徐銥璟
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,大眾購買力不斷提高,中國消費(fèi)進(jìn)入全面升級(jí)階段。年輕一代消費(fèi)群體的崛起,也使得傳統(tǒng)的消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念都在發(fā)生巨大的變化,顯現(xiàn)出多元化、品質(zhì)化、高端化、健康化的趨勢(shì)。在這種大背景下,品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)決策的影響愈發(fā)重要,也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。與大眾生活密切相關(guān)的中國肉食行業(yè),處于消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口浪尖,一些企業(yè)開始謀求新的生存與發(fā)展之路。
“很多企業(yè)采用包裝升級(jí)的方式高端化自己的產(chǎn)品,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的壓力。除了考慮先進(jìn)的包裝技術(shù)可以更好地保鮮、保質(zhì)之外,企業(yè)更多的考慮是希望通過包裝美化帶來‘眼球經(jīng)濟(jì),吸引消費(fèi)者并促成購買?!辟Y深行業(yè)分析師蔣從文分析說,“這會(huì)有一定的短期效果,卻非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。只有不斷提升品質(zhì)、創(chuàng)新品類,打造品牌引發(fā)心理共鳴、提供高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),才能真正贏得消費(fèi)者?!?/p>
在第二十屆世界肉類大會(huì)上,肉食行業(yè)的很多人士表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。金鑼集團(tuán)總裁郭維世認(rèn)為,高端消費(fèi)群體的崛起,呼喚品牌進(jìn)行營(yíng)銷模式變革,企業(yè)要積極推行“品類品牌化”。“互聯(lián)時(shí)代是‘品類需求,品牌選擇的新消費(fèi)時(shí)代,要根據(jù)不同消費(fèi)族群的不同消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和品類創(chuàng)新;要進(jìn)行品類品牌化經(jīng)營(yíng),培育明星品類品牌,引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。”正是在這種思維的指引下,金鑼集團(tuán)早已開始進(jìn)行“品類品牌化”探索,并取得了初步成效,值得其他企業(yè)借鑒。
面對(duì)肉食消費(fèi)新趨勢(shì),金鑼集團(tuán)認(rèn)真研究細(xì)分市場(chǎng),積極進(jìn)行品類創(chuàng)新。目前,金鑼集團(tuán)的產(chǎn)品覆蓋了從生鮮制品、熟制品、調(diào)味品到調(diào)理品的品類全線,滿足了大眾多元化、更健康、高品質(zhì)的肉食消費(fèi)需求,填補(bǔ)了市場(chǎng)上代餐、佐餐、休閑等個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品的缺失,為餐飲行業(yè)提供肉食系列解決方案。高品質(zhì)的金鑼產(chǎn)品不僅受到市場(chǎng)歡迎,更引發(fā)了肉食行業(yè)的跟隨性升級(jí),金鑼集團(tuán)成為中國肉食行業(yè)的“創(chuàng)新引擎”。
與此同時(shí),金鑼集團(tuán)重視品牌對(duì)消費(fèi)人群的深遠(yuǎn)影響,積極進(jìn)行品牌化布局。在產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)先和創(chuàng)造性跟隨戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,陸續(xù)培育出一系列大眾耳熟能詳?shù)拿餍瞧放?,如冷鮮肉高端自養(yǎng)品牌“優(yōu)養(yǎng)”、中溫突破型明星產(chǎn)品品牌“肉粒多”、高溫?fù)Q代型產(chǎn)品“無淀粉王中王”等。如今金鑼集團(tuán)已經(jīng)形成了明星品牌矩陣,并為自己的產(chǎn)品打上鮮明的“健康肉制品”品牌印記,為消費(fèi)者提供“健康動(dòng)力,幸福生活”的消費(fèi)體驗(yàn),在中國肉食行業(yè)扮演“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的角色。
從近幾年金鑼集團(tuán)開展的各種活動(dòng)可以看出,創(chuàng)新營(yíng)銷為其塑造金鑼品牌發(fā)揮了重要作用。2010年,金鑼集團(tuán)贊助廣州亞運(yùn)會(huì),為金鑼品牌打上“健康”、“積極”的印記。2011年、2013年,娛樂明星姚晨和馬伊琍先后代言肉粒多,以大氣、賢淑的女性形象為金鑼品牌注入溫馨宜人的家庭氣息。2014年,詼諧、陽光的主持人汪涵成為金鑼無淀粉系列產(chǎn)品的代言人,推動(dòng)金鑼品牌進(jìn)入品質(zhì)新時(shí)代。顯然,與行業(yè)內(nèi)其他一些注重規(guī)模擴(kuò)張、資本運(yùn)作的企業(yè)相比,金鑼集團(tuán)選擇了一條不同的道路——投入更多的精力與資源進(jìn)行品牌建設(shè)和維護(hù),在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí),使品牌力得以持續(xù)增強(qiáng)。
通過靈活創(chuàng)新、貼近消費(fèi)者的一系列營(yíng)銷活動(dòng),金鑼形象地傳遞出“為消費(fèi)者的幸福生活提供‘健康動(dòng)力”的品牌愿景,引起消費(fèi)者共鳴,引導(dǎo)消費(fèi)向“多元化、高品質(zhì)、更健康”升級(jí),驅(qū)動(dòng)中國肉食行業(yè)健康發(fā)展。
“面對(duì)日新月異的消費(fèi)需求,企業(yè)進(jìn)行‘品類品牌化經(jīng)營(yíng),構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)肉食品牌和明星產(chǎn)品品牌矩陣,是企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力謀求可持續(xù)發(fā)展的出路?!比馐承袠I(yè)專家表示,“面對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí),行業(yè)需要‘品類品牌化指引方向,通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展?!敝袊馐诚M(fèi)升級(jí)的進(jìn)程才剛剛開始,領(lǐng)導(dǎo)品牌積極探索“多元化、高品質(zhì)、更健康”的發(fā)展路徑,給中國肉食行業(yè)帶來了新的希望。