優(yōu)衣庫的平衡術(shù)

曹東勃

優(yōu)衣庫執(zhí)著地試圖將代表高技術(shù)水平的日本制造業(yè)奇跡復(fù)制到服裝業(yè)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中來

服裝，作為位列衣食住行之首的生活必需品，也是人類社會(huì)商品化程度最高、商品化歷史最久的物品之一。前現(xiàn)代社會(huì)中的服裝是農(nóng)耕文明架構(gòu)下種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、紡織業(yè)三位一體中的一環(huán)，自產(chǎn)自用為主，在勞動(dòng)生產(chǎn)率提高之后，才有了波蘭尼意義上“為賣而買”的大規(guī)模、獨(dú)立化商品生產(chǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)的短缺經(jīng)濟(jì)階段，服裝的售賣更多地是在福特主義式的大批量定制模式下單向度完成的，服裝產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢。只有到了現(xiàn)代社會(huì)的盛期，或隨著后現(xiàn)代、后工業(yè)社會(huì)的來臨，在商品全面過剩的陰影下，服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)才開始發(fā)生一系列革命性的變化。這種變化的一個(gè)經(jīng)典案例，就是誕生于日本、風(fēng)靡于全球的優(yōu)衣庫。

月泉博新近出版的《優(yōu)衣庫這樣賣衣服，不服也得服》，是市面上眾多研究?jī)?yōu)衣庫經(jīng)營(yíng)秘訣的書籍中梳理得比較清晰、思考得比較系統(tǒng)和深入的一部。作者長(zhǎng)期關(guān)注優(yōu)衣庫的發(fā)展軌跡，多次采訪其創(chuàng)始人、也是現(xiàn)任社長(zhǎng)柳井正及其他管理高層，總結(jié)了日本連續(xù)20年通貨緊縮、特別是全球金融危機(jī)后百業(yè)衰退背景下，優(yōu)衣庫何以能逆市而上，創(chuàng)造出營(yíng)業(yè)額較成立之初增長(zhǎng)160倍、利潤(rùn)增長(zhǎng)1500倍的奇跡。

優(yōu)衣庫的增長(zhǎng)之路

優(yōu)衣庫是從一個(gè)近似于“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的小郡商事株式會(huì)社起步的。1972年，剛剛大學(xué)畢業(yè)的柳井正回到家鄉(xiāng)，子承父業(yè)，23歲即接手了父親親手創(chuàng)辦的男士服裝店。彼時(shí)的男裝銷售，很大程度上取決于店員接待顧客的技巧和態(tài)度。推銷，是那個(gè)年代最為推崇的商業(yè)技能和明顯的時(shí)代痕跡。百貨公司是任何階層、任何年齡階段的消費(fèi)者購買服裝的主要場(chǎng)所。男士服裝特別是西裝，價(jià)格高，毛利也大，但商品周轉(zhuǎn)期很長(zhǎng)，往往一年只有兩三次。在這種情況下，賣得好能賺錢，賣得不好就是大量庫存積壓，根本談不上產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品種創(chuàng)新。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代。首先是消費(fèi)者的著裝需求開始由正裝向休閑裝轉(zhuǎn)變。休閑裝的銷售要遠(yuǎn)比正裝隨意，不同品種間會(huì)拉開差距，賣得好的常常賣到斷貨，賣不動(dòng)的則怎么都賣不出去。其次，隨著私家車的普及，開設(shè)在市郊的服裝店有了盈利的機(jī)會(huì)。年輕人在休息日自駕車，帶著家人朋友遠(yuǎn)道而來購買服裝，成為一種時(shí)髦的生活方式，頗類似于今日大都市郊區(qū)的奧特萊斯。其三，在都市的老式百貨商店與剛剛出現(xiàn)的品牌專賣店之間，存在著一個(gè)消費(fèi)需求的真空亟待填補(bǔ)。這部分顧客既追求一定程度的時(shí)尚感，又不盲目跟風(fēng)，更加注重性價(jià)比。柳井敏銳地捕捉到時(shí)代風(fēng)貌的變化，開始了優(yōu)衣庫的“農(nóng)村包圍城市”之路，從關(guān)西小鎮(zhèn)擴(kuò)展至關(guān)東的東京等大城市，成為日本服裝業(yè)的魁首，進(jìn)而又躋身世界前五強(qiáng)，柳井本人也多次被登頂《福布斯》雜志的日本首富。

增長(zhǎng)，是柳井正強(qiáng)調(diào)最多的企業(yè)目標(biāo)。他的這個(gè)要求近乎苛刻，甚至于兩度僅僅因?yàn)殇N售額增長(zhǎng)而利潤(rùn)率下降而炒掉了當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)，自己重新披掛上陣，以董事長(zhǎng)身份接管公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。表面看似激進(jìn)的優(yōu)衣庫經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，實(shí)則有其奧妙之處，具有一種內(nèi)在的平衡性。

價(jià)格策略與功能策略的平衡

在消費(fèi)為王的時(shí)代，象征性地呼喊幾句“消費(fèi)者主權(quán)”，而實(shí)際上繼續(xù)以自己的尺度和眼界我行我素、罔顧消費(fèi)者需求的廠商，仍然為數(shù)不少。服裝業(yè)雖是競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)、市場(chǎng)化最早的輕工業(yè)之一部分，卻也不免沾染大工業(yè)主導(dǎo)階段生產(chǎn)者對(duì)于消費(fèi)者那種居高臨下的傲慢氣息。一件衣服賣不動(dòng)了，不是去觀察它被消費(fèi)者拋棄的原因，進(jìn)而追問消費(fèi)者的真實(shí)需求，而只管懶惰地訴諸價(jià)格策略，一降再降，打折甩賣，卻最終仍無人問津。究其原因，就是頑固地沿襲工業(yè)社會(huì)早期那種二元結(jié)構(gòu)中簡(jiǎn)單的產(chǎn)品策略，相信消費(fèi)者要么是揮金似土的土豪，要么是貪小便宜的屌絲。對(duì)于后者，只要降價(jià)，總會(huì)“皇帝女兒不愁嫁”。

事實(shí)上，中產(chǎn)階級(jí)的崛起極大改變了服裝的階級(jí)分野。日本在上世紀(jì)60年代即已出現(xiàn)“一億總中流”的說法，也就是超過一半的國(guó)民人口進(jìn)入中等收入群體。它必然要求服裝業(yè)廠商再造產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，并更為注重設(shè)計(jì)理念的先行。柳井正對(duì)于服裝有自己深刻的理解，他認(rèn)為走出短缺時(shí)代后，服裝已不同于食品和生活必需品，而是“不必要、不急需”的商品的典型代表?，F(xiàn)代人購買服裝更加講究喜好，如果不是喜歡的衣服，白送都不要。優(yōu)衣庫產(chǎn)品之所以受到歡迎，并不是因?yàn)椤氨阋恕?，而是在于其“有原因的便宜”，在于其發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而創(chuàng)造了新市場(chǎng)。優(yōu)衣庫明星產(chǎn)品的每一次設(shè)計(jì)，都傳遞出一種信息，增加了新的功能和附加值。這樣，就可以把服裝做得富于技術(shù)含量，使服裝業(yè)成為高水平競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。在此基礎(chǔ)上，甚至可以提高產(chǎn)品的價(jià)格。

時(shí)尚消費(fèi)與耐用消費(fèi)的平衡

“一與多”的沖突、異質(zhì)性與同質(zhì)性的糾結(jié)，不僅是具有有限能力的人類在面對(duì)豐富可能性時(shí)的哲學(xué)悖論，也映射在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)方面。注重個(gè)性、異質(zhì)性、多樣性，似乎是現(xiàn)代性在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的典型特征。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要旨，在于通過分類、明確商品的銷售對(duì)象，進(jìn)而盡可能地把自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相區(qū)分。然而，優(yōu)衣庫的銷售戰(zhàn)略在一定程度上背離了這一經(jīng)典理論。它基本上否定了為商品差異化而存在的市場(chǎng)營(yíng)銷。

為差異化而差異化的時(shí)尚路線，使很多服裝企業(yè)深陷過度差異化的陷阱。所謂時(shí)尚，就是實(shí)時(shí)更新的風(fēng)尚?，F(xiàn)代人對(duì)時(shí)尚的追求已經(jīng)走入歧途，越發(fā)淪為一種小眾化的把戲。服裝業(yè)界甚至推出了“一次性派對(duì)服裝”的概念，也就是“只為參加派對(duì)而準(zhǔn)備的服裝”，這是將派對(duì)作為重要社交手段的歐美人引領(lǐng)的潮流，大抵如電影《小時(shí)代》里那個(gè)碩大而炫目的衣帽間所呈現(xiàn)的那樣，高收入者為派對(duì)而不惜代價(jià)進(jìn)行一次性裝扮。而日本、亞洲乃至世界上更廣泛的區(qū)域是根本不存在這種派對(duì)文化的，在這些地方的中產(chǎn)階級(jí)追求的是一種“功能多、品質(zhì)好、穿著舒服、平時(shí)也能穿”的基礎(chǔ)型休閑裝。

這相當(dāng)于服裝市場(chǎng)中的耐用消費(fèi)。在注重一定時(shí)尚性的基礎(chǔ)上，深挖這個(gè)龐大的耐用消費(fèi)市場(chǎng)，是走出服裝的“小時(shí)代”甚而改變?nèi)藗兊纳罘绞降慕輳?。正如絲襪出現(xiàn)之后，女性就不用在乎裙子的長(zhǎng)短。而優(yōu)衣庫至今熱銷的HEAT TECH則將人們從厚重的衣服中解放出來，再冷的天也敢出門了。這正是優(yōu)衣庫的最高理念：改變服裝，改變常識(shí)，改變世界。

品種管理與銷量促進(jìn)的平衡

優(yōu)衣庫在每一季度投放的新品種不過500種，即便在店面面積5000平方米的一些全球旗艦店中，也沒有超過這個(gè)品種數(shù)量。需要指出的是，500種這個(gè)數(shù)字僅是其他品牌服裝企業(yè)（ZARA、H&M）的10%。

少品種、大庫存的取向，基于對(duì)服裝“不必要、不急需”的屬性判斷。這當(dāng)然存在著一定風(fēng)險(xiǎn)。一般的服裝零售商是通過增加品種、降低每一品種的存貨量，甚至以不補(bǔ)貨的方式來抵消這種風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)衣庫的風(fēng)險(xiǎn)偏好顯然更高，它更在意的是因缺貨造成的機(jī)會(huì)損失。讓每一款產(chǎn)品大賣，統(tǒng)統(tǒng)賣光，既無機(jī)會(huì)損失，也無庫存損失，這意味著優(yōu)衣庫要以10%的品種數(shù)量對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而必須更加注重產(chǎn)品的精度、品質(zhì)和功能。同時(shí)，這也潛在地要求企業(yè)將“品種優(yōu)選”作為貫穿銷售過程始終的目標(biāo)，通過市場(chǎng)機(jī)制篩選和發(fā)現(xiàn)熱賣品種和主題，并在后續(xù)的生產(chǎn)周期進(jìn)行持續(xù)性的開發(fā)和改進(jìn)。可以說，這是一種將消費(fèi)者剩余“吃干榨盡”的有效方式。

自有品牌與戰(zhàn)略外包的平衡

傳統(tǒng)的服裝零售店通常以代銷方式，從制衣商和批發(fā)商處下單的商品中選貨、進(jìn)貨。代銷的好處是不言而喻的，銷售方可以將賣得不好的產(chǎn)品再退回供應(yīng)方，轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但實(shí)際上這種風(fēng)險(xiǎn)會(huì)以溢價(jià)方式反映到進(jìn)價(jià)上，商品的毛利就會(huì)降低，商家為了維持一定利潤(rùn)，就必須抬高售價(jià)，最終將這一系列價(jià)格壓力傳導(dǎo)到消費(fèi)者頭上。代銷的另一個(gè)局限是，產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)均有上游主導(dǎo)，這會(huì)使店鋪里的商品缺乏一貫性，零售商也缺乏自由定價(jià)的空間。

要貫徹自己的戰(zhàn)略意圖和設(shè)計(jì)理念，就必須創(chuàng)立自有品牌，通過“絕對(duì)品牌”商品傳遞信息和企業(yè)的態(tài)度。走出這一步，優(yōu)衣庫才能從一個(gè)小鎮(zhèn)服裝店逐步成為全球知名的服裝企業(yè)。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫也承繼了發(fā)端于汽車、電子等日本制造業(yè)企業(yè)的成功秘訣，大膽進(jìn)行戰(zhàn)略性外包，整合外部資源。走進(jìn)優(yōu)衣庫實(shí)體店，你會(huì)看到來自中國(guó)、越南、孟加拉國(guó)等國(guó)家的產(chǎn)地標(biāo)識(shí)。

優(yōu)衣庫期待的是與外包生產(chǎn)商建立穩(wěn)定的交易關(guān)系，形成持久的命運(yùn)共同體。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段，即將本土經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)專家以“常駐工程師”方式派駐外包企業(yè)，進(jìn)行源頭上的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)。加之優(yōu)衣庫少品種大批量的戰(zhàn)略取向，很容易吸引那些具有較高生產(chǎn)能力和資質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行合作。這些合作工廠也學(xué)到了制作高質(zhì)量服飾的技術(shù)，培育了一批技術(shù)骨干和管理人才。

此外，優(yōu)衣庫獨(dú)特的一線人員激勵(lì)和銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，也在科層制弊病叢生的現(xiàn)代大企業(yè)叢林中獨(dú)具特色。而優(yōu)衣庫門店獨(dú)特的體驗(yàn)式服務(wù)，掀起了一股學(xué)習(xí)和模仿的潮流。優(yōu)衣庫執(zhí)著地試圖將代表高技術(shù)水平的日本制造業(yè)奇跡復(fù)制到服裝業(yè)這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中來，在快速增長(zhǎng)中保持創(chuàng)新、挖掘潛力和調(diào)整結(jié)構(gòu)。這種看似激進(jìn)實(shí)則步步為營(yíng)的平衡術(shù)，把一個(gè)最古老的行業(yè)做成了世界品牌，這是很值得自上世紀(jì)90年代紡織業(yè)壓錠以來始終在低谷徘徊的中國(guó)服裝企業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)的。

（作者系華東理工大學(xué)人文科學(xué)研究院副教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）