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    綠森數(shù)碼:非典型電商成長記

    2014-08-29 18:41:15郝智偉
    IT經(jīng)理世界 2014年16期
    關(guān)鍵詞:韶山數(shù)碼相機數(shù)碼

    郝智偉

    從數(shù)碼相機起步,借智能手機崛起,再憑智能設(shè)備持續(xù)發(fā)展,不要VC,綠森卻踏中各種浪潮,整合資源,縮減成本,更使其超速增長。

    如果某電商企業(yè)運作12年,卻未拿過VC一分錢,恐怕大部分人會想,它一定發(fā)展得不怎么樣。當然,事無絕對,總有例外。綠森數(shù)碼正是“例外”中的佼佼者。

    12年時間,綠森數(shù)碼從零開始,至今交易額將突破17億元/年,它不僅入駐各大電商平臺,還穩(wěn)占國內(nèi)數(shù)碼市場前列……然而,更難以想象的是,綠森團隊還不到200人,至今還“蝸居”在溫州機場附近一個不大的科技園內(nèi),幾間近乎沒有裝修的辦公室就承載了一切商業(yè)運作。

    “綠森很幸運,所以能有今天?!本G森數(shù)碼創(chuàng)始人、總裁婁韶山說,顯然,這所謂的“幸運”是成功者的謙遜,其背后的事實是:在O2O概念出現(xiàn)前,它就用線下活動聚眾,經(jīng)營自己的社群;行業(yè)價格戰(zhàn)激烈時,它另辟蹊徑于銀行網(wǎng)上商城;當VC用巨額投資誘惑時,它仍堅守自己步伐,一步一個腳印地成長。

    在婁韶山看來,整合一切能整合的資源,縮減一切能縮減的成本,按照商業(yè)規(guī)律,日拱一卒,步步為營,才是電商的本分,未必“小而美”,卻一定“專(專注、專業(yè))而美”。而如今浮躁的電商圈里,那些以燒VC投資為榮,盲目擴張、三心二意的多數(shù)派玩家大都難得善終。

    踏準步點

    當然,如此悟道,也非朝夕之功。最開始,婁韶山只是一個愛好攝影的溫州公務(wù)員,在網(wǎng)購初潮中體驗到了它的便捷,就開始思考,能否用這樣的模式來“倒騰”自己心愛的數(shù)碼相機。

    當時,數(shù)碼相機剛剛開始進入國內(nèi),雖然價格不菲,但它在照片處理、存儲、打印上的簡便,迅速打動了專業(yè)、半專業(yè)攝影人群,加速替代膠片相機,成為很多人的“新寵”。同時,數(shù)碼相機價格居高不下,傳統(tǒng)渠道的利潤空間極大,對新生的電商提不起興趣,反倒是潛在買家們很樂于嘗試網(wǎng)上購買。

    于是,婁韶山從數(shù)碼相機入手、在2002年開始試水電子商務(wù)。為了找到貨源,他用最“笨”的方法——從公開渠道查詢Email地址,給索尼、富士、卡西歐等數(shù)碼相機的廠商不斷發(fā)郵件,尋求電商合作,結(jié)果,只有柯達給予了回應(yīng)。

    按照柯達的考慮,那時,初進中國市場,線下渠道還未全面鋪開,且電商已在美國被驗證,因而決定與綠森合作,嘗試開拓電商市場。婁韶山也未辜負柯達的信任,2002年開始,他將綠森開到網(wǎng)易商城、新浪商城,累積經(jīng)驗,獲得了最初的“忠粉”。后來兩大商城平臺關(guān)閉,婁韶山又開辟了綠森的獨立購物網(wǎng)站。

    結(jié)果,在細分的數(shù)碼相機領(lǐng)域,綠森越賣越好,不僅讓柯達滿意,更吸引到索尼、富士、佳能等大品牌主動上門尋求合作,使其得以加速拓展市場。時至2008年,綠森已成功拿下國內(nèi)數(shù)碼相機1/10的市場,年銷售額破億元。

    但就在那時,綠森陷入了瓶頸:數(shù)碼相機的革命性換代接近尾聲,銷售增長不斷放緩,競爭越發(fā)激烈……綠森亟需另謀出路。

    “好在網(wǎng)購漸成氣候,網(wǎng)購環(huán)境也越發(fā)完善,手機智能化大潮到來,讓我們看到轉(zhuǎn)向通信市場的希望?!眾渖厣交貞浀馈.吘?,與數(shù)碼相機一樣,手機也屬于3C類目,標準化水平極高,特別適合網(wǎng)上交易,且它的消費人群與數(shù)碼用戶天然重合,恰好可以讓綠森激發(fā)老用戶價值,引流、做好口碑,再吸引到更多新用戶,從而聚集起新的消費能量,持續(xù)累積綠森的品牌與社群勢能。

    就這樣,綠森逐步擴展,成為了網(wǎng)上著名的3C商城。按照婁韶山的總結(jié),當企業(yè)遭遇困難,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更需要從高速運轉(zhuǎn)和慣性中跳脫出來,尋求解決的辦法。手機智能化革命又接近尾聲,婁韶山開始將目光轉(zhuǎn)向各種新奇的智能家居與智能硬件產(chǎn)品。最近,一款智能體重秤兩個月銷售額就超百萬元。

    從數(shù)碼相機起步,借智能手機崛起,再憑智能設(shè)備持續(xù)發(fā)展,綠森踏中了國內(nèi)3C發(fā)展的所有“主升浪”。這一切,得益于婁韶山在商業(yè)戰(zhàn)略上的思辨,其實,更得益于他在商業(yè)戰(zhàn)術(shù)中的執(zhí)行。

    整合資源

    在“不狂奔就死”的電商行業(yè),尋求VC投資,是快速做大、迅速形成規(guī)模經(jīng)濟的捷徑。前些年,出名早、基礎(chǔ)好的綠森一直不乏VC的追逐。

    “當年,國內(nèi)、國外很多投資機構(gòu)也都來找過我,但我思前想后,還是覺得獨立發(fā)展更好?!眾渖厣浇榻B道,追逐者中不乏投資京東,投資電商“跑道”的名角,但在他看來,拿了VC的錢,在快速增值的目標下,企業(yè)背后多了一副催趕的皮鞭,突飛猛進的同時,更有可能迷失方向,以至不能把控過程,簡單以結(jié)果定優(yōu)劣。如此,便遠離商業(yè)原有的生長邏輯,揠苗助長,結(jié)果可想而知。

    所以,婁韶山婉拒了所有的VC,堅持以原始積累運作綠森,尋求另一種道法自然的野蠻成長。與之相應(yīng)的,這就要求他有極高的資源整合手腕。

    例如,在綠森創(chuàng)立的早期,數(shù)碼相機剛剛普及,簡單的機器買賣之外,綠森還經(jīng)營著攝影愛好者的網(wǎng)上社區(qū),通過UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)、PGC(專家產(chǎn)生內(nèi)容)形成攝影技巧和美圖的分享,粘住了一些用戶。但當時,互聯(lián)網(wǎng)遠不如現(xiàn)在發(fā)達,使用者有限,所以,對綠森而言,更有效的辦法,是在線下建立俱樂部,通過現(xiàn)實中的培訓(xùn)來積聚人氣。

    可是,綠森還在初創(chuàng)階段,無法拿出大量資金將這樣的項目落地。于是,婁韶山找到各大數(shù)碼品牌,與它們合作線下活動,綠森搭臺、“拉人(包括攝影專家、攝影愛好者)”,而需要提升品牌知名度的廠商則贊助場地和資金。

    就這樣,整合了數(shù)碼品牌資源,綠森得以在全國各地做出100多家俱樂部,累積出100多萬注冊會員,形成了購買力極強的粉絲社群,為其初期發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    可見,有效的資源整合可以借力打力,構(gòu)建優(yōu)勢。而另一方面,資源整合還可以成為競爭突圍的尖刀。

    從2011年開始,京東、蘇寧、國美等開始在網(wǎng)上發(fā)動連續(xù)價格戰(zhàn),幾乎所有3C產(chǎn)品毛利都下降到個位數(shù),這讓綠森的獲利也越發(fā)艱難。一個偶然的機會,婁韶山與銀行的人聊天,發(fā)現(xiàn)銀行網(wǎng)上商城還是一塊處女地。于是,他上門找各家銀行談合作,順利切入信用卡積分兌換、分期付款、短信購物等業(yè)務(wù)。

    綠森很快在銀行市場上做出名聲,相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)??焖僮龃?,營收占比急速上升,為綠森貢獻了大量凈利潤。不僅如此,綠森還獲得了銀行相關(guān)購買者的數(shù)據(jù),通過分析,既讓銀行,也讓自己,更好地在移動端、PC端展開精準營銷,進而,讓整個業(yè)務(wù)的發(fā)展進入馬太效應(yīng)的正循環(huán)。

    縮減成本

    如果說“整合資源”是綠森不斷突破的“外功”,那么,“縮減成本”就是綠森保障發(fā)展的“內(nèi)功”。因為,業(yè)內(nèi)流行一句話:“電商的盈利都是一點點省出來的。”婁韶山深諳此中利害:“特別是對一個沒有拿過投資的企業(yè),成本多寡決定了利潤留存,而利潤決定著一切?!?/p>

    比如,與銀行合作多,營銷團隊就放在上海,因為那里有大多數(shù)對口的銀行資源;與3C品牌對接,供應(yīng)鏈團隊就放在北京,那里可以解決大多數(shù)問題;同樣,技術(shù)研發(fā)團隊和呼叫中心則放在成都,人工便宜。剩下的能夠外包的工作全部外包——一切運作都是基于資金成本和機會成本的考慮,反正通信發(fā)達,IT系統(tǒng)成熟,異地管理絕非難事。

    綠森的IT管理系統(tǒng)就是委托成都的一家軟件公司開發(fā),完成后,綠森將它委托給該公司做運行維護,這樣一來,原來自有的技術(shù)團隊便可以協(xié)議遣散,從而省下大量的人力成本。按婁韶山的話說,在眾籌、眾包成熟的當下,這正是綠森最合時宜的轉(zhuǎn)變。

    類似在運營中縮減成本的手法還有很多。比如,綠森在天貓、京東等電商平臺上開店,又有自己的官網(wǎng),以前很多數(shù)據(jù)的收集整理,都需要人工處理,然后與后端的CRM等系統(tǒng)形成對接,效率低下,而且誤差頻繁。于是,綠森就與上海商派合作,共同梳理管理細節(jié),通過打通各網(wǎng)上商城的數(shù)據(jù)接口,精簡業(yè)務(wù)流程,對接后臺的CRM與財務(wù)系統(tǒng),使得綠森的管理模式更加自動化、扁平化,效率更高,準確性更好,最重要的是,節(jié)約了不斷飛升的人力成本。

    綠森“蝸居”于溫州也是基于成本的考慮。因為起步早,成長快,綠森已成為溫州甚至全國的電商標桿,稅收優(yōu)惠,辦公場所的租金減免,倉儲方面的補貼自然不在話下,而人力成本更是遠低于北上廣深一線城市。如此下來,綠森只需全力集中在銷售環(huán)節(jié),對供應(yīng)鏈、物流、稅收、投訴等方面做更加精深的探索。

    經(jīng)過這些年的努力,綠森在10多億元的交易規(guī)模下,仍保持不足200人的團隊,銷售上,1000個訂單只需標配1個人,卻依然有每年60%的增長率。而婁韶山也享受著綠森轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)、極致平臺所帶來的輕松。

    “在自己身上,克服這個時代?!边@句話是德國哲學(xué)家尼采在100多年前說的。如今的電商時代中,太多人都想帶上這枚“時代的魔戒”,但只有克服了時代的誘惑,獲得某種內(nèi)心的覺醒,創(chuàng)業(yè)者才能帶領(lǐng)企業(yè)突出重圍,從這個意義上說,婁韶山和他的綠森已經(jīng)創(chuàng)立了自己的偉業(yè),不是么?

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