淺析大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

摘 要：本文以美國(guó)通用公司2009年破產(chǎn)危機(jī)的案例為出發(fā)點(diǎn)，引出對(duì)大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析，通過(guò)探討多品牌戰(zhàn)略是否必然為大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司；品牌；多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司的多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍

在汽車(chē)行業(yè)中，多品牌戰(zhàn)略發(fā)源于通用汽車(chē)早期領(lǐng)導(dǎo)人斯隆的名言“為每一個(gè)錢(qián)包和每一種用途都造一輛車(chē)（A car for every purse and purpose），最終目標(biāo)是通用汽車(chē)每個(gè)品牌的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)”。當(dāng)年通用曾以此打敗福特汽車(chē)，登上世界車(chē)壇霸主。隨后，包括福特、豐田、大眾、日產(chǎn)、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車(chē)巨頭紛紛擁有多品牌資源，多品牌策略已經(jīng)成為世界汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用的重要策略。但2008年一場(chǎng)金融危機(jī)下來(lái)，讓人看到多品牌給車(chē)企帶來(lái)的重壓。

（一）大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

1.可以滿(mǎn)足個(gè)性化需要，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

由于消費(fèi)者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助于滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求。

2.可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力

多品牌策略可以將企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)度分?jǐn)傇诓煌钠放粕?，而每個(gè)品牌又都相對(duì)獨(dú)立，這樣，一旦個(gè)別品牌出了問(wèn)題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。

3.可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段

通過(guò)多品牌戰(zhàn)略可提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，多品牌策略是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹(shù)起企業(yè)實(shí)力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，實(shí)施嚴(yán)密而有效的防御，使競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。

（二）大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)

1.增加營(yíng)銷(xiāo)成本，加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)

多品牌戰(zhàn)略會(huì)增加廣告宣傳費(fèi)用，造成營(yíng)銷(xiāo)資源分散，適合較大規(guī)模的企業(yè)運(yùn)作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營(yíng)銷(xiāo)成本，品牌形象也要重新確立。

2.存在一定的品牌界定難度

多品牌戰(zhàn)略中，如果多個(gè)品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴(kuò)充消費(fèi)群和市場(chǎng)份額的目的，甚至?xí)鹂蛻?hù)流失，品牌忠誠(chéng)度下降等負(fù)面結(jié)果。

3.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的要求高

多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力要求相當(dāng)高，每個(gè)品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價(jià)都要設(shè)定周全，保持每個(gè)品牌的的獨(dú)立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群，不然就有可能造成各品牌之間的內(nèi)耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且還會(huì)拖累整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

二、實(shí)施多品牌戰(zhàn)略不是大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要條件

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是汽車(chē)行業(yè)的顯著特征，規(guī)模越大越有競(jìng)爭(zhēng)力，這一度是這個(gè)行業(yè)的指導(dǎo)原則。菲亞特的CEO曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的汽車(chē)企業(yè)只有達(dá)到年銷(xiāo)五六百萬(wàn)輛的規(guī)模才能生存”。但是，所有遇到問(wèn)題的汽車(chē)企業(yè)第一舉措就是關(guān)閉工廠，降低產(chǎn)能。市場(chǎng)的波動(dòng)是必然的，而產(chǎn)能和規(guī)模卻是缺乏彈性的，一旦形成，就很難改變，這不得不使我們重新思考“什么樣的規(guī)模才是合適的”？所以，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能為大型跨國(guó)公司創(chuàng)造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，就會(huì)想到啟用多品牌戰(zhàn)略來(lái)延續(xù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)入到新世紀(jì)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略當(dāng)然有許多成功的例子，但在汽車(chē)行業(yè)里，我們看得更多的是失敗的教訓(xùn)。反觀美國(guó)通用，不僅自己的幾大品牌之間區(qū)分度很小，而且連幾款雪佛蘭和GMC的皮卡，去掉商標(biāo)之后都很難辨別，甚至三大公司之間的產(chǎn)品都很近似。這樣的多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)只是品牌的濫用，不但不會(huì)因細(xì)分市場(chǎng)而帶來(lái)有效的市場(chǎng)占有率的提高，反而會(huì)加重企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)和品牌管理難度。

三、大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司利用多品牌戰(zhàn)略獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建議

（一）對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略最重要的核心就是必須有高品質(zhì)、適應(yīng)市場(chǎng)需求、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)

通用的教訓(xùn)和豐田的經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地說(shuō)明了做強(qiáng)才是才是企業(yè)發(fā)展的硬道理。對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，只有在具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展形成適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的多品牌戰(zhàn)略才能創(chuàng)造企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要建立科學(xué)的品牌發(fā)展策略

中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭說(shuō)：“發(fā)展多品牌，企業(yè)不但要具備較高的技術(shù)水平，同時(shí)要有很好的品牌管理能力。

企業(yè)每建立一個(gè)品牌都需要建立一個(gè)清晰的品牌遠(yuǎn)景，而且公司的最高管理層也必須同時(shí)管理品牌，這樣才可以創(chuàng)建品牌文化。另外一個(gè)重要原則就是把品牌管理和業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，品牌管理并不是一個(gè)單獨(dú)的、額外的業(yè)務(wù)流程，它是我們業(yè)務(wù)流程中的一部分。只有在這樣的品牌發(fā)展策略基礎(chǔ)上，精心建立、經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)適合企業(yè)自身的品牌，并在此基礎(chǔ)上，按照企業(yè)不斷發(fā)展的品牌需求逐步擴(kuò)展品牌數(shù)量，才能通過(guò)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略真正獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司在發(fā)展品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)新性的發(fā)展適合企業(yè)自身的多品牌戰(zhàn)略

發(fā)展品牌戰(zhàn)略需要與企業(yè)本身特點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)于大型汽車(chē)業(yè)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，發(fā)展企業(yè)規(guī)模固然重要，但對(duì)于跨國(guó)公司規(guī)模達(dá)到一定程度后其旗下品牌是越多越好還是越少越好并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的答案。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)和產(chǎn)品需要定位企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，在充分權(quán)衡品牌數(shù)量與經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的品牌數(shù)量，從而獲得有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的多品牌戰(zhàn)略。

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作者簡(jiǎn)介：秦曉鈺（1986-），山東省煙臺(tái)市人，濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院商學(xué)院教師，研究方向：世界經(jīng)濟(jì)。endprint