媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

宋鑫陶

策劃前言

如今，紙媒走到了歷史的十字路口。

10歲的《競報(bào)》、15歲的《新聞晚報(bào)》和《天天新報(bào)》、20歲的《破周報(bào)》，還有或多或少、知名不知名的報(bào)刊，它們都在2014年以相同的“休刊”方式，告別了歷史舞臺(tái)。

這是紙媒的黃昏，也有人說，紙媒已進(jìn)入寒冬。

遙想當(dāng)年，城市報(bào)業(yè)競爭的時(shí)代，報(bào)攤林立，遍地是讀者丟棄的報(bào)紙。當(dāng)一則重磅新聞刊發(fā)時(shí)，還會(huì)引起“洛陽紙貴”的哄搶。如今，這樣的場景已不復(fù)存在。

傳統(tǒng)媒體式微、新媒體異軍突起、自媒體層出不窮，在變革與守舊的拉鋸戰(zhàn)中，糾結(jié)的紙媒尋尋覓覓，試圖找回昔日的榮光。

一部分紙媒告別了歷史舞臺(tái)，一部分紙媒則在轉(zhuǎn)型中尋找著新的曙光和未來。

有人說，2013年是紙媒的“拐點(diǎn)”。在這一年里，人們會(huì)看到三種人：“第一種人在苦吟紙媒衰亡的凄楚挽歌，第二種人做著重回紙媒的腐朽舊夢，第三種人為了新的傳媒秩序吶喊與啟蒙?！?/p>

作為國內(nèi)傳統(tǒng)女性雜志的代表，《知音》也在步入“拐點(diǎn)中焦慮的轉(zhuǎn)型期”。它寄希望于通過上市實(shí)現(xiàn)自己的“資本市場夢”，并已開始向動(dòng)漫和影視領(lǐng)域轉(zhuǎn)型；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后，《新聞晚報(bào)》被停刊，《東方早報(bào)》獲得了運(yùn)作一個(gè)2億元新媒體項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；浙報(bào)傳媒收購了邊鋒和浩方，意欲搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地；《錢江晚報(bào)》在2013年下半年推出20多個(gè)微信賬號(hào)形成矩陣，以增強(qiáng)用戶與該報(bào)的品牌黏性……

傳統(tǒng)媒體紛紛做著嘗試。但正如2012年破產(chǎn)的《德國金融時(shí)報(bào)》時(shí)任總編輯克魯斯曼所說，“自成立以來，我們曾報(bào)道過的關(guān)于集創(chuàng)造力和破壞力于一身的互聯(lián)網(wǎng)故事，或許比任何德國其他媒體都要多。但是，我們就是不能發(fā)展出一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，來資助我們所運(yùn)作的新聞?！?/p>

向新媒體轉(zhuǎn)型，是大勢所趨，但轉(zhuǎn)型艱難，至今也沒有一個(gè)特別成功的案例可供借鑒，傳統(tǒng)媒體仍舊在摸索中，一點(diǎn)點(diǎn)向前爬行。

有的人選擇了離開，有的人還在堅(jiān)守?！疤铰氛叩拿\(yùn)，要么成為整個(gè)平面媒體轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者，走上一條康莊大道；要么倒在路上，以自己的身軀為墓碑，提示后來者：此路不通?！?/p>

“報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成”，這是老話，但仍有許多人希冀老樹長出新枝。新聞猶在，也許未來需要探討的只是我們將從哪里獲取。

一個(gè)不用懷疑的事實(shí)是，屬于紙媒的變革時(shí)代已經(jīng)到來。

再見，終要說出口

“十年青春空飛揚(yáng)，人未老，報(bào)先亡，新識(shí)舊友，何處訴離腸。千簡萬牘著文章，朝隨露，夜伴霜。一夜北風(fēng)旗幡亂，刀筆斷，鳥弓藏，青絲白發(fā)，誰人不彷徨。往昔崢嶸隨流水，落花黃，晚報(bào)殤。”臨近2014年元旦，上海《新聞晚報(bào)》編輯部里透著一股濃濃的寒意和感傷，這個(gè)冬天似乎格外寒冷，編輯部的一名記者填寫的這首《江城子》，很快就傳遍了微信朋友圈和人們不時(shí)翻看的微博，許多人的內(nèi)心瞬時(shí)被無奈和哀傷所填塞。

2013年12月24日下午1點(diǎn)13分，《新聞晚報(bào)》官方微博發(fā)布休刊公告：“是的，我們要休刊了”。2014年1月1日，《新聞晚報(bào)》正式休刊。15年前的這一天，它正式創(chuàng)刊。這是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后第一份休刊的報(bào)紙，它曾是上海新勢力主流媒體的代表，日均發(fā)行量達(dá)到75萬份。在象征著舊的一年已經(jīng)過去，新的一年已然到來的元旦，一份創(chuàng)刊15年的報(bào)紙此刻卻不得不與讀者說再見，與過去揮手作別。

這是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的無奈之舉。2013年10月28日，為了應(yīng)對新媒體的沖擊，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組，成立了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，并決定將一部分媒體“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，也就此注定了《新聞晚報(bào)》的命運(yùn)。

命運(yùn)就是這樣，翻手為云，覆手為雨。想說再見不容易，但說不出口的再見，卻到了終要說出口的時(shí)候。

2014年，不斷傳來報(bào)刊?？男侣?。2014年3月27日，1994年創(chuàng)刊的臺(tái)灣另類文化刊物《破周報(bào)》出版了最后一期（第804期），休刊號(hào)的封面故事以告別為主題，帶著濃濃的告別意味，這份取名于“有立必有破，有破才有立”的刊物，最終走向了“破滅”；4月25日，創(chuàng)刊于2004年12月28日的《競報(bào)》休刊，長期虧損被認(rèn)為是其休刊的最重要原因之一；5月1日，上?！短焯煨聢?bào)》休刊，其前身是跟《新聞晚報(bào)》同日創(chuàng)刊的《新聞午報(bào)》，它的休刊使得當(dāng)年解放日報(bào)社旗下的“晨、午、晚”三報(bào)，如今只剩下了《新聞晨報(bào)》；7月25日，上?！斗康禺a(chǎn)時(shí)報(bào)》宣布休刊。

一股報(bào)刊的休刊潮正在到來，而2013年則被認(rèn)為是“中國紙媒的拐點(diǎn)”。有人預(yù)計(jì)中國紙媒將迎來至少三年的劇痛期，但你是否也覺得這樣的預(yù)計(jì)未免太樂觀？

一個(gè)在北京的一家新聞?lì)愔芸ぷ鞯挠浾?，在他所?jīng)歷的2013年發(fā)出了這樣的感喟：“當(dāng)紙媒行業(yè)就像一個(gè)行將崩壞的王朝，開始在2013年的帝國斜陽中沿任意方向潰散和離亂，北京作為報(bào)業(yè)的京畿輔地，有關(guān)傳媒變革的諸思想與啟蒙，也日漸一日地燦爛起來。我得以身處其中，一邊感受到崩壞與重建之間涌動(dòng)著摧枯拉朽的龐然力量，一邊審視和反思變局之下的種種萌起與激蕩?！?/p>

這一年，紙媒深陷困境，猶如蒙難。根據(jù)中國新聞出版研究院在今年7月發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析綜述》，我國報(bào)紙總印張數(shù)，比2012年減少了113.2億印張；營業(yè)收入減少了85.7億元，降低了8.9%；利潤總額降低了11.7%。

據(jù)悉，2008年我國公開發(fā)行的報(bào)紙種類是1943種，2012年為1918種。五年的時(shí)間，報(bào)紙種類只減少了25種。但到2013年，這一數(shù)字則降至1821種，比上一年減少了97種?！吨袊浾摺冯s志值班主編、清華大學(xué)未來媒體研究中心研究員陳國權(quán)認(rèn)為，“可以預(yù)判的是，這種大規(guī)模的休刊或?？€將持續(xù)很長一段時(shí)間?！?/p>

紙媒寒冬論

2007年9月，新華出版社出版了美國著名新聞學(xué)者、北卡萊羅納州立大學(xué)教授菲利普·邁耶的專著《正在消失的報(bào)紙》。在書中，菲利普·邁耶預(yù)測：“2043年春季的某一天，美國最后一位讀者把最后一張報(bào)紙扔進(jìn)了垃圾桶，從此，報(bào)紙消失了。”endprint

“報(bào)紙消亡論”由來已久。英國牛津大學(xué)教授、世界著名傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特-皮卡德就將西方報(bào)紙的生命周期劃分為了四個(gè)階段：15世紀(jì)以前是引入期，15世紀(jì)初至19世紀(jì)末為迅速增長的成長期，20世紀(jì)是平穩(wěn)的成熟期，進(jìn)入2l世紀(jì)以后處于緩慢下滑的衰落期。西方紙媒的現(xiàn)狀似乎也正印證著他的判斷。

2008年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《巴爾的摩太陽報(bào)》等知名報(bào)紙先后申請破產(chǎn)保護(hù)；2009年首次申請破產(chǎn)保護(hù)的美國雜志《讀者文摘》在2013年再度申請破產(chǎn)保護(hù)；2009年3月17日，有著146年歷史的《西雅圖郵報(bào)》出版了最后一期印刷版報(bào)紙，未來將僅以網(wǎng)絡(luò)版的形式存在；2012年下半年，德國知名的三家報(bào)紙《紐倫堡晚報(bào)》、《法蘭克福論壇報(bào)》和《德國金融時(shí)報(bào)》，相繼宣告破產(chǎn)；2013年8月，《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜公司創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯以2.5億美元的價(jià)格收購……

在西方，不斷有世界知名的報(bào)刊或申請破產(chǎn)保護(hù)，或被收購，逐漸淡出讀者的視野，紙媒的地位搖搖欲墜。而在中國，唱衰紙媒的“拐點(diǎn)論”和“寒冬論”也甚囂塵上。

事實(shí)上，在2013年當(dāng)紙媒的生存現(xiàn)狀因急劇惡化而引來“拐點(diǎn)論”和“寒冬論”的時(shí)候，早在2005年，就有人驚呼傳統(tǒng)媒體寒冬已至。那個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)媒體還只是初現(xiàn)頹勢，網(wǎng)絡(luò)媒體也還未像今天這般“大兵壓境”。如今，幾年過去，網(wǎng)媒的“開疆?dāng)U土”和紙媒的“相繼失守”形成了鮮明的對比。

最早拋出紙媒“寒冬論”的是時(shí)任京華時(shí)報(bào)社社長的吳海民。在2003年之前的近20年時(shí)間里，我國報(bào)紙廣告營業(yè)額平均每年遞增約33%，但從2003年開始，這一增速開始明顯下滑。2003年的增幅下降為23%，2004年為18.2%，2005年上半年報(bào)紙廣告僅增長7.08%。

正是在當(dāng)時(shí)的紙媒境遇下，吳海民認(rèn)識(shí)到“中國報(bào)業(yè)經(jīng)歷20年的高歌猛進(jìn)之后，目前陷入了一場深刻的經(jīng)營危機(jī)。以2005年為‘拐點(diǎn)，傳統(tǒng)報(bào)紙停下了持續(xù)多年的上升腳步，進(jìn)入一個(gè)拋物線般的下滑軌道。廣告增長率從持續(xù)了20年的高位跌落下來，就是這一趨勢的顯著標(biāo)志，同時(shí)伴隨的是年輕讀者的流失和發(fā)行市場的萎縮。與此同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體經(jīng)過十來年的指數(shù)性增長，已經(jīng)接近‘臨界點(diǎn)。未來兩三年，網(wǎng)絡(luò)媒體還將呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，媒體環(huán)境和格局將因之發(fā)生更大的變化?！彼A(yù)言，報(bào)紙的冬天將提前到來，而且這個(gè)冬天還會(huì)相當(dāng)漫長。

事實(shí)證明，紙媒的冬天比他預(yù)言的來得晚了一些。接下來的7年時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體并沒有那么強(qiáng)烈地感受到來自冬天的寒意。部分媒體在這幾年里，甚至有著快速的增長。以山東大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，2005年的利潤為5200萬元，到2012年利潤達(dá)到了7億多元，而且當(dāng)時(shí)旗下的14報(bào)、5刊和1網(wǎng)站全都盈利。

直到2013年，寒冬或早或晚的還是來了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年傳統(tǒng)媒體廣告市場整體增長僅6.4%，其中報(bào)紙廣告同比下降8.1%。6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家的廣告收入降幅超過兩位數(shù)。

毫無疑問，這是傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)變革的時(shí)代。變在任何時(shí)代都不過時(shí)。對于當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體而言，不變已不足以應(yīng)萬變。新媒體崛起，勢必會(huì)沖擊舊媒體。悲觀者認(rèn)為，在漫長的寒冬里，紙媒已難迎春天。樂觀者卻認(rèn)為，紙媒正在走出一個(gè)“從精英走向大眾，又從大眾走向精英”的“微笑曲線”，紙媒并未進(jìn)入寒冬，或許只是一股寒流。

悲觀者認(rèn)為，在漫長的寒冬里，紙媒已難迎春天。樂觀者卻認(rèn)為，紙媒正在走出一個(gè)“從精英走向大眾，又從大眾走向精英”的“微笑曲線”，紙媒并未進(jìn)入寒冬，或許只是一股寒流。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授程曼麗對此的看法是：“紙媒消亡論不是今天才有的。1895年無線電出現(xiàn)，1926年電視出現(xiàn)，每種新媒介出現(xiàn)后，都曾引起人們對紙媒命運(yùn)的擔(dān)憂。但是，今天的紙媒并沒有消亡，說明紙質(zhì)化閱讀的生命力是非常強(qiáng)大的，不能就此判斷紙媒會(huì)在此輪電子化浪潮中走向沒落。”

電視出現(xiàn)之后，廣播并沒有“死亡”。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，也并不意味著它就將取代紙媒。傳媒大亨默多克就認(rèn)為，報(bào)紙將在21世紀(jì)達(dá)到一個(gè)新的高度：“雖然不再會(huì)以今天被扔到門前臺(tái)階上那種方式存在，但它砰然落地的一聲悶響，將在我們的社會(huì)和世界各地發(fā)出長久的回聲?！?/p>

靠攏新媒體

造就紙媒目前這種局面的“罪魁禍?zhǔn)住?，正是互?lián)網(wǎng)。

科技帶來了人們閱讀方式的改變，讀者不再寄希望于從報(bào)攤或投遞員的手中獲取新聞，手機(jī)和電腦讓閱讀變得更快捷、更簡單，也更實(shí)惠。網(wǎng)絡(luò)的先天特性和網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯流程，更大大縮短了新聞發(fā)布的時(shí)間。幾乎是上一分鐘發(fā)生的新聞和事件，在下一分鐘就可以從網(wǎng)絡(luò)上看到。新聞講求及時(shí)性和新鮮度，在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)媒體足可以甩開傳統(tǒng)媒體幾條街。

傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，必須要在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，向新媒體轉(zhuǎn)型。聯(lián)合國教科文組織對新媒體的定義是：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！北热鐢?shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、觸屏媒體、博客、微博、微信等等，它是“所有人對所有人的傳播”。

作為與傳統(tǒng)媒體相對而言的新媒體，它基于互聯(lián)網(wǎng)，但卻更強(qiáng)調(diào)技術(shù)革新、形式革新和理念革新。它的“交互性與即時(shí)性、海量l生與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化”使其有別于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體，而被稱之為“第五媒體”。

發(fā)行量下滑、印刷成本上升、廣告收入下降，這都是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體式微的原因。有人說，這仍是一個(gè)講求“內(nèi)容為王”的時(shí)代，只要把內(nèi)容做好了，就可以以不變應(yīng)萬變。但在網(wǎng)絡(luò)資訊滿天飛、自媒體盛行的時(shí)代，任憑你內(nèi)容做得再好，讀者看不到，就終將只是一張印滿了字的紙，招不來廣告商的青睞。

“長期以來傳統(tǒng)媒體更像是上世紀(jì)80年代的商店售貨員，等著顧客來，等著顧客看，顧客不發(fā)話，自己決不搭言。新媒體至少要像推銷員，寫出東西后不是等待讀者來找來讀，而是推薦給讀者去讀?！彼苄蜗蟮亟沂玖藘烧咴谛畔魉蜕系牟町?。endprint

過去，人們常如此形容民企轉(zhuǎn)型：轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死。如今，這句話也被用在了傳統(tǒng)媒體身上，它反映了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的艱難和糾結(jié)。

向哪轉(zhuǎn)？方向是確定的，那就是向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，要么與新媒體“牽手”，要么“變身”新媒體。只是，如何轉(zhuǎn)？是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體最大的疑問和難題。

“報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成”，這是老話，也帶有著一定的警示意味。向新媒體轉(zhuǎn)型，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一道復(fù)雜難解的題。

傳統(tǒng)媒體涉足互聯(lián)網(wǎng)，最簡單的方式就是創(chuàng)辦網(wǎng)站，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬上去，做成網(wǎng)絡(luò)版，或者稍加改動(dòng)。但“傳統(tǒng)媒體+網(wǎng)站+多媒體”的方式如同“換湯不換藥”，既不能給傳統(tǒng)媒體“驅(qū)寒”，也不意味著轉(zhuǎn)型成功。

這種方式最簡單、直接，卻也最沒效果。它所犯的正是傳統(tǒng)媒體只重視內(nèi)容，而不重視入口建設(shè)的通病。它沒有考慮到移動(dòng)時(shí)代用戶的特點(diǎn)和習(xí)慣，缺少與用戶的互動(dòng)。形變而內(nèi)容不變的做法，是就新聞的重復(fù)推送，難以吸引受眾的關(guān)注，這恰是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大誤區(qū)。

傳統(tǒng)媒體仍然沒有打破舊有的思路，這也是為什么許多知名的傳統(tǒng)媒體也在早年就創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，卻鮮有成功者。所以，有觀點(diǎn)就認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代的媒體，一定要是迭代的思維，即要形成一個(gè)讀者參與的閉環(huán)，要在整個(gè)過程中讓讀者互動(dòng)?！?/p>

在這方面，《錢江晚報(bào)》在不斷做著自己的嘗試，也取得了不錯(cuò)的成效。該報(bào)通過騰訊獲得了后臺(tái)技術(shù)接口開放權(quán)限，建立了官方微信技術(shù)平臺(tái)對接，其在去年下半年推出的20多個(gè)微信賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容和活動(dòng)等都將會(huì)因此匯集到浙報(bào)傳媒集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫。既了解了用戶的使用習(xí)慣和用戶信息，也增強(qiáng)了用戶與報(bào)紙的品牌黏性，未來也可以較為容易地轉(zhuǎn)移平臺(tái)。

2014年2月19日，人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2013中國報(bào)刊移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在其采集的國內(nèi)有較大影響力的150家報(bào)紙和132本雜志樣本中，150家報(bào)紙中僅有一家未開通新浪認(rèn)證微博，137家開通了騰訊認(rèn)證微博，121家建立了微信認(rèn)證公眾賬號(hào)，110家有蘋果版APP，105家有安卓版APP，雜志跟報(bào)紙的狀況相似。

如果說，過去傳統(tǒng)媒體是將新媒體看做是一個(gè)對立者，現(xiàn)在它們已經(jīng)不得不嘗試加入對方，或者變成對方。

打造多媒體和全媒體集團(tuán)

2013年10月28日下午，上海漕溪北路331號(hào)中金國際廣場A座樓，解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合并成立的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)正式揭牌。

簡單的整合重組顯然不是目的，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的目標(biāo)是“成為一個(gè)多媒體和全媒體集團(tuán)”，上海計(jì)劃每年投入一億元來扶持上海報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展新媒體。它的龐大規(guī)模，以及主動(dòng)向新媒體轉(zhuǎn)型的決心和力度，讓還在糾結(jié)于轉(zhuǎn)型與否的傳統(tǒng)媒體們瞪大了眼睛，一時(shí)間成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。人們都想看看它怎么改，以借鑒其成功的做法和失敗的教訓(xùn)。

整合之后，這個(gè)旗下匯集了數(shù)十份知名報(bào)紙的集團(tuán)，首先要做的就是“減法”。因?yàn)檫@些報(bào)紙?jiān)?012年一半虧損，進(jìn)入2014年虧損數(shù)額不斷增加，《新聞晚報(bào)》和《天天新報(bào)》被迫休刊，但它們也絕不是最后一家。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)社長裘新說，“紙媒行業(yè)不需要悲觀主義者，徒說無益”。

既然“徒說無益”，就得將想法付諸行動(dòng)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型上制定的基本思路是：報(bào)紙合并、雜志待定、出版改制，拓展網(wǎng)站、應(yīng)用、微博、微信。所以在關(guān)停相關(guān)報(bào)紙的同時(shí)，也開始將目光移向新媒體。除了付費(fèi)閱讀的“上海觀察”網(wǎng)隨后在去年年底上線，《東方早報(bào)》也獲得了運(yùn)作一個(gè)2億元新媒體項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。據(jù)悉，其將原有團(tuán)隊(duì)的三分之二移至新項(xiàng)目，記者整體劃移，核心團(tuán)隊(duì)還可以持股。此外，《東方早報(bào)》也進(jìn)行了“自貿(mào)區(qū)郵報(bào)”、“飯局閱讀”等方面的新媒體嘗試，還將該報(bào)的上海書評(píng)、上海經(jīng)濟(jì)評(píng)論等重點(diǎn)內(nèi)容移向了手機(jī)端。

對于未來的新媒體戰(zhàn)略，裘新認(rèn)為有兩種模式：一是，通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，依靠海量用戶獲取廣告收入；二是，面對窄眾人群，以高度專業(yè)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)服務(wù)獲得用戶付費(fèi)收入。

2014年7月22日，“澎湃新聞”正式上線，它是“上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后公布的第一個(gè)成果”。“我們是一個(gè)專注時(shí)政與思想的新聞客戶端。中國人對時(shí)政信息的渴求從未像今天這么迫切，我們正為此而生，并立志成為中國第一時(shí)政品牌。”這是“澎湃新聞”對自己的定位。他們要在互聯(lián)網(wǎng)世界做原創(chuàng)新聞，“要在互聯(lián)網(wǎng)上重建對新聞規(guī)律的尊重”，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，杜絕道聽途說，這正是裘新所言的第一種模式。

對于第二種模式，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)還在探索，據(jù)悉是正在籌備中的《上海觀察》和《界面》兩個(gè)項(xiàng)目。

對于如何成功轉(zhuǎn)型成為一個(gè)多媒體和全媒體集團(tuán)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開始“試水”，漫長的轉(zhuǎn)型之路只是剛剛起步，它要成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的樣本，顯然還需要不斷地探索和實(shí)踐。

目前，我國大部分的傳統(tǒng)媒體，“既沒有技術(shù)能力保障自身的系統(tǒng)控制權(quán)，也沒有建立用戶社區(qū)所必須的運(yùn)營能力，這使其在嚴(yán)格意義上不具備新媒體語境下的獨(dú)立競爭者資格，而只能作為單一的內(nèi)容供應(yīng)商附著于系統(tǒng)提供商。對于極少數(shù)的大型傳媒集團(tuán)而言，想要避免這樣的結(jié)局，唯一的解決方案是與現(xiàn)有的新媒體系統(tǒng)供應(yīng)商深度合作（或者并購，或者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟），使得自身擁有作為系統(tǒng)提供商和社區(qū)服務(wù)商的能力?！彼裕春献?、要么并購、要么建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，似乎已是傳統(tǒng)媒體不得不做的一道選擇題。

合作或并購

2013年5月，浙報(bào)傳媒以32億元完成了對盛大集團(tuán)子公司杭州邊鋒和上海浩方的收購，形成了傳統(tǒng)媒體和互動(dòng)娛樂兩大業(yè)務(wù)板塊，也取得了新的盈利增長點(diǎn)，這被認(rèn)為是其向新媒體轉(zhuǎn)型邁出的歷史性一步。

作為國內(nèi)首個(gè)經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，浙報(bào)傳媒也是浙江第一家上市的國有文化企業(yè)，旗下有《浙江日報(bào)》、《浙商》雜志、《錢江晚報(bào)》等超過35家知名媒體。正是這家實(shí)力超群的集團(tuán)，早早就感受到了報(bào)業(yè)的危機(jī)，自2008年開始，在過去的6年里，他們圍繞著轉(zhuǎn)型的方向和路徑，一直在努力探索。他們曾經(jīng)花大價(jià)錢請來了國際知名的咨詢公司進(jìn)行分析論證，提出了“全媒體、全國化”戰(zhàn)略和“六年兩步走”的規(guī)劃，計(jì)劃在2015年基本實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。endprint

這家“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型排頭兵”，在不斷的嘗試中尋找著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破口，有過失敗，也有收獲。在試驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)化的融合上，他們曾與阿里巴巴合作創(chuàng)辦了《淘寶天下》；在整合全國化的優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)資訊上，他們創(chuàng)辦了財(cái)新傳媒；通過重組紅旗出版社，與央視財(cái)經(jīng)結(jié)盟，嘗試與中央媒體合作轉(zhuǎn)型的路徑和方法；在試驗(yàn)新媒體運(yùn)營模式上，他們曾試圖創(chuàng)造“讀者平移”模式，推廣浙江日報(bào)PAD產(chǎn)品模型……

浙報(bào)傳媒交出了不少的學(xué)費(fèi)，也收獲了他們對新媒體的認(rèn)知。這些經(jīng)驗(yàn)在集團(tuán)內(nèi)部被匯集成三句話：一要充分培育互聯(lián)網(wǎng)基因，核心是理念和體制變革；二要擁有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵是贏得制高點(diǎn)和話語權(quán)；三要具有足夠強(qiáng)大的融資能力，最終構(gòu)建起自主、開放的用戶集聚平臺(tái)。他們覺得，無論如何也要擁有一個(gè)自主的網(wǎng)絡(luò)用戶集聚平臺(tái)，這就是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的突破口。

所以，在被定義為浙報(bào)集團(tuán)“全媒體元年”的2013年，他們通過對邊鋒和浩方平臺(tái)的收購，達(dá)到了自己的初步目的。浙報(bào)傳媒董事長高海浩解釋說，他們之所以選擇邊鋒和浩方，是因?yàn)樗鼈儩M足了浙報(bào)傳媒對適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的3個(gè)基本條件：一是氣質(zhì)近，即文化服務(wù)的內(nèi)涵是相通的；二是可持續(xù)，網(wǎng)絡(luò)游戲是經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)的最熱門應(yīng)用、最成熟盈利模式；三是本土化，管理團(tuán)隊(duì)能否與浙報(bào)整合融合，是決定性因素。

邊鋒是一個(gè)娛樂休閑平臺(tái)，浩方則是我國電子競技體育的先鋒力量，它們的共同特點(diǎn)是，擁有著數(shù)目龐大的用戶群。據(jù)悉，僅邊鋒平臺(tái)就擁有3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶和1000萬移動(dòng)用戶。再加上該集團(tuán)的500萬媒體讀者，浙報(bào)傳媒希望能在未來3年的時(shí)間里，打造5000萬級(jí)活躍用戶平臺(tái)，并通過在行業(yè)內(nèi)率先開展用戶數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)和應(yīng)用，搶占到互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地。“圍繞這個(gè)平臺(tái)，深入開發(fā)分眾化、對象化和互動(dòng)化、可視化的文化增值服務(wù)，比如閱讀、娛樂、體育、教育和時(shí)尚等等。從其自身成長性和增值可行性來看，這個(gè)價(jià)值就難以估量了。”

也許是受到了浙報(bào)傳媒的啟示，越來越多的傳統(tǒng)媒體加入到了收購者的行列。2014年6月23日晚，擁有8家圖書出版社、3份報(bào)紙、23種期刊和江西省93家新華書店的中文傳媒，擬以26.6億元收購《開心農(nóng)場》游戲開發(fā)商智明星通100%股權(quán)，評(píng)估增值率高達(dá)2817.08%。

傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的渴求可見一斑。對此，有觀點(diǎn)論述說，“傳統(tǒng)媒體逐漸擺脫內(nèi)部積累的原始方式，以并購重組、上市等資本運(yùn)營在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中的作用凸顯，成為傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展壯大的手段之一?！?/p>

《知音》的困境

作為曾多年位居國內(nèi)期刊發(fā)行量第一位的情感類雜志，《知音》也走到了自己的十字路口。

1985年1月，《知音》在武漢創(chuàng)刊，創(chuàng)刊號(hào)就發(fā)行了40萬份，創(chuàng)造了中國期刊史的一個(gè)奇跡。僅僅10年之后，它的月發(fā)行量就突破了200萬份，“知音體”盛行一時(shí)，它的發(fā)行量也曾一度高居世界綜合性期刊排名第五位。發(fā)行收入、廣告收入和品牌經(jīng)營收入是支撐這份刊物的最主要收入來源，也讓其成為了一個(gè)有著6種子刊、1家子報(bào)、5個(gè)子公司、1個(gè)網(wǎng)站和1所學(xué)院的大型傳媒集團(tuán)。

但如今，伴隨著傳統(tǒng)媒體黃金期的逝去，《知音》也在步入“拐點(diǎn)中焦慮的轉(zhuǎn)型期”。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，《知音》的發(fā)行量為4090萬本，相比2011年下降10.64%。2013年，又下滑20.84%。在收入上，2013年，《知音》發(fā)行收入7859.6萬元，同比2012年下降24.25%；2011年的廣告收入為2652.8萬元，2012年為2329.6萬元，2013年為1844.1萬元，三年累計(jì)跌幅超過30%；2011年到2013年期間的毛利累計(jì)跌幅達(dá)28%。

事實(shí)上，《知音》并沒有固步自封。面對不再輝煌的業(yè)績，他們在過去的幾年里一直在不斷嘗試與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營。建立了知音網(wǎng)、漫客網(wǎng)、中國女網(wǎng)等6家網(wǎng)站，希望能通過吸引付費(fèi)閱讀和互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得收入，還開展了手機(jī)報(bào)和手機(jī)閱讀等無線媒體業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在依然虧損。目前，還投拍了影視劇、制作了動(dòng)畫片，以及開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)游戲，但似乎前景仍不明朗。

據(jù)悉，知音傳媒的招股書顯示，欲募資6.9億元，并計(jì)劃將其中的2.52億元投向“知音動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)（二期）”，149億元投向“知音視頻版項(xiàng)目”。

所以，上市成為知音傳媒目前的重心所在。事實(shí)上，《知音》的上市夢已經(jīng)做了10年之久。2004年，《知音》就開始謀求上市，但一晃10年過去了，夢還在，但紙媒的黃金期卻已然過去。

《知音》的困境，也是當(dāng)下國內(nèi)很多雜志的困境。他們面臨著發(fā)行量和廣告收入的大幅下滑，意欲涉足其他產(chǎn)業(yè)來開拓新的經(jīng)營渠道，但卻鮮有成功的商業(yè)模式，更鮮有成功的轉(zhuǎn)型者。

一個(gè)定位于“講述平凡人的不平凡的人生和情感故事”的刊物，如今則在講述著自己艱難的轉(zhuǎn)型歷程。

紙媒的困惑

任何行業(yè)，都難言永遠(yuǎn)。時(shí)光見證了一個(gè)個(gè)行業(yè)的崛起、興盛和沒落，這也是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

變在任何時(shí)代都不過時(shí)，對于當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體而言，不變已不足以應(yīng)萬變。新媒體崛起，勢必會(huì)沖擊舊媒體。時(shí)下，不斷有知名的報(bào)紙、雜志相繼休刊，《新聞?dòng)浾摺冯s志主編劉鵬的看法是，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)規(guī)模減少的同時(shí)，一定要伴隨強(qiáng)勢報(bào)紙的內(nèi)容精品化改革，“改革目標(biāo)絕不是‘抱團(tuán)取暖，而是‘組團(tuán)取勢，把勢能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能，走可持續(xù)發(fā)展之路?！?/p>

而在中國人民大學(xué)新聞系教授喻國明看來，未來的時(shí)代屬于復(fù)合媒體，會(huì)出現(xiàn)越來越多的介質(zhì)和終端，新媒體將會(huì)是報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展方向。“以后的媒體集團(tuán)雖然可能還叫報(bào)業(yè)集團(tuán)或者叫廣電集團(tuán)，但是以后就是真正意義上跨媒介的或者多媒介的構(gòu)成，而不僅僅是一個(gè)報(bào)紙或者廣播電視單極化的發(fā)展和延伸功能。”

雖然紙媒的前景被絕大多數(shù)人不看好，但還是有人堅(jiān)信報(bào)紙的價(jià)值。在2012年，著名投資家巴菲特就拿出1.42億美元收購了63家地方報(bào)紙；在2013年全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版的美國知名雜志《新聞周刊》，據(jù)悉在2014年3月7日又重新開始了紙質(zhì)版印刷。

有人說，傳統(tǒng)媒體最終的轉(zhuǎn)型成功者分為兩類：一是定位于區(qū)域和細(xì)分市場的“小而精”的傳統(tǒng)媒體，他們是“專注”的內(nèi)容供應(yīng)商；二是大型傳媒集團(tuán)，他們將通過合作、并購等形式，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，完成轉(zhuǎn)型。不論是哪一種，就本質(zhì)而言，傳統(tǒng)媒體要想獲得新生，就必須把失去的用戶找回來，重新獲得讀者的關(guān)注。

毫無疑問，這是傳統(tǒng)媒體需要主動(dòng)變革的時(shí)代。有人說，“紙媒不死，何懼唱衰？”這也許是一場寒冬，這又或許只是一股寒流。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，這句話用來形容當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體，無疑再貼切不過了。但不論寒冬還是寒流，你要想度過它，就得找到御寒的方式。

困惑猶在，春天也許還會(huì)再來。endprint