滋源：顛覆性定位的成功

栗晨陽

導語：

在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅守“含硅油洗護產(chǎn)品”的時候，滋源的突圍的武器則是“無硅油”

3月21日，環(huán)亞集團董事長胡興國在滋源品牌發(fā)布會上說：“從今天開始，中國的洗護市場將會進入一個新的時代?！?/p>

胡興國并沒有吹牛。從正式發(fā)布到現(xiàn)在，滋源用了四個月不到的時間打開了絕大多數(shù)本土洗護品牌需要多年才能打開的局面?！痘瘖y品觀察》了解到，滋源已經(jīng)陸續(xù)進駐家樂福、華潤蘇果、世紀聯(lián)華、永輝、大潤發(fā)、樂購、北京物美等KA系統(tǒng)和全國的大部分地方LKA系統(tǒng)。而專營店渠道則在全國全面上市，并且大型促銷打板活動已在全國范圍內(nèi)展開。

背靠環(huán)亞集團對專營店渠道20000余網(wǎng)點的掌控能力，滋源在專營店渠道的成績在意料之中。但眾所周知，洗護產(chǎn)品的真正主戰(zhàn)場在KA渠道。據(jù)尚普資訊發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，以KA渠道為主渠道的寶潔、聯(lián)合利華、漢高和拜爾斯道夫等國際大集團已經(jīng)占據(jù)了洗護市場80%以上的份額。

滋源何以能夠在短時間內(nèi)迅速布局外資品牌壟斷的KA渠道？

負責滋源操盤的環(huán)亞集團天然洗護事業(yè)中心總經(jīng)理程英奇博士接受《化妝品觀察》采訪時說：“滋源在KA渠道的受歡迎程度也許出乎意料，但也是在情理之中?！彼治稣J為，KA渠道需要趨勢性的新興洗護品牌?！皬木毣唐饭芾淼慕嵌葋碚f，該渠道的采購人員歡迎既能帶來利潤，又符合未來發(fā)展趨勢的創(chuàng)新產(chǎn)品，而當前，渠道是缺乏這類品牌的?！?/p>

在程英奇看來，定位于“無硅油洗頭水”的滋源迎合了KA渠道對品類趨勢和利潤的需求。

程英奇所謂的品類趨勢，指的是“無硅油洗頭水”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國市場90%以上的洗發(fā)水都含有硅油，而在推崇健康洗護的歐美和日韓國家，無硅油洗護產(chǎn)品已成為了主流。不過需要注意的是，在這些發(fā)達國家，“不添加硅油”是健康洗護產(chǎn)品的主要宣傳賣點，而不是作為品類，這一類的產(chǎn)品還不添加多種其他化工成分。據(jù)介紹，滋源也能夠達到六無添加，但為了實現(xiàn)品類價值差異化，特別突出了無硅油這一核心訴求。

胡興國曾說：“一個市場最有難度的是什么，說明這個市場最有價值的是什么?！憋@然，作為立志成為“中國的寶潔”的環(huán)亞集團來說，洗護品類是環(huán)亞必須攻克的堡壘。

而在絕大多數(shù)外資巨頭仍在堅守“含硅油洗護產(chǎn)品”的時候，滋源的突圍國際巨頭的武器則是“無硅油”。

我們發(fā)現(xiàn)，另外一個不容忽視的事實是，國際巨頭最近也陸續(xù)推出了“無硅油”洗護產(chǎn)品。如寶潔旗下的伊卡璐品牌推出0感自然系列，主打“0硅油清澈配方”，還有潘婷、絲蘊、美濤等也推出了無硅油產(chǎn)品。面對國際巨頭對“無硅油”的發(fā)力，作為本土品牌，滋源大力推廣的無硅油市場會不會成為巨頭的嫁衣？

對此，程英奇并不擔心。據(jù)程英奇分析，國際巨頭推出無硅油產(chǎn)品是“占位思維”，只是為了在這個趨勢性品類中先站住腳。“他們的主要銷售來源仍然是傳統(tǒng)的含硅油產(chǎn)品，如果國際巨頭大力推廣無硅油產(chǎn)品，必然會對他們自己的優(yōu)勢領(lǐng)域造成傷害?！?/p>

而滋源則是“定位思維”，目標是成為“無硅油”領(lǐng)域的第一品牌。一切產(chǎn)品都將會圍繞“無硅油洗頭水”研發(fā)、生產(chǎn)和推廣。程英奇介紹，目前國內(nèi)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了很多無硅油品牌，但卻是洗發(fā)水無硅油，護發(fā)素含硅油，只有滋源是國內(nèi)唯一可以做到洗頭水、護發(fā)素都無硅油的品牌，而且滋源絕不開發(fā)任何含硅油的其他護發(fā)產(chǎn)品，堅持聚焦于無硅油品類定位。

也就是說，在國際巨頭面前，滋源扮演了顛覆性定位者的角色。

程英奇的分析道出了目前國際洗護巨頭面臨的尷尬：推廣“無硅油”則傷害現(xiàn)有市場，不推廣則意味著放棄。

藍月亮在中國的迅速崛起就是“占位思維”輸給“定位思維”的經(jīng)典案例。在汰漬、奧妙等品牌的洗衣粉壟斷整個洗衣市場時，藍月亮率先在國內(nèi)推出并大力推廣洗衣液概念，宣稱“洗衣液比洗衣粉更安全、健康”。

彼時，已經(jīng)占領(lǐng)洗衣粉半壁江山的外資巨頭面臨著如當下“是否推廣無硅油洗護產(chǎn)品”同樣的窘境。

除開戰(zhàn)略上的領(lǐng)先，滋源的誕生也是“恰逢其時”。某洗護業(yè)的資深專家分析認為：“近幾年隨著主要銷售渠道的運營成本提高和競爭加劇，本土洗護企業(yè)逐漸淡出了KA渠道?！?/p>

但KA系統(tǒng)并不希望自己的賣場被外資品牌全部壟斷，“其實KA渠道希望借助本土品牌的力量一定程度上擺脫對外資品牌的依賴。這給了具有趨勢性的、有價值差異化、有持續(xù)發(fā)展能力的產(chǎn)品新機會?！鼻叭珖覙犯ＹY深采購Lisa如是說。

既然KA系統(tǒng)對本土品牌有需求，并且留下了機會。為什么近幾年并沒有本土品牌成功突圍，反而是陸續(xù)退出？

程英奇博士解釋道：“從產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)的本土洗護品牌都是沿著外資品牌的方向走，做頭發(fā)護理，還處于同質(zhì)化的價格戰(zhàn)階段，并沒有創(chuàng)造創(chuàng)新有競爭力的產(chǎn)品，這種博弈是消耗戰(zhàn)，正因為這一點，傳統(tǒng)的本土洗護品牌就會逐步被國際品牌所蠶食而退出。

而背靠環(huán)亞的滋源則顛覆了外資品牌的優(yōu)勢，反其道行之，推出“無硅油”產(chǎn)品，讓頭皮護理成為利益點。憑借顛覆性的定位，滋源擁有了差異化的價值，能夠讓消費者擁有了無硅油健康頭皮護理的新追求，從而避免了在大眾洗護產(chǎn)品價格帶上的廝殺。據(jù)悉，滋源目前有265ml和535ml兩個規(guī)格的產(chǎn)品，其中265ml的最低零售價格是45.9元，535ml的最低零售價格則是79.9元。

“滋源誕生的恰逢時機，掌握了趨勢，并且擁有足夠的實力?！背逃⑵婧敛谎陲椬约簩ψ淘吹男判?。

環(huán)亞的實力最直接的便是體現(xiàn)在多平臺的廣告投放上。據(jù)了解，滋源目前已與央視8套、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等一線電視媒體達成了合作。

不僅多平臺投放廣告，滋源更是與衛(wèi)視眾多王牌欄目合作，獨家冠名浙江衛(wèi)視《我不是明星》，特約播出《十足女神FAN》，獨家冠名安徽衛(wèi)視《我為歌狂》、總冠名《非常靜距離》、冠名《滋源·這一刻》，與《男生女生向前沖》展開深度合作，并與中央8套晚間黃金強檔、安徽衛(wèi)視海豚第一劇場、海豚萬家劇場、海豚真情劇場、北京衛(wèi)視《媽媽聽我說》等節(jié)目展開合作。

對于如此高密度、高投入的廣告投放，程英奇解釋了投放的選擇標準：“我們主要投放觀眾集中在25歲到35歲的節(jié)目，這類人是追求健康生活方式的主力軍，更容易接受新品類?！?/p>

“初期在安徽衛(wèi)視投放廣告，主要為覆蓋到大多數(shù)專營店渠道所在的二三四線城市；而湖南衛(wèi)視從一線城市覆蓋到四線城市，則是我們想覆蓋全國消費者的一個投放平臺；當商超渠道啟動的時候，浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等主要覆蓋一二三線城市觀眾的媒體就成為了我們合作的目標?！?/p>

高投入背景下，滋源對于市場的企圖顯然不止于當前。據(jù)程英奇透露，滋源在誕生初期就制訂了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，今年年底前將會進駐80%以上的KA和LKA賣場。而滋源的日本研究團隊，未來還會推出無硅油2.0系列，品牌、品味和品質(zhì)都將建立一個新的高度。

巴菲特經(jīng)典的“護城河理論”認為：偉大的品牌需要不易被復制的競爭力和足夠的資金實力，來形成自己寬闊的護城河，這種品牌才能在短時間內(nèi)避免被取代或者超越。而滋源剛起步，就憑借著顛覆性的定位和環(huán)亞的實力，在本土洗護市場中形成了寬廣的護城河。