網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的議程設(shè)置研究

趙振宇 劉日華

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體在營(yíng)造輿論多元化、自由化的傳播氛圍時(shí)發(fā)揮著巨大的作用，但是在當(dāng)下的危機(jī)傳播現(xiàn)實(shí)語(yǔ)態(tài)中，如果不能及時(shí)有效地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，或夸大危機(jī)事件的影響，產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)就不容小覷，或?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生極大的危害。本文從議程設(shè)置理論出發(fā)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)危機(jī)報(bào)道的議程設(shè)置作了全面探討，在回顧網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)報(bào)道的現(xiàn)狀、議程設(shè)置的方式等，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體如何扮演好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”提出了具體的舉措。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；危機(jī)報(bào)道；議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生以及其自下而上的傳播方式?jīng)_破了傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制，在營(yíng)造輿論多元化、自由化的傳播氛圍的同時(shí)，也應(yīng)注意對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道，如果不能及時(shí)地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，或夸大危機(jī)事件的影響，對(duì)社會(huì)的危害是極大的。議程設(shè)置理論同樣也適用于新興的大眾傳播媒介——網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)危機(jī)報(bào)道的議程設(shè)置成為一個(gè)重要的課題。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體的概況

什么是網(wǎng)絡(luò)媒體呢？

閡大洪指出：“網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞與信息中具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)媒體。”[1]網(wǎng)絡(luò)媒體，是指計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息方面具有媒體的性質(zhì)和功能。[2]網(wǎng)絡(luò)媒體借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)，以電腦、電視、移動(dòng)電話(huà)等為終端，以文字、聲音、圖像等形式傳播新聞信息。與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的信條是進(jìn)入這一網(wǎng)絡(luò)的信息是無(wú)限制的、徹底的、自由的，而傳統(tǒng)大眾媒體則是受控的、單向的、自上而下的，而且形成了經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不斷完善形式規(guī)范的運(yùn)作方式和一整套有效的管理機(jī)制。根據(jù)以上定義、特點(diǎn)及本文的立意與內(nèi)容的要求，本文討論的網(wǎng)絡(luò)媒體，既應(yīng)包括以傳播新聞為主要目的的網(wǎng)站站點(diǎn)如新浪、搜狐，還應(yīng)包括BBS、博客等個(gè)人發(fā)表言論的信息平臺(tái)以及以手機(jī)GPRS技術(shù)為載體的互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的特性同時(shí)也意味著輿論的自由化，個(gè)人將成為輿論形成的參與者而間接避開(kāi)了兩級(jí)傳播。①個(gè)人可以通過(guò)BBS的方式直接發(fā)表意見(jiàn)，而網(wǎng)絡(luò)輿論的形成也正是這些個(gè)人意見(jiàn)組合而來(lái)的。由于網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多樣化的意見(jiàn)表達(dá)方式，這些信息平臺(tái)具有自由性和不負(fù)責(zé)任性，這意味著危機(jī)信息的處理也進(jìn)入了一個(gè)不完全可控的階段。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活的一部分。截至2013年12月底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模已達(dá)到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，手機(jī)網(wǎng)民為5億。[3]如此龐大的網(wǎng)民規(guī)模，危機(jī)信息的報(bào)道效果不容小覷。議程設(shè)置理論告訴我們，通過(guò)“議程設(shè)置”一個(gè)特殊新聞信息文體的報(bào)道數(shù)量由大眾媒體的把關(guān)者、重大新聞事件的影響力和受眾的興趣所決定，這也注定危機(jī)事件的報(bào)道需要大眾媒體對(duì)其設(shè)置議程。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)報(bào)道現(xiàn)狀

何謂危機(jī)？研究危機(jī)的先驅(qū)C.F.赫爾曼（Herman）認(rèn)為：“危機(jī)是威脅決策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢(shì)，在這種形勢(shì)下，決策集團(tuán)作反應(yīng)的時(shí)間非常有限，且形勢(shì)常常朝決策集團(tuán)驚奇的方向發(fā)展?！盵4]危機(jī)的突發(fā)性、緊迫性、威脅性、破壞性、大眾利益緊密關(guān)聯(lián)度決定了危機(jī)一定是新聞，而危機(jī)的不確定性又決定了危機(jī)報(bào)道的不確定性。

對(duì)于危機(jī)事件的報(bào)道無(wú)非有三種情況：第一種是媒體以某種利益夸大危機(jī)信息引發(fā)了社會(huì)不必要的恐慌，破壞了社會(huì)秩序。如“千年蟲(chóng)”事件、炭疽熱等等。恐懼被夸大，恐懼本身便是一種災(zāi)難，這是人們最不愿意看到的。第二種是危機(jī)信息被刻意隱瞞，政府沒(méi)有做出行之有效的行政手段及時(shí)解除危機(jī)，最終使危機(jī)得以升級(jí)。典型事件便是2003年的“非典”疫情。但在“非典”之后，對(duì)于重大公共危機(jī)的公布制度成熟了很多，在南方冰凍災(zāi)害和汶川地震的報(bào)道中，媒體及時(shí)報(bào)道，發(fā)揮了很大作用。第三種則是我們所期望的，大眾媒體真正做到了“理性把關(guān)人”，對(duì)危機(jī)信息進(jìn)行適度及時(shí)報(bào)道，政府部門(mén)及時(shí)決策，避免危機(jī)升級(jí)造成更大的災(zāi)難。

然而網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)又使危機(jī)事件的報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過(guò)程中帶有某種不確定性。由于其自下而上的傳播方式以及其言論自由的信條沖破了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行機(jī)制和管理體制，在危機(jī)信息的控制方面具有不完全可控性。因?yàn)橐坏┛刂凭W(wǎng)絡(luò)的自由言論，網(wǎng)絡(luò)媒體便會(huì)失去其本質(zhì)的特性，也會(huì)失去本身的意義與價(jià)值。那么怎樣才能使危機(jī)報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)中能夠進(jìn)入第三種理想的狀態(tài)，使危機(jī)的客觀事實(shí)與信息的報(bào)道相符合，使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為“理性的把關(guān)人”而不是煽動(dòng)是非或隱瞞危機(jī)的“劊子手”呢？

三、網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置的方式

李普曼認(rèn)為，外部世界與我們頭腦中的景象是不完全一致的。正如他所講述的事例那樣：島嶼上的幾個(gè)英國(guó)人、法國(guó)人與德國(guó)人，在一戰(zhàn)開(kāi)始后的六個(gè)星期內(nèi)他們還像朋友一樣相處，然而，當(dāng)英國(guó)郵輪送來(lái)英國(guó)人與法國(guó)人正在同德國(guó)人作戰(zhàn)的消息后，事實(shí)上他們已經(jīng)成為敵人，他們只是弄錯(cuò)了六個(gè)星期而已……[5]

議程設(shè)置理論作為西方傳播學(xué)的重要理論，最早見(jiàn)于M.E·麥庫(kù)姆斯和D.L·肖于1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，文中是這樣描述的：“大量不容忽視的證據(jù)已經(jīng)表明，在編輯和廣播員們選放新聞時(shí)，他們?cè)谒茉焐鐣?huì)現(xiàn)實(shí)方面起了重要的作用。這一作用影響個(gè)人認(rèn)知變化，構(gòu)造人的思維能力……”[6]

網(wǎng)絡(luò)媒體的種種特點(diǎn)使得其在影響個(gè)人認(rèn)知變化，構(gòu)造人的思維能力方面有著極強(qiáng)的能力。一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多樣的新聞信息，人們獲取了信息；另一方面，人們參與評(píng)論，發(fā)表博文表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，人們也在制造新聞信息。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)新聞信息一部分來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、電視、廣播，這些信息是傳統(tǒng)媒體的延伸，議程從報(bào)紙流向網(wǎng)絡(luò)，即報(bào)紙率先報(bào)道某種焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)，網(wǎng)友迅即在論壇上轉(zhuǎn)貼報(bào)紙的新聞，并以有關(guān)新聞為由頭開(kāi)展進(jìn)一步討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而推動(dòng)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體紛紛予以報(bào)道，最終形成媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的共振。最為典型的例子莫過(guò)于孫志剛事件。[7]另一方面，傳統(tǒng)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取、擴(kuò)充信息。往往二者互相影響，如孫志剛事件，最早由《南方都市報(bào)》報(bào)道，最終引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，引起政府部門(mén)高度重視，國(guó)家出臺(tái)法律規(guī)范了收容制度。網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道都具有影響個(gè)人認(rèn)知，構(gòu)造人的思維能力的功能，而且還具有共振的效果，可見(jiàn)傳統(tǒng)的大眾媒體與新興的網(wǎng)絡(luò)媒體都適用于議程設(shè)置理論，只是二者的方式不同。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體有著一套規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制，其自上而下的傳播方式?jīng)Q定著傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”對(duì)控制報(bào)道的方向、報(bào)道的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響、選擇取舍方面有較強(qiáng)的能力，而網(wǎng)絡(luò)媒體的受控性較弱，作為網(wǎng)站的管理者或論壇的管理者，只能以刪除帖子、編輯帖子、鎖定帖子、不允許回復(fù)等方式控制論壇討論的話(huà)題，或者引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)相關(guān)話(huà)題進(jìn)行討論，卻不能控制網(wǎng)絡(luò)的言論。通過(guò)以上描述可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的方式是不同的，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者與受眾是互動(dòng)的，受眾與網(wǎng)絡(luò)信息傳播者共同設(shè)置議程，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體又與傳統(tǒng)媒體共同設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)信息傳播者與受眾共同設(shè)置議程。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，受眾與網(wǎng)絡(luò)信息傳播者是互動(dòng)的，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是單向的，而是雙向的、互動(dòng)的，這意味著，受眾也可以通過(guò)自己感興趣的論壇發(fā)表言論，從而制造新聞信息。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞信息發(fā)布者共同設(shè)置議程。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷方便、傳播信息量大，音頻與視頻相結(jié)合起到了突出強(qiáng)調(diào)的作用，往往會(huì)受到更多的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性超過(guò)傳統(tǒng)媒體，因而網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)重大突發(fā)事件的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置功能，并在重大事件中一馬當(dāng)先，為公眾也為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程。網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息量大、速度快、廣而全面的特點(diǎn)為公眾提供信息，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新聞信息，報(bào)道網(wǎng)絡(luò)熱議的話(huà)題，引發(fā)廣泛的關(guān)注，這使得危機(jī)事件的報(bào)道可以按照事態(tài)的需要設(shè)置議程。對(duì)危害國(guó)家公共安全、危害社會(huì)利益的危機(jī)信息，使其及時(shí)有效、客觀地反映在互聯(lián)網(wǎng)上，提高公眾的危機(jī)意識(shí)，提醒政府部門(mén)及時(shí)采取措施避免危機(jī)的擴(kuò)大與升級(jí)，減輕對(duì)社會(huì)的危害。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體如何扮演好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”

美國(guó)著名報(bào)人普利策曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，新聞工作者是社會(huì)這條大船的“瞭望者”，瞭望的對(duì)象則是阻礙大船順利行駛的事物。危機(jī)事件就是社會(huì)前進(jìn)中的障礙，這時(shí)就需要大眾媒體利用其環(huán)境監(jiān)視和守望功能在第一時(shí)間向政府傳遞可能導(dǎo)致危機(jī)的各種信息，避免危機(jī)升級(jí)。

然而網(wǎng)絡(luò)媒體是把雙刃劍，一方面，它增加了危機(jī)報(bào)道的不完全可控性，不實(shí)的危機(jī)信息會(huì)嚴(yán)重影響公眾的判斷力；另一方面，它的快捷與全面的信息網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了全面的危機(jī)信息，為政府提供了客觀真實(shí)的信息并使其及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)。危機(jī)信息并不是壞東西，美國(guó)著名學(xué)者麥奎爾在20世紀(jì)60年代提出“接種免疫論”②，在危機(jī)的潛伏期先讓人接觸一種弱性的以刺激其防衛(wèi)的負(fù)面信息形成一種免疫力，以便更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中應(yīng)怎樣做好“理性的把關(guān)人”和“船頭的瞭望者”呢？議程設(shè)置理論又將怎樣引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道好危機(jī)事件呢？筆者個(gè)人認(rèn)為應(yīng)從三個(gè)方面回答這一問(wèn)題。

首先，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的教育，以道德的約束力來(lái)約束個(gè)人的行為，使人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中自覺(jué)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序，拒絕散播沒(méi)有依據(jù)的虛假信息。因?yàn)槊浇樽h程設(shè)置的特點(diǎn)是著重告訴人們“想什么”。如果虛假信息橫行，在這種情況下，“關(guān)注就是力量，圍觀改變中國(guó)”成為網(wǎng)民信奉的流行語(yǔ)。為了贏得關(guān)注，他們會(huì)不顧事實(shí)地傳播自己主觀性的資訊，當(dāng)這些資訊或圍觀的言論形成規(guī)模后，原有的傳播意圖將失去控制，可能走向反面。[8]那么人們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體林林總總的信息源便會(huì)失去正確的方向，對(duì)危機(jī)事件失去正確公正的判斷力，從而影響社會(huì)秩序。

其次，加強(qiáng)立法，完善機(jī)制。這是最行之有效的措施。一方面建議實(shí)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制不僅是一種義務(wù)性的規(guī)范，它更與其他各項(xiàng)法律一道，構(gòu)筑了權(quán)利保護(hù)的屏障，[9]使散播危機(jī)信息者在其散播謠言之前有所顧忌；另一方面由于目前我國(guó)的媒體都進(jìn)行了市場(chǎng)體制改革，這使得一些媒體為了增加廣告收入故意夸大危機(jī)信息，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體更應(yīng)注意這一點(diǎn)，真正做到對(duì)危機(jī)信息做出合理的“有目的的取舍活動(dòng)”，對(duì)此要加強(qiáng)立法，出臺(tái)相關(guān)法律，以法律的形式來(lái)約束媒體的行為，并追究相關(guān)人員的責(zé)任，做到有法可依。目前我國(guó)在這方面尚沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的立法，只有相關(guān)的行業(yè)規(guī)定?！白h程設(shè)置并不是某家媒體的某次報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)的時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。”[10]如果機(jī)制不完善、立法不到位，那么一些網(wǎng)絡(luò)媒體追求經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行不實(shí)的宣傳誤導(dǎo)了受眾，或者因?yàn)闄C(jī)制不完善，不能對(duì)危機(jī)事件及時(shí)報(bào)道都是對(duì)社會(huì)不利的。

最后，加強(qiáng)信息的公開(kāi)透明度。在一個(gè)危機(jī)事件發(fā)生后，一味地反擊和否認(rèn)并不能起到好的效果，相反還可能引發(fā)公眾強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，造成嚴(yán)重的后果。[11]不能因?yàn)閾?dān)心危機(jī)信息的危害而限制網(wǎng)絡(luò)的言論自由，使危機(jī)信息在客觀的、自由的信息傳播氛圍中傳播，同時(shí)發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”③的作用，以權(quán)威者的身份引導(dǎo)輿論走向正確的方向，這樣網(wǎng)絡(luò)媒體才能成為“中立的把關(guān)人”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同設(shè)置議程，需要網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)客觀地反映危機(jī)事件，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙、廣播、電視等媒介共同對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行及時(shí)、公正的報(bào)道。作為有目的的取舍活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性是其他媒體無(wú)可比擬的，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，公開(kāi)、透明、及時(shí)、公正地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道對(duì)危機(jī)的化解尤為重要。

結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定著網(wǎng)絡(luò)媒體有著其他傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有無(wú)法克服的缺陷。網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)報(bào)道有其自身的內(nèi)在規(guī)律，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，在議程設(shè)置理論的指引下發(fā)現(xiàn)自身的報(bào)道特點(diǎn)。要善于把握網(wǎng)絡(luò)媒體危機(jī)報(bào)道的規(guī)律，利用這樣的規(guī)律使其為社會(huì)發(fā)展服務(wù)，努力使危機(jī)報(bào)道在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中發(fā)揮警示作用，而不是刻意隱瞞或有意夸大影響公眾對(duì)事件的判斷力，造成危機(jī)的擴(kuò)大升級(jí)。

注 釋?zhuān)?/p>

①指信息先由大眾傳媒傳播到輿論領(lǐng)袖那里，然后再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給社會(huì)大眾的過(guò)程。

②接種免疫論：指的是有意識(shí)地向受眾灌輸一些反面的信息，使他們的思想先對(duì)這類(lèi)反面信息產(chǎn)生抵抗性，這樣一旦當(dāng)他們真正面臨反面信息的大規(guī)模侵襲時(shí)，便不會(huì)輕易發(fā)生動(dòng)搖。

③輿論領(lǐng)袖的特征：第一，人數(shù)不多，只是全體公眾中的一小部分成員；第二，都是某一方面的專(zhuān)家，并非在所有方面都能擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)導(dǎo)輿論的重任；第三，必須上通媒介，下連公眾。

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﹙趙振宇為華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師；劉日華為華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心助理研究員，碩士﹚

編校：董方曉