黨報如何在“多媒體”時代延伸影響力

王玉賓

摘 要 黨的十八大報告提出了“構建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”的重要命題。這是黨對新時期新聞宣傳工作的重要部署。黨報作為構建現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分，必須牢記職責，不辱使命，與時俱進，改革創(chuàng)新，大力提升影響力、引導力和傳播力，讓黨報發(fā)出的聲音更響亮、傳播更廣泛、影響更有效。

關鍵詞 黨報；多媒體；時代延伸；影響力

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）118-0005-02

黨的十八大報告提出了“構建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”的重要命題。這是黨對新時期新聞宣傳工作的重要部署。黨報作為構建現(xiàn)代傳播體系的重要組成部分，必須牢記職責，不辱使命，與時俱進，改革創(chuàng)新，大力提升影響力、引導力和傳播力，讓黨報發(fā)出的聲音更響亮、傳播更廣泛、影響更有效。

黨報作為黨的喉舌，是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，辦報為民是黨報根本目標。1956年7月1日的《人民日報》在其改版社論《致讀者》中說：“我們的報紙名字叫做《人民日報》，意思就是說它是人民的公共的武器，公共的財產(chǎn)，人民群眾是它的主人。只有靠著人民群眾，我們才能把報紙辦好。”

中宣部長劉云山有三句名言，“透明度決定公信度，話語權決定主動權，傳播力決定影響力”。在這個多媒體時代，黨報必須構筑自己的媒體陣營，在面對不同受眾的傳播中，實現(xiàn)自己的傳播效果，做到“傳統(tǒng)媒體與新興媒體同步并舉，官方聲音與民間輿論呼應”。聽年輕人的調侃，看半天微博，要看七天新聞聯(lián)播才能治愈。這個調侃說明，中國目前確實存在著兩個輿論場，如果只關注一個而忽略另一個，對中國國情的認識都會有失偏頗。

在網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的今天，一個不可否認的事實擺在人們面前，互聯(lián)網(wǎng)正在對傳統(tǒng)紙質媒體形成較大的沖擊。作為紙質媒體的黨報，如何應對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)？是勢不兩立還是相互融合？報業(yè)“寒冬”襲來，“報網(wǎng)互動”這個新名詞在中國報業(yè)廣泛流傳。事實證明，黨報采用先進的數(shù)字技術相互借鑒、改造傳統(tǒng)的平面媒體，通過互動把黨報的權威性與網(wǎng)絡滲透力融為一體，構建一個權威性、公信力和大眾化、親和力有機結合起來的輿論平臺，不失為拓展了黨報新聞傳播空間的一條有效途徑。所謂“報網(wǎng)互動”，就是把報紙的“核心競爭力”——網(wǎng)絡無法比擬的公信力和權威性等，與網(wǎng)絡這種幾何級快速傳播優(yōu)勢相結合，從而達到雙贏的目標。通過這種結合，使報紙和網(wǎng)絡相互取長補短，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利互贏，逐漸融為一體，最終成為完全意義上的“報網(wǎng)結合體”。

據(jù)美國尼爾森發(fā)布的一份亞太各國網(wǎng)民用戶習慣報告稱，在整個亞太地區(qū)，只有中國網(wǎng)民發(fā)表負面評論的意愿超過了正面評論，約有62%的中國網(wǎng)民表示，他們更愿意分享負面評論。而全球網(wǎng)民的這一比例則為41%。因此，有專家指出，中國不少網(wǎng)民患上了所謂的“壞消息綜合癥”。所以，在人人都是傳播者的時代，黨報也要搶占這個傳播平臺。黨報只有走進新媒體，才能維護主流媒體的地位，擴大傳播力與影響力。正因為如此，為了進一步占領新聞宣傳的制高點，山西日報緊跟時代潮流，在1998年5月18日率先在全省首家建立了山西日報互聯(lián)網(wǎng)站，也是在全國媒體中建立網(wǎng)站較早的省報之一。2001年3月，山西新聞網(wǎng)經(jīng)國務院新聞辦正式批準，成為可以從事登載新聞業(yè)務的網(wǎng)站。接著，山西日報騰訊微博2013年1月1日正式上線運行，山西日報報業(yè)集團總編輯蘭炎平欣然命筆：“傳統(tǒng)地方黨報，網(wǎng)絡新媒平臺。借助人民微博，傳遞山西之音。”對本報微博開辟新陣地、踏上新征程寄予厚望。經(jīng)過近兩個月的運行，微博以圖文并茂的內容、生動翔實的報道、及時有效的報網(wǎng)互動，繼承和傳播了《山西日報》一貫的“政治責任、新聞?chuàng)?、人本情懷、職業(yè)品格”的辦報理念與編輯方針，受到省內外廣大微博聽眾的熱捧，截至2月19日15時聽眾數(shù)達153360。2月19日晚，騰訊微博 “媒體微博小管家”發(fā)布消息：在全國日報類騰訊媒體微博影響力排行榜中，山西日報騰訊微博以452190的得分，在全國80余家開通騰訊微博的日報類媒體中首次進入十強，位列第八。

在同日發(fā)布的第四期山西騰訊媒體微博影響力排行榜中，山西日報微博排序前進了5位，位列第五。截至2月20日17時，山西日報騰訊微博聽眾數(shù)已達156309。山西日報不斷拓寬與廣大網(wǎng)民的溝通渠道，積極引導網(wǎng)絡輿論，有效利用網(wǎng)絡傳遞正能量。

媒介市場永遠是“內容為王”的時代，在目前報業(yè)在新聞內容上的原創(chuàng)能力是任何網(wǎng)絡媒體無法競爭的。與此相對應，目前網(wǎng)絡媒體的采編人員結構年輕、數(shù)量不足、素質不高，根本無法與傳統(tǒng)媒體相比。作為黨報，特別是在新媒體時代一定要注意打通兩個輿論場，兩個輿論場不僅不矛盾，而且民間的輿論場某種特性決定了需要主流輿論場作為一定的引導。比如說微博自媒體時代最明顯的特征，就是低門檻，是草根化，人人可以參與，限制在140個字以內的要求。有人說它把莎士比亞和普通的文字工作放在同一條起跑線上面，并且是多米諾骨牌式的傳播，可以不停轉發(fā)?？墒谴蠹乙矔X得，正是因為它短小精煉的140字，傳播是碎片化的，并且是情緒化的，有時候甚至會到謠言化。所以這時候，人們需要更加深度的報道，人們需要更加準確的信息，更加權威的報道，這恰恰是黨報優(yōu)勢所在，也是我們的核心競爭力所在。

面對急劇變化的輿論場，新聞工作者同樣如此，需要堅定的黨性和人民性，也需要智慧和靈氣。新聞工作是黨的工作的一部分，堅決不能游離于黨的領導之外，不能只考慮局部而不顧全局。黨報要服從黨和政府工作的需要，在輿論監(jiān)督報道上不能只是一味地“曝光”和吸引讀者“眼球”，輿論監(jiān)督應將著重點放在服務上而不是放在指指點點上。為弱勢群眾張目，為社會良知吶喊，值得鼓勵，但是，“偏好負面新聞”未必能有效促進問題的解決，真相有時也會在“壞消息效應”中迷失，“習慣性的質疑”可能會傷害推動社會前行的正面力量。這種社會情緒下更需要黨報這個主流媒體的作為和擔當。一些網(wǎng)民熱衷傳播“壞消息”，和新聞傳播特點有關，西方一直宣傳“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”，壞消息因其更能吸引大眾的注意力，更容易成為民間傳播新聞。而網(wǎng)民喜歡轉發(fā)“壞消息”，是因為“壞消息”成了承載負面情緒的渠道。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2009年1月份發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2008年網(wǎng)絡媒體的使用率較2007年提升了近5個百分點，達到78.5%，用戶群體增長7900萬，達到23400萬人。2013年微信用戶來勢迅猛，用戶從年初的3億直線上升到年底的5億多。新媒體強勢迅猛的發(fā)展勢頭給傳統(tǒng)媒體帶來了機遇和挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)媒體必須充分利用新媒體、新技術，從更高層次融合吸收報業(yè)發(fā)展所需的外部資源，使傳統(tǒng)媒體與新媒體及其上下游行業(yè)不斷融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值增量和更長的價值鏈。

有人說網(wǎng)絡是報紙的掘墓人，有人說網(wǎng)絡是報紙的升級版。在網(wǎng)絡傳播沖擊下，報紙開始面臨著越來越迫切的生存危機，網(wǎng)絡傳播時代報紙必須尋找自救之路。黨報實行數(shù)字化轉型，開發(fā)多種數(shù)字出版形式，服務于不同類型的讀者，必然使得原來的主營業(yè)務大為拓寬，整體運營模式更加多元化。報紙是傳統(tǒng)傳播媒體，網(wǎng)絡是新興的信息載體。到底哪一種觀點更符合實際情況呢？當前，黨報應當適應數(shù)字化轉型的步伐，注意在延伸產(chǎn)業(yè)鏈條、開發(fā)增值服務等方面下功夫。在網(wǎng)絡環(huán)境中固然存在著許多非理性的、不合相應規(guī)范要求的因素，但不可忽視的是：民意、民聲較之現(xiàn)實環(huán)境中得到了更為充分的表達，從而彌補了現(xiàn)實生活中這方面的相對不足。遠離網(wǎng)民，在一定意義上說就是遠離民眾，遠離民意、民聲；親近網(wǎng)民，則無異于貼近民眾，貼近民意、民聲。因此，黨報審慎地、有選擇地使用網(wǎng)絡熱詞，不僅僅是對經(jīng)過篩選的一部分網(wǎng)絡熱詞的認同，而且也是對網(wǎng)民智慧的認可，對其心聲和興奮點的關切。因此，這既是黨報改革中的一項具體策略，也是一項深得人心的改革舉措。

做為國內發(fā)行量最大的人民日報發(fā)行量達280多萬份，這個數(shù)字看起來很多，但是相對而言仍較少。像“微博女王”姚晨，她的粉絲超過1955萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，即使不算粉絲們的“轉發(fā)”后的間接傳播，比人民日報發(fā)行量多出近7倍。我們面臨前所未有的輿論生態(tài)，既要應對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，也要迎接新媒體的挑戰(zhàn)；既要參與國內輿論格局的變革，又要參加國際信息傳播的競爭?！安粩嗵岣咻浾撘龑У臋嗤浴⒐帕?、影響力”，面對這些新形勢、新競爭，黨報必須牢牢把握正確輿論導向，創(chuàng)新新聞傳播理念，在多元格局中立足主導，在多樣中強調主體，堅持“三貼近”原則，深入“走轉改”活動，有效回應社會關注點，主動服務百姓生活。

目前中國報業(yè)改革已進入了一個全新的市場化階段，在市場競爭力不斷增強的環(huán)境下，黨報做為主流媒體，就要在三方面做出表率：首先讓省委、省政府滿意；其次讓百姓喜歡；第三讓市場認可。這就要求黨報在穩(wěn)固自己的輿論陣地的同時，要逐步走適應市場化發(fā)展的道路，要重新明晰黨報的市場定位，以求謀得新的發(fā)展。而黨報在走市場化道路中，必須堅持“三貼近”原則，要接地氣、聽民聲、解民怨，在更加重視新聞的真實性、信息的準確性、報道的思想性和對讀者群體的針對性的同時，還要在加大報紙經(jīng)營理念、明確廣告和發(fā)行策略等方面下功夫，要通過不斷擴大黨報的讀者基礎，真正建立黨報的市場影響力。

報紙的發(fā)展趨勢到底如何，也成為媒體人思考的重要問題。在大趨勢下任何傳播媒介都可能消失，但新聞不會消失，消失的是死腦筋的新聞人。不管傳媒如何演變，媒體的采編人員原創(chuàng)的內容永遠是傳媒的核心。有人說，權威性是黨報必不可少的特質。然而，長期以來，我們過度強調了黨報的權威性，而忽視了親和力，甚至離群眾越來越遠。當今社會是一個信息爆炸的時代，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，新媒體不斷產(chǎn)生，給傳統(tǒng)媒體尤其是紙質媒體的生存和發(fā)展帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。黨報如果還是抱著高高在上的心態(tài)，始終板著一副嚴肅的面孔去“說教人”，就不可能做到與廣大人民群眾保持緊密的聯(lián)系。相信傳統(tǒng)媒體頻用網(wǎng)絡熱詞不是一時心血來潮，這是與時俱進的自然流露，是尊重民意的最好選擇。正如一些學者所言，黨報調整語言風格，用民眾喜聞樂見的形式來表達，對傳播效果尤為重要，今后傳統(tǒng)媒體可能會越來越多地使用網(wǎng)絡媒體的詞匯，這對傳統(tǒng)媒體來說，也是一種“與時俱進”，給讀者一種新鮮感，能很好地拉近與讀者的距離。不斷創(chuàng)新求變，不斷趕超新技術潮流和新媒體理念，黨報才能延續(xù)自身的生存發(fā)展。