口碑營銷：針對多代客戶群體運動的到達率

該調(diào)研對現(xiàn)有的關(guān)于口碑營銷運動的績效衡量措施進行理論性的批判。為此，調(diào)研團隊搜集并分析了5000多場口碑營銷運動的資料和數(shù)據(jù)。

調(diào)研團隊對一場口碑營銷運動進行了探索性研究，并運用一種定制化的Facebook應用程序，搜集參與運動的兩代消費者人群的數(shù)據(jù)，并訪問了相關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)分析家。最終，調(diào)研團隊將理論上應實現(xiàn)的口碑營銷運動到達率和現(xiàn)實情況進行對比。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于口碑營銷運動的策略標準假定運動的人群到達率等于運動中建立的企業(yè)客戶對話次數(shù)。這種衡量方法是錯誤的，因為忽視了傳播信息的多次曝光因素，即同一個客戶可能多次收到企業(yè)口碑營銷運動的信息。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，按照現(xiàn)有的衡量方式，運動中的客戶到達率會被高估57.5%。同時，關(guān)于每次對話成本，該調(diào)研分析的口碑營銷運動也明顯效率不佳。社交網(wǎng)絡(luò)分析家證明之所以出現(xiàn)多次曝光情況，主要涉及信息的傳遞性以及企業(yè)客戶之間的關(guān)系強度。多次曝光意味著，口碑營銷運動產(chǎn)生的企業(yè)、消費者對話次數(shù)不能等同于所有次數(shù)的總和。

該調(diào)研指出，企業(yè)要側(cè)重于提升企業(yè)信息的傳遞性以及提升企業(yè)客戶之間的關(guān)系強度，才能更好地提升口碑營銷的效率。

European Journal of Marketing

《歐洲營銷雜志》