當(dāng)年我們?cè)趺闯醋鱒26

1998—2002年，4年間，V26減肥沙淇晶銷(xiāo)量從月返款3000多萬(wàn)元降到區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)元。V26的發(fā)展歷程，就是中國(guó)大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。希望我們的反思，能為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多營(yíng)銷(xiāo)人有益。

幕起：無(wú)中生有的“國(guó)際大品牌”

1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見(jiàn)到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌，但代價(jià)太大。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品。

談判成功后，擺在我們面前的只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等—完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。

當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。

也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰(shuí)也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。

策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；最后，以既定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。

這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等幾大主力品牌。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以?xún)?nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后，我們要做減肥品中的奔馳車(chē)。

V26的價(jià)格最后被定在每盒375元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。如果賣(mài)不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒(méi)有利潤(rùn)可圖，結(jié)果更是死路一條。

曾有人總結(jié)稱(chēng)，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的10%之內(nèi)，否則總代理商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則經(jīng)銷(xiāo)商根本沒(méi)有興趣介入。

我們決定將V26與同類(lèi)產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來(lái)自美國(guó)，是一種深受?chē)?guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。

如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。

首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)工具的整合。確定V26為品牌名稱(chēng)，英文名為super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國(guó)際化大品牌的感覺(jué)。在產(chǎn)品名稱(chēng)上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱(chēng)謂，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺(jué)上感覺(jué)它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。該產(chǎn)品在美國(guó)叫shake，音譯為“沙淇”！

包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專(zhuān)用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷(xiāo)售高潮。

當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案：

我們想請(qǐng)萊昂納多（電影《泰坦尼克》的主角）當(dāng)我們的形象代言人。他對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者說(shuō)，我來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了兩樣?xùn)|西，一樣是愛(ài)情，一樣是V26減肥沙淇。最后因?yàn)槿R昂納多1000萬(wàn)美元的巨額費(fèi)用被棄。

我們同時(shí)還找到了香港的“四大天王”。4個(gè)人的總費(fèi)用在800萬(wàn)元，但其中有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。

最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜。費(fèi)用肯定負(fù)擔(dān)不起，我們想到了請(qǐng)當(dāng)?shù)氐哪７滦恪．?dāng)“邁克爾？杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道“他”是個(gè)假的！V26銷(xiāo)售佳績(jī)不斷：淡季上市便迅速形成銷(xiāo)售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始二次進(jìn)貨，一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷(xiāo)售額過(guò)數(shù)億元。

勁爆：一槌拍出3個(gè)億

在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億。

1998年9月21日，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣(mài)師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)取得了極大成功。這一拍賣(mài)成為當(dāng)年中國(guó)拍賣(mài)業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。

哈慈本身有自己完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為什么選擇經(jīng)銷(xiāo)商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的方式？我們做這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷(xiāo)售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷(xiāo)，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷(xiāo)商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷(xiāo)哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷(xiāo)哈慈的產(chǎn)品。endprint

如何來(lái)整合這些經(jīng)銷(xiāo)商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷(xiāo)商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)，提高經(jīng)銷(xiāo)門(mén)檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。

經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。我們的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣(mài)的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的標(biāo)的是“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需為“經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，更少地占用經(jīng)銷(xiāo)商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，接下來(lái)的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書(shū)的編寫(xiě)。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書(shū)》，現(xiàn)在想起來(lái)都不由地一次又一次地要吐血。

進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷(xiāo)售政策的撰寫(xiě)，投資回報(bào)的分析，無(wú)一不是經(jīng)過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷(xiāo)合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，103厘米！

我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。

在拍賣(mài)會(huì)結(jié)束后的10天內(nèi)，3000多萬(wàn)元的貨款紛紛打到我們賬戶(hù)上。我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。

后來(lái)，有不少客戶(hù)問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒(méi)有回答。

因?yàn)?，那次?jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的成功，不僅是拍賣(mài)活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷(xiāo)商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷(xiāo)商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)也就在情理之中了。

事實(shí)證明，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇是對(duì)的。endprint