葉圣陶和開明圖書廣告

姚一鳴

從舊書網(wǎng)上覓得的十幾冊民國雜志《開明少年》，1948年由開明書店出版?！堕_明少年》的前身是《新少年》雜志，抗戰(zhàn)勝利后改名為《開明少年》。雜志不僅有不少有關(guān)青少年教育的精彩文章，而且封底的圖書廣告充滿書香韻味。

如在“開明書店印行潔本《紅樓夢》（茅盾敘訂）、《水滸》（宋云彬敘訂）、《三國演義》（周振甫敘訂）”中，不僅編排精致，以名著木版畫襯底，文字附于其上，且文字寫得簡約準確?！白鳛橹械葘W(xué)生國文科課外讀物的文藝書籍不但要估量它的文藝價值同時還要估量它的教育價值。有許多的書，因為有一些不適宜于青年的部分，從教育的觀點來看，是應(yīng)該排斥到學(xué)校門外頭去的。然而青年不看這種好書究竟是一種精神上的損失。為此我們就打算出版潔本的舊小說……”既向青年普及了不少名著讀本，而且又融進新時期的教育思想，可謂用心良苦。又如在《我——開明少年3周年紀念征文選集》中，又用詩化的語言來作描述：“這是從500多篇應(yīng)征稿中選出來的，30幾位少年的自我介紹，自我批判在這本小冊子里，你可以看到中國少年怎樣在艱苦中成長，你可以看到新中國的希望。在這本小冊子里你可以找到你的朋友，你可以照見自己的影子……”文字配以豐子愷所作的插畫《來的是我》，一個騎著竹馬飛奔而來的少年，充滿著一種情趣。

說到《開明少年》，就不得不說到它的創(chuàng)辦人，被譽為開明書店靈魂的葉圣陶先生。葉圣陶（1894—1988），原名葉紹鈞，字圣陶，江蘇蘇州人，現(xiàn)代著名作家、教育家，也是一代編輯出版大家。主編或編輯過《文學(xué)周報》、《小說月報》、《中學(xué)生》、《國文月刊》、《詩》等。1930年，他進入開明書店后，主辦了《中學(xué)生》雜志，使這本刊物成為上世紀三四十年代最受青年學(xué)生歡迎的讀物，在社會上有廣泛的影響。后在1936年又創(chuàng)辦了《新少年》雜志，由顧均正主編，是以初中學(xué)生和高小學(xué)生為讀者對象，用以指導(dǎo)他們進行文化學(xué)習(xí)為主的課外刊物，出至19期因戰(zhàn)事而?？?945年7月，抗戰(zhàn)勝利后在重慶復(fù)刊，改名為《開明少年》，使之成為《中學(xué)生》的姊妹刊物，成為一代青年成長的精神食糧。

葉圣陶在1945年所作介紹《開明少年》出版廣告時言：“（民國）二十五年初，我們創(chuàng)刊《新少年》，由于內(nèi)容充實，印刷精良，每期銷數(shù)在兩萬份以上。二十六年‘八·一三上海戰(zhàn)事爆發(fā)，不到半個月，我們的印刷廠被敵人的炮火毀了，《新少年》只好與其他幾種雜志一同停刊。8年以來，我們一直想把它復(fù)刊。可是在這個時期的大后方，出版一種雜志太困難了。我們設(shè)法克服種種困難，直到現(xiàn)在才算有些眉目?！缎律倌辍返拿忠呀?jīng)被人家用去了，就改稱《開明少年》，把發(fā)刊的消息宣布出來。我們的作風還是和以前一樣，幫助青少年理解一切，認識一切，理解和認識又必須關(guān)聯(lián)到實際生活，期待他們成為‘開明的少年。我們不愿說什么夸張話，只愿少年們讀了，仿佛遇見了親切的朋友，熱心教育的教師們與家長們看了，認為這樣的雜志夠得上作他們的學(xué)生與子女的朋友。我們朝這種愿望去做，達不達得到當然看我們努力如何，可是我們愿意盡可能的努力。”既有史料又有努力方向，葉圣陶的此段廣告文字充分表現(xiàn)了辦好《開明少年》的信心。

葉圣陶在開明書店，為許多作家編書出書，并親自校對和寫廣告，因為他作為“五四”時期的著名作家和社會活動家，和茅盾、冰心、朱自清、沈從文等都保持了良好的關(guān)系。其中和朱自清、夏丐尊關(guān)系尤為密切，共同編寫了《國文教學(xué)》、《國文八百課》、《文心》、《開明文言讀本》等，為普及國文教育做出了重要的貢獻。同時葉圣陶為茅盾、冰心、朱自清、沈從文的新書撰寫了廣告詞，用精煉的文字作出中肯的評價，為他們新作的出版推廣和奠定之后在文壇的地位，起到了重要作用，體現(xiàn)了葉圣陶作為一個編輯過人的眼力，和對作者、讀者認真誠摯的態(tài)度。

如在為《從文自傳》出版廣告中寫道：“作者是新文藝時的健將。他自小就一面讀書，一面又讀著一本大書——社會。他從當兵，當部隊的文書，當稅收機關(guān)的稅務(wù)員，一直做到文學(xué)家。本書就是寫他怎樣讀社會這本大書?！?/p>

又如在為茅盾的著名長篇小說《子夜》廣告語中寫道：“本書為茅盾最新創(chuàng)作，描寫1930年的中國社會現(xiàn)象。書中人物多至八九十，主角為工業(yè)資本家、金融資本家、工人和知識分子等4類。書中故事除工業(yè)資本家和金融資本家的利害沖突為總結(jié)構(gòu)外，又包括了許多互相關(guān)聯(lián)的小結(jié)構(gòu)如農(nóng)村騷動、罷工、公債市場上的斗爭、青年的戀愛等等，成為復(fù)雜生動的描寫。全書30萬言，而首尾經(jīng)過的時間不過兩月，即此可見全書動作之緊張?！?/p>

用簡練的文字來介紹一些作家的優(yōu)秀作品，顯現(xiàn)了葉圣陶對作品極強的理解能力，成為了文學(xué)上同道的知音。在中國新文學(xué)作家中，他為茅盾的書寫的出版廣告就有8則，沈從文、冰心各6則，朱自清5則，俞平伯4則，從中可見葉圣陶和新文學(xué)作家的關(guān)系。

創(chuàng)立于1926年的開明書店是民國時期著名的出版機構(gòu)，在開明書店30幾年的歷史中，出版了大量民國期間的優(yōu)秀讀物和期刊雜志，其中尤以《抗戰(zhàn)八年木刻選》、《聞一多全集》、《開明文言讀本》、《開明文學(xué)新刊》，以及《中學(xué)生》、《開明少年》、《國文月刊》等最為有名。開明書店十分重視圖書的廣告，由責任編輯負責動手為書刊寫廣告，已漸漸成為開明書店的傳統(tǒng)做法，在為圖書做廣告文字的同時，也傳遞了大量文化知識信息，便于讀者的閱讀和欣賞理解。開明書店的圖書廣告，大都刊于《中學(xué)生》、《開明少年》等刊物上，印在封底、封三、插頁和版面空白處，這種見縫插針的方式很好地起到了宣傳和推廣作用。

而在開明書店所做的圖書廣告中，首推葉圣陶和葉至善父子。上海三聯(lián)書店曾于1988年編輯出版《葉氏父子圖書廣告集》，是一本小32開才100多頁的小冊子，收入了葉圣陶和葉至善為開明書店撰寫的圖書廣告近百則，其中葉圣陶所作文學(xué)新作和叢書較多，而葉至善為青年讀物所作為主，唯一的缺憾是所收圖書廣告均未標明出處。但此書依然是國內(nèi)少見的研究圖書廣告文字的專著，僅印行了2500冊，目前市場上已稀見。

在《葉氏父子圖書廣告集》中有葉至善《我做廣告》一文，反映了作者撰寫開明圖書廣告的過程和體會?！?945年8月，我正式進開明書店當編輯。開明書店辦刊物是為了宣傳自己的主張，表明自己的態(tài)度；為了團結(jié)讀者，聯(lián)系讀者；為了積攢和征集書稿；為了推銷自己的出版物……開明書店的每一本書都有一段現(xiàn)成的廣告辭，大多由負責這本書的編輯撰寫，也有作者自己擬的，一般都生動扼要，不落俗套?！蔽恼轮杏昧瞬簧俚氖吕瑏砥饰鲈鯓訉懞脠D書廣告，以及其作用。而文前所列舉的《我——開明少年3周年紀念征文選集》就出自葉至善之手。

圖書的廣告不同于其他商品廣告，其中除了蘊含圖書本身的信息以外，還有傳播文化知識，提高鑒賞水平的作用。葉圣陶作為一代著名編輯家，注重出版物的文化推廣，不僅注意挖掘新人，而且用自己的理解來為書刊做廣告，使一段段精妙的廣告文字成為經(jīng)典，也平添了一種文化的況味。從《開明少年》到圖書廣告，這種充滿書香韻味的雅意，使我們深深感受到一種圖書廣告的魅力，和民國期間一代編輯大家的風范。