農(nóng)產(chǎn)品品牌更要滿足心理需求

崔麗

家有寶寶，就可能接觸到日本女作家黑柳徹子的經(jīng)典兒童作品《窗邊的小豆豆》。小豆豆因淘氣被原學(xué)校退學(xué)后，來到巴學(xué)園。在小林校長(zhǎng)的愛護(hù)和引導(dǎo)下，一般人眼里“怪怪”的小豆豆逐漸變成了一個(gè)大家都能接受的孩子。巴學(xué)園里親切、隨和的教學(xué)方式讓這里的孩子們度過了人生最美好的時(shí)光。每到午餐開始的時(shí)候，校長(zhǎng)就會(huì)問：大家都帶了“海的味道”和“山的味道”來了嗎？“山的味道”包括蔬菜啦，肉啦；“海的味道”則是魚啦、海味什么的。于是，午餐不僅是童趣盎然的享受，更變成了一個(gè)浸潤(rùn)心智的活動(dòng)。這種被啟迪和保護(hù)的靈性，讓孩子受用終生，哪怕將來他須發(fā)皆白，眼眉低垂地躺進(jìn)曬得松軟的被窩里，也能嗅出“太陽(yáng)的味道”。

離家久了，時(shí)不時(shí)就惦念家鄉(xiāng)特產(chǎn)的味道，這份惦念不局限于齒頰間，更在內(nèi)心深處涌動(dòng)。我們國(guó)家多樣的氣候、生境和習(xí)俗工藝孕育出難以盡數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品，無一例外地都帶有山水的味道，進(jìn)而帶有文化的背景。一方水土養(yǎng)一方人，一方水土產(chǎn)出一方農(nóng)產(chǎn)品，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的血統(tǒng)，都有故事，有情愫，有文化的張力。今天的消費(fèi)者，誰愿意把來歷不明的東西帶進(jìn)廚房擺上餐桌呢？所以，發(fā)掘這種內(nèi)涵，已經(jīng)成了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值不可或缺的功課。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香噴噴米飯，想起龍鳳山和牤牛河；吃一粒宣化牛奶葡萄，想起獨(dú)特的漏斗型葡萄架……吃，不僅是滿足口腹之欲，更是一種精神享受。農(nóng)產(chǎn)品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，可以縮減產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在享用農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化所蘊(yùn)含的歷史和人文氣息，從而使該農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。因此，給農(nóng)產(chǎn)品注入品牌文化，可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，凸顯其品牌個(gè)性，利于發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的識(shí)別功能，因?yàn)樗N(yùn)涵情感價(jià)值，這是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

我國(guó)地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量不斷增多，這說明越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和政府開始意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，但是多數(shù)企業(yè)和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解只停留在表面，沒有深入地考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘。很多農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康為主題，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個(gè)性特征、文化底蘊(yùn)，既容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，又難以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，導(dǎo)致我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品品牌無法與國(guó)際同類農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)。

如何挖掘、延伸甚至創(chuàng)造、傳播文化形成一個(gè)品牌的個(gè)性與價(jià)值，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的至善策略。我國(guó)農(nóng)業(yè)具有深厚悠久的民族文化淵源，這是我們能夠與國(guó)外同類品牌相抗衡的一大比較優(yōu)勢(shì)，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類產(chǎn)品的一大因素。如何以中國(guó)傳統(tǒng)文化為利器，提煉區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品的本土特色，讓更多的中國(guó)元素和呈現(xiàn)營(yíng)銷策略之中，是我們面臨的課題。