大學生核心價值觀教育途徑探析
——“校園公益廣告”的教育功能探析

梁 蕾 喬丹丹

大學生核心價值觀教育途徑探析
——“校園公益廣告”的教育功能探析

梁 蕾 喬丹丹

（電子科技大學成都學院，四川 成都 611731）

隨著社會和經(jīng)濟的迅速發(fā)展，獨立學院大學生的社會主義核心價值觀的塑造工作迫在眉睫。如今校園內(nèi)流行的公益廣告擔負引導大學生價值取向、審美追求、道德修養(yǎng)的重要使命。本文探討“校園公益廣告”在大學生社會主義核心價值觀培育過程中的教育功能，具有重要的理論意義和實踐價值。

校園公益廣告 大學生核心價值觀 教育功能

社會主義核心價值觀是社會主義中國的精神旗幟，也是高等院校大學生文化軟實力建設的重要內(nèi)容。加強大學生的社會主義核心價值觀教育，是高等院校大學生思想政治教育的重點，也是大學校園文化建設的需要。公益廣告作為社會傳媒文化的一個重要標志，是宣傳價值觀、公益觀念、公共道德、規(guī)范社會行為、推動全社會精神文明活動順利開展的重要載體。在大眾傳媒極度發(fā)達的現(xiàn)代社會，運用大學校園內(nèi)的公益廣告對大學生進行社會主義核心價值觀教育已成為高校思想政治教育的有效途徑之一。

一、大學生社會主義核心價值觀的培育現(xiàn)狀

當代大學生是規(guī)模龐大的特殊社會群體，雖然價值觀念總體上呈積極向上的發(fā)展態(tài)勢，但受到全球紛繁蕪雜的各種社會思潮的影響，在現(xiàn)實社會中各種社會現(xiàn)象的沖擊下，他們的思想觀念中存在一些不健康的因素，困擾著他們的價值判斷和價值選擇。某些高校教育者重視專業(yè)課程的學習，強調(diào)英語、計算機等級考試的通過率，側重畢業(yè)班就業(yè)率的提高，忽視思想政治理論教育的重要意義，對其必要性與重要性認識不足，以至出現(xiàn)某些大學生更關心物質(zhì)利益、個人追求和自我利益的實現(xiàn)，把物質(zhì)享受作為人生追求的價值觀的現(xiàn)象，這在近年新建的獨立學院學生中尤其明顯。據(jù)筆者對獨立學院大學生開展的調(diào)查與訪談不難看出：獨立學院學生由于高考分數(shù)低，學習基礎差，某些學生出現(xiàn)一些明顯的傾向，如個人主義、享樂主義和拜金主義；注重物質(zhì)利益的追求；政治理論學習的熱情度較低，組織紀律觀念和團體意識不強；價值取向從傳統(tǒng)的理想主義向?qū)嵱弥髁x、功利主義轉(zhuǎn)變等。

社會主義核心價值觀是我國社會的主導價值觀，具體內(nèi)容是“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。大學生作為國家寶貴的人才資源，能否樹立社會主義核心價值觀，對于實現(xiàn)全面建設小康社會、加速推進社會主義現(xiàn)代化建設的宏偉目標，具有重大而深遠的戰(zhàn)略意義。

二、“校園公益廣告”在大學生社會主義核心價值觀培育中的功能分析

公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告；企圖通過廣告的形式呼喚公眾對某一社會性問題引起注意，或者對公眾進行教育，以便提高公眾素質(zhì)，更好地從事工作和學習［1］。伴隨著移動網(wǎng)絡技術的逐漸成熟，校園公益廣告悄然興起，憑借其自身宣傳的生活性與審美性特點，替代校園中原先隨處可見的威嚴警示牌而成為高校中思想政治教育的重要方式。目前各大高校常用的校園公益廣告形式有：校園廣播、校園網(wǎng)絡、校園宣傳欄、校園海報、校園微信、校園微博等。

當代中國社會強調(diào)多元性與包容性，每個大學生會自覺地對個體價值進行追問和反思。面對這一新的情況，高校教育者應借機拓寬學生視野，利用現(xiàn)代傳媒手段，打破傳統(tǒng)的思維模式，讓大學生對社會主義核心價值觀產(chǎn)生創(chuàng)新性理解，自覺運用校園公益廣告這種潛移默化的教育方式使大學生的思想政治教育更順利。

（一）校園公益廣告使大學生核心價值觀培育過程更具生活化

生活世界是德育的根基和深厚土壤［2］。在大學校園里，很普通的一句校園公益語：“帶走滿腹知識，留下一架好書”、“學習需寧靜——請少安毋‘噪’”等體現(xiàn)了高校的思想政治教育的生活原則與道德價值，校園公益廣告在大學生核心價值觀培育進程中扮演著重要的角色。

校園公益廣告著重日常生活的累積性熏陶，在受教育者經(jīng)常性得到感化的基礎上，其思想行為方式更易與教育者的教育方式方法相適應，從而緩和了主客體間的矛盾，保障了整個教育過程的通暢。從校園公益廣告“教育功能”的角度看，在落細、落小、落實上下工夫，在教室、操場、圖書館、宿舍、辦公樓等公共場所，從生活需要的角度出發(fā)，教育者將教育的意向、目的與大學生周圍的生活環(huán)境和特定形式相關聯(lián)，使大學生在課堂教育之外的公益廣告中體驗生活、錘煉思想、陶冶情操、使高校思想政治教育手段更加生活性與趣味性。

社會主義核心價值觀的教育工作，受大學生的知識結構、心理條件、道德水平、認知能力的制約，如方法不當、其教育過程往往流于形式，效果甚微。而校園公益廣告能將社會主義核心價值觀具體化、生動化、大眾化，更好與大學生產(chǎn)生共鳴：一方面促使社會主義核心價值觀真正內(nèi)化為大學生自覺思想認同，另一方面促使社會主義核心價值觀真正外化為大學生的外在行為與表現(xiàn)，進一步完善當代大學生個人價值評價體系，使得高校思想教育工作更富有成效性。

（二）校園公益廣告使大學生核心價值觀培育的效果更具持續(xù)性

隨著信息科學技術的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒技術的廣泛應用，公益廣告對校園文化的影響日益明顯，成為對學生影響較大的一種文化形態(tài)，是校園文化建構的重要手段之一。習近平總書記指出：“要通過教育引導、輿論宣傳、文化熏陶、實踐養(yǎng)成、制度保障等，使社會主義核心價值觀內(nèi)化為人們的精神追求，外化為人們的自覺行動?！?/p>

從大學生核心價值觀培育的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，進一步增強高校思想政治教育效果勢在必行，應綜合運用校園公益廣告呈現(xiàn)大學生核心價值觀教育的“生活性、藝術性”理念。當公益廣告在一個時期內(nèi)圍繞一個主題，反復宣傳，學生解讀公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值觀的接受過程，進而引導大學生形成正確的價值觀，并在潛移默化中改變大學生的觀念和行為，實現(xiàn)大學生社會主義核心價值觀教育可持續(xù)發(fā)展，進一步增強高校思政教育效果。

（三）校園公益廣告使大學生核心價值觀的培育更主動化

公益廣告這種新型的互動模式可以凈化大學生的心靈，為社會主義和諧社會的構建提供強大的精神動力，這是建設文明校園，構建和諧社會的必然選擇。正如中央電視臺《廣而告之》開播之初闡明宗旨時所說：“它通過提醒、批評、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會進步的思想、行為方式和道德準則，以改變?nèi)藗兊膬r值觀和道德觀，達到培育良好社會風氣、促進社會文明與進步的目的?！?/p>

在傳統(tǒng)教育一統(tǒng)天下的鼎盛時期，課堂教育的效果似乎是很好的，受教育者也是被動的。由于受教育者不是物，而是有思想、有感情的具有能動性的人。如果只是單純地把受教育者當做教育的客體，不注重調(diào)動受教育者的積極性和主動性，受教育者將很難主動自愿地接受。校園公益廣告的價值導向和教化功能是在受教育者“欣賞”廣告時不由自主產(chǎn)生的，充分體現(xiàn)了學生才是真正的價值觀教育主體，其在一定程度上激發(fā)了教育主體的教學熱情，也有效消除了受教育者被灌輸?shù)哪娣葱睦?，極大地增強了受教育者的學習主動性。

（四）校園公益廣告是對傳統(tǒng)思想政治教育手段的有益補充

大學生歷來是接觸新的信息傳播形式的先鋒群體，校園公益廣告的時代自然也不例外，它為高校的思政教育搭建了入腦入心的“立交橋”，是高校提高思想政治課教學引導的有效途徑，提供了大學生社會主義核心價值觀教育手段輔助性的嶄新平臺。

“灌輸式”思想政治教育方法雖然取得不小的成效，但在21世紀以后，隨著改革開放的不斷深入和中西文化的不斷交流，要使思政教育更深入人心，一定要結合時下最廣泛的傳播宣傳手段，公益廣告便是很好的選擇。這種教育方法能給受教育者以潛移默化的影響，使大學生在課堂之外不知不覺地接受教育的內(nèi)容，與傳統(tǒng)的教育手段取長補短，達到思想政治教育的最終目的。

大學生是未來的國家棟梁，是公益廣告的直接傳播對象，公益廣告的終極目標［3］。要增強大學生社會主義核心價值觀教育效果，必須改變傳統(tǒng)單一灌輸?shù)慕逃Ｊ?，圍繞大學生的接受度，結合大學生的思想實際最大限度地發(fā)揮校園公益廣告的教育引導功能，促進大學生社會主義核心價值觀的健康可持續(xù)型發(fā)展。

［1］周卡林.談電視公益廣告的宣傳引導功能.中國廣播電視學刊，2000（6）.

［2］繆興秀.德育應貼近生活世界.九江師專學報，2001（3）.

［3］劉繼銳.“創(chuàng)意引領未來——關于公益廣告的幾點思考”.中國石油大學新聞網(wǎng)，http://news.upc.edu.cn/sdyw/2014/ 04/12/22471229930.shtml.

本文為2013年度四川省教育廳思想政治教育重點研究課題“獨立學院大學生社會主義核心價值觀培育研究”（CJS13-084）的階段性研究成果。