談精益物流對企業(yè)品牌形象的塑造

■ 路宏偉（陜西省煙草公司西安市公司 西安 710061）

精益物流的基本思想

精益物流的內(nèi)涵?！熬妗彼枷胧紫仍谏a(chǎn)領(lǐng)域中出現(xiàn)，隨著社會發(fā)展逐漸應(yīng)用于流通領(lǐng)域。精益物流的主要目的就是降低成本，杜絕一切浪費，以此來提高客戶滿意度，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。

精益物流的實施。精益物流歸根結(jié)底就是精益思想在物流業(yè)務(wù)中的實踐與應(yīng)用，要時時以精益理念為準(zhǔn)則，以客戶需求為中心，創(chuàng)造價值，降低浪費，進(jìn)行流程再造，推行團隊合作，持續(xù)改進(jìn)，追求物流和供應(yīng)鏈管理的完美。以此為準(zhǔn)則，在具體實施當(dāng)中應(yīng)從以下方面展開：

一是滿足客戶需求，提升服務(wù)水平。企業(yè)是根據(jù)客戶需求來進(jìn)行生產(chǎn)與銷售的，只有符合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，才能創(chuàng)造價值。因此，實施精益物流管理，應(yīng)從客戶立場出發(fā)，快速識別客戶需求，同時根據(jù)相關(guān)條件對其分類，確定服務(wù)層次，并且與客戶進(jìn)行及時溝通，形成一套令客戶滿意的物流方案，從而體現(xiàn)出企業(yè)高效的物流服務(wù)。

二是流程重組與改造。產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及流通包括多個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)的良好運行需要合理的流程設(shè)計，以及優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)流程。在企業(yè)實施精益物流管理的過程中，應(yīng)針對當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程進(jìn)程檢測，評估其是否存在問題以及問題的嚴(yán)重性，從而根據(jù)實際情況進(jìn)行流程的重組和改造，以提高產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售以及流通的效率，發(fā)揮精益物流的作用。

三是優(yōu)化信息共享機制。信息化技術(shù)的發(fā)展為精益物流提供了強大支撐，可以有效滿足精益物流零失誤、低浪費、客戶至上的目標(biāo)。通過優(yōu)化信息共享機制能夠及時、準(zhǔn)確傳遞營銷、倉儲、貨運等信息，加強區(qū)域聯(lián)系，密切客戶溝通，減少因為等候時間造成的浪費以及失誤。

四是提升團隊素質(zhì)。出色的物流管理人才以及高效的物流運營團隊對于精益物流的有效實施發(fā)揮著關(guān)鍵作用，提升團隊素質(zhì)，通常采用培訓(xùn)的方法，培訓(xùn)前應(yīng)充分了解培訓(xùn)需求，根據(jù)需求設(shè)置科學(xué)的物流培訓(xùn)課程，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，培訓(xùn)過程中可根據(jù)學(xué)員的素質(zhì)采取不同的授課模式，從而提高學(xué)員的積極性以及培訓(xùn)效率，培訓(xùn)課程應(yīng)保持一致性和連貫性，有計劃、有步驟地培養(yǎng)支撐精益物流的高素質(zhì)人才。

企業(yè)品牌塑造的重要性

市場化日益加深的今天，品牌塑造無疑是企業(yè)關(guān)注的重點。品牌是產(chǎn)品策略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，一個品牌的成功塑造不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而且可以提升企業(yè)的市場競爭力。

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。從表面看，品牌只是一個符號，但是往往越簡單的東西越是具有深刻的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，并且隨著品牌的發(fā)展與深入而成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。一方面，品牌作為一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)信譽度以及經(jīng)濟實力最有力的體現(xiàn)。從一個品牌中可以看到它所代表的企業(yè)凝聚力，更能從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中不斷涌動的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，而在其不斷積累中形成良好的信譽以及帶來巨大的經(jīng)濟價值。另一方面，品牌對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，良好的品牌形象不僅可以吸引消費者的注意，讓消費者愿意選擇、將它視為朋友，并且隨著產(chǎn)品形象的加深成為其忠實擁護者。強烈的品牌認(rèn)知度和較高的忠誠度，在為企業(yè)帶來廣泛的消費群體的同時也增加了企業(yè)的無形價值。

品牌代表了企業(yè)的文化與內(nèi)涵，同時也凝聚著企業(yè)的管理理念與思想。一個成功的品牌，不僅蘊含著豐富的市場信息，而且融合了各種需求、價值以及文化。在塑造品牌的過程中，企業(yè)應(yīng)該從自身發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，整合相關(guān)管理體系，提煉出企業(yè)的品牌文化。因為消費者對于品牌的認(rèn)知過程，不僅是對產(chǎn)品的感性認(rèn)識，更是對企業(yè)文化的理性識別，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所體現(xiàn)的信譽度的訴求和認(rèn)同。

品牌能夠提升企業(yè)的競爭力。一般意義上來說，良好的品牌塑造可使企業(yè)產(chǎn)品具有較大的市場影響力以及較高的產(chǎn)品附加值。品牌的塑造需要企業(yè)多方面的營銷與規(guī)劃，更需要企業(yè)大量的科技、人才與資金等等的投入。伴隨著這些投入，企業(yè)期望獲得更大的價值與回報，從而占據(jù)更多的市場份額，提升企業(yè)的競爭力，并且形成競爭優(yōu)勢。另外，一個成功的品牌必須具備鮮明的特性，無論是其產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)品質(zhì)都擁有強大的競爭力，并且顧客對其具有強烈的認(rèn)同感以及很高的忠誠度，而品牌所具有的這種競爭力在很大程度上代表了企業(yè)核心競爭力。同時，品牌的不可替代性無疑可以使企業(yè)樹立形象，建立品牌信譽和提高顧客忠誠度，這些都在很大程度上提升了企業(yè)的競爭力。

精益物流在提升企業(yè)品牌形象中的作用

（一）改善服務(wù)質(zhì)量，加強品牌形象塑造

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是加強顧客對于品牌認(rèn)同感的重要因素，同時只有不斷地保持和改善服務(wù)質(zhì)量才能提升品牌形象。其中，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量可以通過服務(wù)的可靠性和響應(yīng)性來進(jìn)行衡量。

可靠性是指可靠并且準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾，而精益物流管理可以有效地實現(xiàn)服務(wù)的可靠性。精益物流可以為顧客提供及時、準(zhǔn)確的生產(chǎn)配送服務(wù)，有效地滿足客戶的需求。雖然企業(yè)在精益思想的指導(dǎo)下，不一定能達(dá)到完全正確、實現(xiàn)零誤差，但是企業(yè)將其作為追求目標(biāo)，可以促使企業(yè)樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)、客戶至上的形象。

響應(yīng)性是指快速響應(yīng)客戶的需求?？蛻粼讷@取產(chǎn)品時最厭煩等待，特別是無理由的等待，一旦發(fā)生這種情況，會讓客戶對企業(yè)以及產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，降低客戶對于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。精益物流可以對客戶需求做出迅速反應(yīng)，通過信息化技術(shù)以及流程的精簡，降低客戶消費的前置時間，有效縮短訂貨到交貨的周期，從而加快交貨速度。精益物流在生產(chǎn)、交貨以及配送上的及時響應(yīng)性，在極大程度上提升了服務(wù)質(zhì)量，從而加深客戶對于企業(yè)的品牌印象。

（二）建立良好的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度

品牌能否做大做強和有價值，關(guān)鍵是看客戶是否滿意。當(dāng)今時代，科技的發(fā)展日新月異，各種創(chuàng)新型產(chǎn)品充斥市場以及消費者的生活，因而顧客對于產(chǎn)品以及企業(yè)的要求也越來越高，他們不再滿足于單一的產(chǎn)品與服務(wù)，傾向于個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。這就要求企業(yè)具有強大的市場適應(yīng)能力，能夠根據(jù)顧客需求變化做出及時、準(zhǔn)確的反應(yīng)，以此來獲取競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場份額。與傳統(tǒng)物流不同，精益物流對外強調(diào)的是企業(yè)之間建立良好的合作關(guān)系，而對內(nèi)則要求物流職能與內(nèi)部其他職能相互依存。這在一定程度上為企業(yè)定位客戶需求，提供及時、準(zhǔn)確的服務(wù)，從而提高客戶滿意度提供了新的方向。

精益物流的準(zhǔn)則在于滿足客戶的需求，在整個物流過程當(dāng)中包括產(chǎn)品的制造、產(chǎn)品的營銷以及流通，只有將這一流程有效的運轉(zhuǎn)起來，及時、準(zhǔn)確地滿足客戶的需求，才能創(chuàng)造價值，從而逐步建立良好的客戶關(guān)系。在確定客戶需求時，首先應(yīng)該與客戶進(jìn)行及時溝通，了解客戶的需求動向；其次根據(jù)相關(guān)物流服務(wù)要素，對顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，找出那些對顧客影響較大的物流服務(wù)要素；最后依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對相關(guān)物流服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，并且將信息及時回饋給客戶。

在客戶服務(wù)水平的設(shè)定上應(yīng)該注意，不同的客戶的需求層次以及需求內(nèi)容也不同，而且隨著時間以及社會的發(fā)展在不斷改變，因此可以先確定一個基本的服務(wù)體系，以滿足一般客戶的需求。在這個基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以將客戶按照規(guī)模、行業(yè)以及銷售利潤率進(jìn)行分類組合，以此來確定相應(yīng)的服務(wù)水平。

（三）降低成本，穩(wěn)固性價比優(yōu)勢

在提升品牌價值的過程中，固然不能忽略質(zhì)量與服務(wù)，但是對于大多數(shù)中國消費者來說，價格是其選擇產(chǎn)品的主要影響因素之一。因此，如何在保證服務(wù)和質(zhì)量的前提下，生產(chǎn)并銷售價格更低的產(chǎn)品對于提升品牌形象至關(guān)重要。

精益物流的根本目標(biāo)就是降低成本，杜絕一切浪費，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，而在價值流程中，應(yīng)該盡可能避免那些沒有價值的。一旦出現(xiàn)浪費，就會實施措施改進(jìn)流程去除浪費。其中，在降低成本方面，精益物流需要在整個供應(yīng)鏈范圍下實施，如使用循環(huán)取貨的方式，拉動物料供應(yīng)，降低供應(yīng)鏈的庫存成本。在杜絕浪費方面，應(yīng)合理布局物流設(shè)施的規(guī)劃與配置，重點關(guān)注庫存管理，實行精益庫存管理，追求零庫存，這樣不僅可以降低庫存浪費，更重要的是可以釋放庫存資金占用成本。

（四）實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，增強企業(yè)競爭力

在產(chǎn)品功能差異化越來越不明顯的今天，要想使企業(yè)品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，實施好差異化戰(zhàn)略尤為重要。當(dāng)今時代，大多成功品牌的塑造，無不把重點放在差異化上。差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，任何在今天獨樹一幟的東西，很可能馬上就會被其他競爭者模仿甚至超越。

物流客戶服務(wù)是企業(yè)在競爭環(huán)境中區(qū)別于競爭對手的一種方式，物流客戶服務(wù)在競爭力上比開發(fā)產(chǎn)品特點和形成價格優(yōu)勢的差異化顯得更為重要。因此，實施精益物流，優(yōu)化物流服務(wù)，就成為是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的根本手段之一。在制定物流服務(wù)方案時，應(yīng)該根據(jù)不同的客戶需求、客戶消費能力，提供差異化服務(wù)，并且保證明顯區(qū)別于其他企業(yè)對客戶提供的物流服務(wù)，這不僅能夠保證服務(wù)擁有較高的質(zhì)量，更是企業(yè)通過精益物流實現(xiàn)服務(wù)差異化戰(zhàn)略的重要特征。

（五）優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理，提升品牌內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的文化以及管理思想的集中體現(xiàn)，只有從企業(yè)本身著手，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部管理，才能提升品牌內(nèi)涵，從根本上達(dá)到塑造品牌的目的。精益物流從物流管理方向著手對于企業(yè)的管理進(jìn)行優(yōu)化整合，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體的管理改革。在管理模式方面，精益物流轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的多層次管理模式，一方面從縱向上減少生產(chǎn)、銷售、運輸層次，另一方面從橫向上打破部門之間的壁壘，從而最終形成平行、扁平的管理結(jié)構(gòu)，去除在物流服務(wù)中的一切多余細(xì)節(jié)，實現(xiàn)精簡化管理。而在物流過程中，精益物流充分利用了先進(jìn)的交通工具以及多種信息共享技術(shù)，使企業(yè)在物流過程中就能實現(xiàn)增值。

雖然精益物流的實現(xiàn)離不開現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，但更為關(guān)鍵的是企業(yè)內(nèi)部各部門工作人員整體的團隊協(xié)作能力。一個良好的合作團隊不僅需要優(yōu)秀的整體協(xié)調(diào)能力，能夠細(xì)致有效地對整個項目的物流系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計、開發(fā)以及規(guī)劃，并且要能夠根據(jù)實際情況及時作出調(diào)整與規(guī)劃。企業(yè)的運營團隊中集中了各個方面的人才，如何能夠有效發(fā)揮每個人的優(yōu)勢，將團體力量發(fā)揮到最大化，則需要企業(yè)具有合理的人才管理策略。一方面，企業(yè)應(yīng)建立一套有效的激勵機制，為員工創(chuàng)造良好的工作條件和晉升的途徑；另一方面，適量增加員工的工作壓力，并且給員工一定的自主權(quán)，以增加員工不斷學(xué)習(xí)的動力，激發(fā)其創(chuàng)造力以及實現(xiàn)自我價值的欲望，從而形成既合作又競爭的企業(yè)文化。

結(jié)論

隨著精益物流思想的深入，越來越多的企業(yè)將其納入企業(yè)管理的進(jìn)程中，以降低成本，減少浪費。然而，對于精益物流的研究仍然局限在物流領(lǐng)域，相關(guān)文獻(xiàn)大多停留在介紹精益物流的含義以及如何實施，隨著市場化的日益加深，精益物流管理思想對于企業(yè)的品牌形象的促進(jìn)作用也將更加明顯，甚至?xí)ζ髽I(yè)其他管理產(chǎn)生影響，成為未來物流方面研究的重要方向。

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