東北膜樣開創(chuàng)體驗(yàn)營銷新思維

易烊銘

在平穩(wěn)發(fā)展數(shù)十年之后，中國的化妝品產(chǎn)業(yè)或許將面臨一次新的變革，而這一次，機(jī)會(huì)注定將留給更加有資源、有實(shí)力并切實(shí)回歸到專注消費(fèi)者本身的企業(yè)。這里面，跨界而來的北大荒集團(tuán)以及旗下面膜品牌東北膜樣已經(jīng)在這場(chǎng)悄無聲息的變革中趁勢(shì)而來。

從4月底產(chǎn)品正式上市至今，沒有品牌發(fā)布會(huì)，沒有渠道招商會(huì)議，僅僅憑借幾場(chǎng)在線下舉辦的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)，面膜新軍東北膜樣就以一個(gè)行業(yè)外來者和攪局者的身份成功地在消費(fèi)者層面和KA渠道間迅速落地。

作為知名國企北大荒集團(tuán)進(jìn)軍化妝品行業(yè)的排頭兵，東北膜樣在面世之初就受到北大荒集團(tuán)的高度重視和重點(diǎn)扶持，這種情況下，東北膜樣在行業(yè)里的亮相一開始就顯得不同尋常。

品牌真體驗(yàn)，不要渠道偽落地

中國的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了近三十年的市場(chǎng)洗禮和發(fā)展，雖然在這近三十年中，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)時(shí)刻保持著一小步一小步的微創(chuàng)新，但是在北大荒惠美化妝品有限公司董事長兼總經(jīng)理李海宏看來，這種創(chuàng)新從整體上來看還是過于傳統(tǒng)。

“現(xiàn)在的大部分化妝品品牌都只注重渠道方面的建設(shè)，而忽略了成就品牌最為核心的要素——消費(fèi)者?！崩詈：晗颉痘瘖y品觀察》解釋說。李海宏的觀點(diǎn)其實(shí)并不難理解，目前中國有大約16萬家化妝品專營店，這種成規(guī)?；慕K端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在一定程度上會(huì)讓很多品牌產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——只要消費(fèi)者在門店形成一次購買，不管她會(huì)不會(huì)來第二次，品牌就始終會(huì)有生存的空間。

但是，這種忽視消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)和感受且極具投機(jī)性的品牌管理和營銷模式，也最終決定了品牌不可能走得很長遠(yuǎn)。事實(shí)上，這在面膜品類目前所極力推崇的體驗(yàn)式營銷上已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

眾所周知，在化妝品行業(yè)尤其是面膜品類中，體驗(yàn)營銷一直被視為品牌營銷的最基礎(chǔ)手段。在現(xiàn)如今面膜品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，各大品牌更是已經(jīng)習(xí)慣了用體驗(yàn)式的營銷手段去推動(dòng)品牌在終端的銷售。

不過，在李海宏看來，很多品牌的面膜體驗(yàn)營銷還僅僅只是借著體驗(yàn)的口號(hào)和幌子，在渠道終端行政策優(yōu)惠和產(chǎn)品促銷之實(shí)，而忽略了品牌在消費(fèi)者層面的真正體驗(yàn)和感受。“現(xiàn)在很多品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)式營銷都只是在渠道層面的偽落地，而并沒有真正走進(jìn)消費(fèi)者心中?！崩詈：暾f。

李海宏認(rèn)為，好的面膜要敢于做材料燃燒實(shí)驗(yàn)，敢于做深度的消費(fèi)者體驗(yàn)，還要可以持續(xù)敷貼30分以上直到精華被充分吸收，而東北膜樣正是這樣一款“好面膜”。這種局面下，東北膜樣自面市起就極力去避免這種“偽體驗(yàn)”的發(fā)生，并以品牌親自帶團(tuán)隊(duì)的方式在市場(chǎng)上做真正落地的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。

用新思維打造體驗(yàn)營銷新標(biāo)桿

跨界而來的北大荒集團(tuán)正在用顛覆性的思維模式引領(lǐng)行業(yè)的變革，而東北膜樣“奢華體驗(yàn)日，零下51.5℃釋放極寒之美”的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)則是其中最為重要的一環(huán)。

四月底至今，東北膜樣已相繼在哈爾濱中央大街和沈陽新瑪特展開了兩場(chǎng)大型的由品牌完全主導(dǎo)的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)日活動(dòng)。

在4月30日的哈爾濱奢華體驗(yàn)活動(dòng)中，東北膜樣首次亮相即獲得該地區(qū)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。活動(dòng)當(dāng)日3800片的面膜銷售數(shù)、2680元的最高客單價(jià)以及高達(dá)54000元的銷售額讓東北膜樣首戰(zhàn)告捷。而在接下來6月1日的沈陽新瑪特活動(dòng)中，東北膜樣更是創(chuàng)下了消費(fèi)者體驗(yàn)后高達(dá)72%的回購率以及體驗(yàn)后買單者人均購買8片（不含配送）的好成績。

初涉化妝品行業(yè)的東北膜樣之所以會(huì)有如此好的活動(dòng)表現(xiàn)，除了有來自于北大荒集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)背景作支撐以及貝豪出品的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，最重要的，還是在于李海宏對(duì)東北膜樣消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動(dòng)整體的戰(zhàn)略部署和活動(dòng)細(xì)則規(guī)劃。

由于是品牌直接帶隊(duì)做體驗(yàn)活動(dòng)，李海宏對(duì)消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動(dòng)的目的和態(tài)度尤為明確——純體驗(yàn)，不談產(chǎn)品促銷?！拔覐囊婚_始就對(duì)我們的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，不要在體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做任何有關(guān)產(chǎn)品促銷的廣告和推銷話術(shù)，連橫幅和廣告牌都不要有，因?yàn)槲覀兊奈ㄒ荒繕?biāo)就是讓消費(fèi)者真正地去體驗(yàn)和感受東北膜樣的面膜。而且，既然已經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)了，消費(fèi)者如果發(fā)自內(nèi)心地喜歡你的品牌，她自然會(huì)去主動(dòng)了解。”李海宏說。

除此之外，李海宏還會(huì)在體驗(yàn)活動(dòng)的形式上去下功夫，以吸引更多的消費(fèi)者駐足然后進(jìn)行面膜體驗(yàn)。比如，東北膜樣的每場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)聘請(qǐng)一定數(shù)量的男模（一般為6名）到現(xiàn)場(chǎng)助陣，讓其與消費(fèi)者展開多角度的互動(dòng)（包括向消費(fèi)者派發(fā)體驗(yàn)裝面膜，為消費(fèi)者講解面膜常識(shí)，甚至現(xiàn)場(chǎng)幫助消費(fèi)者敷貼面膜等）。

在初嘗甜頭之后，根據(jù)李海宏向《化妝品觀察》透露的信息，在即將到來的7月5日，東北膜樣還將在廣州正佳廣場(chǎng)、哈爾濱凱德廣場(chǎng)以及遼陽麗都三地同步開展一場(chǎng)三城聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動(dòng)，以讓東北膜樣品牌在更大范圍內(nèi)與更多消費(fèi)者產(chǎn)生親密接觸。

好品牌有大未來

當(dāng)然，以高姿態(tài)進(jìn)入化妝品行業(yè)的東北膜樣通過對(duì)消費(fèi)者層面的重點(diǎn)關(guān)注，在舉辦數(shù)場(chǎng)消費(fèi)者奢華體驗(yàn)活動(dòng)之后，已經(jīng)贏得了渠道自發(fā)的對(duì)品牌的關(guān)注。

截至目前，面膜新秀東北膜樣已經(jīng)全面進(jìn)駐東北地區(qū)66家大潤發(fā)及家樂福門店，并正在與北京華聯(lián)、永輝超市等就進(jìn)店進(jìn)行緊密洽談。 這種對(duì)KA渠道的迅速介入對(duì)于很多面膜品牌來說仍然難以企及。

在談及與大潤發(fā)的合作時(shí)，李海宏透露，當(dāng)初大潤發(fā)東北區(qū)負(fù)責(zé)日化類采購的負(fù)責(zé)人在一開始并不認(rèn)同東北膜樣的中高端定位。不過，李海宏卻認(rèn)為，定位高端的云南白藥之所以能夠突破重圍主要在于其對(duì)KA渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了有益的補(bǔ)充，而東北膜樣的中高端價(jià)值定位正好可以彌補(bǔ)KA渠道面膜類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷的問題。

除了強(qiáng)勢(shì)入駐KA之外，東北膜樣還堅(jiān)持在大潤發(fā)、家樂福等KA渠道內(nèi)只做正價(jià)銷售和面膜體驗(yàn)服務(wù)，而不去做任何的打折促銷活動(dòng)。

而在化妝品專營店渠道，遼陽麗都化妝品店負(fù)責(zé)人吳麗敏也對(duì)東北膜樣表達(dá)了好感，“現(xiàn)在的CS渠道雖然并不缺品牌，但是缺像東北膜樣這種有強(qiáng)大企業(yè)背景支持和創(chuàng)新性品牌營銷思路的好品牌。”吳麗敏告訴《化妝品觀察》。

除此之外，對(duì)于跨界而來的東北膜樣面膜，廣東福仕德營銷顧問有限公司董事長方征宇也給以了較高的評(píng)價(jià)，“東北膜樣的消費(fèi)者體驗(yàn)營銷讓這個(gè)行業(yè)以往那種面向渠道的、務(wù)虛的營銷徹底轉(zhuǎn)為面向消費(fèi)者群體的、務(wù)實(shí)的營銷，而這一定會(huì)為我們的行業(yè)帶來新的營銷模式變革?！狈秸饔钫f。