一本書如何在策劃階段就有暢銷潛質

王文鵬

作者寫了一本書，編輯完善了這本書，設計師為這本書提供美感，發(fā)行把這本書放到書店里，營銷告訴你這本書的好，插畫師把你的視線從文字中轉向圖畫，翻譯則把在世界另一端遙遠位置的一本書無障礙地放到你面前。

許多編輯朋友為策劃而策劃，不知道封面為什么這么設計，開本為什么這么選擇，裝幀為什么這么打造。做策劃無依據(jù)是件很可怕的事。做策劃一定要懂技巧，更要懂得技巧背后的學問。一本書的外在形態(tài)很重要，但編輯的策劃邏輯更重要。

一本書如何在策劃階段就有暢銷的潛質呢？我認為圖書策劃必須回答以下幾個問題：1. 圖書如何被看到？2. 圖書如何讓讀者快速知道寫了什么？3. 圖書如何讓讀者決定購買？這三個問題是出版的三個終極問題，只讓策劃承擔似乎有點過重了，但實際上，策劃是圖書第一營銷力，說白了，一本書首先要由產(chǎn)品自身提供暢銷的可能。想想你在書店是怎么拿起一本書并決定購買的吧，你在眾多的書中一眼掃過，你的目光在一本書的封面上停留，拿起一本書，讀封面上的文字，看封底的文字，然后翻開閱讀。

一本書如何被看到

圖書是第一眼經(jīng)濟，要鎖定注意力。和衛(wèi)生紙、礦泉水等其他商品相比，圖書是品類繁多的一種商品， 2013年書店的動銷品種有126萬種，新書品種數(shù)20萬冊，稍微有點規(guī)模的書店都有幾萬冊書，即使一個小書店也有幾千冊書。一本普通的書在書店如何被看到，是決定生死的事情，我稱圖書為“第一眼經(jīng)濟”。

圖書是第一眼經(jīng)濟，注意力是第一步，價值是最后一步，讀者的第一眼能不能注意到你的書很重要。讀者第一眼沒注意到或者不感興趣就不會達成圖書最后的產(chǎn)品價值，也就是讀者不可能購買。當然你的書如果沒有價值，這個過程斷裂，你的書同樣不會被購買。

那么如果獲得這寶貴的第一眼，并讓讀者目光在你的書上停留呢？

圖書封面獲取注意力，從策劃的角度來說，涉及的具體元素有色彩、書名、形象。這三個元素都處于視覺的第一層次。

色彩是第一視覺元素。我們在走進書店離書架有一段距離的時候，色彩是第一個進入你眼睛的東西。我們常常說做書要有賣場概念，當策劃圖書的整體色調在書架上呈現(xiàn)差異化的時候，就會跳脫出來。所以編輯策劃圖書不能閉門造書，要提前去書店看看此類書的色調是什么，流行色是什么，怎么實現(xiàn)差異化，這是需要深思熟慮的。色調搭配也有其原則性，比如封面的主色調不能超過三個，超過三個就會使封面顯得雜亂。做策劃真的需要懂點色彩心理學，因為不同的色調有不同的心理依據(jù)。比如，白色代表純潔，紫色代表高貴等。特別需要注意的是，不同題材的書要運用不同的色調。不同的審美價值觀也會造成色調搭配的不同，比如大多數(shù)出版單位遵循色譜的色調搭配原則，但一些出版單位會另辟蹊徑，把紅配綠這種不能容忍的色調搭配在一起，實現(xiàn)差異化。

書名是書的眼睛。一個人有沒有精氣神在于眼睛，一本書能不能被注意到在于書名。書名就是對一本書的定位，書名好壞直接決定了圖書的成功與否，所以書名處于視覺的第一層次。書名設計最簡單的方式就是書名要大，雖然不同的書有不同的書名設計要求，比如男人書的書名要大，要糙；女人書的書名則要細膩，不要太突破視覺爆點，但總體上來說，書名要大。在當當網(wǎng)、京東網(wǎng)等，網(wǎng)店書的封面只有郵票大小，這樣小的封面上，書名必須是能看清的，否則這本書從一開始就敗了。書名盡量在封面位置靠上部，因為人的視覺都是往上走的，而在書店擺放時，書名太靠下會被遮擋住。書名要有辨識度，也就是說要讓讀者能讀懂書名是什么意思，切忌為追求藝術效果而選擇不可辨識的藝術字做書名。辨識度還體現(xiàn)在要讓讀者知道怎么讀，這里指的是豎著的書名，從左邊讀還是右邊讀，有些時候會給讀者造成困擾，所以一般的書名設計要盡量橫放，不過這也不是必需的，豎書名有的時候會更有視覺效果，但要注意書名最好不要分三行或者更多行擺放，有一至兩行即可。

對于圖書（尤其是少兒圖書）的封面，編輯往往重視色彩和書名，而忽略形象的重要性。形象并非封面的必備元素，但是形象運用得當會非常不一樣，特別是一些品牌形象的作用甚至大于書名。我?guī)?歲的兒子去書店買書，他還不認識文字，但是喜羊羊、熊大、熊二、光頭強、植物大戰(zhàn)僵尸等形象一下子就吸引了他。另外一些形象，特別是動物形象也成為一些出版單位的標識。比如企鵝圖書的標識是企鵝，讀客的標識是熊貓，蜜蜂圖書的標識是蜜蜂等。但值得注意的是，形象是一把雙刃劍，用好了事半功倍，用不好則功虧一簣。形象就是圖書定位，應反復思量再決定運用。

如何讓讀者知道寫了什么

要把控封面閱讀層次，做好讀者注意力控制。如果說圖書是一種靜止的商品，那么策劃就應該是動態(tài)的讀者導入過程。落實到圖書上就是圖書的閱讀層次控制。對于一本圖書，書名、色彩是第一閱讀層次，作者、文案是第二閱讀層次，出版社、上架建議、定價等是第三閱讀層次。圖書如何讓讀者快速知道寫了什么，重要的解釋功能是由文案來承載的。書名是一種對書的概括，限于字數(shù)，無法清楚、仔細地解釋寫了什么，能做到的僅僅是引起讀者的注意；要鎖定注意力，還是得靠文案或者內(nèi)容簡介。文案是書名的命題作文，文案必須是為書名服務的。文案要權威、精準，盡量用簡潔的文字實現(xiàn)和讀者的溝通。最普遍的做法就是寫一下這本書的國外銷量，再就是要鎖定讀者群，知道什么樣的讀者會讀這本書。比如經(jīng)管書，大多抓住三個需求：一是升職，二是加薪，三是自我升值。值得一提的是，作者名和作者簡介也承擔著權威、實用的功能。比如一看作者是郭德綱、成龍等大腕，這本書的含金量直接就高了，不用解釋其他。但要是作者并不為大多數(shù)人所熟知，還是需要在作者簡介里把權威性寫出來。此外內(nèi)容簡介很重要，它直接讓讀者快速知曉圖書寫的是什么，所以內(nèi)容簡介實際上很考驗編輯水平。上架建議是對書的分類，看似微小的元素，但一方面要讓讀者知道書的分類，另一方面對圖書銷售渠道的競爭也很重要。上架建議的分類很講究，編輯應和發(fā)行溝通，網(wǎng)店和地面書店要通盤考慮，比如一本言情書，在當當網(wǎng)分到青春類去和郭敬明競爭還是分到小說情感類去和張小嫻、張嘉佳競爭必須事先考慮的問題。

如何讓讀者決定購買

注重裝幀和做好內(nèi)容，引導讀者進入圖書深處。如何讓讀者決定購買，封面做到的也許是對讀者的注意力鎖定和把控，最終還是要將讀者引入圖書深處。即使圖書品相很差，通過適當?shù)拿襟w營銷和渠道營銷，做到1.5～3萬冊也是可能的；但如果內(nèi)容和圖書本身品質不好的話，再往上發(fā)展就很難了。我們需要把眼光回歸圖書策劃本身，產(chǎn)品實際上是第一營銷力。

當讀者翻開圖書閱讀時，裝幀和內(nèi)容好壞至關重要，這個時候最直接的就是讀者的閱讀愉悅感。比如兩本書看起來差不多，但一本書從視覺上看很舒服，另一本就感覺很粗糙，這和字體、字號、字間距都很有關系。美編和裝幀設計師在字里行間融入了自己的審美觀，讀著這些字的排列時，你實際上就是在與他們溝通。當讀者越過這些，開始真正重視書的內(nèi)容時，作者就和讀者相遇了，但不要以為這些文字就是作者文本的原初狀態(tài)，它是編輯完善到最佳狀態(tài)的作品。字斟句酌，從目錄到人物簡介，到章名，到插圖，這是一個系統(tǒng)的整體，這個整體組成了一本書。當一個讀者準備把書像孩子一樣珍惜地帶回家時，定價又成為很重要的一環(huán)。讀者選擇不購買不一定是因為他沒帶夠錢，也許只是因為他對這本書的價值評判與定價不匹配。有時雖然書的利潤變低了，但是總會讓一本書多了賣出去的機會。

每一本書都是一段人生征程。一本書的賣出實際上并非一個簡單的過程，它凝結了作者、編輯、設計師、發(fā)行、營銷、插畫師、翻譯等各個人員的努力。作者寫了一本書，編輯完善了這本書，設計師為這本書提供美感，發(fā)行把這本書放到書店里，營銷告訴你這本書的好，插畫師把你的視線從文字中轉向圖畫，翻譯則把在世界上另一端遙遠位置的一本書無障礙地放到你面前。珍惜吧，朋友，每一本書都是一段人生征程。