燒錢+講故事：長虹能否跳出泥潭

李媛

在很多人印象中，四川長虹有幾個(gè)標(biāo)簽：老派、低調(diào)、等離子……就在年輕人似乎快要忘記這個(gè)品牌的時(shí)候，長虹突然發(fā)力，改頭換面以新品牌形象“啟客”重新殺入家電江湖，誓要改變國企呆板做派，玩起家庭互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，立志要從“土鱉”變身為“土豪”。

從董事長模仿喬布斯站臺(tái)、產(chǎn)品轟炸式密集發(fā)布、傍機(jī)構(gòu)做售前體驗(yàn)，一系列動(dòng)作跟2013年樂視TV的玩法如出一轍。資本市場上，四川長虹和旗下美菱電器股價(jià)一路水漲船高。有評(píng)論稱，長虹的很多消息都還停留在講故事層面，缺少經(jīng)營層面的判斷，難論成敗。

變身家電業(yè)“趙布斯”

2014年2月26日，很少露面的長虹集團(tuán)董事長趙勇出現(xiàn)在綿陽虹苑劇場，他穿著牛仔褲、休閑西服、戴著耳麥，這身打扮能讓人瞬間就想到喬布斯。

趙勇一個(gè)人在臺(tái)上“推銷”產(chǎn)品，臺(tái)下近千個(gè)座位座無虛席，有人在揮舞熒光棒，時(shí)不時(shí)還有尖叫聲?！案愕酶和硭频摹薄昂孟耖_演唱會(huì)啊”，人群中有人說。

這是趙勇第三次上臺(tái)，第三次喬布斯式演講，推出了家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的第二個(gè)落地產(chǎn)品“啟客冰箱”。前兩次，他先后站臺(tái)發(fā)布了長虹家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略、第一個(gè)落地產(chǎn)品“啟客電視”。

三次演講中，他說過：“小米，從來沒有做過電視，推出一款電視，所有人的臉都沖著他們，屁股對(duì)著我們，似乎未來屬于他們了?！彼€說過，“以做死電視的方式做電視”。因?yàn)橛辛恕靶∶住薄白鏊馈钡仍~語，第二天，長虹輕輕松松上了媒體頭條。

趙勇執(zhí)掌的長虹，這10年的日子不太好過。2004年公司出現(xiàn)巨虧，趙勇的前任以離職收?qǐng)?。也是在那一年，長虹進(jìn)入趙勇時(shí)代。但是，就在2005年扭虧后不久，趙勇一個(gè)決策失誤卻再度讓曾經(jīng)的“彩電大王”長虹走向沒落。

2006年長虹豪賭20億美元將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，而當(dāng)時(shí)各家電企業(yè)都在紛紛退出等離子。結(jié)果是，等離子在與液晶面板的競爭中敗落，長虹深陷等離子泥潭，至今排名在后。

在上任的這10年間，趙勇行事低調(diào)，家電行業(yè)很多資深人士都沒有見過他。曾經(jīng)接觸過趙勇的業(yè)內(nèi)人士說，過去的趙勇不善言談，有些呆板，開會(huì)多是念稿子，是典型的國企范兒老總。趙勇自己也曾說過，以前他連出去玩的時(shí)候也是西裝革履。

如今，這位有過失誤的呆板老總，突然高調(diào)力主長虹轉(zhuǎn)型，大推“家庭互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略。這其中玩的又是哪一招？

2013年千億目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)疾風(fēng)驟雨般進(jìn)軍家電業(yè)，家電企業(yè)要轉(zhuǎn)型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是，長虹多年來偏安于西南地區(qū)，一直低調(diào)度日，此次，卻首當(dāng)其沖來了個(gè)180度大反轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，這其中有內(nèi)外兩方面原因。

長虹內(nèi)部人士透露，四川省的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不多，僅有新希望、攀鋼、長虹幾家，政府需要龍頭企業(yè)支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，于是前幾年對(duì)長虹提出了要求，希望長虹2013年?duì)I收做到1000億元，2017年做到2000億。

“我們對(duì)外公布2013年要實(shí)現(xiàn)營收1000億，但因?yàn)樾袠I(yè)大盤不振，所以推遲到2014年肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)?！遍L虹內(nèi)部人士稱。2012年度公開數(shù)據(jù)顯示，四川長虹電子集團(tuán)以803.12億元的營業(yè)收入位居四川百強(qiáng)名單第二位。

有長虹內(nèi)部人士說：“三月底和四月初，長虹的國企改革也將正式開啟，體制變革可能為企業(yè)松綁?！绷碛薪咏L虹的知情人士透露：“今年四川省開兩會(huì)時(shí)候，關(guān)于國企改革的發(fā)言，就是長虹起草的?！?/p>

除此之外，一位不愿具名的分析人士稱，從內(nèi)部來看，多年來長虹一蹶不振的股價(jià)也是它求變的動(dòng)力?！斑^去六七年，長虹股價(jià)都讓股民大為失望，對(duì)于一個(gè)想要崛起的國企而言，長虹必須想辦法把股價(jià)弄上去。”

砸錢講故事助漲股價(jià)

家庭互聯(lián)網(wǎng)是承載長虹轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略。

2013年10月，長虹提出智能化、網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的新“三坐標(biāo)”體系，即智能終端（X）+大數(shù)據(jù)探索（Y）+智慧家庭（Z）。簡單說就是，X軸是賣終端，Y軸賣大數(shù)據(jù)衍生服務(wù)，Z軸賣智慧家庭方案。長虹將由制造企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾圃鞛橹鞯姆?wù)型企業(yè)。

有了家庭互聯(lián)網(wǎng)，千億目標(biāo)有了想象空間，但資本市場沒有反應(yīng)，怎么辦？于是，長虹開啟了互聯(lián)網(wǎng)式的“玩法”。

有長虹內(nèi)部人士說，2013年樂視、小米進(jìn)軍電視，給了傳統(tǒng)企業(yè)不小的壓力，讓長虹也捏了一把汗，但是長虹從它們身上得到的不僅僅是壓力，還有“觀念洗禮”，學(xué)會(huì)了對(duì)消費(fèi)者和投資者的把握。

也是從2013年10月起，長虹進(jìn)入從未有過的發(fā)布會(huì)密集期。連續(xù)三場發(fā)布會(huì)，先后推出“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”“啟客電視”“啟客冰箱”。憑借三場發(fā)布會(huì)，四川長虹、美菱電器股價(jià)急升，大受投資者青睞。長虹股價(jià)截至3月4日漲幅達(dá)到62%。長虹控股公司美菱電器，從長虹發(fā)布“啟客電視”起16個(gè)交易日中，漲幅達(dá)到54%。

據(jù)媒體報(bào)道，美菱電器在正式發(fā)布新品前組織了一批機(jī)構(gòu)投資者“秘密”體驗(yàn)新品，有意借鑒華誼兄弟新電影發(fā)布模式博取專業(yè)投資者對(duì)產(chǎn)品前景的認(rèn)可。日前，長虹集團(tuán)副董事長劉體斌透露，長虹將以一月一場發(fā)布會(huì)的節(jié)奏，陸續(xù)推出智能空調(diào)等其他終端。

隨著股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，長虹花錢力度也比以前更猛。據(jù)了解，2014年1月18日起，長虹“啟客電視”廣告登陸各大衛(wèi)視。長虹內(nèi)部人士透露，廣告投放將一直伴隨長虹新品發(fā)布的節(jié)奏。長虹多媒體營銷中心楊長安部長曾公開表示，為了推廣“啟客電視”，未來會(huì)投資6個(gè)億左右在推廣上。

長虹可能為對(duì)手“抬轎子”

目前長虹已經(jīng)發(fā)布了“啟客電視”“啟客冰箱”，接下來還要推出空調(diào)、廚電等產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，長虹繞了一大圈兒，講了這么多概念，其整體布局的核心其實(shí)還是硬件銷售，所謂大數(shù)據(jù)、智慧家庭的盈利規(guī)劃，早就有企業(yè)提出來，但都沒有找到盈利模式。

“實(shí)際上，長虹是想通過它的優(yōu)勢(shì)品類電視和冰箱，以‘家庭互聯(lián)’的概念帶動(dòng)旗下空調(diào)、手機(jī)等其他品類銷售?！鄙鲜鋈耸糠Q。不過，目前的局勢(shì)是，“啟客電視”要面對(duì)樂視、小米、創(chuàng)維、海信等品牌的價(jià)格戰(zhàn)，它的高端形象和高端價(jià)位似乎并不應(yīng)景?！皢⒖碗娨暋碑?dāng)前只有三款，定價(jià)分別為7999元、9876元、12345元。

對(duì)此，記者最新了解到，“啟客電視”最近已悄然降價(jià)，不再局限于1萬元左右3個(gè)型號(hào)，最新推出了3876元的40英寸機(jī)型，但對(duì)比其他品牌同尺寸產(chǎn)品，此價(jià)位仍偏高。記者查閱了長虹“啟客”的一些銷售渠道，京東商城和天貓旗艦店，京東商城只有一人評(píng)價(jià)，長虹天貓旗艦店銷量只有14臺(tái)。

“長虹目前在技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)（電視的三網(wǎng)融合、冰箱的圖像識(shí)別）能保持多久也很難說?！鄙鲜鋈耸糠Q，“海爾早在幾年前就推出過智能家居，海信也早就推出過智能冰箱，眾多企業(yè)都有技術(shù)積累，長虹目前的態(tài)勢(shì)可能會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)白色家電和智能家居新一輪發(fā)力，如果它不能借此勢(shì)頭盡快搶占市場，最后可能僅成為給對(duì)手‘抬轎子’的人。”

事實(shí)上，家電市場上曾經(jīng)有過類似案例，在變頻空調(diào)上，當(dāng)年海信推廣最早，但是后來美的、格力的直接介入并推動(dòng)市場化，海信最終變成“抬轎子”的人。