廠家直供 外資品牌專賣店新戰(zhàn)略

朱東梅

與日資家電品牌在中國的全線潰退，歐美品牌的猶豫搖擺不同，三星在贏得了歐美市場的同時(shí)，也憑借手機(jī)、平板電視等產(chǎn)品成為在中國首屈一指的外資家電品牌。

2012年年中，三星開始在中國低調(diào)布局全產(chǎn)品專賣店以下簡稱“三星專賣店”。全產(chǎn)品專賣店，就是三星將中國市場上銷售的全部消費(fèi)類電子產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，包括手機(jī)、平板電腦、平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)及各類小家電產(chǎn)品，統(tǒng)一納入專賣店經(jīng)營。三星專賣店店面全部采用開放式設(shè)計(jì)，設(shè)有體驗(yàn)區(qū)、陳列區(qū)等。為了貼近社區(qū)購物便利，店內(nèi)還會(huì)有周到細(xì)致的售前售后服務(wù)。

經(jīng)過近兩年的發(fā)展，截止2014年一季度，三星專賣店的數(shù)量已經(jīng)超過1000家，營業(yè)額同比增幅超過50%。從網(wǎng)絡(luò)布局看，在二三級市場，三星專賣店戰(zhàn)略在其五大業(yè)務(wù)區(qū)域推動(dòng)都取得了初步的成功。北京、深圳、上海、河源、周口等全國各級城市，三星專賣店正在成為三星營銷體系中的新亮點(diǎn)。

頂層設(shè)計(jì)：組織體系的保障

在三星電子中國區(qū)域的組織架構(gòu)中，專賣店體系是銷售部門的組成部分之一，與KA、區(qū)域百貨和代理商享有同等重要的地位，其戰(zhàn)略目標(biāo)是通過專賣店形成三星在中國多極渠道均衡發(fā)展的格局，因此，三星針對專賣店渠道給予了資源投入的傾斜。并力爭通過三五年的發(fā)展，使三星專賣店成為與格力專賣店齊名的自有銷售渠道。

2013年之前，三星在北京、廣州、上海、成都和沈陽都設(shè)立有分公司，以提高對區(qū)域市場的精耕細(xì)作。三星電子各分公司所屬的每個(gè)省都設(shè)立辦事處，每個(gè)辦事處又會(huì)根據(jù)市場的規(guī)模，分別設(shè)立多個(gè)聯(lián)絡(luò)處和聯(lián)絡(luò)點(diǎn)兩個(gè)不同層級的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，直接管理區(qū)域內(nèi)的營銷工作。三星電子每個(gè)辦事處內(nèi)的營銷管理人員首先按照產(chǎn)品線細(xì)分，并有單獨(dú)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)專賣店渠道的開拓。這種組織架構(gòu)設(shè)計(jì)在目前外資品牌中也是最為復(fù)雜和精細(xì)的。

以三星某省辦事處為例，該公司的銷售規(guī)模在全國排在中下檔，目前辦事處共有140多名營銷管理人員，其中手機(jī)部門約占六成，而負(fù)責(zé)指導(dǎo)專賣店運(yùn)營的專職人員有3～4名。一個(gè)全產(chǎn)品專賣店在進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營期之后，才會(huì)由所屬區(qū)域的相關(guān)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)指導(dǎo)。

因地制宜的品牌戰(zhàn)略，入鄉(xiāng)隨俗的本土化戰(zhàn)略是三星能夠在中國迅速成長的關(guān)鍵因素之一。了解中國市場的只有中國人自己。據(jù)透露，雖然三星在中國的高層是韓國人，但必須具備流利的中文溝通否則將會(huì)被換崗。因此，三星電子市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)均為中國本土化的營銷管理人才。例如，北方某省三星辦事處負(fù)責(zé)專賣店的管理人員即有多年知名家電品牌專賣店體系的業(yè)務(wù)背景，這為其順利開發(fā)三星專賣店提供了豐富的行業(yè)資源。作為基層的營銷人員，他感慨，經(jīng)常在夜里一兩點(diǎn)鐘和清晨五六點(diǎn)鐘收到高層發(fā)出的郵件，非常佩服三星高層的敬業(yè)精神。

中端執(zhí)行：營銷體系的保障

“事件營銷、借勢炒作”、“廣告營銷、用戶互動(dòng)”本身就是三星最為擅長的營銷手法。因?yàn)樽畲笙薅鹊夭捎帽就翀F(tuán)隊(duì)，三星在內(nèi)部運(yùn)營的效率上高于其它外資品牌。同樣，三星的專賣店體系也是在這樣的背景下快速成長的。管理、營銷、后臺(tái)支持都成為整個(gè)專賣店體系取得較大成效的關(guān)鍵因素。

管理很重要。因?yàn)榻梃b了國內(nèi)外多個(gè)品牌的專賣店運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，三星專賣店在運(yùn)營管理上具有較高的起點(diǎn)，對店面軟硬件方面都有極高的要求。首先，營業(yè)面積、門店露出度、門口寬度、樓層都有嚴(yán)格的條件限定和要求。例如，除非特大型店面以外，三星專賣店只能設(shè)置在一層，地下和二樓均不允許銷售產(chǎn)品。其次，店內(nèi)現(xiàn)代化的辦公設(shè)備齊全。除一般辦公電腦、打印機(jī)以外，POS機(jī)、封塑機(jī)等也必需齊備。另外，要使用三星的進(jìn)銷存和客戶管理系統(tǒng)管理門店的業(yè)務(wù)。最后，在人員配備上要符合三星的要求。一般門店要滿足店長和導(dǎo)購員兩班倒的基本配置；并設(shè)置專職的財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)管理人員。以一個(gè)面積在350平方米的專賣店為例，人員配置在10～12個(gè)左右。這與一般意義上的夫妻店有巨大的差異。

加盟商很重要。三星在選擇加盟商的時(shí)候，不只看對方的資金實(shí)力和決心，更注重其從業(yè)背景，尤其是有家電、IT等營銷背景的人才優(yōu)先。例如，三星專賣店廈門的加盟商原來經(jīng)營IT產(chǎn)品。得知三星尋找加盟商的信息，加入了三星專賣店，并在三星專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助下，經(jīng)過一年的努力迅速實(shí)現(xiàn)了盈利和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。銀川三星專賣店的經(jīng)營者有著近20年的家電銷售經(jīng)歷，從經(jīng)營空調(diào)到加盟三星專賣店，經(jīng)過努力，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了利潤。

目前，三星全國最大的全品類專賣店在廣東河源市，該店的經(jīng)營者目前已經(jīng)連續(xù)開出七八家三星專賣店，年銷售規(guī)模接近2億元。最大的店面經(jīng)營面積達(dá)1200多平方米，因?yàn)槎ㄎ挥诳h市級市場以上的消費(fèi)群，如果這樣的經(jīng)營者能夠在渠道中大量成長的話，三星專賣店體系很多營銷手段的落地將變得更加順利。盡管三星鼓勵(lì)類似河源的專賣店連鎖模式的發(fā)展，但有業(yè)務(wù)人員認(rèn)為，因?yàn)閷Ｙu店在人脈、管理、資金、財(cái)稅等方面的特殊要求，類似河源的跨區(qū)域擴(kuò)張模式很難在全國范圍內(nèi)大量復(fù)制。而小區(qū)域內(nèi)開兩三家連鎖店面模式的可推廣性更強(qiáng)。

因?yàn)闃I(yè)績的增長，三星中國總部對于專賣店系統(tǒng)的營銷管理人員的業(yè)績要求也在逐漸提高。未來一段時(shí)間，三星專賣店的數(shù)量將快速增長。以某省為例，盡管經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，但是按照市場容量，該省的省會(huì)城市和兩個(gè)發(fā)達(dá)的城市均可以開出2～3家的三星專賣店，其余的地級市和縣級市按照40%的開發(fā)比例，整個(gè)省在三年內(nèi)的專賣店數(shù)量可以達(dá)到近百家。這對于整個(gè)管理體系來說，如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)品牌、加盟商和消費(fèi)者的多贏，是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

營銷推廣很重要。與格力等品牌的專賣店運(yùn)營模式不同，三星專賣店沒有開發(fā)下級客戶和批發(fā)的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在零售的職能。因此，做好店面的銷售是專賣店老板獲利的核心途徑。

三星專賣店中，手機(jī)和彩電成為銷售中當(dāng)之無愧的龍頭產(chǎn)品。除此之外，三星專賣店中其他產(chǎn)品也是根據(jù)消費(fèi)群的特性而提供的。除手機(jī)以外，三星專賣店中有很多都是特供產(chǎn)品。

以三星某辦事處為例，該省業(yè)務(wù)總體規(guī)模近30億元，其中家電產(chǎn)品的規(guī)模在5～6億元之間，而20家多家專賣店就貢獻(xiàn)了超過兩成的業(yè)績。未來，隨著專賣店網(wǎng)絡(luò)的健全，其對品牌銷售的貢獻(xiàn)將逐步提高。西南某省幾個(gè)位于縣級城市的專賣店?duì)I業(yè)面積都在350平方米以上，業(yè)績好的店年銷售額都超過了千萬元。endprint

為了提高專賣店的盈利能力，三星總部的相關(guān)部門會(huì)在重要的促銷節(jié)點(diǎn)組織全國專賣店系統(tǒng)的大型推廣活動(dòng)。例如，全國千店套購活動(dòng)。除此之外，各分公司也會(huì)根據(jù)營銷的重點(diǎn)，組織區(qū)域內(nèi)的專賣店促銷活動(dòng)。

與整個(gè)品牌的產(chǎn)品貢獻(xiàn)率不同，專賣店中家電產(chǎn)品的業(yè)績貢獻(xiàn)高于三星手機(jī)等強(qiáng)勢產(chǎn)品。這與家電產(chǎn)品注重體驗(yàn)、受到網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊小等因素有關(guān)。冰洗、彩電等都有2～3款的差異化產(chǎn)品專供給專賣店以保證其盈利水平。如1600多元的32英寸平板電視，1000多元的洗衣機(jī)，2000多元的冰箱，都是為了符合二三級市場的消費(fèi)需求。

但大量的專供產(chǎn)品對于直供形式的專賣店來說，難度仍然較大。與KA系統(tǒng)的大出貨量不同，每個(gè)專賣店單一型號的出貨量很少，為物流、促銷推廣等帶來一系列問題。

因?yàn)樵诟鞯赜谐墒斓氖酆蠓?wù)體系，三星的所有渠道共用售后服務(wù)資源。因此，絕大多數(shù)的專賣店都以銷售為主。當(dāng)然，為了增加消費(fèi)者的粘性，提高體驗(yàn)滿意度，專賣店在依靠當(dāng)?shù)卦惺酆蠓?wù)體系支撐的同時(shí)，在具備服務(wù)資質(zhì)且符合三星售后部門的要求下，也可以自己建立售后服務(wù)部門。據(jù)了解，一般營銷達(dá)到一定的規(guī)模且營業(yè)面積在350平方米以上的大店面才有可能設(shè)立售后服務(wù)部門。同時(shí)，如果當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)網(wǎng)點(diǎn)不足以支撐業(yè)務(wù)的成長，專賣店也可以增加售后服務(wù)部門，為所有渠道共享服務(wù)資源。

后端支持：服務(wù)體系的保障

三星公司對于專賣店系統(tǒng)的支持，是全方位服務(wù)的支持。

很多專賣店的老板雖然有一定的行業(yè)背景，但對于店面的現(xiàn)代化系統(tǒng)運(yùn)營管理仍比較陌生。因此，在專賣店經(jīng)營前期，三星專賣店所屬分公司的專賣店管理人員要協(xié)助加盟商共同制定出市場開拓方案，共同進(jìn)行市場開拓和維護(hù)，并要求專賣店做好物流及資金等方面的配套服務(wù)。例如，中原地區(qū)某二級城市的專賣店老板在經(jīng)營初期，對市場分析、經(jīng)營策略、優(yōu)化庫存、人員管理等等都不了解，三星的營銷人員就在店面選址、市場預(yù)測、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等方面給與其大力的扶持。對此，有關(guān)人員介紹，三星的專賣店體系有“扶上馬送一程”的政策設(shè)計(jì)，使得經(jīng)銷商能夠與品牌實(shí)現(xiàn)利益雙贏。

在物流和倉儲(chǔ)方面，專賣店體系屬于三星公司的直供渠道，所有產(chǎn)品都是三星公司直接配送到專賣店的倉庫中，并承擔(dān)庫到庫的物流費(fèi)用。無論是地處核心城市，還是偏遠(yuǎn)的縣城，專賣店主都不用為物流問題發(fā)愁。

在培訓(xùn)方面，除三星商學(xué)院每年組織兩次三星專賣店總裁班培訓(xùn)外，區(qū)域還要定期組織針對專賣店操盤手的各項(xiàng)店面營銷管理方面的技能培訓(xùn)。

除了軟支持以外，三星還根據(jù)所處市場、營業(yè)規(guī)模的差異為專賣店提供硬支持。例如，業(yè)績超過千萬元的專賣店，三星公司會(huì)給予2名導(dǎo)購員工資、提成等費(fèi)用的支持。還有，店面內(nèi)手機(jī)的銷售達(dá)到兩三百臺(tái)的規(guī)模，手機(jī)部門會(huì)給予1名導(dǎo)購員的費(fèi)用支持。這些靈活的支持政策，也吸引了加盟商的關(guān)注。

隨著專賣店渠道占比的擴(kuò)大，基于“幫內(nèi)不幫外”的戰(zhàn)略，三星電子對于自有渠道的重視度日漸提高，對于客戶的支持力度也在不斷地加大和完善中，目的是讓加盟商更賺錢，讓品牌的自有渠道發(fā)展更健康。

國際品牌的專賣店戰(zhàn)略

近兩年來，電商的發(fā)展給全球零售業(yè)帶來了顛覆性的改變。國際家電品牌在積極跟隨以百思買和山田電機(jī)等為代表的家電連鎖賣場在發(fā)達(dá)市場做業(yè)態(tài)升級的同時(shí)，也在中國、印度等層級復(fù)雜的市場探索新的營銷模式，專賣店就是占領(lǐng)核心城市以外市場的重要?jiǎng)幼髦弧?/p>

在韓國，三星和LG的專賣店體系都非常發(fā)達(dá)。2013年底，LG電子在推出全套高檔廚房家電品牌“LGSTUDIO”的同時(shí)，又與美國多個(gè)地區(qū)的大型物流公司合作運(yùn)營LGSTUDIO專賣店。另一方面，LG電子還在韓國釜山、大邱等地開設(shè)了嵌入式家電專賣店。2011年初，LG電子在中國開始推進(jìn)三四線城市品牌專賣店的建設(shè)，并嘗試租賃等營銷模式。

在印度，三星和LG、惠而浦和博世都在推動(dòng)專賣店的發(fā)展。例如，德國博西家電集團(tuán)在印度班加羅爾開設(shè)了全球首家博世家電專賣店。博世的專賣店中除了博世的家電產(chǎn)品之外，還出售該品牌旗下的電動(dòng)工具及安防系統(tǒng)。博世計(jì)劃在2014年底前在印度等地開設(shè)10家專賣店。

可以說，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和零售業(yè)的升級，從形象的打造到體驗(yàn)式營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，品牌專賣店正日益成為品牌渠道布局中的重要策略，品牌專賣店的花朵也會(huì)在全球各地盛放。endprint