農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與逆向渠道運(yùn)營(yíng)模式及其收益水平分析

齊天真+孫蕊+溫孝卿

內(nèi)容摘要：本文從我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理論研究現(xiàn)狀出發(fā)，研究了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和逆向營(yíng)銷渠道基本特點(diǎn)，并對(duì)兩者基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了分析。通過模型對(duì)兩個(gè)渠道的效益進(jìn)行了對(duì)比分析，提出了發(fā)展對(duì)策，為未來農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)發(fā)展指明了方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道 逆向渠道 古諾模型

引言

當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道正面臨著產(chǎn)品供給同質(zhì)化、供需脫節(jié)、渠道終端價(jià)格居高不下、食品質(zhì)量安全難以保證等諸多問題。近年來電商的迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)商品渠道造成了巨大的沖擊，更是給傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道敲響了警鐘。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通路，其大體上可以分為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和現(xiàn)代新興農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道兩大類。其研究?jī)?nèi)容主要包括渠道成員的組織機(jī)構(gòu)、流通路徑以及渠道成員之間的關(guān)系三個(gè)方面：

首先在渠道成員組織機(jī)構(gòu)建設(shè)方面，很多學(xué)者提出組建渠道聯(lián)盟，規(guī)范渠道建設(shè)，如趙曉飛（2008）提出，組建農(nóng)產(chǎn)品橫向渠道聯(lián)盟，建立基于特色資源依賴與控制的農(nóng)產(chǎn)品橫向聯(lián)盟，明確分工合作和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，保持渠道聯(lián)盟關(guān)系穩(wěn)定和共同獲益。席利卿（2010）提出農(nóng)產(chǎn)品渠道縱向協(xié)作關(guān)系的建設(shè)，組建內(nèi)卷型水平層級(jí)制、整合型功能層級(jí)制、合同型層級(jí)制、中介型和自由交易型等縱向渠道協(xié)作模式，并在渠道成員選擇、合作以及協(xié)作關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)體系等方面提出了獨(dú)特的建議。

其次在農(nóng)產(chǎn)品渠道流通路徑方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道側(cè)重至上而下，代表觀點(diǎn)有胡華平（2011）介紹農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演變，提出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變革與演化的驅(qū)動(dòng)力模型并進(jìn)行了實(shí)證分析?，F(xiàn)代渠道側(cè)重至下而上，代表人物汪瀾（2004）年提出逆向營(yíng)銷渠道建設(shè)，主張通過建立逆向渠道，建立顧客型營(yíng)銷渠道，強(qiáng)化終端控制，確保供應(yīng)鏈一體化。

最后在渠道成員關(guān)系方面，側(cè)重于渠道成員之間的沖突分析與化解，代表觀點(diǎn)有趙煥梅（2013）研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品沖突的現(xiàn)狀、動(dòng)因以及解決方法；青平（2007）提出渠道沖突管理理論，指出了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道沖突的類型和控制問題。

以上學(xué)者從不同角度為本研究提供了較好的理論基礎(chǔ)，但對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道研究較多，新興的逆向營(yíng)銷渠道理論研究較少，本文通過兩種渠道的分析和對(duì)比，研究構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品渠道，并對(duì)其效率進(jìn)行了分析，來彌補(bǔ)以上研究的不足。

兩類農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通渠道分類

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要以傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道為主，新興流通渠道逐步崛起，多種流通渠道并行發(fā)展的局面。如表1所示，在廣大的農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)，農(nóng)戶直接將產(chǎn)品運(yùn)到市場(chǎng)上售賣，這種渠道模式稱之為簡(jiǎn)單的運(yùn)銷模式；在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，中間商成為營(yíng)銷渠道的主力軍，連接著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)，這種渠道模式稱之為中間商主導(dǎo)模式；在中心城市，目前已經(jīng)形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、商貿(mào)于一體的垂直一體化營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，我們稱之為縱向一體化渠道模式。以上三種渠道模式是我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的典型代表，都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，側(cè)重點(diǎn)在生產(chǎn)領(lǐng)域，我們統(tǒng)稱生產(chǎn)導(dǎo)向性營(yíng)銷渠道（朱峰，2011）。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著人們生活水平的不斷提高，顧客需求個(gè)性化趨勢(shì)明顯加強(qiáng)，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以顧客為中心，反向設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，因此稱為逆向營(yíng)銷渠道。由于其以消費(fèi)者為中心，側(cè)重點(diǎn)在消費(fèi)市場(chǎng)所以我們稱之為顧客導(dǎo)向性市場(chǎng)。逆向營(yíng)銷渠道作為新興的一種農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式正在被人們所重視，兩者在渠道結(jié)構(gòu)、渠道權(quán)力和渠道運(yùn)行機(jī)制方面都存在較大的差別。

（二）兩類農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行模式分析

1.傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道。結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行模式，如圖1所示，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一般采用科層組織結(jié)構(gòu)，至上而下組建，農(nóng)戶處于頂端，消費(fèi)者處于最下端，中間為層層的大小中間商，層層基數(shù)放大，平均要經(jīng)過3-5級(jí)渠道長(zhǎng)度。該模式最大的缺點(diǎn)是，長(zhǎng)渠道的模式導(dǎo)致了渠道效率下降。首先造成了農(nóng)民和消費(fèi)者信息不對(duì)稱，農(nóng)戶往往扎堆生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷；其次是中間商層層加價(jià)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品終端價(jià)格波動(dòng)幅度加大，渠道收益大部分被中間商分享，消費(fèi)者和農(nóng)戶的利益收到了損失；再次是農(nóng)產(chǎn)品一般是易腐產(chǎn)品，長(zhǎng)渠道增加了其保險(xiǎn)和運(yùn)輸?shù)睦щy。同時(shí)也無形中減小了農(nóng)產(chǎn)品的流通半徑，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品銷售的很強(qiáng)的地域性，造成市場(chǎng)狹窄、品牌混亂、滯銷困局等諸多問題；最后從渠道權(quán)利方面，農(nóng)民無法承擔(dān)技術(shù)研發(fā)，營(yíng)銷推廣被排除在流通領(lǐng)域，和消費(fèi)者一樣，他們是農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)格的接受者，渠道商壟斷了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，也大大限制了農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性；農(nóng)業(yè)一體化經(jīng)營(yíng)是近年來政府大力發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式，但由于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)一般規(guī)模較小，發(fā)展緩慢，對(duì)渠道改善杯水車薪。

2.逆向營(yíng)銷渠道。逆向銷售渠道采用以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷運(yùn)行模式，如圖2所示，逆向營(yíng)銷渠道的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)無法改變市場(chǎng)，必須適應(yīng)市場(chǎng)，將消費(fèi)者視為上帝，把消費(fèi)者的需求放在首位，并依此為產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳和市場(chǎng)推廣的出發(fā)點(diǎn)。

逆向渠道建立首先是注重前期市場(chǎng)的培育，農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商首先將商品通過直供的方式通過基層零售商推向市場(chǎng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)商品。然后基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行逆向設(shè)計(jì)、細(xì)分、定價(jià)、廣告推廣等營(yíng)銷活動(dòng)，通過 “示范消費(fèi)者”口碑進(jìn)行逆向推廣；其次是強(qiáng)化渠道終端控制。渠道終端分布著大大小小的零售商，從終端的真正需要和心理入手，加強(qiáng)走訪，培育核心零售商，對(duì)核心零售商采取激勵(lì)措施（汪瀾，2007），具體如表2所示。再次是組建核心零售商團(tuán)隊(duì)，銷量和知名度達(dá)到一定程度以后，中間商的積極性會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，會(huì)主動(dòng)要求加入渠道，依次建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和代理商。逆向渠道組建的具體的原則是弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商。同時(shí)注重農(nóng)產(chǎn)品大客戶的開發(fā)和管理，為大客戶專門制定相應(yīng)的物流配送系統(tǒng)和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（湯向東，2006）。最后組建農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，加強(qiáng)與客戶的及時(shí)雙向溝通，提供便捷的銷售服務(wù)。逆向營(yíng)銷渠道模式一方面通過實(shí)物消費(fèi)示范和網(wǎng)絡(luò)展示使消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)把商品送到消費(fèi)者面前，其大大提高了企業(yè)營(yíng)銷渠道的效率（趙煥梅，2013）。endprint

兩種渠道模式農(nóng)戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道收益水平分析

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道模式當(dāng)中，農(nóng)戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準(zhǔn)則，彼此不進(jìn)行合作，本文用擴(kuò)展的古諾模型對(duì)此進(jìn)行分析。

假設(shè)有n個(gè)農(nóng)戶，每個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)量為qi（i=1，2…n）則總產(chǎn)量為，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)量是連續(xù)的，并且該產(chǎn)品出清的時(shí)候市場(chǎng)價(jià)格是總產(chǎn)量的減函數(shù)。此時(shí)，設(shè)反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設(shè)單個(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)成本為c，則第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對(duì)于每個(gè)農(nóng)戶i來說，qi*要滿足：

農(nóng)戶i的產(chǎn)量qi應(yīng)該滿足，（i=1，2，…），則第i個(gè)農(nóng)戶的反應(yīng)函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據(jù)克萊姆法則，解方程組可以得出第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)最大化的均衡產(chǎn)量：

則農(nóng)戶的納什均衡利潤(rùn)：

（二）農(nóng)產(chǎn)品逆向營(yíng)銷渠道收益水平分析

在逆向營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織作為一個(gè)共同體，根據(jù)消費(fèi)者的利益進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的調(diào)整，反向建立營(yíng)銷渠道，相當(dāng)于生產(chǎn)商與渠道商共同合作，以雙方利潤(rùn)最大化來決定市場(chǎng)的最優(yōu)產(chǎn)量，本文對(duì)農(nóng)戶收益進(jìn)行分析如下：

假設(shè)農(nóng)戶作為一個(gè)整體向市場(chǎng)出售產(chǎn)品，他們選擇的產(chǎn)量Q可以使自己利潤(rùn)達(dá)到最大化。此時(shí)市場(chǎng)的反需求函數(shù)，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本假設(shè)固定為c。那么整體利潤(rùn)：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤(rùn)最大化，應(yīng)該滿足：

計(jì)算可以得到：

均衡產(chǎn)量；最大化利潤(rùn)

本文把農(nóng)戶作為一個(gè)整體，即全體農(nóng)戶=，則平均每個(gè)農(nóng)戶的均衡產(chǎn)量和最大利潤(rùn)分別為整體均衡產(chǎn)量和最大化利潤(rùn)的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道當(dāng)中，農(nóng)戶的產(chǎn)量要高于逆向營(yíng)銷渠道中農(nóng)戶的產(chǎn)量，即qi*>qi**；同時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)卻低于逆向營(yíng)銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營(yíng)銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農(nóng)民提供更多的經(jīng)濟(jì)利益。

相關(guān)建議

（一）強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

逆向營(yíng)銷渠道使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心下移，需要終端業(yè)務(wù)人員的工作更加細(xì)致和深入，要了解市場(chǎng)需求變化，而且要強(qiáng)化和零售終端的關(guān)系，對(duì)基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

（二）強(qiáng)化一體化服務(wù)體系

通過各項(xiàng)措施，強(qiáng)化代理商對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，經(jīng)銷商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)，建立一體化的服務(wù)體系，以市場(chǎng)為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，注重消費(fèi)者的口碑建設(shè)，加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，提升其服務(wù)意識(shí)，依靠企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取針對(duì)措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，使品牌意識(shí)貫徹于整個(gè)渠道，并準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

1.朱峰，趙曉飛.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟信任機(jī)制構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營(yíng)銷渠道模式研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2007（10）

3.湯向東.醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新—渠道逆向創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2006（10）

4.趙煥梅.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突動(dòng)因研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013endprint

兩種渠道模式農(nóng)戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道收益水平分析

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道模式當(dāng)中，農(nóng)戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準(zhǔn)則，彼此不進(jìn)行合作，本文用擴(kuò)展的古諾模型對(duì)此進(jìn)行分析。

假設(shè)有n個(gè)農(nóng)戶，每個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)量為qi（i=1，2…n）則總產(chǎn)量為，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)量是連續(xù)的，并且該產(chǎn)品出清的時(shí)候市場(chǎng)價(jià)格是總產(chǎn)量的減函數(shù)。此時(shí)，設(shè)反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設(shè)單個(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)成本為c，則第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對(duì)于每個(gè)農(nóng)戶i來說，qi*要滿足：

農(nóng)戶i的產(chǎn)量qi應(yīng)該滿足，（i=1，2，…），則第i個(gè)農(nóng)戶的反應(yīng)函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據(jù)克萊姆法則，解方程組可以得出第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)最大化的均衡產(chǎn)量：

則農(nóng)戶的納什均衡利潤(rùn)：

（二）農(nóng)產(chǎn)品逆向營(yíng)銷渠道收益水平分析

在逆向營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織作為一個(gè)共同體，根據(jù)消費(fèi)者的利益進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的調(diào)整，反向建立營(yíng)銷渠道，相當(dāng)于生產(chǎn)商與渠道商共同合作，以雙方利潤(rùn)最大化來決定市場(chǎng)的最優(yōu)產(chǎn)量，本文對(duì)農(nóng)戶收益進(jìn)行分析如下：

假設(shè)農(nóng)戶作為一個(gè)整體向市場(chǎng)出售產(chǎn)品，他們選擇的產(chǎn)量Q可以使自己利潤(rùn)達(dá)到最大化。此時(shí)市場(chǎng)的反需求函數(shù)，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本假設(shè)固定為c。那么整體利潤(rùn)：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤(rùn)最大化，應(yīng)該滿足：

計(jì)算可以得到：

均衡產(chǎn)量；最大化利潤(rùn)

本文把農(nóng)戶作為一個(gè)整體，即全體農(nóng)戶=，則平均每個(gè)農(nóng)戶的均衡產(chǎn)量和最大利潤(rùn)分別為整體均衡產(chǎn)量和最大化利潤(rùn)的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道當(dāng)中，農(nóng)戶的產(chǎn)量要高于逆向營(yíng)銷渠道中農(nóng)戶的產(chǎn)量，即qi*>qi**；同時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)卻低于逆向營(yíng)銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營(yíng)銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農(nóng)民提供更多的經(jīng)濟(jì)利益。

相關(guān)建議

（一）強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

逆向營(yíng)銷渠道使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心下移，需要終端業(yè)務(wù)人員的工作更加細(xì)致和深入，要了解市場(chǎng)需求變化，而且要強(qiáng)化和零售終端的關(guān)系，對(duì)基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

（二）強(qiáng)化一體化服務(wù)體系

通過各項(xiàng)措施，強(qiáng)化代理商對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，經(jīng)銷商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)，建立一體化的服務(wù)體系，以市場(chǎng)為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，注重消費(fèi)者的口碑建設(shè)，加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，提升其服務(wù)意識(shí)，依靠企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取針對(duì)措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，使品牌意識(shí)貫徹于整個(gè)渠道，并準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

1.朱峰，趙曉飛.中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟信任機(jī)制構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011（8）

2.汪瀾.逆向營(yíng)銷渠道模式研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2007（10）

3.湯向東.醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)創(chuàng)新—渠道逆向創(chuàng)新[J].中外企業(yè)家，2006（10）

4.趙煥梅.生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道沖突動(dòng)因研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013endprint

兩種渠道模式農(nóng)戶收益水平分析

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道收益水平分析

在農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道模式當(dāng)中，農(nóng)戶和中間商都是不同利益主體，彼此以各自利益最大化為行為準(zhǔn)則，彼此不進(jìn)行合作，本文用擴(kuò)展的古諾模型對(duì)此進(jìn)行分析。

假設(shè)有n個(gè)農(nóng)戶，每個(gè)農(nóng)戶的產(chǎn)量為qi（i=1，2…n）則總產(chǎn)量為，假設(shè)農(nóng)產(chǎn)量是連續(xù)的，并且該產(chǎn)品出清的時(shí)候市場(chǎng)價(jià)格是總產(chǎn)量的減函數(shù)。此時(shí)，設(shè)反需求函數(shù)：（α，β為常數(shù)）。假設(shè)單個(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)成本為c，則第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)為：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是納什均衡解，那么對(duì)于每個(gè)農(nóng)戶i來說，qi*要滿足：

農(nóng)戶i的產(chǎn)量qi應(yīng)該滿足，（i=1，2，…），則第i個(gè)農(nóng)戶的反應(yīng)函數(shù)為：

2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c

整理得：

根據(jù)克萊姆法則，解方程組可以得出第i個(gè)農(nóng)戶的利潤(rùn)最大化的均衡產(chǎn)量：

則農(nóng)戶的納什均衡利潤(rùn)：

（二）農(nóng)產(chǎn)品逆向營(yíng)銷渠道收益水平分析

在逆向營(yíng)銷渠道中，農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)組織作為一個(gè)共同體，根據(jù)消費(fèi)者的利益進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的調(diào)整，反向建立營(yíng)銷渠道，相當(dāng)于生產(chǎn)商與渠道商共同合作，以雙方利潤(rùn)最大化來決定市場(chǎng)的最優(yōu)產(chǎn)量，本文對(duì)農(nóng)戶收益進(jìn)行分析如下：

假設(shè)農(nóng)戶作為一個(gè)整體向市場(chǎng)出售產(chǎn)品，他們選擇的產(chǎn)量Q可以使自己利潤(rùn)達(dá)到最大化。此時(shí)市場(chǎng)的反需求函數(shù)，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本假設(shè)固定為c。那么整體利潤(rùn)：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc

要其利潤(rùn)最大化，應(yīng)該滿足：

計(jì)算可以得到：

均衡產(chǎn)量；最大化利潤(rùn)

本文把農(nóng)戶作為一個(gè)整體，即全體農(nóng)戶=，則平均每個(gè)農(nóng)戶的均衡產(chǎn)量和最大利潤(rùn)分別為整體均衡產(chǎn)量和最大化利潤(rùn)的1/n，即，

通過比較不難看出，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道當(dāng)中，農(nóng)戶的產(chǎn)量要高于逆向營(yíng)銷渠道中農(nóng)戶的產(chǎn)量，即qi*>qi**；同時(shí)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)卻低于逆向營(yíng)銷渠道，即πi*<πi**，所以逆向營(yíng)銷渠道的建立可以提高渠道效率，為農(nóng)民提供更多的經(jīng)濟(jì)利益。

相關(guān)建議

（一）強(qiáng)化企業(yè)基礎(chǔ)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

逆向營(yíng)銷渠道使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心下移，需要終端業(yè)務(wù)人員的工作更加細(xì)致和深入，要了解市場(chǎng)需求變化，而且要強(qiáng)化和零售終端的關(guān)系，對(duì)基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

（二）強(qiáng)化一體化服務(wù)體系

通過各項(xiàng)措施，強(qiáng)化代理商對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，經(jīng)銷商對(duì)零售商的服務(wù)意識(shí)，建立一體化的服務(wù)體系，以市場(chǎng)為中心，互助雙贏，努力降低渠道成本，提高渠道效率。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，注重消費(fèi)者的口碑建設(shè)，加強(qiáng)渠道成員培訓(xùn)，提升其服務(wù)意識(shí)，依靠企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商的努力，創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，采取針對(duì)措施，加強(qiáng)品牌建設(shè)，使品牌意識(shí)貫徹于整個(gè)渠道，并準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

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