禹州雅麗：求人不如求己

楊曉峰

導語：

“化妝品是我們的主業(yè)，因而會非常重視。我們不會去追隨模式店，而是用自己的方式，打造我們的抗風力?！睂τ谘披惖慕?jīng)營方向，總經(jīng)理周占鵬如此概括道

雅麗是一家化妝品店，又不僅僅是化妝品店。在它的背后，還有一個業(yè)態(tài)復雜的家族體系。

在河南禹州，這個家族體系除了坐擁雅麗化妝的13家直營店、5家整店輸出店、20多家加盟店、1家水療館、3家美容院外，還涉足酒店、飯店、服裝、煙酒批發(fā)等各類業(yè)態(tài)，也是勁酒在當?shù)氐拇砩獭６披惢瘖y全年的業(yè)績，則只占整個產(chǎn)業(yè)的40%。

或許因為有這樣實力雄厚的背景，雅麗化妝在多年的發(fā)展歷程中，一直沒有介入任何外來模式，而是自己摸索，力圖走出一條區(qū)別于其他任何模式的新路。

“化妝品是我們的主業(yè)，因而會非常重視。我們不會去追隨模式店，而是用自己的方式，打造我們的抗風力。”對于雅麗的經(jīng)營方向，總經(jīng)理周占鵬如此概括道。顯然，求人不如求己，是雅麗經(jīng)營的核心所在。

品牌開放，略有偏重

從1996年建立之初的雅倩、生態(tài)美、綠丹蘭、羽西等，到后來的艾麗碧絲、羊胎素、銀杏、雅芳等，再到資生堂、歐詩漫、泊美、Za、婷美、萊姿、依琳娜、標榜、凱伊秀、鄭明明等，雅麗在品牌的吸納上相對開放自由，主要有三大標準：一是保證產(chǎn)品質(zhì)量，二是要保護好市場，三是面對消費者的各種活動方案的支持要到位。這三大標準，對所有專營店來說，其實都具有一定的普遍性。

當然，雅麗的品牌結(jié)構(gòu)并非沒有偏重。周占鵬表示，如果非要在重要性上排出先后順序，首先應該是老百姓喜歡的東西，終端護膚品牌排第二，彩妝排第三，其他的排第四。所謂的老百姓喜歡的東西，據(jù)周占鵬介紹，主要是指切合生活需求的日用品，占到總店銷的百分之三十以上?！叭绻麤]有日用品，在當前主要依賴于客源的禹州化妝品市場，專營店會很難生存的?！敝苷践i表示。

盡管屈居第二，但護膚的占比卻不低，在50%左右。其中由于廠家支持力度大，婷美占比最大，達到了20%，歐詩漫占比也近20%。

在周占鵬看來，如洗面奶、乳液、面霜、眼霜、面膜等之類的基礎護膚系列，由于顧客的需求日益增加，將來的空間較大，尤其是像蘆薈膠、面膜、泥膜、各種護膚水、原液、BB霜、CC霜等小品類，占比一定會得到較大提升。目前在雅麗店內(nèi)，這些小品類能占到5%到8%，周占鵬相信，15%會是一個比較實際的目標。

而占比已經(jīng)達到15%的彩妝，主要是卡姿蘭、凱芙蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、烙色等幾個品牌。彩妝在陳列方面，為雅麗未來的陳列規(guī)劃起到了試水的作用。將來，雅麗會把所有的店進行分類，滿足各種陳列要求。之前一直用彩妝在做嘗試，比如同一條街上的店，這家店內(nèi)彩妝是卡姿蘭、瑪麗黛佳、烙色，那家店可能就是蘭瑟、瑪麗黛佳，另一家店或許又換成凱芙蘭、烙色，一條街如有三家雅麗的店，便會有三個不同的陳列風格，盡量保持差異化。

“在規(guī)模競爭當中，一成不變的話，按一種模式，很難在一條街上維持三家店。不同的模式，才能吸引不同的顧客，畢竟一條街上，需求相同的顧客也是有限的?！敝苷践i表示，將來這種模式，還會在其他品類中推行。

一直以來，雅麗都堅持賣老百姓生活必需品，盡管在銷售上量比較大，但利潤微薄，周占鵬稱之為微利營銷。而對于店內(nèi)所有品牌的發(fā)展，今后不會刻意限制，但是會在品牌當中限制單品的存在。品牌不論大小，只要能夠產(chǎn)生效益，便會選擇其中的幾個SKU，選擇適合縣城銷售的單個產(chǎn)品。表現(xiàn)不好的品牌或單品則會慢慢被取締。

選擇有效的，取締無效的，雅麗的品牌策略看似開放，其實亦有一定原則。

整店輸出，半自有化

除了直營店模式自由而自主，不同于任何模式店之外，雅麗的整店輸出業(yè)務，也是其不得不提的一個板塊。

整店輸出不同于加盟店，一是由雅麗投資，二是從選址到品類品牌結(jié)構(gòu)、店面形象、后臺系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、促銷宣傳、人員管理等經(jīng)營管理的各個方面，都需要由雅麗進行統(tǒng)一的規(guī)劃。

周占鵬表示，現(xiàn)在國內(nèi)化妝品派系太多，其代表性的產(chǎn)品多來源于地級市及省會城市，有些模式在縣城還不太適應。且地級市及省會城市終端品牌以自有品牌為主，在縣城，畢竟還是要引進一些地方名品、終端品項，而這些，在某些模式與系統(tǒng)中是不被采納的。因而，雅麗的5家整店輸出店，也不會追隨任何模式，而是既做終端名品，也做流通品，還做一些半自有化的品牌。

所謂的半自有化品牌，即依托合作比較好的廠家，從其品類中選擇雅麗需要的品類。雅麗之所以有這方面資源，源于其近年的代理經(jīng)歷。從2002年到2004年，周占鵬是山西艾麗碧絲代理商，在原來代理商的平臺也有很多朋友，目前雅麗的一些半自有化的品牌，即來源于他們所做的一些產(chǎn)品。

當然，由于整店輸出的模式才剛剛起步，與雅麗的直營店相比，這5家店面還存在相當大的差距。目前，雅麗直營店中的商圈店和社區(qū)店數(shù)量相當，商圈店日銷在15000至20000元，而社區(qū)店日銷在5000至7000元，2013年，包括美容院在內(nèi)，總年銷3000多萬元，年增長率為20%至30%。要想跟上直營店的步伐，整店輸出業(yè)務還有很長的路要走，而整店輸出品牌由半自有化向自有化轉(zhuǎn)變，將是這一板塊未來的趨勢。周占鵬也表示，適當?shù)臅r候，自然會推出自有品牌。

從2014年年初到現(xiàn)在，雅麗一直在做的工作，是強化直營和整店輸出的標準化，這項工作將貫穿全年，其目的，是為下一年的優(yōu)化提升做準備。周占鵬指出，2015年，雅麗會選擇洗牌，包括品牌及店面洗牌，其對無效產(chǎn)品及劣質(zhì)店面的取締力度將大大加強。當然，拓展還會繼續(xù)，將至少開出6到7家商圈店和社區(qū)店。其業(yè)績目標，也直指5000萬大關(guān)。

這一切規(guī)劃，雅麗都將依靠自身的力量，一點點予以實現(xiàn)。endprint