電動(dòng)汽車(chē)：市場(chǎng)導(dǎo)入期的搏殺技

盡管存在這樣那樣的瓶頸和局限，但毫無(wú)疑問(wèn)，電動(dòng)汽車(chē)代表著未來(lái)的發(fā)展方向，并且“錢(qián)”景廣闊，在市場(chǎng)導(dǎo)入期占盡先機(jī)，必將獲益匪淺。

艾·里斯 勞拉·里斯

作為中國(guó)“彎道超車(chē)”、“工業(yè)強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”的主要載體，電動(dòng)汽車(chē)這些年來(lái)一直受到國(guó)家的大力扶持和關(guān)注，然而發(fā)展至今卻始終走不出“政策熱，市場(chǎng)冷”的尷尬局面。近來(lái)，特斯拉在中國(guó)的風(fēng)靡，似乎讓中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)有趨暖的勢(shì)頭，然而無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)加上國(guó)際品牌的入侵，卻令方興未艾的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)撲朔迷離。

市場(chǎng)導(dǎo)入期的定位戰(zhàn)略。電動(dòng)汽車(chē)是一個(gè)新品類(lèi)，主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)的最佳戰(zhàn)略就是使用一個(gè)新的品牌名。因此，特斯拉才有一片光明的未來(lái)。

與特斯拉不同的是，幾乎每個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)都以既有的品牌名推出了電動(dòng)汽車(chē)。如寶馬ActiveE、雪佛蘭Spark、菲亞特500e、MiniE、三菱i、日產(chǎn)Leaf，這些都是純電動(dòng)汽車(chē)品牌。這些企業(yè)和其他一部分車(chē)企同時(shí)也用它們既有的品牌名推出了很多油電混合動(dòng)力車(chē)。這是個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。令人驚訝的是，汽車(chē)企業(yè)似乎從不研究歷史。在卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒于1885年至1886年間發(fā)明汽車(chē)之前，美國(guó)領(lǐng)先的自行車(chē)生產(chǎn)商是哥倫比亞公司。事實(shí)上，哥倫比亞作為領(lǐng)先的自行車(chē)品牌長(zhǎng)達(dá)54年。

考慮到自行車(chē)業(yè)務(wù)有可能會(huì)被汽車(chē)取代，哥倫比亞公司用同一個(gè)品牌名推出了它自己的汽車(chē)。起初很成功，哥倫比亞在1898年和1899年是美國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的汽車(chē)品牌。之后，一家名叫Locomobile的公司推出了一款蒸汽引擎汽車(chē)，并在1900年以33%的市場(chǎng)份額成為美國(guó)領(lǐng)先的汽車(chē)品牌。它在1901年的市場(chǎng)份額達(dá)到47%，在1902年達(dá)到35%。由于蒸汽引擎在發(fā)動(dòng)后需要15分鐘才能完成預(yù)熱，Locomobile預(yù)見(jiàn)了市場(chǎng)的縮水，因此在隨后一年，也就是1903年，推出了燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)。當(dāng)然，也是用了Locomobile這個(gè)品牌名。

如今，Locomobile已經(jīng)退市，哥倫比亞成為二流的自行車(chē)品牌。在這兩個(gè)案例中，兩家企業(yè)本應(yīng)該用新的品牌名進(jìn)入新品類(lèi)。

傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)在已有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道方面有大量的資源，這些是它們?cè)陔妱?dòng)汽車(chē)時(shí)代中所具有的優(yōu)勢(shì)，而不是它們品牌的優(yōu)勢(shì)。換而言之，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的既有品牌在新興發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)中幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

在一個(gè)新興品類(lèi)發(fā)展的初期，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，極為重要的是占據(jù)新品類(lèi)領(lǐng)先者或開(kāi)創(chuàng)者的認(rèn)知。蘋(píng)果在個(gè)人電腦發(fā)展初期的領(lǐng)先地位使得它獲益頗豐，特斯拉也因率先領(lǐng)導(dǎo)電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)而受益良多。市場(chǎng)很小的時(shí)候，逐漸建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，一旦市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)和發(fā)展，認(rèn)知優(yōu)勢(shì)將幫助品牌獲得最大的收益。

當(dāng)然，實(shí)際來(lái)看，對(duì)于眾多的汽車(chē)企業(yè)而言，電動(dòng)汽車(chē)確實(shí)面臨兩難的問(wèn)題：一方面，從新能源的大趨勢(shì)以及政策的支持力度來(lái)看，電動(dòng)汽車(chē)不容放棄。另一方面，由于眾多的不利條件，電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

在碳排放要求日益提高的今天，汽車(chē)的新能源化是確定的趨勢(shì)，但在這個(gè)趨勢(shì)與實(shí)用性之間，純電動(dòng)汽車(chē)顯然還沒(méi)有找到更有力的結(jié)合點(diǎn)。汽車(chē)企業(yè)必須關(guān)注新能源趨勢(shì)，但是要奪得頭籌，必須進(jìn)行創(chuàng)新，要么在技術(shù)上，要么在模式上。

“特斯拉風(fēng)暴”帶來(lái)的啟示。我認(rèn)為特斯拉很有可能會(huì)非常成功。但世事無(wú)常，在生活和商業(yè)中都是如此。中國(guó)企業(yè)從特斯拉的例子中可以得到的啟示就是新品類(lèi)需要一個(gè)新品牌。但它們是否會(huì)這么做？顯然，全球其他幾個(gè)主要的汽車(chē)生產(chǎn)商并沒(méi)有從中學(xué)到什么。為什么會(huì)這樣？我們服務(wù)過(guò)的客戶(hù)中，似乎每個(gè)管理者的心智深處都有一個(gè)根深蒂固的理念——“產(chǎn)品是成功與否的關(guān)鍵，品牌名并不那么重要”。所以，我們既然已經(jīng)有了一個(gè)每一位顧客都熟知的品牌名，為什么還要花錢(qián)推出新的品牌名呢？

首先，中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商應(yīng)該意識(shí)到未來(lái)是屬于純電動(dòng)汽車(chē)的，而不是混合動(dòng)力汽車(chē)?；旌蟿?dòng)力是一個(gè)從燃油引擎向電動(dòng)引擎過(guò)渡的產(chǎn)物，從長(zhǎng)期來(lái)看，電動(dòng)引擎能夠大幅減少燃油汽車(chē)所需要的車(chē)輛維護(hù)，同時(shí)提升車(chē)輛的整體性能表現(xiàn)。

其次，中國(guó)的生產(chǎn)商應(yīng)該認(rèn)識(shí)到中國(guó)的消費(fèi)者很大程度上更青睞進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)品牌，至少在短期內(nèi)是如此。因此，對(duì)中國(guó)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，最好的戰(zhàn)略是首先從沒(méi)有外來(lái)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的低端市場(chǎng)開(kāi)始。其次，同樣的，要為電動(dòng)汽車(chē)啟用新的品牌名。如果沒(méi)有新品牌，中國(guó)車(chē)企將很難在長(zhǎng)期上與特斯拉等品牌競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)車(chē)企毫無(wú)疑問(wèn)可以在中端和高端市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。但仍然要強(qiáng)調(diào)的是，不能延用低端電動(dòng)汽車(chē)的品牌名，要推出新的品牌名。未來(lái)屬于多品牌運(yùn)作的公司，在汽車(chē)行業(yè)如此，在幾乎每個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都如此。

如何應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌入侵？由于定位的差異，特斯拉不會(huì)與國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)的推廣起到積極的作用：推動(dòng)更多的汽車(chē)企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注電動(dòng)汽車(chē)，但這并不會(huì)從根本上排除電動(dòng)汽車(chē)普及面臨的基礎(chǔ)障礙。

和國(guó)外汽車(chē)品牌相比，本土電動(dòng)汽車(chē)品牌顯然有政策和成本優(yōu)勢(shì)。盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，政策優(yōu)勢(shì)無(wú)法給企業(yè)和品牌帶來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)和品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)力的根源在于競(jìng)爭(zhēng)。本土電動(dòng)汽車(chē)品牌最大的劣勢(shì)則是技術(shù)以及品牌運(yùn)作的能力。比亞迪和戴姆勒合作的模式是一種探索，理論上講，聚集雙方的優(yōu)勢(shì)可以打造出更好的產(chǎn)品，但在實(shí)踐中，往往由于企業(yè)戰(zhàn)略和文化的差異導(dǎo)致難以產(chǎn)生理想的結(jié)果。但無(wú)論如何，通過(guò)與更高水平的伙伴合作，是提升國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)品牌技術(shù)和品牌運(yùn)作能力的捷徑。

低速、高速路線(xiàn)之爭(zhēng)。在中國(guó)，電動(dòng)汽車(chē)存在兩條發(fā)展路線(xiàn)之爭(zhēng)，除了比亞迪、吉利等廠(chǎng)家研發(fā)的通常意義上的電動(dòng)汽車(chē)之外，還有一些廠(chǎng)家將低速電動(dòng)汽車(chē)作為自己的研發(fā)對(duì)象。低速電動(dòng)汽車(chē)是指速度低于70km/h的簡(jiǎn)易四輪純電動(dòng)汽車(chē)，主要用于短途的通勤代步，受技術(shù)限制較少，具有低成本、性?xún)r(jià)比高、使用便利等優(yōu)勢(shì)，但非國(guó)家重點(diǎn)扶持對(duì)象。

據(jù)我們所知，去年美國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有低價(jià)低速的電動(dòng)汽車(chē)出售。低速的車(chē)輛可能不會(huì)有什么市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)大部分高速公路的最低限速為每小時(shí)100公里。

盡管中國(guó)高速公路最低限速的情況并不如美國(guó)嚴(yán)格，但從電動(dòng)汽車(chē)品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，二者仍然有相似性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果解決了技術(shù)的障礙，電動(dòng)汽車(chē)將大大降低能源使用的成本。但從目前來(lái)看，電動(dòng)汽車(chē)的優(yōu)點(diǎn)仍在于環(huán)保，而在使用的便利性等方面仍然存在巨大的障礙。環(huán)保是一種高級(jí)別的需求，能源使用成本低則是一種大眾需求，因此，特斯拉的成功原因之一就在于把握住了“環(huán)?！边@一高級(jí)別需求的實(shí)質(zhì)。本質(zhì)上，特斯拉是為并不缺汽車(chē)的有錢(qián)人提供的一個(gè)?？岬耐婢?。而對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，一輛并不便宜、低速行駛、不能跑太遠(yuǎn)，還要擔(dān)心沒(méi)電的汽車(chē)，顯然沒(méi)有多少吸引力。

因此，汽車(chē)誕生之初，替代上流社會(huì)使用的馬車(chē)，因此汽車(chē)最初也是高端品類(lèi)，逐漸普及到大眾，電動(dòng)汽車(chē)也如此，一個(gè)高科技、環(huán)保、帶有公益消費(fèi)性質(zhì)的產(chǎn)品，天生就是一個(gè)高端產(chǎn)品，因此，從這個(gè)意義上看，比亞迪以及眾多中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)商的電動(dòng)汽車(chē)戰(zhàn)略，從一開(kāi)始就是錯(cuò)的。（本文由艾·里斯和里斯伙伴中國(guó)公司總經(jīng)理張?jiān)乒餐瓿桑?/p>

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