私人銀行的“青島范”

陳曉光

瑞士人說(shuō)：“瑞士之所以成為瑞士，是因?yàn)橛行┑乱庵救瞬辉缸龅聡?guó)人；有些法國(guó)人不愿做法國(guó)人；有些意大利人不愿做意大利人?！庇谑?，這些人一起成了瑞士人。

正如瑞士自身“非正宗”的歷史一樣，私人銀行雖然起源于瑞士日內(nèi)瓦，但并非瑞士人所創(chuàng)。一種說(shuō)法是，16世紀(jì)中葉法國(guó)一些經(jīng)商的貴族由于宗教信仰原因被驅(qū)逐出境，形成了第一代瑞士的私人銀行家。還有一種說(shuō)法是，私人銀行最早源于歐洲十字軍東征，由于歐洲貴族們必須帶兵出征，所以就會(huì)把自己的財(cái)產(chǎn)托管給其他貴族，因而漸漸衍生出私人銀行業(yè)務(wù)。然而，不論怎樣，家族式的傳承和管理方式都成為瑞士私人銀行最為明顯的烙印。

自2007年中國(guó)銀行正式成立私人銀行部為標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)7年。站在“巨人”的肩膀上，中國(guó)私人銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。3年前，私人銀行客戶數(shù)為29.7萬(wàn)戶，管理資產(chǎn)僅2.2萬(wàn)億元人民幣；2013年，客戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到46.7萬(wàn)戶，管理的資產(chǎn)同比增長(zhǎng)29%。

不過(guò)，最近出現(xiàn)一種聲音稱，作為西方“舶來(lái)品”的私人銀行，在中國(guó)遭遇到了水土不服的窘境，“沒(méi)有尊貴服務(wù)，只有推銷產(chǎn)品”正在成為很多人對(duì)于本土私人銀行的印象。

那么，情況到底如何？本刊記者走訪了青島市多家私人銀行，力求從一線工作者那里尋覓到最為鮮活的事實(shí)和觀點(diǎn)。

有產(chǎn)品，沒(méi)服務(wù)？

“所謂‘有產(chǎn)品，沒(méi)服務(wù)的說(shuō)法十分片面，服務(wù)的最終表現(xiàn)形式最終還是產(chǎn)品。只推銷產(chǎn)品是以自己為出發(fā)點(diǎn)，而我們做的是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求為其提供定制的產(chǎn)品?！闭猩蹄y行青島分行私人銀行中心總經(jīng)理籍彤向記者表示。

2008年，招商銀行率先在青島市成立私人銀行部門(mén)，隨后中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等相繼推出私人銀行業(yè)務(wù)。從服務(wù)類型來(lái)看，可以分為全權(quán)委托類和顧問(wèn)咨詢類。招商銀行青島分行更加傾向于顧問(wèn)咨詢式的服務(wù)，客戶將最終決定權(quán)牢牢掌握在手中?？蛻粢氆@得全權(quán)委托類的服務(wù)，資產(chǎn)必須在3000萬(wàn)元以上。屆時(shí)，招行會(huì)和客戶簽訂一個(gè)協(xié)議，限定受托者得投資范圍，以保證客戶的最大利益。

工商銀行青島分行財(cái)富管理部總經(jīng)理許建霞也不贊同這一觀點(diǎn)，

“我們?yōu)榭蛻籼峁┑馁Y產(chǎn)管理服務(wù)涵蓋很多內(nèi)容，產(chǎn)品銷售只是其中一小部分，更多的是為客戶提供顧問(wèn)咨詢服務(wù)，幫助客戶解決家族和企業(yè)投融資需求，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品銷售的傳統(tǒng)理念?！?/p>

據(jù)了解，工商銀行私人銀行推出了八項(xiàng)基礎(chǔ)增值服務(wù)，內(nèi)容涵蓋百家中心跨區(qū)域商務(wù)服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓室服務(wù)、商旅接機(jī)服務(wù)、信用卡專屬服務(wù)、《私人銀行》雜志、財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)、私人助理服務(wù)、個(gè)人七星級(jí)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，還為不同層級(jí)的客戶分別推出特色增值服務(wù)，包括財(cái)經(jīng)論壇、高端醫(yī)療、子女實(shí)習(xí)和投資考察等。

交通銀行青島分行私人銀行中心副主任趙琨把私人銀行提供的服務(wù)分為三個(gè)圈層，第一個(gè)是核心圈層，即私人銀行向其客戶提供定制化的金融產(chǎn)品組合，這個(gè)圈層解決的是“拉”客戶的問(wèn)題。第二個(gè)圈層是外延服務(wù)圈層，主要是指增值服務(wù)，例如藝術(shù)品收藏。第三個(gè)圈層是提升服務(wù)圈層，在這個(gè)圈層，私人銀行要為自己的客戶搭建交流的平臺(tái)，提高客戶的忠誠(chéng)度。

“假設(shè)A和B兩個(gè)人都是我行私人銀行的客戶，A在東南亞投資了一個(gè)橡膠園，B在即墨開(kāi)設(shè)了一家輪胎廠，我們就可以在某一天的下午把這兩個(gè)潛在的貿(mào)易伙伴邀請(qǐng)過(guò)來(lái)，喝個(gè)茶，聊個(gè)天，說(shuō)不定就能促成一樁大生意。二者通過(guò)我們的牽頭實(shí)現(xiàn)了各自利益的最大化，自然就不會(huì)因?yàn)橐恍┭矍暗睦娑v挪走自己的資產(chǎn)?！?/p>

在增值服務(wù)這塊，交通銀行青島分行私人銀行主打的服務(wù)是“財(cái)富與健康雙診斷”。所謂“雙診斷”是指私人銀行按季對(duì)客戶的資產(chǎn)進(jìn)行診斷，診斷的內(nèi)容是客戶在本行的各類資產(chǎn)配置是否合理，并提出合理化建議；交行每個(gè)月還會(huì)組織專家對(duì)私人銀行客戶進(jìn)行一對(duì)一的問(wèn)診，診斷后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交由第三方健康管理公司分析，形成報(bào)告。上述兩個(gè)報(bào)告都會(huì)被打印裝訂，封包之后一并交給客戶。

家族財(cái)富管理

瑞士有兩樣?xùn)|西令其他國(guó)家難望其項(xiàng)背，一是鐘表，二是銀行。

根據(jù)瑞士銀行業(yè)協(xié)會(huì)2010年的一份報(bào)告，金融行業(yè)貢獻(xiàn)了瑞士11%的GDP，其中銀行業(yè)貢獻(xiàn)6.7%，瑞士勞動(dòng)人口中有6%從事金融行業(yè)。在金融行業(yè)中，為全球側(cè)目的是瑞士私人銀行，瑞士的銀行管理著全球1/4到1/3的國(guó)際投資私人財(cái)富。其經(jīng)營(yíng)模式以全權(quán)委托型資產(chǎn)管理為主。有人把瑞士的私人銀行比作是一個(gè)從搖籃到墳?zāi)沟慕鹑诜?wù)。

相比之下，國(guó)內(nèi)各銀行的家族資產(chǎn)管理服務(wù)起步較晚，在能力和理念上還是有較大差距。2013年，家族信托才開(kāi)啟了私人銀行領(lǐng)域的破冰之旅。招商銀行宣布在去年5月正式簽約首單財(cái)富傳承家族信托，門(mén)檻為5000萬(wàn)元以上，截至目前簽約客戶有10家，累計(jì)的客戶需求案例約50個(gè)。

趙琨向記者介紹，家族信托從落地起帶有濃重的中國(guó)色彩，譬如，不動(dòng)產(chǎn)就很難成為信托的標(biāo)的物，因?yàn)?0年產(chǎn)權(quán)在法律上就是一個(gè)阻礙。同時(shí)，國(guó)人在對(duì)待家族信托的態(tài)度上和歐美人有較大差異。很多人有相當(dāng)?shù)牡钟|情緒，因?yàn)閰⑴c了信托計(jì)劃就意味著將自己的財(cái)產(chǎn)處置權(quán)交給了信托公司。然而，家族信托能夠通過(guò)信托框架的構(gòu)建將資產(chǎn)剝離以避免在個(gè)人或企業(yè)遇到商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)資產(chǎn)的無(wú)限卷入，同時(shí)避免離婚等家族事件對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)造成影響。

許建霞認(rèn)為，在中國(guó)當(dāng)前分業(yè)監(jiān)管的大背景下，銀行需要借助外力支持信托計(jì)劃，同時(shí)，信托管理公司的遴選也是一個(gè)較大的難題。在財(cái)富傳承服務(wù)的其他方面，他們正在做著自己的努力，例如，針對(duì)5000萬(wàn)元以上的客戶推出一對(duì)一專戶全權(quán)委托投資策略，用度身定制滿足超高、極高凈值客戶的獨(dú)特需求。未來(lái)，工行私人銀行全權(quán)委托專戶業(yè)務(wù)將與家族信托、跨境業(yè)務(wù)和家族辦公室業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)私人銀行業(yè)務(wù)向家族財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

向先進(jìn)學(xué)習(xí)

瑞士銀行集團(tuán)私人銀行是全球資產(chǎn)規(guī)模最大的私人銀行，同時(shí)也是傳統(tǒng)私人銀行業(yè)務(wù)模式的代表。經(jīng)過(guò)近150年的發(fā)展，瑞銀集團(tuán)私人銀行已經(jīng)逐步形成世界領(lǐng)先的運(yùn)作模式，創(chuàng)造了比標(biāo)準(zhǔn)的零售和消費(fèi)金融產(chǎn)品更有吸引力的收益，為該集團(tuán)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

在對(duì)客戶升降級(jí)管理方面，不涉及財(cái)富管理部門(mén)與其他部門(mén)的利益沖突。瑞銀注重客戶感受，建立了相應(yīng)的制度保障，特殊情況下由高層介入完成客戶升降級(jí)的平穩(wěn)過(guò)渡。例如，當(dāng)零售銀行的客戶符合私人銀行客戶標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，零售銀行會(huì)主動(dòng)將客戶推薦給私人銀行部，而當(dāng)客戶不再滿足私人銀行業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，則由私人銀行介紹給零售銀行，在私人銀行和零售銀行間沒(méi)有利益的再分配。對(duì)客戶而言，升級(jí)意味著可以得到更專業(yè)、更個(gè)性化的服務(wù)，降級(jí)意味著從高端客戶群中的低端客戶成為低端客戶群中的高端客戶，受關(guān)注程度發(fā)生改變。

“在這一點(diǎn)上，我們招行比較好地平衡了部門(mén)之間的利益。”籍彤向記者表示，有賴于強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，支行服務(wù)的客戶資產(chǎn)一旦達(dá)到1000萬(wàn)元，該客戶就會(huì)自動(dòng)被移交給私人銀行。

在分業(yè)監(jiān)管的大背景下，不少大型銀行也在踐行著自己的混業(yè)邏輯。集團(tuán)總部下往往設(shè)有銀行、保險(xiǎn)、信托等多種金融企業(yè)，謀求在內(nèi)部為客戶提供一攬子的資產(chǎn)管理服務(wù)。相比之下，瑞銀采取了“外放產(chǎn)品模式”，其產(chǎn)品既可以來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部各部門(mén)，又可以來(lái)自于第三方供應(yīng)商。瑞銀財(cái)富管理產(chǎn)品體系涵蓋了投資、資產(chǎn)組合管理、財(cái)務(wù)規(guī)劃、全球資產(chǎn)托管、不動(dòng)產(chǎn)咨詢管理、關(guān)鍵俱樂(lè)部、_藝術(shù)品投資等服務(wù)，通過(guò)個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累、保護(hù)和轉(zhuǎn)移全過(guò)程。endprint