曾昭霞：小發(fā)卡的億元生意

何麗銀

一個(gè)不起眼的發(fā)卡怎么做成數(shù)億元的大買(mǎi)賣(mài)？一個(gè)在三、四線(xiàn)城市耕耘的連鎖品牌，憑什么首輪融資高達(dá)近億元？曾昭霞，如何以“快造型”模式，構(gòu)建了新的顧客價(jià)值鏈和加盟商價(jià)值鏈？

在懷化、常州、延安、西安、巴南等眾多城市，常?？梢钥吹揭患医小扒稀钡牡辏_(kāi)在不太繁華的商業(yè)街，面積10平方米左右，七八個(gè)身著色澤亮麗服裝的店員，有的正在給顧客梳頭、化妝，有的在一旁熱情地和顧客聊天

這就是湖南人曾昭霞在2007年創(chuàng)立的發(fā)飾項(xiàng)目，如今在中國(guó)20多個(gè)省市有3000多家店鋪。2013年，門(mén)店單筆最高銷(xiāo)售5萬(wàn)元，單店月銷(xiāo)售額數(shù)十萬(wàn)元，全國(guó)店均業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)110%，全國(guó)終端零售總額超過(guò)5億元。今年5月，千千氏進(jìn)行首輪融資，獲九鼎投資與淡馬錫聯(lián)合投資近億元。

一個(gè)不起眼的發(fā)卡怎么做成數(shù)億元的大買(mǎi)賣(mài)？一個(gè)耕耘在三、四線(xiàn)城市的連鎖品牌，憑什么首輪融資高達(dá)近億元？千千氏創(chuàng)始人曾昭霞如此概括公司的經(jīng)營(yíng)模式：精耕快造型細(xì)分市場(chǎng)，為顧客免費(fèi)設(shè)計(jì)發(fā)型、盤(pán)發(fā)、化妝，教顧客如何進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。

當(dāng)同行還陷在原有的模式中掙扎，追求更低的制造成本、更前沿的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，千千氏跳出常規(guī)模式，開(kāi)創(chuàng)“快造型”服務(wù)模式，以新的價(jià)值鏈切入市場(chǎng)，通過(guò)更高維度的賽道實(shí)現(xiàn)了快速趕超。

一次消費(fèi)長(zhǎng)期免費(fèi)造型

一天內(nèi)8家店齊開(kāi)、16家店齊開(kāi)、50家店齊開(kāi)，每月新開(kāi)門(mén)店近百家，千千氏成立至今僅7年時(shí)間，卻創(chuàng)造了一連串不可思議的數(shù)據(jù)，其秘訣竟是為消費(fèi)者提供“一次消費(fèi)、長(zhǎng)期免費(fèi)化妝盤(pán)發(fā)”服務(wù)。

在滿(mǎn)大街都標(biāo)著“免費(fèi)”的時(shí)代，這招似乎并不新鮮，千千氏以幾乎其他行業(yè)用爛的營(yíng)銷(xiāo)模式在發(fā)飾界快速發(fā)展，在曾昭霞看來(lái)這正是發(fā)飾行業(yè)好玩的地方。“營(yíng)銷(xiāo)就是顛覆和聚焦。創(chuàng)造沒(méi)人用過(guò)的方法是顛覆，用一個(gè)行業(yè)的成熟做法引導(dǎo)新的行業(yè)也是顛覆。聚焦就是把人才、資金、資源集中用在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?！?/p>

“中國(guó)飾品生產(chǎn)企業(yè)上萬(wàn)家，走產(chǎn)品模式競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，若單做服務(wù)模式很難復(fù)制和控制標(biāo)準(zhǔn)化，所以單是做產(chǎn)品或服務(wù)都有很大的瓶頸，如果我把兩者組合起來(lái)，就形成了特有的市場(chǎng)壁壘。”曾昭霞把千千氏定位為“快造型的開(kāi)創(chuàng)者”，不是單純賣(mài)發(fā)飾、化妝品、彩妝，而是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了千千氏的產(chǎn)品，就能享受免費(fèi)的終生造型服務(wù)。

千千氏的一個(gè)發(fā)夾平均賣(mài)兩三百元，目標(biāo)消費(fèi)者是30-45歲的已婚女性，家庭相對(duì)富裕。與年輕的小女生不同，這類(lèi)人群希望有幸福和諧的家庭，會(huì)花更多時(shí)間關(guān)注自己的妝容和形象。為此，千千氏對(duì)員工有一條基本的服務(wù)要求“PMPMP” ——“拼命拍馬屁”，贊美顧客，給她們鼓勵(lì)和自信，因此顧客買(mǎi)的不是某款發(fā)夾，而是漂亮的發(fā)型，以及由此帶來(lái)的好心情。

不過(guò)這依然是一個(gè)相對(duì)容易復(fù)制的模式，同樣以服務(wù)為核心的企業(yè)相繼出現(xiàn)。在同業(yè)的門(mén)店里，往往是買(mǎi)口紅就只提供口紅造型，買(mǎi)眼影就只提供眼影服務(wù)，但在千千氏，顧客哪怕只買(mǎi)一件產(chǎn)品，哪怕顧客帶著其他商家的產(chǎn)品來(lái)，也能免費(fèi)享受全套造型服務(wù)。

“我們是一公分產(chǎn)品線(xiàn)的寬度，一公分服務(wù)項(xiàng)目的長(zhǎng)度，品類(lèi)和SKU也不會(huì)太多，滿(mǎn)足用戶(hù)幾個(gè)核心點(diǎn)的需求，我們?cè)诜?wù)上不會(huì)無(wú)限延伸，不做燙發(fā)、美發(fā)、美容，只聚焦盤(pán)發(fā)和化妝?！痹严急硎?，千千氏的模式是產(chǎn)品+服務(wù)+渠道，而且服務(wù)力求做到產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化。

長(zhǎng)期免費(fèi)為什么會(huì)有這么多收入？難道光靠新顧客？日本管理界對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)有著這樣的定義：企業(yè)利潤(rùn)是什么？不是收入減去成本，而是顧客對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意之后，給予的獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率上。千千氏的顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率非常高，做到最后可能是二三十個(gè)消費(fèi)者支撐一個(gè)店鋪一年的正常銷(xiāo)售和贏利。

“有個(gè)女性服裝品牌叫裂帛，很多人買(mǎi)它，但是很少人平時(shí)會(huì)穿，問(wèn)她為什么買(mǎi)，她說(shuō)需要。什么時(shí)候需要？去采風(fēng)、旅游的時(shí)候需要。你什么時(shí)候去旅游？她說(shuō)不知道。她依然會(huì)把春夏秋冬款式都買(mǎi)齊了，這是很奇怪的現(xiàn)象，它擊中了消費(fèi)者內(nèi)心的東西?！痹严颊f(shuō)千千氏的情況與裂帛類(lèi)似，擊中了消費(fèi)者心中的某個(gè)點(diǎn)，她們通常購(gòu)買(mǎi)三套產(chǎn)品，家里放一套、包包放一套、店里存一套，隨時(shí)需要都能用上。

小區(qū)域高占有

創(chuàng)業(yè)之初，千千氏對(duì)渠道模式?jīng)]有做出過(guò)多的規(guī)劃，店鋪分布很散、很亂，用曾昭霞的話(huà)說(shuō)是“沒(méi)有主張，沒(méi)有策劃，沒(méi)有邏輯”，隨著員工和加盟商的意愿，想當(dāng)然地開(kāi)設(shè)店鋪，這種散點(diǎn)布局導(dǎo)致管理難度大、費(fèi)用開(kāi)支高、服務(wù)無(wú)法保證，給快速擴(kuò)張帶來(lái)了很大的問(wèn)題。

在一次偶然的街訪(fǎng)后，曾昭霞敏銳地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)連鎖業(yè)態(tài)設(shè)置500米安全距離的“商圈保護(hù)”障礙對(duì)千千氏并不適用。在湖南懷化，千千氏在500米范圍內(nèi)開(kāi)了5家店，店與店最近距離不過(guò)50米。支撐50米距離的理由是：千千氏如果分散規(guī)模，累積的優(yōu)勢(shì)將被廣袤的市場(chǎng)稀釋?zhuān)鴳?zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)不集中，管理成本將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)。而密集開(kāi)店，則能從人員、貨品、運(yùn)營(yíng)、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)共享，攤薄邊際成本，從而形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

“千千氏商業(yè)模式主要以服務(wù)為賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)城市開(kāi)一家店，消費(fèi)者擔(dān)心你跑路，后續(xù)的服務(wù)無(wú)人提供，她有安全感的需要，但如果一個(gè)城市開(kāi)到五六個(gè)店，她會(huì)說(shuō)我不怕，反正你已經(jīng)走不掉了，當(dāng)開(kāi)到50家店的時(shí)候，她就很放心了，店鋪終于開(kāi)到自己樓下了，消費(fèi)者也更加便利了。”曾昭霞把這種模式叫做“小區(qū)域高占有”，簡(jiǎn)而言之是像便利店一樣，把店鋪開(kāi)到住宅集中的地方，實(shí)現(xiàn)密集式布點(diǎn)。

但小區(qū)域高占有模式在推廣時(shí)遇到了一定的阻力。加盟商基于經(jīng)驗(yàn)“告誡”曾昭霞：一個(gè)地級(jí)市只能開(kāi)6家店，一個(gè)縣城只能開(kāi)1家店，鎮(zhèn)是不能開(kāi)的，一個(gè)城市店鋪能擴(kuò)張到10家就很了不起了。為了檢驗(yàn)“小區(qū)域高占有”模式是否可行，曾昭霞在懷化做了試點(diǎn)，當(dāng)時(shí)代理商用兩年時(shí)間開(kāi)了9家店，試點(diǎn)的兩個(gè)月里店鋪擴(kuò)張到60家店。

這么小的縣城能不能容納這么多店，業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)好，能不能持續(xù)？曾昭霞擔(dān)心過(guò)這個(gè)問(wèn)題。懷化的試點(diǎn)效果給曾昭霞吃了顆定心丸，一個(gè)右邊是藥店、左邊是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、門(mén)前是賣(mài)菜地?cái)偟男麻_(kāi)門(mén)店，一個(gè)帶動(dòng)師領(lǐng)著四個(gè)新手當(dāng)天就交出了28080元的成績(jī)單。帶動(dòng)師是千千氏對(duì)新店鋪運(yùn)營(yíng)上的人才支撐，專(zhuān)門(mén)協(xié)助、指導(dǎo)新店鋪開(kāi)業(yè)，幫助培訓(xùn)新員工，從而帶動(dòng)新店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2013年千千氏集中力量在重慶巴南打造了第一批樣板店。巴南是個(gè)小地方，此前只有兩三家店，曾昭霞用了一個(gè)月的時(shí)間開(kāi)到十多家店?！白詺⑹健钡拿芗_(kāi)店不僅沒(méi)有降低門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，反而由于實(shí)現(xiàn)了資源集中，在核心區(qū)域產(chǎn)生了引爆效果。

這種模式很快就被復(fù)制到全國(guó)，在西南、華中、華東地區(qū)，千千氏門(mén)店已如雨后春筍般林立。曾昭霞的雄心顯然不止于此，他將2014年稱(chēng)為北伐南拓、揮師關(guān)中、全面開(kāi)花的一年，速度依然是他的核心武器。

千千氏店鋪沒(méi)有選擇開(kāi)在繁華的核心地段?！拔覀円婚_(kāi)始也學(xué)麥當(dāng)勞，設(shè)置繁瑣的選址模式，考察人流、店鋪面積、每平方米租金的效益等等，但發(fā)現(xiàn)并不適用，千千氏的消費(fèi)者更多考慮便利性。”曾昭霞隨后將店鋪開(kāi)到了社區(qū)附近，不僅降低了店鋪成本，銷(xiāo)售效果還更好。千千氏有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址，事先根據(jù)社區(qū)的大型程度和消費(fèi)層次以及入住率選址。千千氏用獨(dú)有的“窗臺(tái)晾衣觀(guān)察法”觀(guān)察社區(qū)入住率，快速而又有效。

在區(qū)域布局上，千千氏制定了“先下鄉(xiāng)后進(jìn)城”戰(zhàn)略，繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一、二線(xiàn)市場(chǎng)。在曾昭霞看來(lái)，未來(lái)城市化發(fā)展過(guò)程中，三、四線(xiàn)市場(chǎng)的潛力非常大，“寧肯在大池子里面遨游，也不愿在小市場(chǎng)中爭(zhēng)奪”，沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)與同行硬碰。經(jīng)過(guò)去年快速發(fā)展，在三、四線(xiàn)城市的根基已經(jīng)扎得很深，曾昭霞開(kāi)始在一、二線(xiàn)城市布局，以廣州為試點(diǎn)，摸清城市消費(fèi)者的產(chǎn)品需求特性。

構(gòu)建新的加盟商價(jià)值鏈

千千氏的商業(yè)模式改變了顧客價(jià)值鏈，而且?guī)?lái)了消費(fèi)者與店鋪的強(qiáng)關(guān)系。曾昭霞到湖南益陽(yáng)巡店，由于沒(méi)有提前告訴加盟商，到門(mén)店后無(wú)人接待，結(jié)果消費(fèi)者自行組織接待他：開(kāi)餐廳的負(fù)責(zé)餐飲，開(kāi)茶館的負(fù)責(zé)茶會(huì)，晚上KTV由娛樂(lè)場(chǎng)所的老板提供，而用車(chē)則由開(kāi)運(yùn)輸公司的老板包辦。

“千千氏是消費(fèi)者與店員強(qiáng)關(guān)系的企業(yè)，解決了三個(gè)問(wèn)題：店員和加盟商的強(qiáng)關(guān)系，加盟商和品牌商的強(qiáng)關(guān)系，消費(fèi)者和店員的強(qiáng)關(guān)系。千千氏不是單純做產(chǎn)品的公司，是做閨蜜的公司，做女人的閨蜜。”曾昭霞說(shuō)，千千氏已不僅僅是一個(gè)商店，而是女性消費(fèi)者的社交場(chǎng)所。

最讓曾昭霞津津樂(lè)道的是，千千氏30%的加盟商來(lái)自消費(fèi)者。一次，曾昭霞到懷化出差，看到一位女士在門(mén)口轉(zhuǎn)了很久都不進(jìn)去，詢(xún)問(wèn)后得知原來(lái)她喜歡的店員沒(méi)在。交談中得知，這位女子是千千氏的金卡會(huì)員，想開(kāi)一家自己的店鋪，不知道找誰(shuí)談。曾昭霞為她和區(qū)域代理牽線(xiàn)，讓她成為加盟商。

千千氏還在打造新的加盟商價(jià)值鏈。在舊的加盟商價(jià)值鏈模式里，品牌商只發(fā)展區(qū)域代理、省級(jí)代理，下單訂貨后的環(huán)節(jié)全都自行解決，包括發(fā)展客戶(hù)、管理客戶(hù)。千千氏的顛覆在于所有客戶(hù)都直接與品牌商簽訂合約，所有款項(xiàng)跟品牌商直接結(jié)算，區(qū)域代理、省級(jí)代理不需要承擔(dān)庫(kù)存、管理等成本，他們的職責(zé)是為千千氏培養(yǎng)店長(zhǎng)、培訓(xùn)店鋪的員工，店鋪業(yè)績(jī)得到提升，千千氏給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

在以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的行業(yè)，店員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)直接影響店鋪營(yíng)業(yè)收入。為了保證加盟店鋪能夠?yàn)橄M(fèi)者提供穩(wěn)定一致的服務(wù)，千千氏為加盟商提供免費(fèi)店員培訓(xùn)服務(wù)，建立了由督導(dǎo)、帶動(dòng)師、店長(zhǎng)到店員再到助理的加盟商人才供給保障體制。每個(gè)督導(dǎo)管理一定數(shù)量的店鋪，每一家新店開(kāi)張，千千氏都派出帶動(dòng)師帶動(dòng)新店的業(yè)績(jī)，每周、每月還有從新手到店員、店長(zhǎng)、加盟商的培訓(xùn)。

千千氏的代理費(fèi)、加盟費(fèi)、管理費(fèi)、保證金很高，千千氏把這些費(fèi)用全部用作對(duì)加盟商的激勵(lì)，做到某個(gè)事情就返還，比如正常建立一個(gè)區(qū)域商學(xué)院的費(fèi)用約兩萬(wàn)元，加盟商只要一建立商學(xué)院，千千氏就立刻獎(jiǎng)勵(lì)加盟商兩萬(wàn)元，等于加盟商免費(fèi)獲得一個(gè)培訓(xùn)基地。

在這個(gè)過(guò)程中千千氏則扮演監(jiān)督者的角色，公司成立了專(zhuān)門(mén)的督導(dǎo)檢查部門(mén)，區(qū)域負(fù)責(zé)高管每月有一半以上的時(shí)間出差各地檢查執(zhí)行情況。為了把高管逼到市場(chǎng)上去，曾昭霞把業(yè)績(jī)考核與市場(chǎng)掛鉤，在年終考核時(shí)，部門(mén)本職工作完成情況只占40%～50%，所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)占20%～30%，公司的總業(yè)績(jī)占20%～30%。

即便是創(chuàng)始人曾昭霞也要定期到各大市場(chǎng)巡視。很多消費(fèi)者看到千千氏門(mén)店做得不夠好，直接給曾昭霞提意見(jiàn)?！懊廊菀蔚脑O(shè)計(jì)靠背太長(zhǎng)，是按男人的身材比例設(shè)計(jì)的嗎？女人上身短下身長(zhǎng)，椅子頭部根本靠不到，斜度也不夠，達(dá)不到最佳舒服狀態(tài)?！薄皢T工在給顧客做護(hù)理時(shí)一定要讓她們戴口罩，這樣比較衛(wèi)生?！痹严冀?jīng)常收到這樣的建議短信。

2014年是千千氏的領(lǐng)跑年，這一年千千氏經(jīng)常迎來(lái)各色拜訪(fǎng)者：媒體、同行、天使投資人……曾昭霞說(shuō)未來(lái)千千氏將考慮更加穩(wěn)健的發(fā)展和長(zhǎng)期規(guī)劃。最近曾昭霞頻頻與銀行、證券公司的高管碰頭，3年后IPO是千千氏的目標(biāo)。但整個(gè)行業(yè)發(fā)展相對(duì)初級(jí)，面對(duì)IPO嚴(yán)格的要求，千千氏仍在調(diào)整和適應(yīng)。