《華盛頓郵報(bào)》的新生與挑戰(zhàn)

李萍

2013年10月1日，亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯簽署了收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱華郵）的全部法律文件，從而完成了價(jià)值2.5億美元的收購(gòu)交易，正式成為該報(bào)的新主人。報(bào)紙發(fā)行人凱瑟琳·韋茅斯當(dāng)天致函報(bào)社全體員工稱：華郵的新時(shí)代從此開始了，作為世界一流新聞報(bào)道與分析的行業(yè)引領(lǐng)者，該報(bào)將在貝佐斯的領(lǐng)導(dǎo)下攀登新的高峰。這天，華郵公司股票收盤價(jià)每股為628.54美元，上漲17.19美元，創(chuàng)5年收盤價(jià)新高。

在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)備受數(shù)字媒體沖擊的時(shí)代，報(bào)紙易手甚至倒閉其實(shí)已不是什么新鮮事兒，但貝佐斯接手華郵所引起的巨大反響仍然讓人感到了這宗買賣的與眾不同。買方是創(chuàng)建全球知名電子零售商亞馬遜、個(gè)人凈資產(chǎn)達(dá)240億美元的貝佐斯，賣方是控制并經(jīng)營(yíng)華郵80年之久的格雷厄姆家族。似乎沒(méi)有人懷疑，貝佐斯的強(qiáng)大財(cái)力、技術(shù)背景及戰(zhàn)略思維，將有能力為曾經(jīng)盛譽(yù)滿堂而如今深陷困境的華郵再創(chuàng)輝煌。然而，這位商界翹楚將如何妙手回春，卻讓人們充滿了期待。

在正式收購(gòu)華郵的一個(gè)月前，貝佐斯先生首次專程訪問(wèn)了華郵新聞工作室，在與編輯、記者的見面會(huì)中，回應(yīng)了他們普遍關(guān)心和關(guān)注的問(wèn)題。他提出的理念和觀點(diǎn)對(duì)于正在轉(zhuǎn)型和變革中的傳統(tǒng)媒體如何走出低谷，或許具有重要的借鑒意義。

重塑輝煌的三大理念

“客戶至上，開拓創(chuàng)新，保持耐心”——這是亞馬遜公司創(chuàng)建以來(lái)秉承的三大經(jīng)營(yíng)理念，也是亞馬遜走向成功、做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略保障。

1994年，貝佐斯在車庫(kù)里一手創(chuàng)建了亞馬遜公司。公司成立之初，主要業(yè)務(wù)是在網(wǎng)上銷售圖書，隨后，在線出售的商品呈多元化發(fā)展，從音像制品、電子產(chǎn)品到日化用品、廚具食品，包羅萬(wàn)象，無(wú)所不有。目前，亞馬遜已成為全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，2012年網(wǎng)上銷售額超過(guò)了600億美元?；仡檹囊粋€(gè)弱小的公司發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)大亨并躋身世界500強(qiáng)的成長(zhǎng)歷程，貝佐斯說(shuō)他堅(jiān)持的三大理念是“客戶至上，開拓創(chuàng)新，保持耐心”。

如今，當(dāng)貝佐斯擁有第一份報(bào)紙后，他相信，這些理念仍將是他引領(lǐng)報(bào)紙重塑輝煌的關(guān)鍵，只需將“客戶至上”改為“讀者至上”。貝佐斯對(duì)華郵的發(fā)展前景充滿了信心。雖然對(duì)于如何拯救正在下滑的報(bào)業(yè)，他并沒(méi)有現(xiàn)成的答案，但他非常愿意去思考、去尋找答案。他之所以下決心購(gòu)買這份報(bào)紙，一方面是他樂(lè)觀的基因發(fā)揮了作用；另一方面是他考慮和掂量了以下三個(gè)因素：首先，華郵是一個(gè)在美國(guó)新聞界頗具影響力的機(jī)構(gòu)；其次，華郵具有一支高素質(zhì)的新聞?dòng)浾哧?duì)伍；第三，他個(gè)人創(chuàng)建亞馬遜的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)可以幫助改變行業(yè)運(yùn)行中的某些慣性。貝佐斯說(shuō)，收購(gòu)報(bào)紙的消息宣布后，他收到了成千上萬(wàn)封支持和鼓勵(lì)的郵件?！叭绻沂召?gòu)一家快餐店，就不會(huì)有這樣的反響，這說(shuō)明人們非常在意?！?/p>

作為華郵的新主人，貝佐斯說(shuō)他并不打算改變報(bào)紙?jiān)械男侣剤?bào)道原則，他告訴編輯和記者：“我們沒(méi)有理由去改變現(xiàn)有的報(bào)道政策和原則，你們可以繼續(xù)用你們的方式對(duì)亞馬遜公司、對(duì)我進(jìn)行報(bào)道?！?/p>

創(chuàng)新發(fā)展，尋求盈利模式

“對(duì)華郵而言，重要的不是生存下來(lái)，而是獲得發(fā)展?！必愖羲拐J(rèn)為，成功的定義不只是掙錢盈利，而是發(fā)展、成長(zhǎng)。他說(shuō)，一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)寄希望通過(guò)壓縮經(jīng)費(fèi)來(lái)獲得盈余是沒(méi)有前途的，寄希望不增加讀者就能對(duì)廣告商有吸引力也是不現(xiàn)實(shí)的。只有不斷發(fā)展，華郵才有可能再次登上輝煌的寶座。近10年來(lái)，華郵一直面臨著生存發(fā)展的危機(jī)，如果進(jìn)一步收縮、裁員，將意味著在業(yè)界喪失地位甚至走向消亡。因此，貝佐斯表示，他將對(duì)該報(bào)的發(fā)展進(jìn)行投資，予以財(cái)務(wù)支持?！叭绻沂召?gòu)華郵的動(dòng)機(jī)只是滿足從商的好奇，那將對(duì)不住這份報(bào)紙?！?/p>

華郵具有優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，以新聞?wù){(diào)查見長(zhǎng)。但貝佐斯認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)。記者為完成和發(fā)表獨(dú)家報(bào)道花費(fèi)了大量的資源、時(shí)間、精力，而許多網(wǎng)站只需花上幾分鐘時(shí)間抄抄寫寫、編編改改就可以向讀者提供免費(fèi)的報(bào)道了。讀者如果可以在一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)站獲得同樣的產(chǎn)品，為什么要為你花錢呢？所以，要想辦法找到新聞產(chǎn)品盈利的模式，創(chuàng)建人們?cè)敢饣ㄥX訂閱的“產(chǎn)品包”。

貝佐斯說(shuō)：文章的改編和重新打包是報(bào)紙要解決的兩大問(wèn)題。人們以前買一張報(bào)紙，可以同時(shí)瀏覽不同版面，而網(wǎng)站拆散了版面，讀者需要進(jìn)入不同的頁(yè)面閱讀不同的文章。華郵如果有能力為讀者提供“跨欄”閱讀不同主題文章的服務(wù)，讀者就會(huì)花錢購(gòu)買這種服務(wù)。貝佐斯推測(cè)，用平板電腦創(chuàng)建讀者喜歡的電子打包方法或許是一條出路，而平板電腦的普及又能增加付費(fèi)受眾，至今這還是一塊未開墾的荒地。

在創(chuàng)新發(fā)展電子報(bào)的同時(shí)，貝佐斯認(rèn)為保留紙質(zhì)版報(bào)紙，對(duì)于讀者和商業(yè)模式來(lái)說(shuō)仍然“非常、非常重要”，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，報(bào)紙已是非常高雅的產(chǎn)品了，而電子版還在根據(jù)讀者尋求信息的需求，不斷進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。

在“變與不變”之中重獲新生

“華郵曾經(jīng)擁有一個(gè)輝煌的過(guò)去，但炫耀或沉浸于過(guò)去即意味著敲響了喪鐘”，貝佐斯如此提醒華郵的新聞工作者。一位老前輩在回憶過(guò)去時(shí)不無(wú)感慨地說(shuō)，華郵在鼎盛時(shí)期，駐外機(jī)構(gòu)眾多、專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，當(dāng)華郵再現(xiàn)第二春時(shí)，還會(huì)有多少駐外機(jī)構(gòu)？貝佐斯答道：“我不知道我們今后會(huì)有多少駐外機(jī)構(gòu)。但我們不能往回走，不能目光短淺，必須志存高遠(yuǎn)?！?/p>

貝佐斯鼓勵(lì)員工思考大問(wèn)題，如：華郵當(dāng)如何做出與眾不同的特色？華郵的下一個(gè)輝煌期到底是什么時(shí)候？貝佐斯說(shuō)，他本人不是魔術(shù)師，變不出一個(gè)起死回生的良方，也不是一個(gè)新聞?dòng)浾?，需要更多地了解新聞工作。他指出，?chuàng)造、發(fā)明、變革應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力的方向，華郵的再度輝煌必須依靠華郵團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力，而他本人仍將居住在西雅圖，遠(yuǎn)程提供咨詢和指導(dǎo)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，紙媒如何發(fā)展？華郵需要學(xué)習(xí)、思考、辯論，需要時(shí)間去探索和嘗試。貝佐斯相信，答案會(huì)越來(lái)越清晰。

貝佐斯一直與印刷世界有著各種形式的緊密關(guān)系，亞馬遜最初是一家在線圖書零售商，目前已開始自主發(fā)行圖書，但公司推出的Kindle電子書閱讀器，讓貝佐斯信服印刷世界不一定再需要紙張，電子書的銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了紙質(zhì)圖書。貝佐斯收購(gòu)華郵，使正在衰老的該報(bào)獲得了新生的機(jī)會(huì)。他曾說(shuō)過(guò)：“企業(yè)必須永遠(yuǎn)保持年輕，不能讓你的客戶群和你一起變老?！?/p>

從貝佐斯收購(gòu)華郵一事以及他所闡述的種種觀點(diǎn)中，長(zhǎng)期從事報(bào)業(yè)或傳統(tǒng)媒體工作的人們可以得到許多啟示，但最核心的兩點(diǎn)或許可以用我們常說(shuō)的“變與不變”來(lái)總結(jié)：要變的是生存之道，傳統(tǒng)媒體要想存活，必須轉(zhuǎn)型發(fā)展，搭上互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)新媒體的快車，實(shí)現(xiàn)與代表未來(lái)的新媒體融合；而不變的是客戶至上的理念，沒(méi)有客戶，就沒(méi)有生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，只有贏得并保持你的“客戶”“讀者”“受眾”，你的創(chuàng)新和變革才會(huì)具有生命和活力。