈，積極在Elle、Vogue、Vanity Fair等主流時(shí)尚雜志上大幅鋪設(shè)維秘廣告，并向顧客免費(fèi)寄送制作精美的小冊(cè)（catalogue）。

另一方面，在較為保守的市場(chǎng)環(huán)境里，衛(wèi)克斯奈開始慢慢嘗試全新的營(yíng)銷模式。在圣誕節(jié)、黑色星期五等這些重大節(jié)日，他邀請(qǐng)時(shí)裝秀上那些年輕的超級(jí)模特到店里穿著各類內(nèi)衣，為顧客展示新品。他發(fā)現(xiàn)，不管這些模特試穿哪款內(nèi)衣，都能快速帶來(lái)產(chǎn)品銷量，短期的市場(chǎng)效果甚至不遜于時(shí)尚媒體的宣傳。

1995年，衛(wèi)克斯奈在紐約的Plaza酒店低調(diào)舉辦了第一場(chǎng)時(shí)尚內(nèi)衣秀，燈光昏暗的舞臺(tái)上，幾個(gè)穿著內(nèi)衣的模特踱著貓步走來(lái)走去，略顯冷清。衛(wèi)克斯奈將這次大膽的嘗試稱為“一次有意義的實(shí)驗(yàn)”，“這個(gè)想法是在不斷的嘗試和錯(cuò)誤中產(chǎn)生的，我都記不清嘗試過(guò)多少種不同的平面媒體和數(shù)字媒體了，反正我們?cè)囘^(guò)無(wú)數(shù)種方法?！?/p>

這次有益嘗試也為維秘的爆紅埋下伏筆。1999年，維秘贊助了美國(guó)超級(jí)杯橄欖球賽，與普遍掛名贊助商、在賽場(chǎng)加合作logo等宣傳方式不同，衛(wèi)克斯奈讓那些漂亮的模特們穿上維秘性感的內(nèi)衣，在球賽中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)入賽道走秀并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。結(jié)果，一時(shí)之間全球150萬(wàn)人登錄網(wǎng)站收看，由于人數(shù)太多，造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓，超級(jí)杯橄欖球賽的直播都被中斷。

一夜間，維秘登上各大媒體版面中心位置，成了全美無(wú)人不知的內(nèi)衣品牌。而衛(wèi)克斯奈對(duì)這次成功的營(yíng)銷評(píng)述不多，只在一次媒體采訪中提到：“營(yíng)銷方法相當(dāng)原始，但十分管用”。

但不可否認(rèn)的是，這場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)的內(nèi)衣秀喚醒了美國(guó)一直沉睡的內(nèi)衣行業(yè)，各大品牌開始覬覦內(nèi)衣市場(chǎng)，甚至連風(fēng)格一貫樸實(shí)的Jockey和恒適也賣起了丁字褲。

衛(wèi)克斯奈的手段

隨著維秘的成功，衛(wèi)克斯奈本人也成了人們津津樂(lè)道的勵(lì)志傳奇。一個(gè)俄亥俄州立大學(xué)法學(xué)院的輟學(xué)生，憑借驚人的商業(yè)嗅覺，不僅幫助一直努力經(jīng)營(yíng)小服裝店卻賺不到錢的父母快速提升了生意，他還在短短6年時(shí)間內(nèi)，成功打造了The Limited和Express兩大品牌，并推動(dòng)僅僅擁有五家連鎖店的Limited brands成功上市，成為美國(guó)服裝零售行業(yè)最受關(guān)注的百萬(wàn)富豪。

要做到長(zhǎng)期與人背道而馳并非易事。26歲時(shí)，剛要開出第一家店的衛(wèi)克斯奈每晚都是尖叫著醒來(lái)。到了30多歲，他是一位焦慮不安的百萬(wàn)富豪，比起在資產(chǎn)數(shù)字末尾添加更多的零，他想要尋找更高的奮斗目標(biāo)。錢來(lái)得比成就感容易，在年過(guò)半百后，他已經(jīng)擁有十幾家企業(yè)，其中五家的銷售額都達(dá)到了10億美元或以上。財(cái)富的穩(wěn)定增長(zhǎng)反而讓他變的不安，這種不安促使他又一次開始尋求商業(yè)上的突破，這一次他將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)公司旗下那些當(dāng)時(shí)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)的服裝品牌。1998年至2007年間，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯獨(dú)留下了維秘，他賭的是在日益同質(zhì)化的服裝領(lǐng)域，維秘的情感共鳴將能帶來(lái)更高的利潤(rùn)價(jià)值。

萊斯利·衛(wèi)克斯奈和夫人艾比蓋爾·衛(wèi)克斯奈在藝術(shù)展上。

這個(gè)決策曾讓他的手下們困惑不已，但他極少向別人解釋他的商業(yè)考慮，更多的時(shí)候，衛(wèi)克斯奈喜歡用：“試一試才知道”來(lái)回應(yīng)別人的質(zhì)疑。

在這期間，他將所有精力投入到維秘的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷中，將品牌的核心定位設(shè)定為“性感”、“時(shí)尚”以及“魅力”。

其中，一年一度的維秘內(nèi)衣秀成為衛(wèi)克斯奈最花心思的事件。這位深諳媒體宣傳之道的商場(chǎng)白骨精，首次跟媒體提出，播放維秘內(nèi)衣秀不僅不需要向電視臺(tái)支付時(shí)段費(fèi)用，相反，哥倫比亞廣播公司（CBS）一年應(yīng)該支付100多萬(wàn)美元才能獲得維秘內(nèi)衣秀的播放權(quán)—一段長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的專題廣告。即便如此，超高人氣的關(guān)注度也無(wú)法令CBS拒絕。

為了達(dá)到更好的宣傳效果，衛(wèi)克斯奈放棄邀請(qǐng)大牌明星為維秘代言。他在全球范圍舉辦大型超模選拔，選中的人成為維秘天使，參加一年一度的維秘內(nèi)衣秀。超模選拔吸引了大批年輕貌美身材火辣的女性參與活動(dòng)，也吸引了大批想要欣賞美女的觀眾，極大提高了品牌的曝光度。通過(guò)維秘選拔并培養(yǎng)出來(lái)的天使，大多成了超級(jí)名模，全球最吸金女模前10名6名是維秘天使，為維秘樹立了極好的品牌形象。

維秘天使除了漂亮、健康、性感這些要素，衛(wèi)克斯奈更看中其本身的話題性。2009年，生完小孩才六個(gè)月的Heidi Klum重登T臺(tái)，惹火的身材甚至不輸當(dāng)年，成為了整場(chǎng)秀的另一個(gè)看點(diǎn)。維秘團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，比之于一件性感的比基尼，“天使模特生完小孩以后身材恢復(fù)得怎么樣了”此類話題更搶眼。此后，維秘的內(nèi)衣秀便有了不成文的規(guī)矩，鼓勵(lì)剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺(tái)走秀。而這一年起，天使們?cè)谏缃痪W(wǎng)站和新聞上分享自己的秀前節(jié)食和運(yùn)動(dòng)心得，也成了一大低成本的造勢(shì)之舉。

對(duì)于每場(chǎng)秀內(nèi)衣本身的設(shè)計(jì)，衛(wèi)克斯奈并不過(guò)多參與其中，但天使們的翅膀和每年一件價(jià)值不菲的夢(mèng)幻內(nèi)衣是維秘品牌必須保持的傳統(tǒng)。用超級(jí)明星、名模、羽毛、黃金、珠寶打造的內(nèi)衣秀，不僅締造了全球最成功的內(nèi)衣零售商業(yè)奇跡，還將維秘打造成了高品位的頂級(jí)內(nèi)衣品牌形象。但這場(chǎng)秀真正的商業(yè)策略卻是，看上去特別貴，其實(shí)并不怎么貴。

盡管衛(wèi)克斯奈一直將維秘定位為頂級(jí)內(nèi)衣品牌，但在市場(chǎng)定位上，維秘一直恪守中產(chǎn)階級(jí)女性。與秀場(chǎng)上那些華麗的天價(jià)內(nèi)衣不同，維秘專賣店里的價(jià)格一直走適中路線，平均一件內(nèi)衣的價(jià)格在20～75美元之間。如果趕上黑色星期五或者維秘一年兩次的品牌減價(jià)活動(dòng)，有大量半價(jià)內(nèi)衣供挑選，平均一件內(nèi)衣不過(guò)30～40美元，相當(dāng)于中國(guó)商店里一件普通的內(nèi)衣價(jià)格。就算是融合了時(shí)下最火的“可穿戴”概念、可以測(cè)心跳的最新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣也只要70美元一件。旗下的年輕產(chǎn)品線“Pink”品牌，價(jià)格更是親民得類同于超市貨。

維秘的新突破

在維秘取得品牌成功后，衛(wèi)克斯奈將專賣店的大部分收益投入到目錄直郵和在線銷售模式的發(fā)展上。目錄直郵是通過(guò)向潛在消費(fèi)者寄送目錄，以電話訂購(gòu)確認(rèn)顧客的需求，為減少換貨帶來(lái)的成本，衛(wèi)克斯奈要求內(nèi)褲、睡衣等這些貨品盡量做到均碼。同時(shí)實(shí)行退貨免郵費(fèi)，此舉奠定了維秘直郵模式成功的根基，現(xiàn)今每年維秘寄出的目錄就超過(guò)3.6億份。

另一方面，衛(wèi)克斯奈開始重點(diǎn)拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道。早在互聯(lián)網(wǎng)還不是很普及的1998年，他就花費(fèi)500萬(wàn)美元自建維秘的官方銷售網(wǎng)站，在主頁(yè)推薦當(dāng)季主打的產(chǎn)品和促銷新品，到2006年，維秘B2C網(wǎng)站銷售額就進(jìn)入美國(guó)綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前10名。

連鎖店、目錄直郵以及在線銷售三種渠道的拓展保證了維秘以及姊妹品牌的銷售額。目前衛(wèi)克斯奈擁有三家內(nèi)衣品牌—維秘、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美國(guó)規(guī)?？傆?jì)達(dá)132億美元的內(nèi)衣市場(chǎng)上，這三大品牌就總共占據(jù)了41%的份額。而僅次于它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也僅有1%的市場(chǎng)份額。

盡管在國(guó)內(nèi)取得了很好的成績(jī)，但衛(wèi)克斯奈和他的手下對(duì)于全球擴(kuò)張一直非常謹(jǐn)慎，在2000年的董事會(huì)議上，管理層的多位領(lǐng)導(dǎo)甚至宣布維秘除了美國(guó)哪兒也不去。眼看維秘模式的成功，其他內(nèi)衣品牌也開始轉(zhuǎn)型，一些服裝品牌也開始涉足內(nèi)衣行業(yè)，盡管無(wú)法超越維秘取得的成績(jī)，但搶占一部分市場(chǎng)還是不成問(wèn)題。

這直接導(dǎo)致維秘在2006年首次出現(xiàn)高達(dá)1.5億美元庫(kù)存積壓。為扭轉(zhuǎn)這個(gè)困局，衛(wèi)克斯奈授權(quán)美國(guó) AFB 公司在包括中國(guó)在內(nèi)的 90 個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售。“我們的重心是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是我們可以預(yù)期，國(guó)際市場(chǎng)也會(huì)非常大，甚至比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更大。”衛(wèi)克斯奈表示。2012年，維秘開始將全資專賣店擴(kuò)張至北美以外地區(qū)，先是在英國(guó)倫敦開了兩家專賣店。之后又在英國(guó)開設(shè)了五家專賣店，這些店面的總收入已超過(guò)1億美元。

衛(wèi)克斯奈讓那些漂亮的模特們穿上維秘性感的內(nèi)衣，在球賽中場(chǎng)休息時(shí)進(jìn)入賽道走秀并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。

通過(guò)新的特許經(jīng)營(yíng)模式，衛(wèi)克斯奈還將品牌帶到了亞洲和中東地區(qū)，這種模式對(duì)Limited Brands來(lái)說(shuō)幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。衛(wèi)克斯奈在全球擁有超過(guò)600家特許經(jīng)營(yíng)店。Limited Brands無(wú)需對(duì)專賣店投入資金，并且?guī)缀鯊拈_店第一天起就能保證盈利，從中抽取10%至15%的高額特許權(quán)稅。

“他們的國(guó)際擴(kuò)張還只是冰山一角?！卑涂巳R零售分析師馬修·麥克林托克說(shuō)，他預(yù)計(jì)，十年內(nèi)維秘的海外業(yè)務(wù)將達(dá)到100億美元。“這就是一座金礦。”

不管媒體和專家們?nèi)绾尾聹y(cè)維秘具體的商業(yè)價(jià)值，這位77歲的老人都表現(xiàn)得有些冷淡，至于它的發(fā)展方向，他唯一的回答是順勢(shì)而變。這幾年，他的生活重心完全轉(zhuǎn)移到了“領(lǐng)導(dǎo)者”三個(gè)字上面，時(shí)常思考怎么做才算一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)。為了更好地理解領(lǐng)導(dǎo)力這個(gè)詞，他號(hào)稱要讀完過(guò)去100年有關(guān)喬治·華盛頓的作品，“喬治·華盛頓建立了這個(gè)國(guó)家，而他依然覺得自己還能夠做得更好?！?/p>