感知價值對口碑的影響消費者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)

陳從軍+孫養(yǎng)學(xué)+劉軍弟

內(nèi)容摘要：本文以快遞服務(wù)業(yè)顧客感知價值為出發(fā)點，運用結(jié)構(gòu)方程分析和回歸分析實證研究了顧客感知價值、滿意度、口碑以及消費者企業(yè)認(rèn)同之間的關(guān)系。結(jié)果顯示，顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度與口碑之間呈顯著正向關(guān)系，進一步驗證了消費者企業(yè)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)顧客感知價值與口碑的關(guān)系。最后在實證分析的基礎(chǔ)上，提出管理啟示和研究局限。

關(guān)鍵詞：快遞服務(wù)業(yè) 顧客感知價值 口碑 消費者企業(yè)認(rèn)同

引言

隨著我國電子商務(wù)的快速發(fā)展以及《快遞服務(wù)“十二五”規(guī)劃》的出臺，快遞服務(wù)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。2013年，快遞行業(yè)整體增長速度已經(jīng)達25%，依法設(shè)立并取得營運資質(zhì)的民營快遞企業(yè)有6800多家，在國內(nèi)市場上，國際快遞巨頭，中國郵政和民營快遞企業(yè)競爭越來越激烈?？爝f行業(yè)已經(jīng)形成了多種所有制并存、多層次服務(wù)共生、多元主體競爭的整體格局（周曉利，2012）。由于快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展時間短，管理水平低，國家監(jiān)管機制不健全，致使快遞服務(wù)業(yè)市場發(fā)展混亂，存在諸多問題，經(jīng)常發(fā)生損害消費者權(quán)益的行為，服務(wù)質(zhì)量差已經(jīng)嚴(yán)重制約快遞服務(wù)業(yè)的發(fā)展。面對激烈的市場競爭，為了爭奪市場份額，獲得長久的發(fā)展，很多快遞企業(yè)紛紛開展特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客感知價值，增強消費者認(rèn)同感，建立消費者忠誠，實現(xiàn)企業(yè)營銷業(yè)績的增長。從顧客感知角度去討論產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，更多的考慮顧客感知價值以及感知滿意，已經(jīng)成為每一個企業(yè)必須重視的問題（陳爭輝等，2010）。

消費者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要參與者，對企業(yè)經(jīng)營成敗起決定作用。快遞行業(yè)提升顧客感知價值以及滿意度，能樹立良好的企業(yè)形象，形成品牌效應(yīng)，促使口碑的形成和傳播，使企業(yè)擁有更多忠誠的消費者。本文在文獻梳理的基礎(chǔ)上，建立了一個包括顧客感知價值、滿意度、口碑和消費者企業(yè)認(rèn)同變量的分析框架，以我國快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用實地調(diào)研數(shù)據(jù)驗證顧客感知價值與滿意度和口碑的關(guān)系；并且探討消費者企業(yè)認(rèn)同是否在感知價值與口碑之間存在調(diào)節(jié)作用。

文獻回顧與研究假設(shè)

（一）感知價值與滿意度、口碑

顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）可以從價格、質(zhì)量、利益和社會心理角度來定義，反映的是消費者感知到的利益與所付出成本的綜合比較。目前，關(guān)于感知價值模型構(gòu)建的文獻很多，其中Sweeney 和 Soutar（2001）在借鑒前人的研究成果上，將顧客感知價值分為四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值和價格價值，由于該感知價值維度細(xì)分比較全面反映消費者心理，為后來研究者廣泛應(yīng)用。感知價值總體表現(xiàn)在消費者付出較少的價格成本和時間成本，獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，使得自身利益最大化，從而產(chǎn)生的心理滿足感。顧客感知價值大小主要受消費者價值觀、需求、個人偏好、收入水平等因素的影響。

滿意度（Satisfaction，SAT）是消費者對預(yù)先期望與實際服務(wù)績效差距的感知，是購買后的總體評價。消費者在購買企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，所付出的時間、金錢和精力等成本越少，獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者對企業(yè)就越滿意。由于滿意度發(fā)生在消費者購買行為結(jié)束后，企業(yè)要獲得持續(xù)的滿意度，必須為他們提供更高的價值。在營銷類文獻方面，對滿意度的研究比較深入。大量研究證實，顧客感知價值與滿意度有密切的關(guān)系。Chen C F（2008）以電視購物消費群體為研究對象，發(fā)現(xiàn)電視購物者對產(chǎn)品感知價值越大，其滿意度越高，兩者之間存在正向關(guān)系。Kuo Y F et al.（2009）的研究也表明，消費者在購買手機增值服務(wù)中，感知價值對滿意度有積極的影響。因此，本文假設(shè)：

H1：顧客感知價值積極影響滿意度。

口碑（Word of mouth，WOM）對服務(wù)業(yè)的重要性不言而喻，口碑的影響之所以不斷擴大，主要得益于網(wǎng)絡(luò)的普及和進步。口碑傳播的信息是消費者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的購買體驗、使用評價和推薦，是消費者對企業(yè)經(jīng)營活動自發(fā)的、無條件的支持行為。這種傳播發(fā)生在強關(guān)系社會群體之間，不含商業(yè)化目的，具有很強的說服力，很容易引起消費者共鳴?？诒畷绊懴M者品牌轉(zhuǎn)換，已經(jīng)成為整合營銷的重要工具，企業(yè)提供顧客感知價值，是為了減少消費者的購買成本，尋求消費者在情感上認(rèn)同和滿意，進而形成溝通的意愿并獲取口碑。顧客感知價值能促使消費者行為形成，當(dāng)消費者在幫助親人或朋友做消費決策時，不會向他們推薦低水平感知價值的企業(yè)。Oh H（1999）以豪華酒店消費者為研究對象，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對口碑和消費者重購意愿有積極影響。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，感知到的價值越大，就越會鼓勵朋友或親人也參與其中。因此，本文假設(shè)：

H2：顧客感知價值積極影響口碑。

（二）滿意度與口碑

滿意度是一種心理狀態(tài)，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意時，會極力推薦給同學(xué)、朋友及親人，從而獲得心理認(rèn)可。口碑對快遞服務(wù)業(yè)消費者保留非常重要，認(rèn)識到口碑重要性的快遞企業(yè)使用各種營銷策略來提高滿意度。除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)外，快遞企業(yè)還推出了各種溫馨服務(wù)，如采用在包裝袋上印刷笑臉圖案、溫情短信提醒等方式來獲取消費者心理支持，總之，對產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的消費者是企業(yè)的有力促銷者。企業(yè)一方面可以直接提高消費者口碑，另一方面可以通過增加顧客感知價值來影響滿意度，促使正面口碑的形成和傳播。很多學(xué)者研究認(rèn)為，滿意度能促使消費者進行口碑傳播。Luis V（2008）等以網(wǎng)絡(luò)銀行消費者為研究對象，表明高水平的滿意度能形成高水平的口碑。曹麗等（2012）通過數(shù)據(jù)分析證實了顧客滿意度越高，顧客越有可能進行正面口碑傳播，并且口碑傳播的數(shù)量也會越多。因此，本文假設(shè)：

H3：滿意度對口碑有正向影響（H3a）；且在顧客感知價值與口碑之間起中介作用（H3b）。

（三）消費者企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

消費者企業(yè)認(rèn)同（Customer Identification with the Company，CCI）是營銷學(xué)對社會認(rèn)同理論和組織認(rèn)同理論的應(yīng)用與擴展，它能夠用來解釋企業(yè)加強與消費者聯(lián)系的原因和動機。消費者通過增強與認(rèn)同企業(yè)的相似性和其他企業(yè)的差異性，從而把自己作為企業(yè)的一員，通過這種屬于意識，就會感知到與企業(yè)間極強的紐帶關(guān)系，并試圖從企業(yè)的角度來定義自我形象獲得社會身份。已有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客認(rèn)同某個企業(yè)后，就會對這個企業(yè)產(chǎn)生心理聯(lián)結(jié)，甚至產(chǎn)生榮辱與共、不分你我的情感，消費者企業(yè)認(rèn)同的積極結(jié)果包括：顧客對認(rèn)同企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的忠誠度，更愿意嘗試企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的負(fù)面信息更具有抵抗力，更可能會宣傳公司良好的口碑等（謝佩洪等，2009）。營銷學(xué)文獻認(rèn)為，企業(yè)認(rèn)同感對消費者口頭傳播行為有顯著影響。Hong S Y（2009）和Urska Tuskej（2013）等研究表明，消費者企業(yè)認(rèn)同對積極口碑有顯著影響。當(dāng)企業(yè)提供的感知價值超出消費者預(yù)期時，高水平企業(yè)認(rèn)同感的消費者更愿意形成口碑，因為這有利于增強消費者的情感歸屬和自尊。筆者認(rèn)為顧客感知價值與消費者企業(yè)認(rèn)同相關(guān)性越強，口碑受到的影響越大。本文假設(shè)：endprint

H4：消費者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值與口碑之間關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型。

研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集

由于大學(xué)生受教育程度高，網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象普遍，對快遞服務(wù)業(yè)需求非常旺盛，因此選擇在校大學(xué)生作為研究被試。本研究采用結(jié)構(gòu)性問卷獲取數(shù)據(jù)，在獲取正式數(shù)據(jù)前，進行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過反復(fù)修改和完善問卷后，于2014年2月中旬在陜西西安各高?？爝f收取點，采用隨機攔截的方式進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷200份，回收問卷195份，剔除無效問卷5份，剩余問卷190份，問卷有效率97.4%，調(diào)研樣本具體特征如表1所示。

（二）變量測量

問卷除了人口特征部分外，均用Likert五分量表進行測量（1=完全不同意，5=完全同意）。為了保證測量工具的信度和效度，本研究均借鑒國外文獻成熟量表，使用回譯的方法進行翻譯，并做適當(dāng)修改。

顧客感知價值。該變量的測量采用Eggert A（2002）的研究，共3個題項。如“和得到的質(zhì)量相比，我付出了合理的價格”。該量表Cronbach`a值為0.821。

滿意度。該變量的測量參考Cronin et al.（2000）的研究，共4個題項。如“對該快遞公司提供的服務(wù)感到滿意”。該量表Cronbach`a值為0.844。

口碑。該變量的測量借鑒Babin B J（2005）的研究，共3個題項。如“把該快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給向我尋求建議的人”。該量表Cronbach`a值為0.847。

消費者企業(yè)認(rèn)同。該變量測量參考Mael and Ashforth（1992）的研究，共4個題項。如“很關(guān)心別人怎么看待這家快遞公司的產(chǎn)品和服務(wù)”。該量表Cronbach`a值為0.847。

以上所有變量Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，表明問卷具有良好的信度。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度和效度分析

本研究運用SPSS16.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度分析。從表2可以看出各構(gòu)念Cronbach`a值都大于0.7，問卷總體Cronbach`a值為0.882，均在理想范圍內(nèi)，說明調(diào)研數(shù)據(jù)能真實反映被調(diào)查者態(tài)度，問卷具有很高的信度。采用AMOS17.0軟件做驗證性因子分析，χ2/df=1.27，p=0.067>0.05，GFI=0.942>0.9，AGFI=0.909>0.9，RMR=0.045<0.05，RMSEA=0.038<0.05，NFI=0.942>0.9，IFI=0.987>0.9，TLI=0.982>0.9，CFI=0.987>0.9。結(jié)果顯示，模型各項適配指標(biāo)通過檢驗，因子模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。如表2所示，各構(gòu)念A(yù)VE值均大于0.5，組合信度大于0.6，表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想。所有構(gòu)念的AVE平方根大于其對應(yīng)行和列的相關(guān)系數(shù)，顯示量表具有良好的區(qū)分效度。綜上所述，本研究設(shè)計具有良好的信度和效度。

（二）假設(shè)檢驗

本文運用AMOS17.0軟件，對樣本構(gòu)建的模型進行結(jié)構(gòu)方程估計，探討顧客感知價值對口碑的影響。模型各適配指標(biāo)都通過了檢驗，模型總體適配度理想，其中，χ2/df=1.097，p=0.372>0.05，GFI=0.968>0.9，AGFI=0.941>0.9，RMR=0.025<0.05，RMSEA=0.023<0.05，NFI= 0.97>0.9，IFI=0.997>0.9，TLI=0.996>0.9，CFI=0.997>0.9。模型檢驗結(jié)果如表3所示。

顧客感知價值與滿意度的路徑系數(shù)β=0.761，p<0.001，達到了顯著水平，表明顧客感知價值對滿意度存在正向影響，感知價值是滿意的前因，因此，H1得到支持。顧客感知價值與口碑的路徑系數(shù)β=0.376，p<0.001，達到了顯著水平，表明顧客感知價值會影響口碑傳播，因此，H2得到支持。滿意度對口碑的路徑系數(shù)β=0.55，p<0.001，達到顯著水平，表明對快遞企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度高的消費者，更愿意鼓勵同學(xué)和親人加入其中，因此，H3a得到支持。

（三）中介變量檢驗

為了檢驗滿意度的中介效應(yīng)，本文參考溫忠麟等（2004）的中介變量檢驗方法，對所有變量進行均值中心化，運用回歸方程，進行依次檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示。

表4中第一步分析顧客感知價值對口碑的影響程度，檢驗結(jié)果顯示顧客感知價值對口碑影響顯著（c=0.687，p<0.001）。第二步分析顧客感知價值對中介變量滿意度的影響程度，檢驗結(jié)果顯著（a=0.641，p<0.01）。第三步則考察顧客感知價值和中介變量滿意度對口碑的影響，檢驗結(jié)果顯示b=0.462，p<0.001，則滿意度中介效果顯著；c`=0.391，p<0.001，達到顯著水平，此時滿意度變量為部分中介。滿意度中介效應(yīng)占總效應(yīng)的值為：ab/c=0.641*

0.462/0.687=0.43。表4檢驗結(jié)果驗證了滿意度在顧客感知價值和口碑間的部分中介作用，因此，H3b得到支持。

（四）消費者企業(yè)認(rèn)同（CCI）調(diào)節(jié)變量檢驗

參考陳曉萍等（2012）調(diào)節(jié)變量檢驗方法，運用多元回歸方程來檢驗假設(shè)4，即檢驗消費者企業(yè)認(rèn)同是否在顧客感知價值和口碑間扮演調(diào)節(jié)變量的角色。建立多元回歸方程，以口碑為因變量，以顧客感知價值、消費者企業(yè)認(rèn)同以及兩個變量經(jīng)過均值中心化處理后的交互項作為自變量。分析結(jié)果如表5所示，感知價值與消費者企業(yè)認(rèn)同的交互項標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.293（t = 3.016，P<0. 01），通過顯著性檢驗。表明消費者企業(yè)認(rèn)同感的強弱影響到顧客感知價值對口碑作用的發(fā)揮，因此，消費者企業(yè)認(rèn)同對感知價值與口碑之間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)?？偟膩碚f，當(dāng)顧客感知價值越高，消費者企業(yè)認(rèn)同感越強時，更容易促成口碑的形成和傳播。因此，假設(shè)4得到了支持。endprint

結(jié)論和啟示

本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認(rèn)同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業(yè)認(rèn)同對感知價值與口碑關(guān)系具有強化作用。

本研究豐富了相關(guān)文獻，同時給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務(wù)等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運用口碑營銷策略時，應(yīng)該注重對消費者認(rèn)同的培育，強化與消費者的關(guān)系。消費者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會責(zé)任等都會促成消費者企業(yè)認(rèn)同的形成?？爝f企業(yè)應(yīng)該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費者認(rèn)同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費者企業(yè)認(rèn)同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現(xiàn)出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務(wù)飛速發(fā)展背景下快遞業(yè)發(fā)展探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務(wù)顧客感知質(zhì)量與再使用意愿關(guān)系研究[J].蘭州學(xué)刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關(guān)系研究[J].預(yù)測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學(xué)出版社，2012endprint

結(jié)論和啟示

本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認(rèn)同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業(yè)認(rèn)同對感知價值與口碑關(guān)系具有強化作用。

本研究豐富了相關(guān)文獻，同時給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務(wù)等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運用口碑營銷策略時，應(yīng)該注重對消費者認(rèn)同的培育，強化與消費者的關(guān)系。消費者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會責(zé)任等都會促成消費者企業(yè)認(rèn)同的形成?？爝f企業(yè)應(yīng)該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費者認(rèn)同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費者企業(yè)認(rèn)同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現(xiàn)出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務(wù)飛速發(fā)展背景下快遞業(yè)發(fā)展探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務(wù)顧客感知質(zhì)量與再使用意愿關(guān)系研究[J].蘭州學(xué)刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關(guān)系研究[J].預(yù)測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學(xué)出版社，2012endprint

結(jié)論和啟示

本研究以快遞服務(wù)業(yè)消費者為研究對象，運用調(diào)研數(shù)據(jù)，探討了顧客感知價值對口碑的影響機理，所提假設(shè)均得到支持。研究結(jié)果顯示快遞行業(yè)顧客感知價值正向影響滿意度和口碑，滿意度為中介變量，部分調(diào)節(jié)著顧客感知價值與口碑的關(guān)系。通過層次回歸分析，發(fā)現(xiàn)消費者企業(yè)認(rèn)同在感知價值對口碑的影響中存在正向調(diào)節(jié)作用，即高水平企業(yè)認(rèn)同感會促進口碑的形成和傳播，低水平企業(yè)認(rèn)同感會阻礙口碑的形成和傳播，消費者企業(yè)認(rèn)同對感知價值與口碑關(guān)系具有強化作用。

本研究豐富了相關(guān)文獻，同時給快遞服務(wù)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了指導(dǎo)，為管理者提供以下幾點啟示：

首先，快遞企業(yè)應(yīng)該把消費者權(quán)益放在首位，充分整合資源，走差異化競爭道路，為消費者提供高感知價值的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以采取降低消費者價格成本，提高運送速度，擴大送貨范圍，提供網(wǎng)上及時查詢服務(wù)等措施，提高消費者感知利益。

其次，滿意度的中介作用表明，高水平的顧客感知價值可以產(chǎn)生高水平的滿意度，從而促使口碑的形成和傳播。對快遞行業(yè)這類接觸度很高的服務(wù)企業(yè)來說，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)安全性、業(yè)務(wù)水平等與服務(wù)活動過程相關(guān)的因素，直接影響消費者滿意度。因此，企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌形象，重視培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工與顧客的溝通能力，促進與消費者的情感交流。還可以改善營運場所服務(wù)環(huán)境，讓顧客感到舒適；員工統(tǒng)一著裝，微笑服務(wù)，會讓顧客感到受尊敬。

最后，消費者企業(yè)認(rèn)同對顧客感知價值和口碑的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用表明，企業(yè)在運用口碑營銷策略時，應(yīng)該注重對消費者認(rèn)同的培育，強化與消費者的關(guān)系。消費者企業(yè)認(rèn)同不僅能為企業(yè)帶來利潤，還能形成口碑效應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新能力、品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)社會責(zé)任等都會促成消費者企業(yè)認(rèn)同的形成?？爝f企業(yè)應(yīng)該合理配置營銷資源，通過誠實合法經(jīng)營提高企業(yè)聲譽和知名度，在加強同消費者的互動的同時，及時傳播企業(yè)社會責(zé)任屬性，促使高水平企業(yè)消費者認(rèn)同的形成。

由于本研究受到資源和作者能力的限制，存在以下不足：首先，僅選擇快遞行業(yè)進行研究，在行業(yè)和企業(yè)的選擇上具有一定的局限性。對于不同的行業(yè)，顧客感知價值、消費者企業(yè)認(rèn)同和其他消費行為變量存在差異，感知價值與口碑的作用會受到行業(yè)情景變量的影響，因此，本研究結(jié)論只比較適用于快遞服務(wù)業(yè)，外部效度比較低。其次，樣本數(shù)據(jù)僅來源于高校大學(xué)生，由于高校大學(xué)生在年齡、知識結(jié)構(gòu)等人口特征上相對集中，沒有考慮到不同消費群體所表現(xiàn)出的消費行為差異，一定程度影響了樣本的代表性。本研究的局限，也是進一步研究的方向。

參考文獻：

1.周曉利.電子商務(wù)飛速發(fā)展背景下快遞業(yè)發(fā)展探討[J].企業(yè)經(jīng)濟，2012（5）

2.陳爭輝，陳超，樸明燮.快遞服務(wù)顧客感知質(zhì)量與再使用意愿關(guān)系研究[J].蘭州學(xué)刊，2010（9）

3.曹麗，李丹丹，李純青.基于ZIP模型和Logistic模型估計的顧客滿意度、口碑推薦和新顧客購買決策關(guān)系研究[J].預(yù)測，2012，31（4）

4.謝佩洪，周祖城.中國背景下CSR與消費者購買意向關(guān)系的實證研究[J].南開管理評論，2009（1）

5.溫忠麟，張雷，侯杰泰等.中介效應(yīng)檢驗程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報，2004（5）

6.陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法[M].北京大學(xué)出版社，2012endprint