絲綢王國(guó)的救贖

馮超

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，一套白色為底、藍(lán)色鑲邊的絲綢頒獎(jiǎng)禮服讓人印象深刻，這套名為“青花瓷”的禮服因?yàn)闃O佳地演繹了中國(guó)之美而備受好評(píng)。但鮮有人知道，“青花瓷”背后的生產(chǎn)商，是一個(gè)叫“萬事利”的浙江民營(yíng)企業(yè)。

這家主營(yíng)絲綢面料和絲綢禮品開發(fā)的公司位于杭州市江干區(qū)的一座灰色寫字樓內(nèi)，在一層的產(chǎn)品展廳和20層的絲綢博物館里，“青花瓷”禮服都被擺放在最顯眼的位置，以顯示其重要地位。

事實(shí)上，“青花瓷”也的確是萬事利迄今為止的代表作品。雖然已經(jīng)有快40年發(fā)展歷史，公司披露的年銷售額也達(dá)到約80億元人民幣，但萬事利和中國(guó)絲綢行業(yè)里的大多數(shù)企業(yè)一樣，長(zhǎng)久以來都只能在面料代工等低附加值的環(huán)節(jié)分一杯羹。

居住在古代中國(guó)中原地區(qū)的漢族人是世界上首先發(fā)明并大規(guī)模生產(chǎn)、使用絲綢的民族，其制作的絲綢制品更是開啟了世界歷史上第一次東西方大規(guī)模的商貿(mào)交流，史稱“絲綢之路”。但到了現(xiàn)代，不論是文化傳承、生產(chǎn)工藝還是品牌能量，中國(guó)都落后了。

比如，一條價(jià)值4000元人民幣的愛馬仕絲巾，在愛馬仕為其做最后的鑲邊和貼牌之前，可能只是某個(gè)中國(guó)企業(yè)出口的一卷卷絲綢面料上的一小塊。而這樣的絲綢面料，能賣到100元一米的價(jià)格已屬高檔精品。大部分的產(chǎn)品附加值和品牌榮譽(yù)，都不屬于中國(guó)企業(yè)。

不僅如此，因?yàn)橹袊?guó)的反腐政策，歐洲一線品牌銷售下降，它們對(duì)中國(guó)絲綢面料的采購(gòu)量也大幅削減，讓原本就利潤(rùn)微薄的代工業(yè)務(wù)更加艱難。浙江省絲綢協(xié)會(huì)對(duì)省內(nèi)87家絲綢企業(yè)的財(cái)務(wù)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，今年前5個(gè)月，有38家企業(yè)虧損，虧損面達(dá)到43.68%。

中國(guó)絲綢企業(yè)迫切需要自救，萬事利則是它們中最先邁出這一步的。

7月2日，萬事利集團(tuán)高調(diào)宣布，原愛馬仕核心管理層成員、愛馬仕絲綢控股集團(tuán)CEO巴黎特（Patrick BONNEFOND）正式加盟。巴黎特在愛馬仕絲綢控股集團(tuán)擔(dān)任CEO時(shí)，不斷擴(kuò)大了愛馬仕絲綢部門的業(yè)務(wù)。在其任職的五年時(shí)間內(nèi)，愛馬仕絲綢營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了兩倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)了三倍。

萬事利總裁李建華表示，引入外籍高管的目的就是為了打造世界級(jí)絲綢品牌。巴黎特入職后，將出任萬事利控股子公司——絲綢文化股份有限公司CEO和法國(guó)馬克羅西（MARCROZIER）公司CEO，全面負(fù)責(zé)萬事利絲綢版塊的人才培養(yǎng)、品牌構(gòu)架、品牌國(guó)際化發(fā)展等業(yè)務(wù)。馬克羅西是萬事利在2013年收購(gòu)的一家法國(guó)老牌絲綢廠商。

萬事利是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模排名靠前的絲綢企業(yè)，于1999年由沈愛琴創(chuàng)立，前身是國(guó)營(yíng)的杭州筧橋綢廠。沈愛琴也是唯一一位上福布斯富豪榜的浙江女企業(yè)家。2011年，沈愛琴將董事局主席一職交給女兒屠紅燕后，李建華、屠紅燕夫妻開始正式執(zhí)掌這家絲綢企業(yè)。

手握“大牌”

萬事利高薪聘請(qǐng)?jiān)瓙垴R仕高管一事讓業(yè)界嘩然，而李建華也毫不掩飾他現(xiàn)在手握一張“大牌”的興奮感。在其個(gè)人微信上，李建華轉(zhuǎn)發(fā)了好幾條關(guān)于巴黎特加盟的媒體報(bào)道，還將浙江衛(wèi)視報(bào)道的截圖作為其微信主頁(yè)封面。李建華甚至將“愛馬仕絲綢控股集團(tuán)CEO”這句話寫在新聞發(fā)布會(huì)的背景墻上。但最后因?yàn)閾?dān)心被愛馬仕知道后有法律風(fēng)險(xiǎn)，他只好派人用紅布遮住那行字?！皭垴R仕在監(jiān)控全球4萬家媒體，還專門搞了萬事利應(yīng)對(duì)小組?！崩罱ㄈA說。

巴黎特為什么會(huì)加盟萬事利，也有一個(gè)曲折的故事，最初源于萬事利想要收購(gòu)一家法國(guó)絲綢企業(yè)的想法。

奢侈品的制造，遵循著金字塔模式，那些最精良的產(chǎn)品都出自法國(guó)、意大利的傳統(tǒng)手工藝人之手，而中等質(zhì)量的都外包給北非、中國(guó)以及中歐國(guó)家的工廠代加工生產(chǎn)。奢侈品行業(yè)的共識(shí)是，奢侈品牌需要沉浸在特定的地域文化背景里，來增加人們對(duì)品牌的認(rèn)知。

深諳此法的李建華，也開始想擁有一個(gè)“法國(guó)制造”的公司。萬事利委托咨詢公司找了半年，終于找到了位于里昂的馬克羅西。這家有120多年歷史的公司是一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的紡織企業(yè)，專注于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)絲綢圍巾、絲巾?！八兄圃鞆S、印花廠，在給大牌代工的同時(shí)，也有馬克羅西自己的零售品牌。”李建華說。

馬克羅西也在尋找合適的買家。此前，路易威登也曾想收購(gòu)這家企業(yè)，但開出的條件是只需要產(chǎn)能，不需要品牌。而馬克羅西已經(jīng)傳承到第5代，創(chuàng)始人家族希望這個(gè)品牌能一直延續(xù)下去，因此拒絕了路易威登的要求。按照李建華的計(jì)劃，馬克羅西今后將作為萬事利的高端零售品牌，在歐洲市場(chǎng)銷售。同時(shí)，這家企業(yè)也會(huì)繼續(xù)為奢侈品牌和萬事利做產(chǎn)品代工。

但馬克羅西目前效益低迷，老板也到了退休年齡，于是李建華又委托這家咨詢公司為馬克羅西物色一個(gè)管理者。咨詢公司問想找什么樣的人，李建華開玩笑說，“把愛馬仕的高管挖過來不就好了?！彼S意的笑話卻被法國(guó)人當(dāng)了真，咨詢公司不久就聯(lián)系到巴黎特。

因?yàn)檫@家咨詢公司同時(shí)也為路易威登服務(wù)，所以一開始巴黎特誤認(rèn)為是路易威登想挖他，于是爽快答應(yīng)見面。當(dāng)巴黎特今年3月份在法國(guó)第一次見到李建華時(shí)，驚訝地說：“怎么是中國(guó)人，不是路易威登的人？”萬事利收購(gòu)了馬克羅西這一點(diǎn)才讓巴黎特同意進(jìn)一步了解萬事利。“馬克羅西在法國(guó)有120多年的歷史，而且它具有法國(guó)制造的能力。”巴黎特說。

5月，李建華邀請(qǐng)巴黎特來中國(guó)參觀萬事利，同時(shí)正式面試了這位大牌CEO。李建華告訴巴黎特：“你在愛馬仕再做10年，還是老樣子，但來我們這里，所創(chuàng)造的一切都與你有關(guān)系?！?/p>

巴黎特將在今年9月份拿出一份萬事利品牌建設(shè)的方案，重點(diǎn)是打造一個(gè)B2C品牌。今年秋季，萬事利位于杭州、成都等城市的零售店將陸續(xù)開業(yè)。萬事利絲綢禮品公司副總經(jīng)理傅小剛說，這些店鋪將出售“法國(guó)制造”概念的高端絲綢產(chǎn)品，但具體的品牌名稱還在保密。

盡管在反貪腐政策的沖擊下，中國(guó)奢侈品行業(yè)遇冷，但新上任的巴黎特對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)仍然很樂觀?！吧莩奁废M(fèi)都在往亞洲發(fā)展，尤其是在中國(guó)?！彼?月下旬會(huì)帶隊(duì)來到中國(guó)，與萬事利的本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做交流，“在高端品牌中，設(shè)計(jì)師是產(chǎn)品的靈魂?！眅ndprint

絲綢不只是一種面料

不過，那些同樣掙扎在品牌之路上的同行們并不看好這位外籍高管的空降。在絲綢面料業(yè)務(wù)上規(guī)模最大的達(dá)利絲綢（浙江）有限公司副總經(jīng)理寇勇琦說：“萬事利挖來愛馬仕的高管，大家都知道了，但萬事利是一家比較善于做營(yíng)銷的企業(yè)，效果有待觀察?！?/p>

鼎盛絲綢總經(jīng)理吳建華也表示，他兩年前就邀請(qǐng)了意大利的設(shè)計(jì)師做公司的總監(jiān)，這樣的做法在中國(guó)的絲綢企業(yè)很常見?！拔艺J(rèn)為這個(gè)炒作的成分更大一點(diǎn)。真正的要做品牌，管理經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更重要，要改變太難了?！?/p>

在最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)常年落后于西方國(guó)家。中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)錢有清表示，中國(guó)絲綢產(chǎn)品的時(shí)尚性嚴(yán)重不足，真絲睡衣的款式已經(jīng)用了十幾年?！斑@影響了消費(fèi)者對(duì)絲綢產(chǎn)品的看法，同時(shí)也造成高價(jià)桑蠶絲的浪費(fèi)?！?/p>

而愛馬仕之所以一條絲巾能賣到4000元，與它在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的巨大投入分不開。愛馬仕絲巾業(yè)務(wù)在全球外聘了80個(gè)頂尖設(shè)計(jì)師，同時(shí)公司內(nèi)部有40個(gè)設(shè)計(jì)師。愛馬仕還擁有300多萬種絲巾花型，最早的花型可追溯到600年前。

“這120個(gè)設(shè)計(jì)師，每年出的新款絲綢總共只有15款，所以款款是精品?！崩罱ㄈA說，反觀萬事利，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有150余人，而一個(gè)設(shè)計(jì)師當(dāng)年就能設(shè)計(jì)15款。另外，愛馬仕的所有設(shè)計(jì)都是手繪的，而萬事利的設(shè)計(jì)都是用軟件。“人家確實(shí)是藝術(shù)?！?/p>

了解到與愛馬仕的差距，李建華就更加痛恨中國(guó)絲綢行業(yè)的固步自封，他希望找到為企業(yè)帶來改變的可能性。李建華剛?cè)慰偛媚菚?huì)兒，萬事利以及諸多絲綢工廠都是依靠繭絲、勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)為其他的大牌做貼牌加工?！肮局鳡I(yíng)的絲綢面料的代工生意大部分都在虧損?！崩罱ㄈA說，當(dāng)絲綢代工碰到天花板之后，他開始研究歷史，尋找絲綢與文化的聯(lián)系。“在古代，皇帝打獵穿的衣服、配飾、床上用品、墻紙甚至是手紙，都是絲綢的?！崩罱ㄈA說，中國(guó)人需要高檔的能代表自己身份的東西，而絲綢正是合適的原料。

2005年，在盡量不觸動(dòng)公司代工業(yè)務(wù)的情況下，他成立了絲綢禮品公司，為企業(yè)提供團(tuán)購(gòu)和量身定制的禮品服務(wù)。“全世界都認(rèn)為絲綢是一種面料?！崩罱ㄈA說，他想改變這種觀念?！叭绻阒豢吹浇z綢的面料屬性，它產(chǎn)生的利潤(rùn)可能只能有2元一米，當(dāng)你著眼絲綢的文化屬性和藝術(shù)品屬性，它的利潤(rùn)可以達(dá)到2萬元一米?！比f事利品牌發(fā)展部主管樓玉峰說。

但團(tuán)購(gòu)禮品市場(chǎng)很難打造品牌價(jià)值的局限性仍然存在。恰逢北京申奧成功，萬事利便想借奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)打入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。“當(dāng)時(shí)不知道消費(fèi)市場(chǎng)是什么玩法，到底是做一個(gè)產(chǎn)品賣呢，還是找經(jīng)銷商開發(fā)?！备敌偦貞洠麄円婚_始開發(fā)了福娃，跟一家巨頭玩具公司合作，但產(chǎn)品賣得不好。

2006年，李建華終于等到了機(jī)會(huì)。時(shí)任浙江省委書記的習(xí)近平到萬事利考察，他寫報(bào)告提交給習(xí)近平，希望浙江的絲綢能在奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)。報(bào)告通過，萬事利成為奧運(yùn)會(huì)絲綢類特許生產(chǎn)商，并生產(chǎn)了廣受好評(píng)的“青花瓷”系列頒獎(jiǎng)禮服?！罢强吹轿覀?cè)诒本W運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，后來又繼續(xù)與上海世博會(huì)等大型盛會(huì)合作?！备敌傉f。

但遺憾的是，奧運(yùn)會(huì)之后，萬事利除了積累了越來越多的企業(yè)和政府客戶，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)幾無建樹。最近兩三年，中國(guó)打擊貪腐行為的政策更是讓奢侈品市場(chǎng)和禮品市場(chǎng)受挫，B2C業(yè)務(wù)也如箭在弦上，不得不發(fā)了。

巴黎特加盟之前，其實(shí)萬事利在去年就已經(jīng)推出了淘品牌“忻蘭”。李建華說，因?yàn)槿f事利品牌感覺太過成熟，便想通過“忻蘭”這個(gè)品牌拉近年輕人。今年3月，他們還打算在國(guó)內(nèi)推出高端絲巾品牌“勱帛”，但隨即放棄，因?yàn)樗麄冊(cè)谡撟C后發(fā)現(xiàn)，多品牌戰(zhàn)略并不利于傳播，去商場(chǎng)鋪貨也純粹是燒錢行為。

中國(guó)出不了愛馬仕？

擺在李建華面前的，并非只有設(shè)計(jì)和品牌戰(zhàn)略這些難題，萬事利還受制于整個(gè)行業(yè)的落后水平。在全球的精品絲綢市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)源頭的桑蠶養(yǎng)殖、繅絲，到織綢、印染，再到品牌建設(shè)和品控管理，諸多環(huán)節(jié)中，中國(guó)企業(yè)參與最多的只有印染這一個(gè)環(huán)節(jié)，“中國(guó)絲綢”對(duì)于整個(gè)絲綢產(chǎn)業(yè)鏈的影響力近乎微薄。

比如，中國(guó)企業(yè)的繅絲機(jī)械陳舊落后，目前普遍使用的還是上世紀(jì)七八十年代借鑒日本機(jī)型而改制的“自動(dòng)繅”，20年里幾乎再?zèng)]有突破性改進(jìn)，效率低下?！拔耶?dāng)時(shí)跟溫家寶總理反映的第一件事情就是原料的蛻化和制造裝備的落后?！绷硪患抑袊?guó)企業(yè)——絲綢之路控股集團(tuán)董事長(zhǎng)凌蘭芳覺得政府重視不夠，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏詳細(xì)規(guī)劃。

目前，全球90%的絲綢面料都是在中國(guó)生產(chǎn)，但愛馬仕并不會(huì)采用中國(guó)出產(chǎn)的蠶絲，巴西憑借優(yōu)良的自然環(huán)境，現(xiàn)在成為全球奢侈品牌的生絲采購(gòu)地。“巴西的蠶絲種植由日本扶持，它的氣候、技術(shù)生產(chǎn)流程都很完善?！卑屠杼卣f，巴西桑農(nóng)是農(nóng)場(chǎng)制經(jīng)營(yíng)的，而現(xiàn)在中國(guó)還主要是家庭作坊式，產(chǎn)量和品質(zhì)都不穩(wěn)定。

事實(shí)上，絲綢之路集團(tuán)的高品質(zhì)生絲也提供給愛馬仕，不過讓凌蘭芳覺得“恥辱”的是，出口生絲必須要轉(zhuǎn)道巴西之后再運(yùn)到歐洲，因?yàn)闅W洲客商不相信中國(guó)人能生產(chǎn)出高品質(zhì)的原料?！皣?guó)內(nèi)的繭絲長(zhǎng)度和純凈度等指標(biāo)曾經(jīng)普遍落后于巴西，而這跟種桑養(yǎng)蠶的粗放模式有關(guān)”。

現(xiàn)在，絲綢之路集團(tuán)開始轉(zhuǎn)型專做高質(zhì)量的生絲，希望給包括萬事利在內(nèi)的下游企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的原料?！爱a(chǎn)業(yè)鏈不健全，就沒有做奢侈品牌的土壤?！绷杼m芳說。2009年，這家企業(yè)高調(diào)推出了高端家紡品牌歡莎，但最后也無疾而終。

萬事利在向馬克羅西發(fā)出收購(gòu)要約的時(shí)候，也遇到了相似的尷尬。“一開始，他們寧肯公司死掉也不愿意賣給中國(guó)人”，李建華說，當(dāng)咨詢公司告知對(duì)方是一家中國(guó)企業(yè)想收購(gòu)時(shí)，馬克羅西門都不讓進(jìn)，后來以下訂單為借口，才慢慢談起來。

“很多國(guó)內(nèi)絲綢企業(yè)確實(shí)很壞，偷設(shè)計(jì)花型、絲綢摻假，越來越糟糕?！崩罱ㄈA無奈承認(rèn)，整個(gè)行業(yè)很浮躁，例如杭州當(dāng)?shù)爻涑饷_繭，終端市場(chǎng)賣假絲綢等現(xiàn)象盛行?！耙粋€(gè)絲綢色彩調(diào)漿師，在我們這里干了三年，覺得工資低，轉(zhuǎn)行了，他身邊好多朋友也都不干了?！彼J(rèn)為，中國(guó)目前的大環(huán)境缺乏一種對(duì)絲綢行業(yè)敬畏的精神，這種精神要求從業(yè)者將絲綢作為終身職業(yè)去奮斗一輩子。

“過去以為做廣告、開店就能成為奢侈品，這是做夢(mèng)。愛馬仕就很少做廣告，它在博物館講記憶，在店內(nèi)將文化展現(xiàn)出來?！彼J(rèn)為沒有靈魂就做不了奢侈品牌。為此，巴黎特也被賦予了靈魂傳播者的使命。但是讓一個(gè)不通漢語(yǔ)的法國(guó)人去感染萬事利2000名員工，聽起來很有難度。

路易威登的前總經(jīng)理Vincent Bastien在其《奢侈品戰(zhàn)略》一書中提出，“文化大革命”斬?cái)嗔酥袊?guó)奢侈品發(fā)展的路徑，改革開放之后短短30年對(duì)于奢侈品來說時(shí)間并不充分。富裕的中國(guó)人迫切需要一個(gè)符號(hào)來顯示自己的地位，而有了歷史積淀的西方奢侈大牌恰能滿足他們。

“萬事利需要出一個(gè)策劃來決定所有的產(chǎn)品走向?！卑屠杼卣f，進(jìn)入實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)，原料、創(chuàng)意及客戶的互動(dòng)都很重要，萬事利不僅需要最好的位置，還要與產(chǎn)品文化、價(jià)值有所呼應(yīng)。“這要做百年的準(zhǔn)備?！眅ndprint