論新媒體時代分眾化的電視傳播

申彥彥

一.何為“新媒體”

“新媒體”一詞最早出現(xiàn)在20世紀60年代末。1967年，時任美國哥倫比亞廣播公司技術研究所所長的P·戈爾德馬克發(fā)表了一份關于開發(fā)電子錄像商品的計劃，其中首次提到“新媒體”一詞。

然而，究竟何為“新媒體”？僅從字面來看，“新”相對于“舊”而言，是一個相對概念，這就使得“新媒體”的具體形態(tài)處于不斷變化之中。清華大學的熊澄宇教授提出，“新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內有代表這個時間段的新媒體形態(tài)；新媒體是一個發(fā)展的概念，它永遠不會終結在某個固定的媒體形態(tài)上。”[1] 這一觀點雖然沒有揭示新媒體本質的“新”的特征，但有助于理解媒體本身在人類歷史發(fā)展和文化傳播過程中自身的脈絡和流變。從平面媒體的報紙、雜志，到視聽結合的廣播、電視，再到如今網通天下的互聯(lián)網，人類傳播信息的介質不斷變化。相對于報紙雜志，廣播電視是新媒體；而相對于廣播電視，互聯(lián)網又成為新媒體。

目前，對于新媒體的界定，依然眾說紛紜，沒有定論。新傳媒產業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌對其所下定義——“以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體”，應是比較具體和全面的。

二.電視新媒體的分眾傳播

電視新媒體是建立在數(shù)字電視基礎上的新媒體，主要包括數(shù)字電視、IPTV、移動電視與戶外新媒體等。各大門戶網站和視頻媒體如優(yōu)酷網、土豆網以及新浪網等在內的視頻網站及3G手機視頻等也可以稱為電視新媒體。

電視新媒體或是依托全新的傳播技術，改變傳播形態(tài)的新興媒體，如視頻門戶網站；或是在傳統(tǒng)媒體的基礎上，依托新技術衍生出來的新型媒體，如車載電視，樓宇電視等；還有就是糅合多種媒體特點而誕生的新的媒體形態(tài)，如IPTV，網絡電視是在傳統(tǒng)電視具有聲像并存，形象可感的特質的基礎上，糅合了互聯(lián)網的廣泛性交互性的特點，手機電視則是在傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網結合的基礎上，又加入了手機便攜性的特點。

如今，電視媒體已不僅僅存在于一家一戶的客廳，還廣泛存在于街頭樓宇，公交地鐵以及觸手可及的手機電腦等，可謂無孔不入。各種電視新媒體的出現(xiàn)，顯然已脫離了傳統(tǒng)電視以聚集在客廳的無差別的普通大眾為收視群體的受眾定位。各種媒體的激烈競爭使得新媒體進行分眾傳播成為必然。具有明顯戶外廣告性質的樓宇電視抓住白領等候、乘電梯的間隙，用適位廣告信息吸引高職階層的關注，偶爾經過的行人一則步履匆匆，無暇關注，再則流動性太大，受眾特點難以分析，所以，我們可以認為樓宇電視的受眾定位主要是經?；顒釉谶@一帶的高職階層和辦公人員；當然，商場附近的樓宇電視是以來到此地休閑購物的顧客為受眾對象，這是容易理解的。公交地鐵上的車載電視，則以經常出行并總是選擇公共交通工具為出行方式的人群為受眾，這一群體，顯然以采買家庭用品的家庭主婦和普通的工薪階層為主，所以我們可以發(fā)現(xiàn)，車載電視的節(jié)目多以生活小竅門、美食節(jié)目或公益廣告為主。

手機電視和網絡電視等電視新媒體糅合了手機的便攜性、互聯(lián)網的交互性和信息海量的特點，具有超時空的信息選擇，個性化的信息服務等特點，這些特點使得其具有分眾傳播的特點。

其中，超時空的信息選擇，彌補了傳統(tǒng)電視保留性差，稍縱即逝的缺點。任何人可以在他認為合適的任何時間收看自己喜歡的任何節(jié)目，人們不再為了收看一集期待的電視劇或一期好看的節(jié)目集體守在電視機前，這使得觀眾收看節(jié)目的時間分化。而個性化的信息服務，內容定制和點播的發(fā)展，使得各類擁有不同收視偏好的收視人群，都能夠根據(jù)自己的喜好選擇收看自己喜歡的節(jié)目，這使得觀眾收看節(jié)目的內容分化。

三.傳統(tǒng)電視傳播的分眾化趨勢

電視新媒體不斷發(fā)展的媒介技術和日益豐富的傳播內容，贏得了各界人士的廣泛青睞，給傳統(tǒng)電視媒體帶來壓力和挑戰(zhàn)。

有線電視技術和數(shù)字電視技術的突破，使得電視頻道的數(shù)量大幅度增加，為電視傳播從“大眾化”走向“小眾化”提供豐富的頻道資源。

頻道專業(yè)化正是電視傳播由“大眾化”走向“小眾化”的重要表現(xiàn)之一。

20世紀90年代末期，在美國的專業(yè)化頻道已經發(fā)展相當成熟的時候，在我國，中央電視臺終于率先提出了以“頻道專業(yè)化，欄目個性化，節(jié)目精品化”為內容的宣傳改革目標和發(fā)展戰(zhàn)略，掀起我國電視頻道專業(yè)化的改革大潮。

頻道專業(yè)化，指的是電視媒體以頻道為單位進行內容定位劃分，以使其節(jié)目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域的受眾需求?，F(xiàn)在，中央電視臺除CCTV-1和CCTV-4是以新聞為主的綜合頻道外，其余頻道全部走專業(yè)化頻道的路子。我國許多省級臺和城市臺也相繼開辦貼近百姓生活的都市頻道、生活頻道、娛樂頻道、音樂頻道、外語頻道等。這些頻道以特定專業(yè)化的內容，面對特定的服務對象，觀眾不再被認為是同質的大眾，而被視為是由年齡、性別、種族和地域分出層次的，由多種微觀文化群體所構成的聯(lián)合體。頻道專業(yè)化對受眾多元化和差異化需求的滿足，電視傳播的非群眾化發(fā)展趨勢，在某種程度上，意味著觀眾權利的一種提升，是電視對于所有觀眾的收視權利的一種尊重。電視頻道專業(yè)化，也是中國電視業(yè)進一步面向市場，迎接電視新媒體的競爭和挑戰(zhàn)的一大步。

就像工業(yè)生產領域，伴隨著市場多元化與細分化的加劇，一些具有市場頭腦的企業(yè)選擇變原來的大批量標準化生產方式為小批量定制化生產，為客戶提供個性化的產品，以全方位滿足客戶的各種需求一樣。在電視媒體傳播形態(tài)日益多樣、傳播內容日益豐富的形勢下，電視媒體變大眾化傳播為分眾化傳播應是大勢所趨，是電視業(yè)面向市場，應對競爭的必要手段。

參考文獻：

【1】熊澄宇，清華大學教授，《人是媒體的核心和延伸》