我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模實證研究

李小鋒+蔣勇

內(nèi)容摘要：隨著電子商務的發(fā)展，我國電子商務交易額逐年增長，電子商務在促進經(jīng)濟增長中的作用更加顯現(xiàn)；電商網(wǎng)絡零售市場規(guī)模的逐年增長使得電商主體在經(jīng)濟社會中的地位不斷提升。本文利用回歸分析法分別建立了我國年網(wǎng)絡零售交易規(guī)模和B2C企業(yè)網(wǎng)絡購物交易市場占有率的預測模型，使網(wǎng)絡零售市場相關(guān)經(jīng)濟關(guān)系得以量化，為政府和電商企業(yè)進行精準市場預測提供了模型支持，對政府和電商企業(yè)的科學合理決策具有一定的指導意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)民規(guī)模 網(wǎng)絡零售市場交易額 網(wǎng)民覆蓋人數(shù)比例 市場占有率 回歸分析

引言

隨著電子商務的發(fā)展，我國電子商務交易額逐年增長，電子商務在促進經(jīng)濟增長中的作用更加顯現(xiàn)；電商網(wǎng)絡零售市場規(guī)模的逐年增長使得電商主體在經(jīng)濟社會中的地位不斷提升。由此“十二五”規(guī)劃把發(fā)展電子商務列為我國經(jīng)濟發(fā)展的重點。作為政府，如何在既有經(jīng)濟技術(shù)條件下促進消費，提升國家經(jīng)濟發(fā)展水平是經(jīng)濟問題研究的重點，也是政府決策的核心問題；電商企業(yè)是我國網(wǎng)絡零售市場中的主力軍，提升電商企業(yè)的網(wǎng)絡零售交易規(guī)模就是提升整個國家的網(wǎng)絡零售交易規(guī)模。作為電商企業(yè)，如何科學預測電商網(wǎng)絡零售市場容量，分析自身市場地位，制定市場發(fā)展的合理決策也是一個值得研究的問題。根據(jù)電子商務和市場營銷學科相關(guān)理論知識，我們知道網(wǎng)民規(guī)模的增長有助于促進網(wǎng)絡零售交易額的增長，企業(yè)網(wǎng)站點擊率的提升有助于企業(yè)銷售額和市場占有率的提升，但具體量化關(guān)系缺乏解釋。本文針對以上問題從網(wǎng)絡零售交易規(guī)模和電商企業(yè)市場占有率兩個角度分析并提出相應的預測和決策模型，明確了各經(jīng)濟指標之間的量化關(guān)系，對政府和電商企業(yè)的科學合理決策具有一定的指導意義。

文獻綜述

目前國內(nèi)學者任麗麗、陸秋君（2013）在基于模糊線性回歸的電子商務交易額預測中基于Coppi等的研究，對電子商務交易額數(shù)據(jù)為因變量進行預測，選取對電子商務交易額影響較顯著的網(wǎng)民數(shù)、CN域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)、國際出口帶寬四個指標為自變量建立回歸方程，從清晰輸入、模糊輸出角度出發(fā)，討論回歸模型的結(jié)構(gòu)，考察對電子商務交易額的擬合預測。李榮霞（2006）在網(wǎng)絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析中用一元線性回歸分析法對網(wǎng)民數(shù)和電子商務交易額之間建立了統(tǒng)計模型。縱觀國內(nèi)外相關(guān)研究，關(guān)于網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模之間關(guān)系的實證研究較少，對電商企業(yè)網(wǎng)絡零售市場占有率與電商平臺網(wǎng)民覆蓋的比例的研究也僅僅停留在理論研究的范疇，并沒有對其進行量化實證研究，本文利用回歸分析對以上兩種關(guān)系做了實證分析。通過實證分析量化和考證了各個經(jīng)濟指標之間的關(guān)系，同時也印證了經(jīng)濟理論的科學性。

網(wǎng)絡零售概述

（一）網(wǎng)絡零售的定義

網(wǎng)上零售是企業(yè)或個體指借助B2C網(wǎng)站或C2C平臺向個人或家庭提供產(chǎn)品或服務的銷售行為。網(wǎng)絡零售包括所有針對終端顧客的電子商務活動，這里的顧客主要指普通的個人或普通的家庭，并不包括生產(chǎn)性顧客（謝人強、田嫻，2010），所以可以認為網(wǎng)絡零售就是指借助互聯(lián)網(wǎng)向個人消費者零售商品或服務（李永發(fā)，2013）。

（二）網(wǎng)絡零售市場相關(guān)理論基礎(chǔ)

基于電子商務和市場營銷學的理論，可以知道，網(wǎng)絡零售市場規(guī)模受網(wǎng)民規(guī)模以及購物網(wǎng)民規(guī)模的影響，同時也與企業(yè)的市場規(guī)模有關(guān)。網(wǎng)絡規(guī)模增大，購物網(wǎng)民規(guī)模也會增大，網(wǎng)絡零售市場的規(guī)模就會變大；同時在電商企業(yè)數(shù)量不變的情況下，各個電商企業(yè)的網(wǎng)絡零售規(guī)模增大，整個社會的網(wǎng)絡零售規(guī)模也會隨之增大，網(wǎng)絡零售交易額占社會消費品的零售總額也會變大。為了進一步明確這些理論描述的經(jīng)濟變量之間的相互關(guān)系，本文利用回歸分析法對上述經(jīng)濟變量進行進一步分析。

我國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡零售規(guī)模逐年增加

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，2012年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達1.3萬億元，2013年達1.9萬億元，同比增長46.2%。我國網(wǎng)絡零售市場交易額逐年增長。剔除掉2007年以前的不平穩(wěn)數(shù)據(jù)，以2007年作為基年即自變量時間x=1，用Excel做簡單回歸分析得到我國網(wǎng)絡零售交易額隨時間變化的二次方程為：y=0.0525x2- 0.1281x+0.1502，R2=0.997，擬合度較好，根據(jù)方程推測2014年我國網(wǎng)絡零售交易額約為2.48萬億。

（二）網(wǎng)絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例逐年增加

網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比例是衡量電商企業(yè)對消費促進作用的重要指標。根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，2005-2014年我國網(wǎng)絡零售市場交易額即網(wǎng)絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例隨時間逐年增長，用Excel軟件進行簡單線性回歸分析得出增長關(guān)系方程：y=0.0013x2- 0.003x+0.0038，擬合度R2= 0.9973，擬合較好，y代表網(wǎng)絡購物規(guī)模占社會消費品零售總額比例，x代表時間年，以2005年為基年即第一年，后續(xù)年份按照自然數(shù)順序逐次類推?？梢婋娚虒ι鐣M的促進作用逐年增強。

（三）網(wǎng)絡零售交易額與購物網(wǎng)民規(guī)模相關(guān)分析

通過Excel軟件對表1中2005-2013年購物網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡零售交易額數(shù)據(jù)繪制直方圖。從圖1可以看出，購物網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡零售交易額之間存在線性相關(guān)性。

分別建立它們的變量，令y=網(wǎng)絡零售交易額（萬億），x=購物網(wǎng)民規(guī)模（億人），用Spss20.0首先進行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)兩變量之間的Pearson Correlation為0.972，sig為0.000，顯然相關(guān)。進行曲線回歸分析：通過冪函數(shù)回歸分析，發(fā)現(xiàn)其R2為 0.995，非常接近于1，擬合度較好，方差sig為0.000。各估計參數(shù)顯著性如表2所示，各項分析指標滿足回歸分析要求。

根據(jù)表2，網(wǎng)絡零售交易規(guī)模與網(wǎng)民規(guī)模之間的關(guān)系可用方程：lny= ln0.21+ 2.006 lnx，其方程曲線如圖2所示，根據(jù)圖2可發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡交易規(guī)模的增長要遠快于網(wǎng)民規(guī)模，網(wǎng)民規(guī)模的增長對促進網(wǎng)絡零售交易規(guī)模有著非常大的推動作用。endprint

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)民人數(shù)和網(wǎng)絡購物人數(shù)逐年增長

1.我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。根據(jù)表1數(shù)據(jù)，2005-2013年間，隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)舉措的推進和城市信息化建設(shè)步伐的加快，互聯(lián)網(wǎng)普及率（網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤┲鹉晟仙?，網(wǎng)民規(guī)模也逐年增長。 2013年我國網(wǎng)民規(guī)模61758萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率提升到了45.4%。

因為表1中2009年以前的網(wǎng)民發(fā)展趨勢不平穩(wěn)，所以剔除掉，用Excel對2009-2013年的數(shù)據(jù)進行簡單回歸分析，得出網(wǎng)民規(guī)模的預測方程：y = -316.71x2 + 7638.9x + 31287，擬合度R2 = 0.9988，擬合較好，y代表網(wǎng)民規(guī)模，x代表時間年，以2009年為基年即第一年，后續(xù)年份按照自然數(shù)順序逐次類推預計2014年我國網(wǎng)民人數(shù)約65719萬人。

2.網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模逐年攀升。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務應用的發(fā)展，電子商務的快捷方便、不受地域限制，選擇范圍廣，方便快捷的特點深入人心，加之支付、物流等網(wǎng)絡購物環(huán)境日趨完善與成熟和電子商務企業(yè)眾多的促銷活動的吸引，網(wǎng)絡購物已深入千家萬戶，成為萬千消費者購買產(chǎn)品的首選消費方式，網(wǎng)購不再是年輕人的專屬，越來越多的大齡網(wǎng)民也加入到了網(wǎng)絡購物這個大群體中。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡使用率（網(wǎng)絡購物的人數(shù)占總網(wǎng)民人數(shù)的比率）逐年上升，2013年達到了48.9%，相比2012年增長6個百分點。購物網(wǎng)民數(shù)量達到了30189萬人，這表明我國電子商務發(fā)展動力基礎(chǔ)網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模正在不斷壯大。

（二）網(wǎng)民規(guī)模與網(wǎng)絡購物人數(shù)的相關(guān)性分析

用Excel軟件對表1中網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)和網(wǎng)民規(guī)模數(shù)據(jù)繪制直方圖，如圖3所示?？煽闯鼍W(wǎng)絡購物用戶人數(shù)和網(wǎng)民規(guī)模之間存在相關(guān)性。設(shè)變量Y代表網(wǎng)絡年購物人數(shù)（萬人），變量X代表年網(wǎng)民人數(shù)（萬人），用spss20.0進行相關(guān)性分析，兩者之間的Pearson Correlation為0.967，sig為0.000，相關(guān)性較為顯著。通過二次曲線回歸分析發(fā)現(xiàn)其R2為0.998，非常接近于1，sig為0.000，擬合度比較高。所以選擇了該分析結(jié)果，如表3所示。

根據(jù)分析結(jié)果，其方程為：

Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

用spss20.0繪制的該模型方程圖，如圖4所示。從圖4可看出，該方程的擬合情況較好。證明該模型方程可大致反映網(wǎng)絡購物用戶和網(wǎng)民規(guī)模之間的關(guān)系，可見隨著網(wǎng)民規(guī)模的增加，網(wǎng)絡購物用戶的規(guī)模將得到進一步擴展。

B2C企業(yè)網(wǎng)絡零售市場占有率與電商平臺相關(guān)性分析

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元，在整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模的比重達到35.1%，較2012年的29.6%增長了5.5個百分點。從增速來看，B2C市場增長迅猛，2013年中國網(wǎng)絡購物B2C市場增長68.4%，遠高于C2C市場30.9%的增速。隨著競爭的加劇，個人網(wǎng)商在質(zhì)量、服務、信譽方面的缺陷，將會使其市場份額逐漸降低，甚至淘汰出局，加之越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)將會加入B2C電商群體的行列，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡購物行業(yè)的主要推動力。預計到2017年，B2C在整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模中的比重將超過C2C，達到52.4%（張向麗，2014）。

可見電商企業(yè)市場零售額是整個網(wǎng)絡零售市場交易額的主力，研究B2C電商企業(yè)市場零售額對研究整個電商市場具有指導意義，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺和中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)獲得表4 的數(shù)據(jù)。用Excel繪制相關(guān)數(shù)據(jù)折線圖，如圖5所示。

從圖5發(fā)現(xiàn)B2C購物網(wǎng)站網(wǎng)絡購物交易市場份額占比分別與總覆蓋人數(shù)比例和日均覆蓋人數(shù)比例呈線性相關(guān)狀態(tài)，建立它們對應的變量，根據(jù)spss20.0進行Pearson Correlation分析，B2C企業(yè)網(wǎng)絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數(shù)比例以及日均覆蓋人數(shù)比例的相關(guān)性數(shù)據(jù)分別為：0.978、0.971.顯著性均為0.000，可見變量之間明顯相關(guān)，結(jié)合一元線性回歸分析，網(wǎng)絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數(shù)比例之間的關(guān)系如表5所示。

根據(jù)回歸分析結(jié)果，sig值都小于0.05，所以滿足模型方程：

B2C企業(yè)網(wǎng)絡購物交易市場份額占比= 0.779*網(wǎng)站總覆蓋人數(shù)比例-0.133

另外網(wǎng)絡購物交易市場份額占比與日均覆蓋人數(shù)比例之間的關(guān)系因常數(shù)項T值顯著性檢驗sig=0.451，大于0.05，不能通過而被放棄，這點與前面的相關(guān)性分析結(jié)果相對應。

根據(jù)以上分析結(jié)果，網(wǎng)絡購物交易市場份額占比與總覆蓋人數(shù)比例之間呈正相關(guān)關(guān)系，B2C電商要盡可能通過各種方法提高購物網(wǎng)站總覆蓋人數(shù)比例才能提高網(wǎng)絡購物交易市場份額占比。B2C電商的用戶占有率決定了其市場占有率。

預測模型總結(jié)及相關(guān)建議

（一）預測模型總結(jié)

根據(jù)以上實證分析得出如下三個主要經(jīng)濟模型：

模型一：lny= ln0.21+2.006 lnx

{y=網(wǎng)絡零售交易額（萬億），x=購物網(wǎng)民規(guī)模（億人）}

模型二：Y=4091.497-0.197X+ 0.000009906X2

{Y=購物網(wǎng)民規(guī)模（萬人），X=網(wǎng)民規(guī)模（萬人）}

模型三：B2C企業(yè)網(wǎng)絡購物交易市場份額占比=0.779*網(wǎng)站總覆蓋人數(shù)比例-0.133

根據(jù)“我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長”部分Excel簡單預測2014年我國網(wǎng)民人數(shù)約為65719萬人，代入模型二，得出2014年購物網(wǎng)民規(guī)模約為33929萬人，約3.4億人，代入模型一，得網(wǎng)絡零售交易額約為2.45萬億。與根據(jù)網(wǎng)絡零售交易額數(shù)據(jù)直接回歸預測的結(jié)果2.48萬億相差不大，證明了前述模型符合電商市場相關(guān)經(jīng)濟理論，其推斷結(jié)果具有一定科學合理性。endprint

（二）提升網(wǎng)絡零售交易額的建議

根據(jù)電商市場管理理論結(jié)合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據(jù)自身平臺的點擊情況來預測自身的網(wǎng)絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，提高我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率，才可以提高購物網(wǎng)民的比例，進而促進我國網(wǎng)絡零售市場交易額的增長和社會經(jīng)濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網(wǎng)站平臺，提高市場占有率。

參考文獻：

1.Coppi C，D'Urso P，Giordani P，Santoro A.Least Squares Estimation of a linear Regression Model with LR Fuzzy Response[J].Computational Statistics and Data Analysis，2006，51

2.任麗麗，陸秋君.基于模糊線性回歸的電子商務交易額預測[J].統(tǒng)計與決策，2013（3）

3.李榮霞.網(wǎng)絡環(huán)境對我國電子商務影響的定量分析[J].遼寧行政學院學報，2006（6）

4.謝人強，田嫻.網(wǎng)絡零售的影響因素分析及其發(fā)展策略研究[J].上海商學院學報，2010（6）

5.李永發(fā).中國網(wǎng)絡零售生態(tài)系統(tǒng)的擴容[J].貴陽學院學報（自然科學版），2013（4）

6.CNNIC.第30-31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告&2009-2012中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告[OL].2010-2013. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產(chǎn)業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，主要研究信息經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。endprint

（二）提升網(wǎng)絡零售交易額的建議

根據(jù)電商市場管理理論結(jié)合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據(jù)自身平臺的點擊情況來預測自身的網(wǎng)絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，提高我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率，才可以提高購物網(wǎng)民的比例，進而促進我國網(wǎng)絡零售市場交易額的增長和社會經(jīng)濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網(wǎng)站平臺，提高市場占有率。

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7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產(chǎn)業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，主要研究信息經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。endprint

（二）提升網(wǎng)絡零售交易額的建議

根據(jù)電商市場管理理論結(jié)合以上模型分析，電商企業(yè)可以根據(jù)自身平臺的點擊情況來預測自身的網(wǎng)絡零售市場占有率，政府要不斷推進互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，提高我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率，才可以提高購物網(wǎng)民的比例，進而促進我國網(wǎng)絡零售市場交易額的增長和社會經(jīng)濟水平的提升，電商企業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得一席之地，必須大力推廣自己的網(wǎng)站平臺，提高市場占有率。

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5.李永發(fā).中國網(wǎng)絡零售生態(tài)系統(tǒng)的擴容[J].貴陽學院學報（自然科學版），2013（4）

6.CNNIC.第30-31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告&2009-2012中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告[OL].2010-2013. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

7.中國電子商務研究中心.2013年（上）中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告 [OL].http：//www.100ec.cn/zt/2010bgdz/，2013

8.張向麗.艾瑞咨詢[OL].http：//ec.iresearch.cn/shopping/20140114/224908.shtml，2014

作者簡介：

李小鋒（1979年-），男，陜西富平人，塔里木大學講師，主要研究企業(yè)信息管理與產(chǎn)業(yè)信息化。

蔣勇（1972年-），男，湖北武漢人，博士，華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，主要研究信息經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。endprint